經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理分析

1、經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理對(duì)于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級(jí)還是三級(jí)渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理。即使是一級(jí)渠道模式，從廠(chǎng)家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷(xiāo)售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實(shí)踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)與管理問(wèn)題。 一、經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型分析 大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷(xiāo)商基本上采用以下三種方法：一是通過(guò)糖酒會(huì)。作為經(jīng)銷(xiāo)商最集中的場(chǎng)所，每年兩季的糖酒會(huì)號(hào)稱(chēng)天下第一會(huì)，因此，有許多的白酒企業(yè)都會(huì)在糖酒會(huì)上不惜重金招商，不僅會(huì)上介紹會(huì)下談，而且會(huì)后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)大部分白酒企業(yè)來(lái)講，真正通過(guò)糖酒會(huì)招商成

2、功的客戶(hù)寥寥無(wú)幾，糖酒會(huì)只不過(guò)是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷(xiāo)商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計(jì)劃或者無(wú)計(jì)劃的派銷(xiāo)售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場(chǎng)找經(jīng)銷(xiāo)商、找客戶(hù)。三是企業(yè)確定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有計(jì)劃、有步驟地選擇市場(chǎng)、組織團(tuán)隊(duì)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐碾娨暋?bào)紙廣告誠(chéng)招經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)相互的拜訪(fǎng)，確定合作關(guān)系。 面對(duì)漫漫市場(chǎng)，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商？首先，我們要了解經(jīng)銷(xiāo)商的來(lái)源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商由以下幾部分組成：一是國(guó)營(yíng)的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來(lái)的人員組建的私營(yíng)公司。三是改革開(kāi)放20多年以來(lái)，由于批發(fā)市場(chǎng)的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的

3、個(gè)體戶(hù)，有些經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷(xiāo)商。我們從經(jīng)營(yíng)方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷(xiāo)商分為兩種類(lèi)型，即批發(fā)型和終端型。 1、批發(fā)型 該類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的、還是時(shí)間短的，經(jīng)營(yíng)品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點(diǎn)： ·經(jīng)營(yíng)方式是坐商，客戶(hù)自己上門(mén)提貨，即使是送貨也是老客戶(hù)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的愿望比較差，客戶(hù)既有區(qū)域市場(chǎng)的便民店、小商場(chǎng)、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級(jí)批發(fā)商 ·在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場(chǎng)或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場(chǎng)、哈爾濱的道里區(qū)等 ·在經(jīng)營(yíng)品種

4、上，夏秋主要經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營(yíng)品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷(xiāo)賣(mài)什么 ·從經(jīng)營(yíng)品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)暢銷(xiāo)品牌，既包括全國(guó)名牌如茅臺(tái)、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理 ·從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，由于以經(jīng)營(yíng)大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營(yíng)的品牌、品種的差異化小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使產(chǎn)品的價(jià)格透明度高、利潤(rùn)率非常低     2、終端型 該類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商有些是從批發(fā)型派生出來(lái)的，有些是這幾年剛剛成立的專(zhuān)業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營(yíng)上有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ·在經(jīng)營(yíng)方式上是行商，自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，客戶(hù)主要是

5、大中型酒店、商場(chǎng)、超市 ·在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，也選擇酒水市場(chǎng)或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫(xiě)字樓 ·在經(jīng)營(yíng)的品種上，相對(duì)比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 ·從經(jīng)營(yíng)品牌上看，由于其銷(xiāo)售成本比較高，不喜歡經(jīng)營(yíng)價(jià)格透明度高的暢銷(xiāo)品牌和大路貨，而且其經(jīng)營(yíng)的品牌要求區(qū)域總代理 ·從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，雖然毛利潤(rùn)比較高，但銷(xiāo)售成本與批發(fā)型經(jīng)銷(xiāo)商相比，運(yùn)輸、人力、促銷(xiāo)成本費(fèi)用高，因此利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)成正比 雖然我們還可以再細(xì)分，但都離不開(kāi)這兩種基本模式。他們的共同點(diǎn)及興趣點(diǎn)有以下幾方面： ·經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是經(jīng)銷(xiāo)商代理品牌時(shí)考慮的一個(gè)很重要的因素。對(duì)新品牌或者決

6、定以“終端”銷(xiāo)售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤(rùn)以支撐其銷(xiāo)售費(fèi)用，而對(duì)暢銷(xiāo)品牌，相對(duì)利潤(rùn)低一些也能接受。 ·經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求） 根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谶x擇代理品牌時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、市場(chǎng)定位、以及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種因素進(jìn)行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營(yíng)難度的大小。 ·廠(chǎng)家的支持和服務(wù)水平 這是在經(jīng)營(yíng)上比較成熟的經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠(chǎng)家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷(xiāo)的支持；廠(chǎng)家的綜合管理和服務(wù)水平等等。 ·廠(chǎng)家的管理水平（市場(chǎng)的控制能力） 廠(chǎng)家的管理水平實(shí)際上就是廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的控制能力，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都十分關(guān)心廠(chǎng)家的市場(chǎng)控制力，害

