三個企業(yè)的神話演繹

1、三個企業(yè)的神話演繹三個企業(yè)的神話演繹阿迪、耐克、彪馬阿迪、耐克、彪馬的企業(yè)文化的企業(yè)文化內(nèi)容提要內(nèi)容提要阿迪、耐克、彪馬的簡介阿迪、耐克、彪馬的簡介1企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)文化的構(gòu)成2從企業(yè)文化的構(gòu)成方面看三家企業(yè)的差別從企業(yè)文化的構(gòu)成方面看三家企業(yè)的差別3阿迪是誰？阿迪是誰？ 阿迪達斯（阿迪達斯（Adidas）是一家）是一家德國運動用品制造商，是德國運動用品制造商，是AdidasAG的成員公司。它以其創(chuàng)辦人阿的成員公司。它以其創(chuàng)辦人阿道夫道夫達斯勒的綽號（達斯勒的綽號（Adi）加上）加上姓氏（姓氏（Dassler）的頭三個字母）的頭三個字母組成。組成。 1920年，阿迪達斯于接近紐年，阿迪達斯于

2、接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類倫堡的赫佐格奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。產(chǎn)品。 1949年年8月月18日以日以AdidasAG名字登記。名字登記。 阿迪達斯的服裝及運動鞋設計阿迪達斯的服裝及運動鞋設計通常都可見到通常都可見到3條平行間條，在其條平行間條，在其標志上亦可見，標志上亦可見，3條間條是阿迪達條間條是阿迪達斯的特色。斯的特色。耐克是誰？耐克是誰？ 耐克公司創(chuàng)建于耐克公司創(chuàng)建于60年代，當時公司首年代，當時公司首席執(zhí)行官菲爾席執(zhí)行官菲爾奈特斷定高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋定會奈特斷定高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。到到80年代，他又把紅紅火火的運動

3、鞋公司年代，他又把紅紅火火的運動鞋公司變成了一部營銷機器。變成了一部營銷機器。 目前，該公司變成了一部體育運動機目前，該公司變成了一部體育運動機器，主辦高爾夫球錦標賽之類的賽事，同器，主辦高爾夫球錦標賽之類的賽事，同時還銷售運動器械和服裝。時還銷售運動器械和服裝。 NIKE這個名字，在西方人的眼光里這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。其耐很是吉利，易讀易記，很能叫得響。其耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以用品后所產(chǎn)生的速度和

4、爆發(fā)力。首次以“耐克耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀，同時也代表著動感和輕象征女神的翅膀，同時也代表著動感和輕柔。柔。彪馬是誰？彪馬是誰？ 1948年，創(chuàng)始人魯?shù)滥?，?chuàng)始人魯?shù)婪蚍蜻_斯勒在德國荷索金勞勒創(chuàng)達斯勒在德國荷索金勞勒創(chuàng)立了彪馬公司，它以體育用品立了彪馬公司，它以體育用品生產(chǎn)為主。生產(chǎn)為主。 五十多年來，五十多年來，PUMA伴隨伴隨世界著名運動員獲得了傲人的著名運動員獲得了傲人的成績。遙想當年以運動鞋出身成績。遙想當年以運動鞋出身的的Puma如今已經(jīng)搖身一變，如今已經(jīng)

5、搖身一變，成為了一只成為了一只”潮貓潮貓”。Puma不不斷創(chuàng)造、挑戰(zhàn)消費者的接受度，斷創(chuàng)造、挑戰(zhàn)消費者的接受度，在運動、時尚以及在運動、時尚以及Lifestyle三三者之間創(chuàng)新組合。更加高級的者之間創(chuàng)新組合。更加高級的材質(zhì)、更為出眾的設計，深諳材質(zhì)、更為出眾的設計，深諳設計之道、把握潮流脈搏，設計之道、把握潮流脈搏，Puma營造出的時尚氣息讓人營造出的時尚氣息讓人耳目一新。耳目一新。 彪馬以騰躍的美洲獅來比彪馬以騰躍的美洲獅來比喻快樂的走路族這一口號。喻快樂的走路族這一口號。 企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)的物質(zhì)文化層企業(yè)企業(yè)文化文化企業(yè)的精神文化層企業(yè)的制度行為文 化層企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)文

