市場營銷論文（精編版）

1、談市場營銷對企業(yè)重要性摘要：中小企業(yè)在社會經(jīng)濟中的作用日趨顯著，隨著生產(chǎn)技術水平的發(fā)展，市場競爭日趨激烈， 直接導致需求主導型的現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營觀的產(chǎn)生并在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，并提出相應的措施。企業(yè)的營銷理念是企業(yè)的生存之本。關注營銷管理，關注與其 他企業(yè)的協(xié)調發(fā)展， 已成為企業(yè)在新的時期求生存、謀發(fā)展的戰(zhàn)略需要。企業(yè)只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場競 爭中贏得機遇以及主動權，使企業(yè)獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。關鍵詞： 市場營銷營銷環(huán)境創(chuàng)新機制營銷戰(zhàn)略一、歷史上的市場營銷與現(xiàn)代市場營銷概念自有企業(yè)開始， 就有了經(jīng)營與銷售活動。 企業(yè)所有的經(jīng)營重心無不圍繞如何使產(chǎn)品暢

2、銷、 如何降低產(chǎn)品成本這兩個關鍵問題展開。而兩大關鍵問題與生產(chǎn)、 研究開發(fā)、 銷售這三項職能活動的關系最為密切。為使產(chǎn)品暢銷、成本降低，企業(yè)也是重點地從生產(chǎn)、研究開發(fā)、 銷售這三個方面尋找解決辦法?，F(xiàn)代市場營銷是在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。 營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。 營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程，是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究 市場，研究顧客需要特點和需求量，企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對路產(chǎn)品， 通過網(wǎng)絡，以適當?shù)膬r格、適當?shù)氖侄芜M行

3、傳播，使顧客獲取利益。 因此，營銷是企業(yè)與社會的紐帶與橋梁。由于生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向以 及銷售導向的經(jīng)營觀念無法幫助企業(yè)真正走出銷售難的困境，在市場供應越來越多、競爭日趨激烈的殘酷現(xiàn)實中，企業(yè)不得不反思：生產(chǎn) 導向、產(chǎn)品導向以及銷售導向的經(jīng)營觀念是否存在問題？存在什么樣 的問題？為什么會存在問題？其實，歷史上的三種經(jīng)營觀念所倡導的提高生產(chǎn)效率、注重產(chǎn)品研發(fā)、強調銷售促進都沒有錯，只不過隨著 市場環(huán)境的改變， 這些經(jīng)營觀念就顯得不合時宜了。不合時宜的原因在于隨著生產(chǎn)技術水平的發(fā)展，市場供應越來越多， 不僅促使市場競爭加劇，而且導致市場從供小于求的狀態(tài)向供大于求的狀態(tài)的根本轉 變。所以生產(chǎn)什么、以什

4、么方式生產(chǎn)、銷售什么、以什么方式銷售的 決定權實質上已經(jīng)由買方掌握了，即由消費者掌握了。 這就要求企業(yè)不能關起門，在不了解市場、不了解消費者的基礎上，擅自決定如何 提高生產(chǎn)效率、如何開發(fā)新產(chǎn)品、如何進行產(chǎn)品促銷。當企業(yè)意識到 應該采取由外向內的經(jīng)營方針，即在了解市場的前提下， 再思考經(jīng)營與銷售問題的時候， 一種新的經(jīng)營理念就誕生了，這就是現(xiàn)代市場營銷。二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點1. 我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術力量不夠雄厚、 核心競爭力不夠、國家相關的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。2. 中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質

5、化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。3. 與供應商關系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。4. 顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、 物資源均有限的情況下， 大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠， 創(chuàng)新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質化，競爭日 趨激烈的市場環(huán)境下， 顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。5. 中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。6. 在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競

6、爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)， 分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題， 并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。三、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理1. 中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道 模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感， 實質上是企業(yè)家思維的成功。2. 在正確經(jīng)營思想指導下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧

7、眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。 3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，中小企業(yè)需要“走出去”， 占領相應的市場， 可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟學原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基

8、于 這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。 也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設與管理組織， 這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設與管理提供全程服務， 開始可收取比較低的專業(yè)服務的費用，時間越長回報會源源不斷。 這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師， 能為企業(yè)提供專業(yè)的服務， 收取經(jīng)濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專

9、業(yè)化的高級渠道 人才。單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大 困難的， 而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務，具有社會公益性， 并不急于求回報的組織。中小企業(yè)集社會資源于一身，擁有天時、地 利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中 小企業(yè)局設立專門機構營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營 銷渠道能長期有效運作， 在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，

10、使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長， 形成良性循環(huán)。 只有當由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務機構依賴度達 到一定程度時， 市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、 更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍， 在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展， 企業(yè)逐漸朝著多元化、 一體化的方向發(fā)展。于此同時，企業(yè)之間的競爭更為激烈，改革與創(chuàng)新不斷深人。但是，無論經(jīng)濟的市場化運作如何推動企業(yè)發(fā)展，其間唯一不變的因素就是營銷管理手段的運用。 企業(yè)的營銷理念是企業(yè)的