7、怕出現(xiàn)“前人栽樹(shù)，后人乘涼”的“竄貨”問(wèn)題。 ·廠(chǎng)家的長(zhǎng)期承諾 長(zhǎng)期承諾從本質(zhì)上講是一個(gè)誠(chéng)信問(wèn)題。有些企業(yè)由于管理體制的問(wèn)題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)或者主管更換等情況時(shí)，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個(gè)人私利也會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷(xiāo)商更愿意選擇那些管理更成熟的企業(yè)。為什么每年經(jīng)銷(xiāo)商都踴躍的向杭州娃哈哈集團(tuán)公司預(yù)交保證金，其很重要一點(diǎn)就是娃哈哈的長(zhǎng)期承諾能夠兌現(xiàn)，贏(yíng)得了經(jīng)銷(xiāo)商的信任，這種信任不僅包括了對(duì)娃哈哈的管理和服務(wù)水平的信任，也包括了對(duì)其企業(yè)理念和價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同。 ·資金需求和付款方式 貨款的支付方式其實(shí)是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對(duì)于一個(gè)利潤(rùn)

8、率高、經(jīng)營(yíng)難度小、廠(chǎng)家支持力度大、控制能力強(qiáng)的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷(xiāo)有些經(jīng)銷(xiāo)商也不一定愿意。 二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)并選擇經(jīng)銷(xiāo)商 許多初涉白酒市場(chǎng)的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場(chǎng)擴(kuò)展過(guò)程中，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，常常會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷(xiāo)商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對(duì)方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價(jià)；有些經(jīng)銷(xiāo)商雖然對(duì)你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過(guò)程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營(yíng)銷(xiāo)策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理和市場(chǎng)代表上報(bào)的經(jīng)銷(xiāo)商不管不問(wèn)，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，

9、第一筆交易完成后，幾個(gè)月過(guò)去，市場(chǎng)銷(xiāo)售平平，最后不歡而散其實(shí)，許多問(wèn)題是完全可以避免、解決的。企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程，就好比找對(duì)象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線(xiàn)的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶(hù)群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策。除了渠道建設(shè)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控制性標(biāo)準(zhǔn)和適用性標(biāo)準(zhǔn)以外，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、多種選優(yōu)法 在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不論是通過(guò)糖酒會(huì)認(rèn)識(shí)的、朋友介紹的，還是自己親自到市場(chǎng)考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)拿錢(qián)就是好的。我們?cè)跂|北市場(chǎng)曾經(jīng)犯過(guò)這

10、樣的錯(cuò)誤，有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商看好我們其中一個(gè)品牌，拿出80萬(wàn)現(xiàn)款買(mǎi)斷區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，但是，他沒(méi)有終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗(yàn)。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無(wú)法與我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商用了2年的時(shí)間才將80萬(wàn)的貨賣(mài)完，不僅經(jīng)銷(xiāo)商自己賠錢(qián)，也使我們失去了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。 2、以自己的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)為基礎(chǔ)，確定選擇何種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商 如果產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的批發(fā)型經(jīng)銷(xiāo)商可能更合適。因?yàn)橹械蜋n系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有大量的廣告和促銷(xiāo)相配合，這需要經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)硬的二、三級(jí)分銷(xiāo)的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那

11、么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶(hù)是否有沖突、廠(chǎng)家的綜合實(shí)力以及在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。 3、對(duì)擬選擇經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估 大部分企業(yè)只對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作定性的判斷，特別是主要人員個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)企業(yè)系統(tǒng)地評(píng)價(jià)和考核經(jīng)銷(xiāo)商影響很大，干擾了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作出客觀(guān)的評(píng)價(jià)，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從定性和定量?jī)煞矫鎸?duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客觀(guān)、全面的考評(píng)： 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 地域覆蓋 二、三級(jí)分銷(xiāo)商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務(wù)范圍 業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類(lèi)多少、代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn) 員工素質(zhì) 員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

12、 代理產(chǎn)品的檔次、價(jià)位等的合理程度 定性分析表考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)文化 價(jià)值觀(guān)念和行為準(zhǔn)則 經(jīng)營(yíng)管理水平 管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度、員工流動(dòng)比率 公司的成長(zhǎng)性 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售狀況 三、經(jīng)銷(xiāo)商的管理 如果說(shuō)選擇好經(jīng)銷(xiāo)商是婚姻的開(kāi)始，那么這場(chǎng)婚姻能否長(zhǎng)久保持并開(kāi)花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施以及最終合作雙方能否賺錢(qián)實(shí)現(xiàn)“雙贏(yíng)”。經(jīng)銷(xiāo)商管理的核心包括三方面：一是市場(chǎng)運(yùn)作的管理，二是貨款的管理，三是市場(chǎng)運(yùn)作和貨款管理的執(zhí)行者市場(chǎng)代表的管理。 1、市場(chǎng)運(yùn)作的管理 大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同、匯款發(fā)

13、貨后，認(rèn)為萬(wàn)事大吉，其實(shí)這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，如果缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶(hù)，也面臨著客戶(hù)及市場(chǎng)的丟失，而代銷(xiāo)業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的核心是對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程管理，它包括以下幾點(diǎn)： ·信息系統(tǒng)的管理 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的管理就是對(duì)市場(chǎng)信息的收集、整理、分析的過(guò)程。它既包括區(qū)域市場(chǎng)的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求、偏好度等基本市場(chǎng)信息，也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告等策略。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立，我們能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定和調(diào)整行銷(xiāo)策略。 ·策略執(zhí)行的管理 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定的，但策略的貫

