事件營銷的概念、特征與方式

1、事件營銷的概念、特征與方式 事件營銷的涵義 事件營銷就是以具備影響力的新聞為內在形式、以合適的營銷方式為表現形式的一種營銷手段。企業(yè)事件營銷運作的手法可歸結為兩類：企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結合企業(yè)或產品在銷售或傳播上的目的而綻開的一系列活動，稱為“借勢”；企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關注，稱為“造勢”。 事件營銷的特征。 （1）對外部事件的依托性。事件營銷的本質就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍圍著一個主題以此實現企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象； （2）雙重目的性事件營銷的目的有兩

2、個，一是提高產品銷售，二是塑造品牌形象。 （3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實性卻無從講究。因而企業(yè)實施事件營銷時則通過借助第三方公正組織或權威個人，將其產品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。 （4）一定的風險性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風險性，風險無法避免但可以掌握，因此企業(yè)應當予以重視。 （5）信息接收干擾小。信息大量積累大大影響了企業(yè)期望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能快速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的留意力，排解了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。 （6）宣傳成

3、本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用，可以產生低投入高回報的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。 企業(yè)事件營銷的原理探究。 （1）事件營銷的原始動機留意力的稀缺。“留意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識范圍，人將關注其中特定的一條信息，然后打算是否采取行動。”留意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉化為經濟效應的資源，把握住大眾的留意力，也就有了事件營銷的動力。 （2）事件營銷的實現橋梁大眾媒介議程設置。所謂的大眾媒介議程設置簡潔說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對四周世界的“大事”及其重要性的推斷。因此，假如企業(yè)想成功的實施一次事件營銷，必需擅長利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?，營造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設置是事件營銷的實現橋梁。 （3）事件營銷的必要途徑整合營銷資源。營銷大師菲利普科特勒認為整合營銷就是企業(yè)全部部門為服務于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義，其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門