11、生存之本，它主宰企業(yè)的興衰。關注消費者的需要，關注營銷管理，關注與其他企業(yè)的協(xié) 調發(fā)展， 已成為企業(yè)在新的時期求生存、謀發(fā)展以及迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略需要。四、市場營銷管理創(chuàng)新的重要作用市場營銷管理是一個復雜的過程。市場營銷管理決策的正確與否， 是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關鍵。在變化莫測的經(jīng)濟市場化運作 中，繁榮與衰敗、取勝與淘汰，交替更換，不斷回轉。企業(yè)只有在恰 當?shù)臅r間，恰當?shù)牡攸c，按恰當?shù)臄?shù)量以及價格把產(chǎn)品交付給消費者， 才能實現(xiàn)產(chǎn)品所有權的轉移，達到市場營銷的目的， 從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此在新的發(fā)展時期， 企業(yè)在全新的網(wǎng)絡市場上都處于同一起點， 每個竟爭者都有同等的機會，每一家企業(yè)都必須在

12、營銷理念、營銷策略、營銷制度、 營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應新時期對企業(yè)發(fā)展的要求，才能使企業(yè)獲得持續(xù)的生存以及發(fā)展。五、企業(yè)市場營銷中出現(xiàn)的管理問題1. 缺乏有效的營銷觀念創(chuàng)新在目前的經(jīng)濟市場化運作時期，由于商品供求關系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題。一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念以及推銷觀念， 產(chǎn)品的營銷往往沒有打破傳統(tǒng)觀念以及做法， 通常是技術上的發(fā)展以及變革先于消費者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過引導需求， 最終使產(chǎn)品為市場所接受。這僅僅只是適應市場，卻沒有創(chuàng)造市場， 從而使很多企業(yè)陷人停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。2. 市場營銷管理體制存在缺陷由于我國對

13、項目管理的系統(tǒng)研究以及實踐起步比較晚，對項目管理人才培養(yǎng)的理論環(huán)境還比較落后。在實踐中， 由于項目管理職能不明，缺乏對項目的宏觀管理、信息溝通不暢，管理不到位，其結果可 能將項目管理流于形式，成為紙上談兵。營銷人員的專業(yè)營銷素質欠缺， 企業(yè)各部門間的密切聯(lián)系以及信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。營銷管理 者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、崗位競爭、培 養(yǎng)與企業(yè)共命運的個性、 激發(fā)人的創(chuàng)新與進取精神等等方面做得不夠。六、提高企業(yè)市場營銷中的管理效率的措施1.加強營銷觀念創(chuàng)新，建立市場營銷管理模式市場營銷觀念從推銷觀念、 營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于市場

14、環(huán)境發(fā)展以及變化的。 面對進人新時期企業(yè)市場營銷出現(xiàn)的新情況，市場營銷的思想觀念必須創(chuàng)新。企業(yè)應把所有的項目管理活動首先建立在市場營銷觀念創(chuàng)新上， 結合整體戰(zhàn)略目標， 發(fā)揮市場營銷創(chuàng)新理念的作用。要從傳統(tǒng)的同質化營銷、大規(guī)模營銷轉為異質化、定制營銷理念。從單向營銷理念轉 到互動營銷理念。 將營銷管理理念以及技術應用于市場營銷管理中具有項目特點的活動，構成新時期市場營銷新的特色以及創(chuàng)新。2 制定市場營銷戰(zhàn)略，構建高效的營銷渠道在新時期， 由于網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性以及地域范圍上的局限，消費者可以在網(wǎng)絡上漫游、搜尋，并據(jù)此做出理智的購買決策。因此，企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中首先就要關注通

15、過運用先進的信息 技術創(chuàng)新產(chǎn)品種類， 引導消費者需求。 要根據(jù)新時期消費者個性化需求的特點，進行 swot分析，確定目標市場。要維持現(xiàn)有消費者，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的消費者， 并為消費者提供能帶來價值增值的服務。結合網(wǎng)絡技術， 通過雙向互動搜集消費者的需求信息，為消費者量身打造個性化商品。統(tǒng)計及量化處理各種材料進行歸納、統(tǒng)計處理，綜 合考慮市場需求以及競爭狀況，制定理性的價格架構，構建高效、覆 蓋面廣的營銷渠道，選擇合適的營銷戰(zhàn)略。3.實施營銷項目化管理，提升企業(yè)機構管理水平營銷項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構中的等級觀念，鼓勵相互尊重以及創(chuàng)新的企業(yè)文化， 使企業(yè)運營提升到一個新的高度。從營銷項目確

16、立到項目管理完成，是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員， 從高級經(jīng)理到基層員工， 在實際工作中必須提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神” 。由于各職能部門的參與， 市場部經(jīng)理逐漸轉型為項目經(jīng)理。國內企業(yè)多采用“職能型組織結構” ，在實施營銷項目化管理的過程中， 必將打破現(xiàn)有的職能界限， 出現(xiàn)更加扁平以及高效的 “矩陣型結構”。其表現(xiàn)就是項目參與者除了向原職能部門經(jīng)理負責之外，同時還向市場部經(jīng)理報告，減少了部門之間的摩擦，降低了運營成本，有效地利用了企業(yè)資源， 使勞動力實現(xiàn)了增值。 項目參與者通過培訓以及工作實踐成為復合型人才， 拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向， 企業(yè)的向心力得到固化。七、總結隨著我國加入 wto以及經(jīng)濟的高速發(fā)展，在新的市場環(huán)境下， 企業(yè)營銷策略理論表現(xiàn)出了新的時代特征。企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、總結、分析、借鑒、學習、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)