14、徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷(xiāo)商。而一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商常常經(jīng)營(yíng)許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷(xiāo)商興趣點(diǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說(shuō)的挺好，但回過(guò)頭來(lái)執(zhí)行時(shí)可能是另外一套。在市場(chǎng)運(yùn)作中經(jīng)常會(huì)看到這樣一些現(xiàn)象：銷(xiāo)售、促銷(xiāo)人員的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷(xiāo)品挪用到其他品牌上；對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的返利不能到位；低價(jià)“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價(jià)格政策因此必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。 ·動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核 經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)

15、程中存在的問(wèn)題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)下表所列各項(xiàng)指標(biāo)在市場(chǎng)開(kāi)拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評(píng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，促使廠(chǎng)商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“雙贏(yíng)”。定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 重視支持程度 在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度 人際關(guān)系 與我方市場(chǎng)代表以及二、三級(jí)分銷(xiāo)商的關(guān)系 對(duì)公司的評(píng)價(jià) 對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià) 商品的陳列 對(duì)產(chǎn)品在主要賣(mài)場(chǎng)的貨架、排面、堆頭的陳列 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售額的月、季

16、度、年增長(zhǎng)狀況 銷(xiāo)售額比率 我方產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在所有代理銷(xiāo)售額中的比重變動(dòng)情況 貨款回收 鋪底貨款的變動(dòng)、回款率 商品庫(kù)存 從庫(kù)存變動(dòng)與銷(xiāo)售報(bào)表分析判斷銷(xiāo)售的真實(shí)性 授信額度 授信額度的變動(dòng)與銷(xiāo)售額的比較等 企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計(jì)算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線(xiàn)，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。     2、貨款的管理 我們?cè)跇I(yè)界經(jīng)常聽(tīng)到這樣一句話(huà)，“不代銷(xiāo)是等死，代銷(xiāo)是找死”。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓初期，讓經(jīng)銷(xiāo)商做到現(xiàn)款現(xiàn)貨幾乎是不可能的，尤其是中小型企業(yè)和不知名的品牌。

17、所以，代銷(xiāo)或者給予經(jīng)銷(xiāo)商一定數(shù)量的鋪底貨是必不可少的。而大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常把跑貨、呆死賬歸結(jié)于代銷(xiāo)，試想哪一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意拿自己的錢(qián)進(jìn)貨，去經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)不知名的品牌，然后再代銷(xiāo)給酒店、商場(chǎng)？所以，代銷(xiāo)本身并沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵問(wèn)題一是給經(jīng)銷(xiāo)商合理的鋪底貨或者授信額度，二是通過(guò)銷(xiāo)售報(bào)表定期檢核授信額度，防范風(fēng)險(xiǎn)。 ·授信額度的測(cè)算 我們?cè)陂_(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，可通過(guò)初期調(diào)研了解該市場(chǎng)所有的酒店、商場(chǎng)、超市、便民店等終端客戶(hù)的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，就能根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)確定基本的鋪貨對(duì)象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計(jì)算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨量，經(jīng)銷(xiāo)商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過(guò)此

18、方法確定的授信額度經(jīng)銷(xiāo)商一般無(wú)可厚非。 ·銷(xiāo)售報(bào)表的運(yùn)用 由于銷(xiāo)售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)周期的不同，確定的經(jīng)銷(xiāo)商授信額度也會(huì)不斷發(fā)生變化。比如，夏季時(shí)由于白酒整體銷(xiāo)售量的下滑，就要降低授信額度，而伴隨著元旦、春節(jié)前市場(chǎng)銷(xiāo)售量急劇增加，額度就要提高；市場(chǎng)導(dǎo)入期，由于終端客戶(hù)的銷(xiāo)售量有限，鋪貨數(shù)量、金額比較低，可以給經(jīng)銷(xiāo)商比較低的授信額度，而隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，終端客戶(hù)的鋪貨量增加，經(jīng)銷(xiāo)商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大這一系列問(wèn)題為銷(xiāo)售經(jīng)理決策增加了一定難度，所以，必須掌握經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品流向、銷(xiāo)售及回款報(bào)表。要做到這一點(diǎn)，從合作開(kāi)始就應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同，建立銷(xiāo)售的周、月報(bào)表制度，及時(shí)了解銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。

19、    3、市場(chǎng)代表的管理 在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，我們經(jīng)常聽(tīng)到市場(chǎng)代表這樣一些事：在市場(chǎng)運(yùn)行中，市場(chǎng)代表形同虛設(shè)，既不能協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，又不能即時(shí)反饋經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)信息，甚至欺上瞞下，輕者使公司策略不能很好地貫徹執(zhí)行，重者與經(jīng)銷(xiāo)商串通一氣，盲目擴(kuò)大鋪底貨款和授信額度，欺騙公司。所以，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)公司市場(chǎng)代表的管理。企業(yè)必須在確定經(jīng)銷(xiāo)商管理原則的前提下，首先對(duì)市場(chǎng)代表的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化的考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和授信額度的管理和考核。二是市場(chǎng)代表必須和經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)人員共同鋪貨、回訪(fǎng)、結(jié)賬，特別是二、三級(jí)分銷(xiāo)商和A類(lèi)終