6、化的構(gòu)成現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念企業(yè)環(huán)企業(yè)環(huán)境和企境和企業(yè)容貌業(yè)容貌技術(shù)、設技術(shù)、設備現(xiàn)代化備現(xiàn)代化與文明程與文明程 度度企業(yè)生企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境產(chǎn)環(huán)境企業(yè)的物質(zhì)企業(yè)的物質(zhì)文化層文化層企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)的制度企業(yè)的制度行為文化層行為文化層企業(yè)制度文化企業(yè)制度文化企業(yè)行為文化企業(yè)行為文化企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)文化的構(gòu)成企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀企業(yè)精神企業(yè)精神企業(yè)經(jīng)營管理理念企業(yè)經(jīng)營管理理念 阿迪的產(chǎn)品整體概念阿迪的產(chǎn)品整體概念 阿迪達斯從創(chuàng)業(yè)開始，就非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)阿迪達斯從創(chuàng)業(yè)開始，就非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品設計開發(fā)、以及關注產(chǎn)品質(zhì)量和恒定品質(zhì)，并提出品設計開發(fā)、以及關注產(chǎn)品質(zhì)量和恒定品質(zhì)，并提出

7、了了“功能第一功能第一是公司的主旋律是公司的主旋律”，“給運動員們給運動員們最好的最好的”的公司口號。的公司口號。 在產(chǎn)品定位方面，阿迪達斯公司在產(chǎn)品定位方面，阿迪達斯公司按運動項目（例按運動項目（例如足球市場、籃球市場等）如足球市場、籃球市場等）確定了其主營產(chǎn)品為：確定了其主營產(chǎn)品為：運運動服飾、運動鞋襪和運動員使用的硬件設備動服飾、運動鞋襪和運動員使用的硬件設備(例如足球、例如足球、籃球、球拍等籃球、球拍等)。 按運動項目劃分的新產(chǎn)品定位使阿迪達斯有了更按運動項目劃分的新產(chǎn)品定位使阿迪達斯有了更為敏捷的市場反應。不同運動的人群的消費水準不一為敏捷的市場反應。不同運動的人群的消費水準不一樣，

8、新的產(chǎn)品定位使高盈利產(chǎn)品凸現(xiàn)出來，在制定新樣，新的產(chǎn)品定位使高盈利產(chǎn)品凸現(xiàn)出來，在制定新的品牌營銷策略時，也有了一定的針對性。的品牌營銷策略時，也有了一定的針對性。 同時，阿迪對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高，他們秉承的同時，阿迪對產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高，他們秉承的理念就是只要是運動員對產(chǎn)品提出的要求就盡力滿足，理念就是只要是運動員對產(chǎn)品提出的要求就盡力滿足，把不可能的事情也做成可能。把不可能的事情也做成可能。 耐克的產(chǎn)品整體概念耐克的產(chǎn)品整體概念 較于阿迪達斯公司，耐克公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類更較于阿迪達斯公司，耐克公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類更多，其開創(chuàng)了鞋型千姿百態(tài)的先河。多，其開創(chuàng)了鞋型千姿百態(tài)的先河。 通過提供風格

9、各異、價格不同和多種用途的產(chǎn)品，通過提供風格各異、價格不同和多種用途的產(chǎn)品，耐克公司吸引了各種各樣的跑步者，使他們感到耐克耐克公司吸引了各種各樣的跑步者，使他們感到耐克公司是提供品種最全的跑鞋制造商。公司是提供品種最全的跑鞋制造商。 耐克公司非常重視研究開發(fā)和技術(shù)革新工作，公耐克公司非常重視研究開發(fā)和技術(shù)革新工作，公司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋，并使之既對穿用者司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋，并使之既對穿用者有保護性，也給運動員（世界級運動員或業(yè)余愛好者）有保護性，也給運動員（世界級運動員或業(yè)余愛好者）提供跑鞋工藝所能制作的最先進產(chǎn)品提供跑鞋工藝所能制作的最先進產(chǎn)品 。 但實質(zhì)上，耐克在產(chǎn)品營銷

