第6章市場(chǎng)調(diào)研中的量表設(shè)計(jì)

1、 本章要點(diǎn)：本章要點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研中的度量方式以及相關(guān)概念市場(chǎng)調(diào)研中的度量方式以及相關(guān)概念市場(chǎng)調(diào)研中將要使用哪些尺度，各種量表的設(shè)計(jì)方法市場(chǎng)調(diào)研中將要使用哪些尺度，各種量表的設(shè)計(jì)方法量表可靠性的定義，怎樣對(duì)量表的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)量表可靠性的定義，怎樣對(duì)量表的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)量表有效性的定義，怎樣對(duì)量表的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)量表有效性的定義，怎樣對(duì)量表的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)6.6.1 1.1 .1 度量的基本工具度量的基本工具1、度量的定義：、度量的定義： 對(duì)于那些不具有數(shù)量特征，或不以數(shù)量特征表現(xiàn)的不對(duì)于那些不具有數(shù)量特征，或不以數(shù)量特征表現(xiàn)的不同對(duì)象、現(xiàn)象，研究人員需用特定的數(shù)字來(lái)加以表示。同對(duì)象、現(xiàn)象，研究人

2、員需用特定的數(shù)字來(lái)加以表示。 對(duì)象表現(xiàn)的差異應(yīng)該用何種具有相應(yīng)規(guī)律的數(shù)字來(lái)表對(duì)象表現(xiàn)的差異應(yīng)該用何種具有相應(yīng)規(guī)律的數(shù)字來(lái)表示，就是研究人員需要解決的首要問(wèn)題。這種工作就叫選示，就是研究人員需要解決的首要問(wèn)題。這種工作就叫選擇擇“尺度尺度”。2 2、尺度的含義：、尺度的含義： 在市場(chǎng)調(diào)研中尺度用于表示受訪者對(duì)某項(xiàng)提問(wèn)持在市場(chǎng)調(diào)研中尺度用于表示受訪者對(duì)某項(xiàng)提問(wèn)持有的特定意見(jiàn)、看法和態(tài)度。有的特定意見(jiàn)、看法和態(tài)度。 選擇什么數(shù)字來(lái)準(zhǔn)確表示態(tài)度的不同、態(tài)度的強(qiáng)選擇什么數(shù)字來(lái)準(zhǔn)確表示態(tài)度的不同、態(tài)度的強(qiáng)烈程度是關(guān)鍵問(wèn)題。設(shè)計(jì)、選擇尺度應(yīng)該注意下列問(wèn)題：烈程度是關(guān)鍵問(wèn)題。設(shè)計(jì)、選擇尺度應(yīng)該注意下列問(wèn)題：（

3、1 1）便于記錄：采用某種數(shù)字表示不同態(tài)度，是否便于）便于記錄：采用某種數(shù)字表示不同態(tài)度，是否便于記載以及隨后的編碼和統(tǒng)計(jì)分析的順利進(jìn)行。記載以及隨后的編碼和統(tǒng)計(jì)分析的順利進(jìn)行。（2 2）程度：不同數(shù)字之間的差距與所測(cè)量的態(tài)度差異應(yīng)）程度：不同數(shù)字之間的差距與所測(cè)量的態(tài)度差異應(yīng)該盡量一致該盡量一致（3 3）區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：尺度所使用的數(shù)字，是否能準(zhǔn)確反映態(tài)）區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：尺度所使用的數(shù)字，是否能準(zhǔn)確反映態(tài)度差異有質(zhì)變的界限。度差異有質(zhì)變的界限。6.6.1 1.2 .2 尺度的特征尺度的特征1 1、描述性：、描述性： 尺度測(cè)定的結(jié)果能夠?qū)ρ芯繉?duì)象的特征加以說(shuō)明。所尺度測(cè)定的結(jié)果能夠?qū)ρ芯繉?duì)象的特征加以說(shuō)明