20、端零售商。在銷(xiāo)售中有78：22法則，即78%的客戶(hù)創(chuàng)造了22%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而22%的客戶(hù)為你帶來(lái)78%的利潤(rùn)，所以，要及時(shí)了解大客戶(hù)的銷(xiāo)售。另外，市場(chǎng)代表和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員、庫(kù)管、財(cái)務(wù)人員等保持良好的關(guān)系，以利于及時(shí)了解經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況。 雖然制定的考核指標(biāo)可通過(guò)市場(chǎng)代表定期返回到公司進(jìn)行分析，但市場(chǎng)部人員和銷(xiāo)售主管也要定期回訪(fǎng)客戶(hù)，了解反饋信息的真實(shí)性以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，因?yàn)樽兓鞘袌?chǎng)永恒的主題。信息來(lái)源：海華網(wǎng)絡(luò) 如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商(上)主 持 人：鄧羊格（本欄目主持人）特邀嘉賓：陳  軍（某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)）     &#

21、160;       賀軍輝（某公司營(yíng)銷(xiāo)副總）          楊榮華（某公司銷(xiāo)售部長(zhǎng)）          李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）*返利也是把雙刃劍*主持人：我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)?，管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面，然而目前大多數(shù)企

22、業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用的方式是：通過(guò)銷(xiāo)量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做得銷(xiāo)量越大，則返利比率越高。這是否過(guò)于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請(qǐng)各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠(chǎng)家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來(lái)分類(lèi)，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類(lèi)，返利一般分為明返、暗返兩類(lèi)；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來(lái)分類(lèi)，返利可以分為過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種。我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：第一，由于返利多少是根據(jù)銷(xiāo)售量多少而定的，因此經(jīng)銷(xiāo)商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷(xiāo)

23、售量是廠(chǎng)家銷(xiāo)售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。第二，返利也可能成為經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠(chǎng)家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠(chǎng)家銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷(xiāo)量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。各經(jīng)銷(xiāo)商在限定的區(qū)域內(nèi)，無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤(pán)。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：都是返利惹的禍方總是一個(gè)中小化妝品廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)老總，去年產(chǎn)品銷(xiāo)售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大

24、干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量返利獎(jiǎng)勵(lì)。方總為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量的絕對(duì)值掛鉤的。比如，如果經(jīng)銷(xiāo)商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬(wàn)、7.5萬(wàn)和15萬(wàn)元。從方總的返利政策來(lái)看，如果經(jīng)銷(xiāo)商只完成200萬(wàn)的必保任務(wù)，則只能拿到2萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利，但如果完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬(wàn)元的銷(xiāo)量返利

25、。經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)量只要增加50%，返利就翻了好幾番。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商就是削尖腦袋也要把銷(xiāo)量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。于是，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成更高的銷(xiāo)量任務(wù)，就不惜采用各種手段來(lái)沖擊銷(xiāo)量。有的經(jīng)銷(xiāo)商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷(xiāo)商就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣(mài)，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷(xiāo)量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷(xiāo)商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢(qián)。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)這樣做。方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠(chǎng)家的鋪

26、底貨款還扣在我經(jīng)銷(xiāo)商手上，還怕你廠(chǎng)家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣(mài)就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來(lái)一些一直遵守秩序的經(jīng)銷(xiāo)商也被迫卷入，價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來(lái)越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣(mài)穿”。方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷(xiāo)商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷(xiāo)員四處救火，疲于奔命，原來(lái)“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒(méi)辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠(chǎng)家就不得已出錢(qián)把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品又買(mǎi)回來(lái)。但還是不管用，你廠(chǎng)家不斷地把低價(jià)甩賣(mài)的產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦

27、法的辦法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷(xiāo)商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷(xiāo)商為了報(bào)復(fù)廠(chǎng)家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。*多用“過(guò)程”返利，少用銷(xiāo)量返利*主持人：確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢？賀軍輝：我個(gè)人認(rèn)為，廠(chǎng)家在制定返利政策時(shí)，要多用過(guò)程返利，少用銷(xiāo)量返利。廠(chǎng)家可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、專(zhuān)銷(xiāo)（不銷(xiāo)競(jìng)品）、積極配送和守

28、約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，又能防止經(jīng)銷(xiāo)商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)某食品廠(chǎng)家與其它大多數(shù)廠(chǎng)家一樣，以前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策就是以銷(xiāo)量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷(xiāo)量越大返利的比例越高，無(wú)形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷(xiāo)商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。后來(lái)，此食品廠(chǎng)家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷(xiāo)量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠(chǎng)家不同階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理來(lái)綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷(xiāo)售定額給予經(jīng)銷(xiāo)商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì)：1.鋪市陳列獎(jiǎng)在產(chǎn)品入市階段，廠(chǎng)家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)

29、出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠(chǎng)家根據(jù)給予經(jīng)銷(xiāo)商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆Α⑦\(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。2.渠道維護(hù)獎(jiǎng)為避免經(jīng)銷(xiāo)商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量萎縮，廠(chǎng)家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)為了防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷(xiāo)商最終喪失獲利空間，廠(chǎng)家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控。4.合理庫(kù)存獎(jiǎng)廠(chǎng)家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠(chǎng)家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商保持適合的數(shù)量與品種。5.經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策執(zhí)行、廣告與促銷(xiāo)配合