10、戰(zhàn)略上的成功應歸功但實質(zhì)上，耐克在產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略上的成功應歸功于卓有成效的仿效于卓有成效的仿效 。 彪馬的產(chǎn)品整體概念彪馬的產(chǎn)品整體概念 和耐克類似，彪馬的產(chǎn)品種類也日益豐富：除了和耐克類似，彪馬的產(chǎn)品種類也日益豐富：除了繼續(xù)生產(chǎn)運動鞋以外，運動服、球類，以及手套、運繼續(xù)生產(chǎn)運動鞋以外，運動服、球類，以及手套、運動背包和手提包等配件也印上了動背包和手提包等配件也印上了PUMA的的LOGO。 在與優(yōu)秀的、帶領潮流的產(chǎn)品設計家合作后，在與優(yōu)秀的、帶領潮流的產(chǎn)品設計家合作后， PUMA突出了三大突破：革新，品味，時尚。其更加突出了三大突破：革新，品味，時尚。其更加突出了日常休閑和專業(yè)運動兼顧的特點，使

11、得具有多突出了日常休閑和專業(yè)運動兼顧的特點，使得具有多樣化需求的人，得到多功能的滿足，引導世界范圍內(nèi)樣化需求的人，得到多功能的滿足，引導世界范圍內(nèi)運動服裝的潮流趨向。它們不僅僅適用于特定的運動運動服裝的潮流趨向。它們不僅僅適用于特定的運動場合，更適合在日常生活中穿著，體現(xiàn)了場合，更適合在日常生活中穿著，體現(xiàn)了PUMA所倡所倡導的導的運動是一種生活態(tài)度的哲學。運動是一種生活態(tài)度的哲學。 此外彪馬的鞋與服飾在嘻哈涂鴉文化中受到全球此外彪馬的鞋與服飾在嘻哈涂鴉文化中受到全球各地年輕人的極度歡迎，近幾年來它成功地結(jié)合流行各地年輕人的極度歡迎，近幾年來它成功地結(jié)合流行/運動，躍升為年輕人最愛品牌之一。運

12、動，躍升為年輕人最愛品牌之一。 阿迪的企業(yè)容貌阿迪的企業(yè)容貌v 正如一開始所說，阿迪達斯（正如一開始所說，阿迪達斯（Adidas）是以其創(chuàng)辦）是以其創(chuàng)辦人阿道夫人阿道夫達斯勒（達斯勒（Adolf Dassler）的綽號（）的綽號（Adi）加上姓氏（加上姓氏（Dassler）的頭三個字母組成。）的頭三個字母組成。v 三條紋及之后的三葉草成為了阿迪的顯著標志，人們?nèi)龡l紋及之后的三葉草成為了阿迪的顯著標志，人們稱之為稱之為“勝利的三條線勝利的三條線”v 其響亮的口號其響亮的口號 Nothing is impossible ，突，突出了阿迪對產(chǎn)品質(zhì)量提出的要求出了阿迪對產(chǎn)品質(zhì)量提出的要求 ，只要是顧客

13、對產(chǎn)品，只要是顧客對產(chǎn)品提出的要求，那么就得盡力滿足，把不可能的事情也提出的要求，那么就得盡力滿足，把不可能的事情也做成可能，要不斷努力和創(chuàng)新，做到更好，同時也體做成可能，要不斷努力和創(chuàng)新，做到更好，同時也體現(xiàn)出自信和樂觀的態(tài)度現(xiàn)出自信和樂觀的態(tài)度 耐克的企業(yè)容貌耐克的企業(yè)容貌耐克是依照希臘勝利之神的名字而取的。耐克是依照希臘勝利之神的名字而取的。其獨特的標志其獨特的標志Swoosh，意為，意為“嗖的一聲嗖的一聲”，它極為，它極為醒目、獨特，圖案為小鉤子的商標醒目、獨特，圖案為小鉤子的商標 ，造型簡潔有力，造型簡潔有力，急如閃電，如女神的翅膀，一看便讓人聯(lián)想到使用耐急如閃電，如女神的翅膀，一看