4、。所有的尺度都具有這種特征。有的尺度都具有這種特征。是哪種態(tài)度？是哪種意愿？是哪種態(tài)度？是哪種意愿？2 2、比較性：、比較性： 尺度測(cè)定的結(jié)果，有一個(gè)尺度測(cè)定的結(jié)果，有一個(gè)“參照系參照系”準(zhǔn)確說(shuō)明被測(cè)對(duì)準(zhǔn)確說(shuō)明被測(cè)對(duì)象的之間的差異。象的之間的差異。不同顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象在心理上的差異大不同顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象在心理上的差異大小小4.4.2 2.1 .1 市場(chǎng)調(diào)研中常用的基本尺度類型市場(chǎng)調(diào)研中常用的基本尺度類型1、類別尺度：、類別尺度： 需要測(cè)量人們對(duì)某種事物持有哪種態(tài)度時(shí)，以數(shù)字需要測(cè)量人們對(duì)某種事物持有哪種態(tài)度時(shí)，以數(shù)字表示對(duì)某種事物可能持有的各種相應(yīng)態(tài)度。這種尺度所表示對(duì)某種事物可能持有的各種相應(yīng)態(tài)

5、度。這種尺度所使用的各種數(shù)字，僅說(shuō)明回答者對(duì)特點(diǎn)對(duì)象所持有的是使用的各種數(shù)字，僅說(shuō)明回答者對(duì)特點(diǎn)對(duì)象所持有的是那種態(tài)度、想法。那種態(tài)度、想法。 類別尺度的各種數(shù)字有點(diǎn)象電話號(hào)碼，類別尺度的各種數(shù)字有點(diǎn)象電話號(hào)碼，010-010-表示北表示北京。京。021021表示上海，別無(wú)它意。表示上海，別無(wú)它意。 像上海的公交車像上海的公交車“9-28”9-28”路是路是“電車電車”、3xx3xx路路是是“夜宵車夜宵車” ” 、2xx2xx路是路是“高峰車、高峰車、”9xx9xx路是路是“空調(diào)車空調(diào)車”數(shù)字以示區(qū)別。數(shù)字以示區(qū)別。例例1：請(qǐng)閱讀下面幾句話，再選擇最符合您想法的那句：請(qǐng)閱讀下面幾句話，再選擇最

6、符合您想法的那句（選（選1、2、3） （1）上海的氣候比北京更適合于我居住）上海的氣候比北京更適合于我居住 （2）住在北京更能體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍，而上海則商）住在北京更能體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍，而上海則商業(yè)味太濃業(yè)味太濃 （3）住在上海有益于自己事業(yè)發(fā)展，而住在北京能更快）住在上海有益于自己事業(yè)發(fā)展，而住在北京能更快地獲知上面的信息地獲知上面的信息 若美味回答者們對(duì)這項(xiàng)提問(wèn)選擇的答案是若美味回答者們對(duì)這項(xiàng)提問(wèn)選擇的答案是“2”，僅僅說(shuō)，僅僅說(shuō)明他認(rèn)為住在北京的原因是明他認(rèn)為住在北京的原因是“體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍”。 -除此之外，無(wú)法準(zhǔn)確推斷出其他的結(jié)論。它是男除此之外，無(wú)法

7、準(zhǔn)確推斷出其他的結(jié)論。它是男生？是一個(gè)中年人？是一位外籍人士？生？是一個(gè)中年人？是一位外籍人士？2 2、順序尺度：、順序尺度： 例如，測(cè)量人們對(duì)某種事物所持有的態(tài)度時(shí)，若例如，測(cè)量人們對(duì)某種事物所持有的態(tài)度時(shí)，若是關(guān)注這種態(tài)度的強(qiáng)烈差異，僅使用類別尺度是無(wú)法解決是關(guān)注這種態(tài)度的強(qiáng)烈差異，僅使用類別尺度是無(wú)法解決的。有時(shí)測(cè)量的對(duì)象是人們對(duì)一組事物所持有的態(tài)度差異，的。有時(shí)測(cè)量的對(duì)象是人們對(duì)一組事物所持有的態(tài)度差異，測(cè)量效果不僅是得出測(cè)量效果不僅是得出”某人持有什么態(tài)度某人持有什么態(tài)度“而且更要得出而且更要得出各種態(tài)度的好壞次序。此時(shí)，順序尺度所表現(xiàn)的數(shù)字，不各種態(tài)度的好壞次序。此時(shí)，順序尺度所表