30、、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)你不一定都同時(shí)用，這樣會(huì)讓你的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得你的價(jià)格政策過(guò)于繁瑣，甚至成為和你討價(jià)還價(jià)、增加你的銷(xiāo)售成本的一個(gè)名目。所以，你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問(wèn)題。這樣，你就能夠通過(guò)返利這個(gè)杠桿，有效的達(dá)到自己的目的。楊榮華：的確是這樣，廠(chǎng)家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。 除了生動(dòng)化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷(xiāo)商提貨量的完成以

31、外，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品，加大專(zhuān)銷(xiāo)、市情反饋、配送力度、促銷(xiāo)執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷(xiāo)售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。陳軍：另外，我們應(yīng)該注意的是，返利不應(yīng)僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商的作用。因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的部分利潤(rùn)是扣在廠(chǎng)家手上的，如此廠(chǎng)家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠(chǎng)家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷(xiāo)商的工具。比如，某廠(chǎng)家的返利政策是這樣的：1

32、.經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售，返利3%；2.經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，返利1%；3.經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，返利0.5%；4.經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，返利1%。根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷(xiāo)量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷(xiāo)量再大經(jīng)銷(xiāo)商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷(xiāo)量，又沒(méi)有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利是最大的。還有些廠(chǎng)家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷(xiāo)商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是很大的威懾。如此，廠(chǎng)家不僅沒(méi)有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來(lái)抑制

33、經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等短期行為。*百事可樂(lè)妙用“暗返”政策*主持人：是不是只有國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商？外企是否也有同樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？陳軍：不僅國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，外企也同樣運(yùn)用返利政策來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。不過(guò)外企在制定和運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)比國(guó)內(nèi)的企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)、更科學(xué)。大家可以看看百事可樂(lè)公司在中國(guó)制定的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策。案例：百事可樂(lè)的返利政策百事可樂(lè)公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷(xiāo)商。（一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：

34、既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商前三個(gè)月銷(xiāo)售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商后三個(gè)月銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂(lè)公司在每季度末，派銷(xiāo)售主管對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)年完成銷(xiāo)售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷(xiāo)商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專(zhuān)賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠(chǎng)方

35、根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有情況以及與廠(chǎng)家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠(chǎng)家將檢查經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行專(zhuān)賣(mài)約定。專(zhuān)賣(mài)約定由經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定，并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷(xiāo)商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠(chǎng)家是不會(huì)考慮的。且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)： 1.考評(píng)期經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際銷(xiāo)售量； 2.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況； 3.經(jīng)銷(xiāo)

36、商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷(xiāo)商是否在碳酸飲料中專(zhuān)賣(mài)百事可樂(lè)系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷(xiāo)商是否執(zhí)行廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策及策略； 6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷(xiāo)商必須落實(shí)下一季度銷(xiāo)售量及實(shí)施辦法 。為防止銷(xiāo)售部門(mén)弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠(chǎng)家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商(中)主 持 人：鄧羊格（欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)）            &

37、#160;賀軍輝（某公司營(yíng)銷(xiāo)副總）          楊榮華（某公司銷(xiāo)售部長(zhǎng)）          李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）上期我們討論了廠(chǎng)家如何制定給經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策時(shí)，看到了多用過(guò)程返利的好處，注意到了在不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見(jiàn)激勵(lì)形式壓通路的利弊。*經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間為何不能過(guò)高？*主持人：除了返利激勵(lì)外，據(jù)

38、我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商，往往給經(jīng)銷(xiāo)商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，但最終又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。各位對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？陳軍：我想，給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)，不能過(guò)低也不能過(guò)高。那么過(guò)低過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過(guò)低過(guò)高是相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)而言的。而且，需要確定價(jià)差利潤(rùn)的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。主持人：利潤(rùn)過(guò)低經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有銷(xiāo)售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過(guò)高呢？過(guò)高的利潤(rùn)空間有什么不好呢？陳軍：利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。問(wèn)題是這么想的經(jīng)銷(xiāo)商不止一

39、個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線(xiàn)下跌。其次，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商只有把產(chǎn)品賣(mài)出去才能拿到利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商之間就會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪下線(xiàn)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最終經(jīng)銷(xiāo)商還是沒(méi)賺到錢(qián)，而且弄得怨聲載道。我就知道有一家企業(yè)，深受低價(jià)竄貨之苦，最后因價(jià)格“賣(mài)穿”退出了市場(chǎng)，其主要原因就是給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)過(guò)高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為300元，而給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是150元，如此高的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商怎能

40、不竄貨？李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性，對(duì)新開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷(xiāo)商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商，就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒(méi)見(jiàn)提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。利潤(rùn)空間并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)空間。因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠(chǎng)家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對(duì)于同一種商品，只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，也就是竄貨。*如何確定經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)的高

41、低？*主持人：那么，在確定經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢？楊榮華：一般來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其它知名品牌來(lái)說(shuō)，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。楊榮華：相對(duì)于競(jìng)品來(lái)說(shuō)，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì)，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)可比平均利潤(rùn)稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。*

42、如果不給予經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤(rùn)呢？*主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個(gè)問(wèn)題，如果廠(chǎng)家既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，又要不造成經(jīng)銷(xiāo)商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒(méi)有好的辦法？陳軍：既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠(chǎng)家返利。案例：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠(chǎng)家賣(mài)給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是10.6元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也按10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給下級(jí)分銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷(xiāo)商以稍高