14、便讓人聯(lián)想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力?？梭w育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。其口號為其口號為Just do it，體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個，體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個性化的特點，不管是工作，生活，運動，想到就做。性化的特點，不管是工作，生活，運動，想到就做。體育、表演、灑脫自由的運動員精神，是耐克追求的體育、表演、灑脫自由的運動員精神，是耐克追求的個性化的公司文化。個性化的公司文化。 彪馬的企業(yè)容貌彪馬的企業(yè)容貌 彪馬是英文彪馬是英文“美洲獅美洲獅”puma 的譯音，美洲獅通常不的譯音，美洲獅通常不群居，喜歡獨行，就像今天的消費者追求個性一樣。群居，喜歡獨行，就像今天的消費者追求個

15、性一樣。 永遠保持真我及快樂的走路族是彪馬的口號，其體現(xiàn)永遠保持真我及快樂的走路族是彪馬的口號，其體現(xiàn)了彪馬將了彪馬將運動運動定義為一種積極的生活方式，它提倡定義為一種積極的生活方式，它提倡個性化、超前及時尚運動與時尚相結(jié)合個性化、超前及時尚運動與時尚相結(jié)合，就是不僅體，就是不僅體現(xiàn)運動自由的一面，也注重人在普通生活中的享受，現(xiàn)運動自由的一面，也注重人在普通生活中的享受，體現(xiàn)出動與靜的結(jié)合，這是一種生活態(tài)度也是一種人體現(xiàn)出動與靜的結(jié)合，這是一種生活態(tài)度也是一種人生態(tài)度。生態(tài)度。 在技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代化方面在技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代化方面 三者都大力提倡產(chǎn)品創(chuàng)新，并不斷引進新技術(shù)，三者都大力提倡產(chǎn)品創(chuàng)新，并不

16、斷引進新技術(shù)，推陳出新，但是推動耐克公司成功的真正動力主要的推陳出新，但是推動耐克公司成功的真正動力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造。耐克公司以阿迪達斯公司還不是產(chǎn)品革新而是仿造。耐克公司以阿迪達斯公司的制品為模型進行仿造，結(jié)果，仿造者戰(zhàn)勝了發(fā)明者。的制品為模型進行仿造，結(jié)果，仿造者戰(zhàn)勝了發(fā)明者。在企業(yè)領導體制方面在企業(yè)領導體制方面 阿迪達斯的阿迪達斯的CEO路易斯路易斯.德雷福斯的領導風格更注重一德雷福斯的領導風格更注重一種對企業(yè)營銷計劃的種對企業(yè)營銷計劃的“低干涉低干涉”，在路易斯，在路易斯.德雷福斯德雷福斯看來，一家企業(yè)的成功與領導人的領導風格有著重大看來，一家企業(yè)的成功與領導人的領導風格有

17、著重大的關系，作為企業(yè)的的領導人，如果對于下屬提出的的關系，作為企業(yè)的的領導人，如果對于下屬提出的每個好的建議都要干涉進來每個好的建議都要干涉進來“攪拌攪拌”一番或干脆拒絕，一番或干脆拒絕，那么企業(yè)是很難快速發(fā)展的。那么企業(yè)是很難快速發(fā)展的。 因此他在公司內(nèi)創(chuàng)造了一種溫和的無政府氣氛，鼓勵因此他在公司內(nèi)創(chuàng)造了一種溫和的無政府氣氛，鼓勵個人思考，并推行他自己最喜愛的口號：個人思考，并推行他自己最喜愛的口號：“讓我們來讓我們來創(chuàng)造差異化。創(chuàng)造差異化?！?彪馬也認為應該給研發(fā)人員足夠的創(chuàng)作空間，讓他們彪馬也認為應該給研發(fā)人員足夠的創(chuàng)作空間，讓他們在設計上有很多自由度，因為他們的宗旨是革新。在設計上有