8、現(xiàn)的數(shù)字，不僅說(shuō)明僅說(shuō)明”是什么是什么“還說(shuō)明還說(shuō)明“孰優(yōu)孰劣孰優(yōu)孰劣” 例例2 2：據(jù)世界人口組織提供的最適宜人類居住的城市：據(jù)世界人口組織提供的最適宜人類居住的城市中，中國(guó)的城市有下列幾個(gè)請(qǐng)就您的居住理念為它們排序。中，中國(guó)的城市有下列幾個(gè)請(qǐng)就您的居住理念為它們排序。（最好的為（最好的為1 1，最差的為，最差的為5 5） 上海上海 北京北京 廣州廣州 杭州杭州 青島青島3 3、差距尺度：、差距尺度： 差距尺度所使用的數(shù)字，代表相應(yīng)的測(cè)量對(duì)象特征上差距尺度所使用的數(shù)字，代表相應(yīng)的測(cè)量對(duì)象特征上的差異大小恰于數(shù)字之間的差異相一致。但是這種一致也的差異大小恰于數(shù)字之間的差異相一致。但是這種一致也

9、是由研究人員在測(cè)量前預(yù)先設(shè)置的。這樣，差距尺度就不是由研究人員在測(cè)量前預(yù)先設(shè)置的。這樣，差距尺度就不僅能夠說(shuō)明不同態(tài)度之間的先后次序，還說(shuō)明相鄰的兩種僅能夠說(shuō)明不同態(tài)度之間的先后次序，還說(shuō)明相鄰的兩種態(tài)度之間的差異程度是態(tài)度之間的差異程度是“相等的相等的”。 例例3 3：請(qǐng)對(duì)以下的論述按您的判斷進(jìn)行評(píng)述：請(qǐng)對(duì)以下的論述按您的判斷進(jìn)行評(píng)述（在相應(yīng)（在相應(yīng)位置上打勾）位置上打勾） 很贊同很贊同 贊同贊同 反對(duì)反對(duì) 很反對(duì)很反對(duì)（1 1）從事業(yè)上說(shuō)上海比北京有更多機(jī)會(huì)）從事業(yè)上說(shuō)上海比北京有更多機(jī)會(huì)（2 2）從社會(huì)福利待遇上看北京將比上海多）從社會(huì)福利待遇上看北京將比上海多（3 3）從接受新觀念上看

10、上海受到的限制比北京少）從接受新觀念上看上海受到的限制比北京少4 4、等比尺度：、等比尺度： 差距尺度能夠很好地度量人們對(duì)某種測(cè)量對(duì)象所持有差距尺度能夠很好地度量人們對(duì)某種測(cè)量對(duì)象所持有的態(tài)度以及差異大小，有時(shí)研究人員會(huì)選擇某種態(tài)度的對(duì)的態(tài)度以及差異大小，有時(shí)研究人員會(huì)選擇某種態(tài)度的對(duì)應(yīng)數(shù)字是應(yīng)數(shù)字是“0”“0”。即以。即以0 0為界，大于為界，大于0 0為為“肯定肯定”，小于，小于0 0為為“否定否定”。很顯然，。很顯然，0 0是代表一定態(tài)度的。但是為了準(zhǔn)確是代表一定態(tài)度的。但是為了準(zhǔn)確分析往往就應(yīng)該有分析往往就應(yīng)該有0 0為無(wú)！為無(wú)！ 例例4 4：設(shè)想您現(xiàn)在是一位學(xué)業(yè)有成的大學(xué)畢業(yè)生，面臨

