忠誠度在制藥企業(yè)客戶關系管理中的應用研究

1、    忠誠度在制藥企業(yè)客戶關系管理中的應用研究    李亦兵+肖煜顥+崔力文摘要：以rfm為模型，分析了客戶忠誠度在制藥企業(yè)客戶管理中的應用。建立rfm模型的數據庫，以k-均值聚類法進行了數據分析。根據分析結果，得到影響忠誠度的關鍵因素，為提高制藥企業(yè)客戶忠誠度提供了理論參考。關鍵詞：忠誠度；rfm模型；制藥企業(yè)；客戶關系管理：f27：adoi：10.19311/ki.1672-3198.2016.11.0301信任與客戶忠誠度信任原本指的是對彼此的言行的信賴，相信對方會履行相應的義務。而客戶信任則是客戶形成對企業(yè)產品或服務的信賴和認同，它是客戶感性的

2、滿意到理性判斷的肯定?？蛻糁艺\度指的是客戶對某個特定產品、品牌或服務產生認可，滿足了自身某種需求，自愿重復購買或享受，對類似產品或服務有一定的免疫?？蛻粜湃魏涂蛻糁艺\度相輔相成，相互促進。如果企業(yè)能長時間的提供始終如一的產品或服務，那么客戶對企業(yè)的忠誠度就會長時間保持，久而久之，便會形成對企業(yè)的信任，它會作為一種無形的力量，不斷的吸引其它客戶，形成新的忠誠客戶，實現客戶忠誠度的傳遞。由此看來，企業(yè)要長期持續(xù)的發(fā)展，必須建立起自身的信譽，其根本的出發(fā)點是建立客戶的忠誠度。2客戶忠誠度分析模型2.1rfm模型的介紹rfm模型是目前評價客戶忠誠度的主要模型，它通過與忠誠度相關的三個重要指標，即購買時

3、間間隔（r，recency）、購買頻率（f，frequency）和消費金額（m，monetary value）r值越小，即上次購買時間距現在的時間間隔越小，隱含著該客戶最近比較關注該產品，對其比較感興趣，客戶越有可能與企業(yè)達成新的交易，反之，隨著時間的拉長，該客戶的持續(xù)購買欲隨之降低，則表示著此客戶的購買行為可能改變。f值越大，即購買記錄中客戶購買某商品的頻率愈高，表示該客戶對此商品有更高的熱衷程度，持續(xù)購買的動機也較強，客戶越有可能與企業(yè)達成新的交易。m值越大，即某客戶對某商品消費的金額越多，代表該客戶大量購買此商品，即對此商品的興趣或需求也越高，客戶越有可能與企業(yè)達成新的交易。通過賦予這三

4、個指標權重，對客戶忠誠度做出客觀評估?；趓fm模型的這一特征，從客戶交易數據庫中抽取客戶購買商品項的rfm值，并在其基礎上分析客戶的購買偏好。該方法具有操作簡單、易于理解、使用者無需專業(yè)知識等特點。是目前最常用的研究客戶忠誠度的方法。2.2制藥企業(yè)rfm模型的建立對于制藥企業(yè)來說，rfm模型中各指標的含義與傳統(tǒng)的類似，其對比如表1所示。rfm是制藥企業(yè)客戶交易的數據，其值從不同角度反映了制藥企業(yè)客戶的購買行為，根據這些行為可以判斷客戶為企業(yè)帶來的價值，是評估制藥企業(yè)客戶忠誠度的有力標尺。3rfm模型的數據統(tǒng)計與分析3.1k-均值聚類分析法聚類分析法指的是根據數據類似性進行歸類分簇，是rfm模

5、型常用的分析方法。通過分簇，識別數據對象密集的和稀疏的區(qū)域，因而把握全局數據分布模式，以及數據屬性之間的相互關系。在忠誠度評判中，我們可以利用此方法將客戶歸類，分別不同的群體，從而對不同的群體不同態(tài)度。3.2數據采集本研究以上市不久的a藥物作為工具，該藥物有獨特的療效，市場前景廣闊，市場價2800元/盒。調查了所在實習單位2位市場營銷人員去年的交易記錄，他們三個人分別負責南京地區(qū)不同的醫(yī)院（其中第1位營銷人員負責江寧醫(yī)院、同仁醫(yī)院、中國人民解放軍第四五四醫(yī)院、中國人民解放軍軍區(qū)總院、第2位營銷人員負責江蘇省人民醫(yī)院、江蘇省腫瘤醫(yī)院、鼓樓醫(yī)院、南京市第一醫(yī)院、解放軍第八一醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院）。將