18、很多自由度，因為他們的宗旨是革新。 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面 耐克公司以它的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)而著名。它與同時代的耐克公司以它的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)而著名。它與同時代的同業(yè)公司阿迪達斯相比，具有完全不同的組織結(jié)構(gòu)，這也同業(yè)公司阿迪達斯相比，具有完全不同的組織結(jié)構(gòu)，這也被認為是其戰(zhàn)勝阿迪達斯的核心競爭力之一。耐克的企業(yè)被認為是其戰(zhàn)勝阿迪達斯的核心競爭力之一。耐克的企業(yè)文化就是創(chuàng)始人菲利浦文化就是創(chuàng)始人菲利浦.奈特精心設計的奈特精心設計的“追求個性，永追求個性，永不停息不停息”的運動員精神。這種文化崇尚開發(fā)各種各樣的新的運動員精神。這種文化崇尚開發(fā)各種各樣的新式樣，但為避免批量小成本高的弱勢，就精心

19、設計了除設式樣，但為避免批量小成本高的弱勢，就精心設計了除設計等核心部門外其他職能外包的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，成就了耐計等核心部門外其他職能外包的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，成就了耐克的核心競爭力?？说暮诵母偁幜Α?而彪馬的目標是，在世界各市場都擁有一流而彪馬的目標是，在世界各市場都擁有一流的管理團隊，每個區(qū)域性團隊都有非常好的輔助的管理團隊，每個區(qū)域性團隊都有非常好的輔助團隊。區(qū)域性團隊可以根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c，在戰(zhàn)團隊。區(qū)域性團隊可以根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c，在戰(zhàn)略方面協(xié)助全球管理團隊進行決策，同時保證品略方面協(xié)助全球管理團隊進行決策，同時保證品牌理念有效地傳達到各區(qū)域市場。地方管理機構(gòu)牌理念有效地傳達到各區(qū)域市場。地方管

20、理機構(gòu)向國際總部匯報問題，我們的方法是由下至上，向國際總部匯報問題，我們的方法是由下至上，再由上把問題細化并解決。再由上把問題細化并解決。” 為適應日益多元化和快節(jié)奏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，為適應日益多元化和快節(jié)奏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，彪馬采取逐漸彪馬采取逐漸分散組織架構(gòu)的措施分散組織架構(gòu)的措施，以營建更加，以營建更加富有彈性和效率的組織。比如，為拓寬公司領導富有彈性和效率的組織。比如，為拓寬公司領導層結(jié)構(gòu)、提高公司的決策效率，彪馬組建了集團層結(jié)構(gòu)、提高公司的決策效率，彪馬組建了集團執(zhí)行委員會，其中包括董事會管理層成員和全球執(zhí)行委員會，其中包括董事會管理層成員和全球職能部門的總監(jiān)。職能部門的總監(jiān)。阿迪的企業(yè)

21、價值觀阿迪的企業(yè)價值觀v 阿迪達斯的主要目標消費人群為：阿迪達斯的主要目標消費人群為：1425歲，歲，包括了初中生、高中生、大學生以及剛畢業(yè)的青年人包括了初中生、高中生、大學生以及剛畢業(yè)的青年人群，其特征是流行較為敏感，敢于夢想，希望受人重群，其特征是流行較為敏感，敢于夢想，希望受人重視，追隨時尚；以及視，追隨時尚；以及2535歲，有一定的經(jīng)濟收入，歲，有一定的經(jīng)濟收入，對生活要求質(zhì)量、事業(yè)有成、對休閑生活有概念的人對生活要求質(zhì)量、事業(yè)有成、對休閑生活有概念的人士。阿迪達斯品牌傳播策略都是圍繞著目標消費人群士。阿迪達斯品牌傳播策略都是圍繞著目標消費人群為中心，遵循為中心，遵循“沒有不可能沒有不