43、于10.6元一袋的價(jià)格賣(mài)給零售商。對(duì)于按廠(chǎng)家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠(chǎng)家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不是靠差價(jià)賺錢(qián)，而是靠廠(chǎng)家的返利賺錢(qián)。如果一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商違反了廠(chǎng)家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅一分錢(qián)賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰(shuí)也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。*頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？*主持人：另外，據(jù)我所知，很多廠(chǎng)家為了激勵(lì)經(jīng)

44、銷(xiāo)商多做銷(xiāo)量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷(xiāo)”的方式來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)些貨，從短期來(lái)看，廠(chǎng)家的出貨量一下子就上去了。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，你們又怎么看？陳軍：所謂通路促銷(xiāo)就是指廠(chǎng)家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷(xiāo)品等為誘餌，刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷(xiāo)商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也有經(jīng)銷(xiāo)商把一部分贈(zèng)品、促銷(xiāo)品贈(zèng)送給了零售商，以此來(lái)拉攏零售商與其他經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)。但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來(lái)壓銷(xiāo)量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售客戶(hù)是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷(xiāo)商的大量庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷(xiāo)售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”

45、猛壓，而“出水口” 消化不了，經(jīng)銷(xiāo)商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。所以，向經(jīng)銷(xiāo)商壓銷(xiāo)量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷(xiāo)售，盡管廠(chǎng)家并沒(méi)有打算把價(jià)格降下來(lái)。這都是因?yàn)閺S(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取了不正確的激勵(lì)措施。經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠(chǎng)家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，甚至可能還有所增加。經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買(mǎi)帳。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)你的產(chǎn)品幾乎不賺錢(qián)，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來(lái)越小，而價(jià)差是經(jīng)銷(xiāo)商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷(xiāo)

46、商不能通過(guò)價(jià)差賺錢(qián)，就只能依賴(lài)廠(chǎng)家的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品來(lái)賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣(mài)越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤(rùn)就越來(lái)越薄，經(jīng)銷(xiāo)商也就越來(lái)越依賴(lài)廠(chǎng)家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢(qián)了。如此經(jīng)銷(xiāo)商的胃口越來(lái)越大，而廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。*頻繁壓通路，是促銷(xiāo)，還是滯銷(xiāo)？*賀軍輝：更嚴(yán)重的是，一旦廠(chǎng)家停止對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物資刺激，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)錢(qián)可賺。如此，經(jīng)銷(xiāo)商要么掉頭去經(jīng)營(yíng)別的利潤(rùn)高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠(chǎng)家產(chǎn)品的銷(xiāo)售受阻。廠(chǎng)家原本想通過(guò)“通路促銷(xiāo)”來(lái)壓銷(xiāo)量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，斷掉了廠(chǎng)家產(chǎn)生銷(xiāo)量的源頭。李澤斌：就我知道，旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)大型通路促

47、銷(xiāo)活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車(chē)；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車(chē)；不足30件的則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷(xiāo)費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷(xiāo)商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把萬(wàn)件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這萬(wàn)件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷(xiāo)商們利用促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），而出廠(chǎng)價(jià)是41.6元（1件）。并且，在促銷(xiāo)期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開(kāi)始滯銷(xiāo)，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。陳軍：企業(yè)原本

48、想通過(guò)刺激經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，激勵(lì)的最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價(jià)格“賣(mài)穿”，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠(chǎng)家自己造成的。所以說(shuō)，單純靠向經(jīng)銷(xiāo)商“壓貨”來(lái)作銷(xiāo)量，只會(huì)把終端壓死，最后反而沒(méi)有銷(xiāo)量！在這種價(jià)格“賣(mài)穿”的情況下，廠(chǎng)家要保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，只有兩種選擇：1. 把給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)降下來(lái)，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價(jià)差，保證經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)；2. 仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商喪失的中間利潤(rùn)。主持人：如此看來(lái)，類(lèi)似強(qiáng)心針的通路促銷(xiāo)雖然能創(chuàng)造即時(shí)銷(xiāo)量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷(xiāo)售。這只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是寅食

49、卯糧的銷(xiāo)量透支行為。也就是說(shuō)，通路促銷(xiāo)并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣(mài)得好不好，最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售能不能實(shí)現(xiàn)。既然，這么多營(yíng)銷(xiāo)手段都各有其弊，那么我們企業(yè)就沒(méi)有有效的方法來(lái)既激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)又不留后遺癥嗎？思路與出路在哪里？請(qǐng)關(guān)注本刊下期的討論。信息來(lái)源：中外管理 吸引經(jīng)銷(xiāo)商的四條基本法則如果說(shuō)，消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的“上帝”，那么，經(jīng)銷(xiāo)商就是營(yíng)銷(xiāo)人的“衣食父母”。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)代表，我們更多的時(shí)候不是面對(duì)最終消費(fèi)者，而是經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍（包括部分代理商和零售商）。經(jīng)銷(xiāo)商的位置如此重要，以致于我們無(wú)時(shí)不在思考如何更好的吸引經(jīng)銷(xiāo)商，為自己企業(yè)贏(yíng)得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。筆者根據(jù)自己多年來(lái)從事消費(fèi)品銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)