11、今：設(shè)想您現(xiàn)在是一位學(xué)業(yè)有成的大學(xué)畢業(yè)生，面臨今后人生道路選擇，對(duì)下列幾種去向的價(jià)值做一評(píng)價(jià)（您可后人生道路選擇，對(duì)下列幾種去向的價(jià)值做一評(píng)價(jià)（您可從從100-0100-0分中選擇）分中選擇） 國(guó)有大公司國(guó)有大公司 私營(yíng)公司私營(yíng)公司 外資企業(yè)外資企業(yè) 國(guó)家公務(wù)員國(guó)家公務(wù)員 國(guó)外發(fā)展國(guó)外發(fā)展 1 1、類別尺度：類別尺度： 各項(xiàng)答案之間不存在任何比較關(guān)系?；卮鹫咴谶x擇自各項(xiàng)答案之間不存在任何比較關(guān)系?；卮鹫咴谶x擇自己的答案時(shí)也不需要進(jìn)行答案比較后再作答。這種尺度的己的答案時(shí)也不需要進(jìn)行答案比較后再作答。這種尺度的調(diào)研結(jié)果的數(shù)量分析一般只有做調(diào)研結(jié)果的數(shù)量分析一般只有做“眾數(shù)眾數(shù)”，即各種選擇回，即

12、各種選擇回答者所占的比例，以及集中趨勢(shì)答者所占的比例，以及集中趨勢(shì)。2 2、順序尺度：順序尺度： 各項(xiàng)答案之間存在一定的比較關(guān)系，回答者必須根據(jù)各項(xiàng)答案之間存在一定的比較關(guān)系，回答者必須根據(jù)自己對(duì)各項(xiàng)答案之間存在的差異，以自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自己對(duì)各項(xiàng)答案之間存在的差異，以自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所給的所有答案在比較之后，再確定它們的所給的所有答案在比較之后，再確定它們的“前后次序前后次序”并用數(shù)字并用數(shù)字1、2、等表示。對(duì)于這種尺度所取得的數(shù)據(jù)，在、等表示。對(duì)于這種尺度所取得的數(shù)據(jù)，在綜合分析時(shí)可以用綜合分析時(shí)可以用“中位數(shù)中位數(shù)”6.2.2 6.2.2 四種尺度測(cè)量結(jié)果的使用四種尺度測(cè)量結(jié)果的使用

13、3 3、差距尺度：、差距尺度： 各項(xiàng)答案之間存在相近的各項(xiàng)答案之間存在相近的“差距差距”，這種差距也是調(diào)，這種差距也是調(diào)研者確定，并且與回答者對(duì)事物的判斷差異相似。但是，研者確定，并且與回答者對(duì)事物的判斷差異相似。但是，差距尺度一般不存在差距尺度一般不存在“零無(wú)零無(wú)”的含義。所以不能進(jìn)行的含義。所以不能進(jìn)行“除除”的比較。在進(jìn)行綜合分析時(shí)，可以采用加權(quán)算術(shù)平的比較。在進(jìn)行綜合分析時(shí)，可以采用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)的方法。均數(shù)的方法。4 4、比率尺度：、比率尺度： 表示各項(xiàng)答案之間差別的數(shù)字，存在更加復(fù)雜的數(shù)量表示各項(xiàng)答案之間差別的數(shù)字，存在更加復(fù)雜的數(shù)量關(guān)系，即這些數(shù)據(jù)可以進(jìn)行關(guān)系，即這些數(shù)據(jù)可以進(jìn)行

14、“四則運(yùn)算四則運(yùn)算”，在說(shuō)明調(diào)研數(shù)，在說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)綜合特征時(shí)，可以使用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)。據(jù)綜合特征時(shí)，可以使用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)。 但是，市場(chǎng)調(diào)研中使用更多的是前兩種。但是，市場(chǎng)調(diào)研中使用更多的是前兩種。6.6.2 2.3 .3 尺度尺度度量的設(shè)計(jì)原理度量的設(shè)計(jì)原理 根據(jù)測(cè)量對(duì)象的特點(diǎn)以及測(cè)量要達(dá)到的目的的不同，根據(jù)測(cè)量對(duì)象的特點(diǎn)以及測(cè)量要達(dá)到的目的的不同，研究人員可以設(shè)計(jì)出不同的尺度度量方式。研究人員可以設(shè)計(jì)出不同的尺度度量方式。1、單變量與多變量尺度度量方式設(shè)計(jì)、單變量與多變量尺度度量方式設(shè)計(jì)1)1)單變量單變量: : 在一項(xiàng)提問(wèn)中調(diào)研人員僅就某項(xiàng)具體問(wèn)題、方面詢問(wèn)在一項(xiàng)提問(wèn)中調(diào)研人員僅就某項(xiàng)具