22、可能”的品牌理念來展開的，的品牌理念來展開的，始終倡導團隊精神，不主張個人主義的品牌精神。始終倡導團隊精神，不主張個人主義的品牌精神。 v 阿迪達斯從創(chuàng)業(yè)開始，就非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)阿迪達斯從創(chuàng)業(yè)開始，就非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品設計開發(fā)、以及關注產(chǎn)品質(zhì)量和恒定品質(zhì)，并提出品設計開發(fā)、以及關注產(chǎn)品質(zhì)量和恒定品質(zhì)，并提出了了“功能第一功能第一是公司的主旋律是公司的主旋律”，“給運動員們給運動員們最好的最好的”的公司口號。一直以來，阿迪達斯以技術(shù)創(chuàng)的公司口號。一直以來，阿迪達斯以技術(shù)創(chuàng)新推動企業(yè)的發(fā)展，以卓越的產(chǎn)品功能贏得顧客的贊新推動企業(yè)的發(fā)展，以卓越的產(chǎn)品功能贏得顧客的贊譽譽 耐克的企業(yè)價值觀耐克

23、的企業(yè)價值觀v “體育、表演、灑脫、自由的運動員精神體育、表演、灑脫、自由的運動員精神” 是耐是耐克的品牌精神。其倡導克的品牌精神。其倡導“一種體育，一種價值觀一種體育，一種價值觀”， 耐克所宣揚的，已經(jīng)超出了體育精神的范疇，那更是耐克所宣揚的，已經(jīng)超出了體育精神的范疇，那更是一種積極生活的精神。一種積極生活的精神。v 為了體現(xiàn)耐克品牌所倡導的精神，耐克公司經(jīng)常聘為了體現(xiàn)耐克品牌所倡導的精神，耐克公司經(jīng)常聘請運動員做廣告，而這些運動員都是明星中的明星，請運動員做廣告，而這些運動員都是明星中的明星，例如喬丹、杰克遜以及伍茲。這些優(yōu)秀運動員在所拍例如喬丹、杰克遜以及伍茲。這些優(yōu)秀運動員在所拍攝的廣

24、告片中無不體現(xiàn)了堅定不移的信念和成就感。攝的廣告片中無不體現(xiàn)了堅定不移的信念和成就感。同時，耐克公司還會在廣告中上將鏡頭對準普通人，同時，耐克公司還會在廣告中上將鏡頭對準普通人，刻畫這些默默無聞的奮斗者的形象，渲染沒有別人的刻畫這些默默無聞的奮斗者的形象，渲染沒有別人的幫助，全靠自己努力，竭盡全力敢于勝利的精神。幫助，全靠自己努力，竭盡全力敢于勝利的精神。v 耐克所告訴它的消費者的是，如果你下定決心，奮耐克所告訴它的消費者的是，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切斗不懈，你就會超越他人，征服一切 彪馬的企業(yè)價值觀彪馬的企業(yè)價值觀v 彪馬是定位為集運動、休閑和時尚于一體的品牌，彪馬

25、是定位為集運動、休閑和時尚于一體的品牌，公司視體育運動為一種生活態(tài)度，強調(diào)追求身心健康、公司視體育運動為一種生活態(tài)度，強調(diào)追求身心健康、簡單而充滿活力的生活形態(tài)。簡單而充滿活力的生活形態(tài)。v 彪馬的文化便是協(xié)作、開放、自信、平等、沒有彪馬的文化便是協(xié)作、開放、自信、平等、沒有偏見，其堅信品牌就是生命，力圖使服裝符合消費的偏見，其堅信品牌就是生命，力圖使服裝符合消費的不同口味，突出產(chǎn)品的藝術(shù)設計感，使其展現(xiàn)出彪馬不同口味，突出產(chǎn)品的藝術(shù)設計感，使其展現(xiàn)出彪馬所代表的力量與運動所代表的力量與運動 彪馬的企業(yè)經(jīng)營管理理念彪馬的企業(yè)經(jīng)營管理理念v 彪馬是依靠游擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運動服裝市場彪馬是依靠游