50、，總結(jié)出吸引經(jīng)銷(xiāo)商的四條不二法則。政策到位 獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，這句古話(huà)非常適用于現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商，“非利不圖”是這些經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)商本質(zhì)的真實(shí)寫(xiě)照。營(yíng)銷(xiāo)工作者作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)代表，要想真正吸引住經(jīng)銷(xiāo)商，最重要的就是要保證經(jīng)銷(xiāo)商的“利”。而要做到這點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策必須到位，即營(yíng)銷(xiāo)政策必須具有比較優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)政策更能吸引經(jīng)銷(xiāo)商。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策一般分為總部的整體營(yíng)銷(xiāo)策略和分公司（或辦事處，下同）的當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售策略。要想吸引住經(jīng)銷(xiāo)商，總部營(yíng)銷(xiāo)政策和當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售政策必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)初我在某空調(diào)企業(yè)工作時(shí)，總部制定出了整體的營(yíng)銷(xiāo)政策，包括年終返點(diǎn)（根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商在該空調(diào)年度實(shí)際

51、銷(xiāo)售金額，返還一定比例的金額。比如，某經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售500萬(wàn)，年終按照5個(gè)點(diǎn)（即5%）返還25萬(wàn)給該經(jīng)銷(xiāo)商；如果年銷(xiāo)售300萬(wàn)，年終按照4個(gè)點(diǎn)（4%）返還12萬(wàn)給經(jīng)銷(xiāo)商）、淡季貼息打款（在空調(diào)淡季時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨，對(duì)于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時(shí)會(huì)返還比旺季更高比例的金額）、認(rèn)庫(kù)補(bǔ)差（對(duì)于滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，承諾同意退回；如公司有大的降價(jià)行為，因此而造成經(jīng)銷(xiāo)商的損失企業(yè)承諾進(jìn)行補(bǔ)償）、鋪貨政策（對(duì)部分信譽(yù)好的、有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，總部同意下面分公司可以按照先發(fā)貨、后收回貨款的程序來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)）等。分公司則在總部營(yíng)銷(xiāo)政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定出適合當(dāng)?shù)貒?guó)情的銷(xiāo)售政策，比如，年終返點(diǎn)的點(diǎn)數(shù)可以適

52、當(dāng)?shù)募痈呋蛘呓档?，?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商增加支持力度，加大廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)的投入等等。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)分析、研究各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策，就可以預(yù)計(jì)到從事不同企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，本年度將會(huì)獲得多大的收益，綜合其他各方面因素考慮，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇一家或幾家企業(yè)的產(chǎn)品作為重點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而把其他產(chǎn)品放棄。營(yíng)銷(xiāo)工作者需要分析經(jīng)銷(xiāo)商的心理，然后制定出到位的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)政策，從而達(dá)到吸引住經(jīng)銷(xiāo)商的目的。但是，光有到位的營(yíng)銷(xiāo)政策還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，經(jīng)銷(xiāo)商不僅要看營(yíng)銷(xiāo)政策的表面文字，更在意營(yíng)銷(xiāo)政策本身是否具有“可實(shí)現(xiàn)性”，即獎(jiǎng)勵(lì)政策能否及時(shí)兌現(xiàn)，這是經(jīng)銷(xiāo)商絲毫不敢掉以輕心的，尤其是在信用機(jī)制不健全的當(dāng)前社會(huì)，這點(diǎn)更需警惕。筆者在從事

53、營(yíng)銷(xiāo)工作中，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策承諾的東西冠冕堂皇，頗有吸引力，但等到“實(shí)現(xiàn)”企業(yè)預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)的所有承諾都成了泡沫，經(jīng)銷(xiāo)商則是欲哭無(wú)淚，投訴無(wú)門(mén)。我在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，盡量避免發(fā)生這些事情，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商承諾的東西及時(shí)、盡早的兌現(xiàn)，正因如此，雖然當(dāng)時(shí)我們的營(yíng)銷(xiāo)政策不是最具競(jìng)爭(zhēng)力的，但經(jīng)銷(xiāo)商都樂(lè)意經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品，而且私交頗佳。到位的營(yíng)銷(xiāo)政策和及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，抓住了經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的“利”字問(wèn)題，無(wú)疑也是最能吸引經(jīng)銷(xiāo)商的措施。尊重經(jīng)銷(xiāo)商 感情維系“經(jīng)銷(xiāo)商”不僅是逐利的“商人”，同時(shí)也是“人”的一份子。既然是人，肯定也會(huì)有自己的尊嚴(yán)，有自己的感情。卓越的企業(yè)有完善的培訓(xùn)機(jī)制，專(zhuān)門(mén)講授經(jīng)銷(xiāo)商的心理以及感情對(duì)策；優(yōu)

54、秀的營(yíng)銷(xiāo)工作者不但將工作做的有條不紊，而且與經(jīng)銷(xiāo)商建起了良好的友誼。尊重經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)感情來(lái)維系、加深雙方之間的合作，這也不失為一種吸引經(jīng)銷(xiāo)商的好方法。朋友給我講述過(guò)他所經(jīng)歷的一件事。一次，他負(fù)責(zé)接待各地經(jīng)銷(xiāo)商，其中有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商其貌不揚(yáng)，而且當(dāng)時(shí)大熱天的竟然還得了感冒，咳嗽不停。周?chē)耐潞推渌?jīng)銷(xiāo)商很少與之打交道，凡見(jiàn)其人者皆露出厭惡之情。朋友出于自己的職責(zé)，主動(dòng)上前問(wèn)候，并詢(xún)問(wèn)他有什么需求。那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有要求別的，只是在活動(dòng)期間與朋友聊天許久，并留下了朋友的名片。一個(gè)月后，企業(yè)接到經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)，要求合作，但申明要求朋友負(fù)責(zé)此事；朋友此時(shí)大吃一驚，因?yàn)樵摻?jīng)銷(xiāo)商為北方某省最大的一名經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)為