6、以上醫(yī)院隨機編號，通過調查問卷，得到相應的r，f，m的數值。在此同時，也邀請了所在實習單位的營銷主管、2位市場營銷人員和1位長期的客戶（醫(yī)生），對r，f，m所占的權重進行具體調查。3.3客戶類別識別分析經過調查這兩位銷售人員所負責的醫(yī)院，我們將醫(yī)院進行隨機編排，每個醫(yī)院用1-10的代碼表示。在此，為了更加直觀的觀察數據，利用spss 21.0軟件對其進行了描述性統(tǒng)計，結果如表2、表3所示。根據k-均值聚類分析的方法，我們將不同的客戶進行分類統(tǒng)計，若單個指標大于均值，用“”表示，反之則用“”表示，得到八類不同類型的客戶，見表4。通過數據可以直觀的看出，f在rfm模型評價中占據比例最高，這也符合常

7、理，購買頻率越高，也正說明了客戶的忠誠度最高。在得到數據之后，對rfm的權重進行對比，得出3位評價者兩兩比較的矩陣，采用取平均的方法得到如表6所示的評價矩陣。表6所示的兩兩比較矩陣的一致性比例c.r.=0078<0.1，說明該矩陣的一致性在可接受范圍內。通過表6得出rfm各指標的相對權重wr，wf，wm=0.199，0.414，0.387。其中f的權重最大，即專家們認為在一定時間內的購買頻率是影響客戶忠誠度的主要因素。利用spss 21.0，對表2數據進行標準化處理，根據不同指標的權重，計算出每個指標的總rfm值，也就是v（c0），我們將得出的結果按照大小進行排序，然后與客戶歸類進行對比

8、分析，分析結果如表2所示。對比客戶類別和rfm的加權得分，二者保持一致，即高價值客戶分值最高、價值最大；無價值客戶分值最低、價值相對最小。4結論通過上一節(jié)數據分析，我們得到了五類不同的客戶，即高價值客戶、重要發(fā)展客戶、一般重要客戶、一般客戶和無價值客戶?？傮w看來，客戶的分類級別較高，忠誠度較高，說明客戶對藥品營銷人員相對信任度較高，但是有待于進一步提高。對于高價值客戶，這類客戶與制藥企業(yè)的交易很頻繁、每次交易金額大并且最近一次交易時間短，這類客戶對制藥企業(yè)的貢獻最大，是企業(yè)利潤的主要來源，因此，企業(yè)應將此類客戶視為高價值客戶，繼續(xù)與這類客戶保持良好的交易關系，以維持企業(yè)的利潤。對于重要發(fā)展客戶

9、，這類客戶與制藥企業(yè)的最近一次交易時間間隔短，并且利潤額度較大，說明客戶對該藥品信任度較好，忠誠度相對較高。但是發(fā)貨頻率還不是太高，有待于進一步發(fā)展轉化為高價值客戶。可能原因是產品推廣時間不久，市場競爭品多，或者醫(yī)院使用量小，間接反映出醫(yī)生的用藥習慣還沒有完全傾向于本產品，客戶忠誠度有待于進一步增強。建議銷售人員進一步增強產品知識，加強產品學術推廣力度，通過多走訪等方式多與客戶交流，增進客戶的信任。對于一般重要客戶，這類客戶雖利潤額度較大，但從發(fā)貨頻率和發(fā)貨進度分析，這類客戶的忠誠度較低。可能是客戶通過嘗試的態(tài)度使用，對產品的認識可能不夠很少有形成用藥習慣的。這類客戶要多通過產品知識宣傳，形成

10、他們的使用習慣。通過人際交流方式多多增強關系，從增強對銷售人員的信任做起，只要用心做，這類客戶應該會有很大的發(fā)展前景。對于一般客戶，這類客戶雖然發(fā)貨頻率較高，但是交易金額很低，企業(yè)很難從他們身上獲取更多利益。由此看來，這類客戶涉及醫(yī)院整體對該產品信任度低，忠誠度小，很可能對該產品有負面印象。建議銷售人員耐心推廣，盡量增強這類客戶的營銷額。對于無價值客戶，這類客戶無論在交易進度，還是發(fā)貨頻率和交易金額上，都不如其他類客戶，有可能是醫(yī)院規(guī)模小，就醫(yī)的病人少，也有可能是醫(yī)院大部分醫(yī)生對該產品不信任，可能存在抵觸心理，在用藥上很少考慮該產品，以致于使得企業(yè)獲利最少。建議營銷人員在做好產品推廣的同時，不要對該類客戶抱太大的希望，盡力而為，將這類從這類客戶身上獲得的