15、體問(wèn)題、方面詢問(wèn)對(duì)方持有何種態(tài)度。如例對(duì)方持有何種態(tài)度。如例 2 2，例，例4 4。因?yàn)槟抢镂覀冎皇翘?。因?yàn)槟抢镂覀冎皇翘釂?wèn)居住地選擇與就業(yè)方向問(wèn)居住地選擇與就業(yè)方向. .2)2)多變量多變量: : 有時(shí)調(diào)研人員希望對(duì)方在對(duì)比兩項(xiàng)相關(guān)事物的關(guān)系后有時(shí)調(diào)研人員希望對(duì)方在對(duì)比兩項(xiàng)相關(guān)事物的關(guān)系后再回答，如例再回答，如例1 1、例、例3 3。那里我們?cè)儐?wèn)選擇居住地的幾個(gè)原。那里我們?cè)儐?wèn)選擇居住地的幾個(gè)原因因, ,2 2、平衡與傾斜式尺度度量方式設(shè)計(jì)、平衡與傾斜式尺度度量方式設(shè)計(jì) 這種尺度度量方式是對(duì)差距尺度而言。在設(shè)計(jì)這種尺這種尺度度量方式是對(duì)差距尺度而言。在設(shè)計(jì)這種尺度的度量結(jié)果類型時(shí)。度的度量結(jié)

16、果類型時(shí)。1)1) 有時(shí)調(diào)研人員認(rèn)為持有有時(shí)調(diào)研人員認(rèn)為持有“肯定肯定”與與“否定否定”態(tài)度的類態(tài)度的類型應(yīng)該呈對(duì)稱狀，這樣的設(shè)計(jì)就是平衡尺度度量。型應(yīng)該呈對(duì)稱狀，這樣的設(shè)計(jì)就是平衡尺度度量。2)2) 如果社會(huì)對(duì)于某項(xiàng)事件持有明顯的如果社會(huì)對(duì)于某項(xiàng)事件持有明顯的“支持支持”態(tài)度，若態(tài)度，若在按平衡式尺度度量，如例在按平衡式尺度度量，如例3 3。測(cè)量結(jié)果就呈。測(cè)量結(jié)果就呈“偏態(tài)分偏態(tài)分布布”-”-一部分答案無(wú)人選擇，所以應(yīng)采用傾斜式尺一部分答案無(wú)人選擇，所以應(yīng)采用傾斜式尺度度量度度量6.6.3 3.1 .1 量量表與尺度的關(guān)系表與尺度的關(guān)系 對(duì)一些復(fù)雜的態(tài)度測(cè)量，或者是需要更全面地把握對(duì)一些復(fù)雜

17、的態(tài)度測(cè)量，或者是需要更全面地把握人們對(duì)某一事物的各種特征所持有的態(tài)度，就需要將各種人們對(duì)某一事物的各種特征所持有的態(tài)度，就需要將各種尺度（同一或不同尺度）組合起來(lái)進(jìn)行測(cè)量。這就是尺度（同一或不同尺度）組合起來(lái)進(jìn)行測(cè)量。這就是“量量表表”。根據(jù)測(cè)定對(duì)象的不同，或是測(cè)量的目的不同，需要。根據(jù)測(cè)定對(duì)象的不同，或是測(cè)量的目的不同，需要使用不同的量表使用不同的量表。6.6.3 3.2 .2 評(píng)比量表的設(shè)計(jì)與使用評(píng)比量表的設(shè)計(jì)與使用 這是一種使用較為廣泛的量表，將一組都使用同一差這是一種使用較為廣泛的量表，將一組都使用同一差距尺度的不同問(wèn)題列在一起，這樣做的目的是簡(jiǎn)化量表的距尺度的不同問(wèn)題列在一起，這樣