55、了打入該經(jīng)銷(xiāo)商的范圍，曾花費(fèi)巨大功夫，但成效甚微。而這次，卻輕易達(dá)到了目標(biāo)。經(jīng)銷(xiāo)商后來(lái)告訴朋友，他之所以這么做，就是因?yàn)榭粗辛伺笥褜?duì)客戶(hù)的尊重，而這點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)中非常重要。現(xiàn)在朋友和該經(jīng)銷(xiāo)商不僅合作愉快，而且交情非淺。 事實(shí)上，尊重經(jīng)銷(xiāo)商是營(yíng)銷(xiāo)工作者必備的素質(zhì)。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重經(jīng)銷(xiāo)商，才可能得到經(jīng)銷(xiāo)商的尊重；而只有贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的尊重，關(guān)愛(ài)才能自然隨之而生，廠(chǎng)商之間的合作才能得到進(jìn)一步深入拓展。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，尊重經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)雙方之間的感情，以私交來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，不失為一種花費(fèi)少、效果大的手段。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)同行，在用感情來(lái)籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商方面做的非常成功。他曾作為當(dāng)?shù)刈畲笠粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的伴郎出席婚禮

56、，伴郎中唯他是“外人”；他更換過(guò)幾個(gè)企業(yè)，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷(xiāo)商跟隨他的轉(zhuǎn)向而變更自己的主推產(chǎn)品 換位思考 服務(wù)做到家在做營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，我了解到許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作一團(tuán)糟，營(yíng)銷(xiāo)人員紛紛推卸責(zé)任，或者是總部支持太少，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有積極性，等等。我是不大贊同這種觀(guān)點(diǎn)的，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)環(huán)境大多如此，在營(yíng)銷(xiāo)中，我更強(qiáng)調(diào)“換位思考”，從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)考慮問(wèn)題，把服務(wù)做到家，通過(guò)這些方式來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，最終取得市場(chǎng)上的“戰(zhàn)果”。“換位思考”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但沒(méi)有多少人真正認(rèn)識(shí)到，更枉論執(zhí)行了，但這確實(shí)非常重要的。俗話(huà)說(shuō)，“將心比心”就是這個(gè)道理?！皳Q位思考”，假設(shè)我們自己就是經(jīng)銷(xiāo)商，我們希望從企業(yè)、從營(yíng)銷(xiāo)工作者中得到什么幫助呢？

57、我們應(yīng)該有利潤(rùn)（上面有了陳述），還要風(fēng)險(xiǎn)小，這時(shí)我們肯定是希望企業(yè)能將旺銷(xiāo)產(chǎn)品讓我們經(jīng)銷(xiāo)，滯銷(xiāo)產(chǎn)品則退回，不能長(zhǎng)期擠占我們的庫(kù)房和資金，另外就是現(xiàn)金流，我的利潤(rùn)在一定時(shí)期可以少些，但是我的資金鏈絕對(duì)不能斷裂，所以企業(yè)應(yīng)在這方面為我著想。還有，新產(chǎn)品的性能、特征培訓(xùn)，最起碼企業(yè)應(yīng)該給我們解釋清楚，而且應(yīng)該對(duì)直銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和講解；廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，從而利于我們經(jīng)銷(xiāo)商掌握市場(chǎng)先機(jī)；售后服務(wù)更是個(gè)大問(wèn)題，出現(xiàn)故障，企業(yè)應(yīng)能提供迅捷、有效的服務(wù)，將危機(jī)消弭于未然之際現(xiàn)在回到我們?cè)瓉?lái)的身份，我們作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，如果能在這些方面解決好經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，那么經(jīng)銷(xiāo)商還有什么后顧之憂(yōu)呢？還不

58、能吸引住經(jīng)銷(xiāo)商嗎？答案很顯然是否！與時(shí)俱進(jìn) 廠(chǎng)商共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)今社會(huì)，科技一日千里，市場(chǎng)日新月異，新型營(yíng)銷(xiāo)模式不斷涌現(xiàn)，舊的經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)變遷的需要，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)這種現(xiàn)況，必然懷有深深的警戒之情，時(shí)刻擔(dān)憂(yōu)自己會(huì)被時(shí)代所淘汰。企業(yè)如能因勢(shì)利導(dǎo)，和經(jīng)銷(xiāo)商一起與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商莫不感恩戴德，這亦將越來(lái)越成為吸引經(jīng)銷(xiāo)商的重要手段。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者的角度來(lái)講，要做到與時(shí)俱進(jìn)，共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，可以從兩個(gè)方面來(lái)努力。首先是擺明一種態(tài)度，希望通過(guò)雙方之間的合作來(lái)達(dá)到共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。自己企業(yè)不是一個(gè)皮包公司，而是想繼續(xù)發(fā)展壯大的，而且有那種實(shí)力；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也不是單純的看眼前利益，而是將短期利益與長(zhǎng)期利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)；經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售、售后、服務(wù)方面都不用擔(dān)心，企業(yè)會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商多方考慮，這樣先建立起雙方