26、擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運動服裝市場的的“爆發(fā)型品牌爆發(fā)型品牌”的。彪馬是品牌管理最佳的運動服的。彪馬是品牌管理最佳的運動服飾品牌，它的產(chǎn)品線設計得嚴謹合理，在細分市場和飾品牌，它的產(chǎn)品線設計得嚴謹合理，在細分市場和分銷渠道管理上有著長期明確的目標。分銷渠道管理上有著長期明確的目標。v 個性是彪馬的生存關鍵，思維態(tài)度和生活方式是影個性是彪馬的生存關鍵，思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度也是其品牌營銷的核心。其將獨特的品牌態(tài)度也是其品牌營銷的核心。其將運動運動定義為一種積極的生活方式。定義為一種積極的生活方式

27、。 彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試最先嘗試者者”。根據(jù)營銷學理論，所有消費者都可以根據(jù)他們。根據(jù)營銷學理論，所有消費者都可以根據(jù)他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時間和接受程度分為對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時間和接受程度分為“創(chuàng)新創(chuàng)新者者”、“最先嘗試者最先嘗試者”、“早期從眾者早期從眾者”、“晚期從晚期從眾者眾者”和和“落后者落后者”。其中，。其中，“最先嘗試者最先嘗試者”大約占大約占總數(shù)的總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個市場或領域的，他們一般都是某一個市場或領域的“意見領袖意見領袖”，可以，可以 幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者從

28、眾者”和和“落后者落后者”。彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而考慮的彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而考慮的是，哪些產(chǎn)品是是，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設計的為最先嘗試者設計的”，哪些是，哪些是“為從眾者設計的為從眾者設計的”，為，為“最先嘗試者最先嘗試者”設計的產(chǎn)品設計的產(chǎn)品更具有超前和時尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，更具有超前和時尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點，讓前衛(wèi)設計產(chǎn)品出現(xiàn)在彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點，讓前衛(wèi)設計產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在一些時尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在FootLocker這樣的運動服飾專賣店銷售。這

29、樣的運動服飾專賣店銷售。 v 此外，彪馬也是最早提出此外，彪馬也是最早提出“跨界合作跨界合作”概念的企概念的企業(yè)，早先其便與德國高檔服飾品牌業(yè)，早先其便與德國高檔服飾品牌JilSander合作推合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達斯與日本品牌的合作，銳步與香奈爾合作，者，阿迪達斯與日本品牌的合作，銳步與香奈爾合作，運動品牌與時尚品牌結(jié)盟成為了潮流。運動品牌與時尚品牌結(jié)盟成為了潮流。2003年，彪馬年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實擁躉的寶馬公又搶先一步，與同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實擁躉的寶馬公司司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關系。品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關系。 耐克的企業(yè)經(jīng)營管理理念耐克的企業(yè)經(jīng)營管理理念v 通過充分發(fā)揮潛力，耐克公司生產(chǎn)出比阿迪達斯通過充分發(fā)揮潛力，耐克公司生產(chǎn)出比阿迪達斯公司種類更多的產(chǎn)品，開創(chuàng)了鞋型千姿百態(tài)的先河。公司種類更多的產(chǎn)品，開創(chuàng)了鞋型千姿百態(tài)的先河。 。通過提供風格各異、價格不同和多種用途的產(chǎn)品，耐通過提供風格各異、價格不同和多種用途的產(chǎn)品，耐克公司吸引了各種各樣的跑步者，使他們感到耐克公克公司吸引了各種各樣的跑步者，使他們感到耐克公司是提供品種最全的跑鞋制造商。司是提供品