18、做的目的是簡(jiǎn)化量表的空間，同時(shí)又使相關(guān)測(cè)量問(wèn)題可以空間，同時(shí)又使相關(guān)測(cè)量問(wèn)題可以“近距離近距離”地安排在一地安排在一起，既便于被測(cè)試者回答，又便于調(diào)研人員進(jìn)行對(duì)比分析。起，既便于被測(cè)試者回答，又便于調(diào)研人員進(jìn)行對(duì)比分析。評(píng)比量表的運(yùn)用：評(píng)比量表的運(yùn)用：顧客個(gè)性測(cè)量量表顧客個(gè)性測(cè)量量表-您是否在乎別人您是否在乎別人對(duì)自己的看法對(duì)自己的看法 從未有從未有 很少有很少有 曾經(jīng)有曾經(jīng)有 經(jīng)常有經(jīng)常有 一貫有一貫有1 總是說(shuō)別人愛(ài)聽(tīng)的話，即使是口是心非總是說(shuō)別人愛(ài)聽(tīng)的話，即使是口是心非2 只有在獨(dú)立購(gòu)物時(shí)才感到輕松愉悅只有在獨(dú)立購(gòu)物時(shí)才感到輕松愉悅3 當(dāng)聽(tīng)到別人的貶低，也不會(huì)面露不悅當(dāng)聽(tīng)到別人的貶低，也

19、不會(huì)面露不悅4 對(duì)于別人的建議，自己都會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取對(duì)于別人的建議，自己都會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取5 看到別人的冷眼，會(huì)感到緊張看到別人的冷眼，會(huì)感到緊張6 別人的看法對(duì)自己很重要?jiǎng)e人的看法對(duì)自己很重要7 與別人一起購(gòu)物、應(yīng)酬的時(shí)間越長(zhǎng)感到越累與別人一起購(gòu)物、應(yīng)酬的時(shí)間越長(zhǎng)感到越累8 常有落后于潮流的自卑感常有落后于潮流的自卑感9 如果所愛(ài)的所親近的人不悅，自己也會(huì)不悅?cè)绻鶒?ài)的所親近的人不悅，自己也會(huì)不悅10 不自覺(jué)地會(huì)效仿朋友的言行不自覺(jué)地會(huì)效仿朋友的言行11 認(rèn)為應(yīng)該與周圍的人保持一致認(rèn)為應(yīng)該與周圍的人保持一致分?jǐn)?shù)講評(píng)：分?jǐn)?shù)講評(píng)：11-21分。有點(diǎn)我行我素，富有個(gè)性分。有點(diǎn)我行我素，富有個(gè)性 22-32分

20、。有個(gè)性但會(huì)聽(tīng)取有益的建議分。有個(gè)性但會(huì)聽(tīng)取有益的建議 33-43分。有自己的想法，但對(duì)別人的不同看法又不愿提出自己的看法分。有自己的想法，但對(duì)別人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被別人的意見(jiàn)所控制分。完全被別人的意見(jiàn)所控制 一份心理年齡測(cè)試量表：一份心理年齡測(cè)試量表： 雖然也是評(píng)比量表，但是與此前的那份評(píng)比量表不同！雖然也是評(píng)比量表，但是與此前的那份評(píng)比量表不同?。?）不再是使用等距尺度。）不再是使用等距尺度。如興趣范圍縮小比動(dòng)作欠靈活離老年更快如興趣范圍縮小比動(dòng)作欠靈活離老年更快倍倍（2）各項(xiàng)尺度所使用的變化方向也不相同。）各項(xiàng)尺度所使用的變化方向也不相同。憑老經(jīng)驗(yàn)辦事與

21、有探索精憑老經(jīng)驗(yàn)辦事與有探索精神，前者使人變老，后者使人年輕神，前者使人變老，后者使人年輕 對(duì)于上述對(duì)于上述3030項(xiàng)問(wèn)句的回答結(jié)果，得出總積分后，再根項(xiàng)問(wèn)句的回答結(jié)果，得出總積分后，再根據(jù)下表對(duì)照自己的心理年齡據(jù)下表對(duì)照自己的心理年齡6.6.3 3.3 .3 語(yǔ)意差別量表的設(shè)計(jì)與使用語(yǔ)意差別量表的設(shè)計(jì)與使用 與評(píng)比量表最大的不同是，在提出一個(gè)測(cè)試問(wèn)題時(shí)使與評(píng)比量表最大的不同是，在提出一個(gè)測(cè)試問(wèn)題時(shí)使用相應(yīng)的兩個(gè)極端差異的語(yǔ)句列與兩端。例如：花店的一用相應(yīng)的兩個(gè)極端差異的語(yǔ)句列與兩端。例如：花店的一份顧客調(diào)研表：份顧客調(diào)研表： 送花給病中的親友是一種時(shí)尚送花給病中的親友是一種時(shí)尚 送花給病中的

22、親友極不實(shí)惠送花給病中的親友極不實(shí)惠 作為禮物贈(zèng)送必須是鮮花作為禮物贈(zèng)送必須是鮮花 作為禮物絹花勝于鮮花作為禮物絹花勝于鮮花開(kāi)花店要解決：店址選擇策略和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)選擇策略開(kāi)花店要解決：店址選擇策略和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)選擇策略贊同贊同 較贊同較贊同 無(wú)所謂無(wú)所謂 較反對(duì)較反對(duì) 反對(duì)反對(duì)語(yǔ)意差別量表的運(yùn)用語(yǔ)意差別量表的運(yùn)用： 與評(píng)比量表相比，語(yǔ)意差別量表可以用于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行與評(píng)比量表相比，語(yǔ)意差別量表可以用于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析。以各項(xiàng)尺度的中位數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，將各種測(cè)量結(jié)果綜合分析。以各項(xiàng)尺度的中位數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，將各種測(cè)量結(jié)果繪制在量表中，得出對(duì)顧客整體意見(jiàn)的把握。然后再采取繪制在量表中，得出對(duì)顧客整體意見(jiàn)的把握。然后再

23、采取有針對(duì)性的改進(jìn)措施。有針對(duì)性的改進(jìn)措施。6363頁(yè)圖頁(yè)圖2-12-1三種品牌的差異之處三種品牌的差異之處6.6.3 3.4 .4 配對(duì)比較量表設(shè)計(jì)與使用配對(duì)比較量表設(shè)計(jì)與使用 市場(chǎng)調(diào)研中常需要針對(duì)幾種品牌的功能、性能、款式市場(chǎng)調(diào)研中常需要針對(duì)幾種品牌的功能、性能、款式等進(jìn)行比較，得出顧客品牌忠誠(chéng)度變化原因的確切信息。等進(jìn)行比較，得出顧客品牌忠誠(chéng)度變化原因的確切信息。 例如：請(qǐng)就款式新穎度對(duì)下列空調(diào)品牌進(jìn)行比較（采用例如：請(qǐng)就款式新穎度對(duì)下列空調(diào)品牌進(jìn)行比較（采用評(píng)分方式評(píng)分方式 0-100 0-100）。）。 海爾海爾 _ _ 上海夏普上海夏普 _ _ 海爾海爾 _ _ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 _ _

24、長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 _ _ lg _lg _ 上海夏普上海夏普 _ _長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 _ _ lg _ lg _ 海爾海爾 _ _ lg _ lg _ 上海夏普上海夏普 _ _ 在綜合對(duì)所有被測(cè)試者的意見(jiàn)后，再通過(guò)統(tǒng)計(jì)表來(lái)表在綜合對(duì)所有被測(cè)試者的意見(jiàn)后，再通過(guò)統(tǒng)計(jì)表來(lái)表示（課本示（課本6464頁(yè)頁(yè) 表表2-42-4、5 5 ）認(rèn)為）認(rèn)為a a比比b b好的人只有好的人只有2020人，但人，但是作者最后計(jì)算了比率的是作者最后計(jì)算了比率的“合計(jì)合計(jì)”這是錯(cuò)誤的。這是錯(cuò)誤的。6.6.3 3.5 .5 瑟斯頓量表的設(shè)計(jì)與使用瑟斯頓量表的設(shè)計(jì)與使用1 1、瑟斯頓量表的性質(zhì)：、瑟斯頓量表的性質(zhì)： 與上述量表的最大區(qū)別是，

25、對(duì)于每個(gè)尺度（詞語(yǔ)）調(diào)與上述量表的最大區(qū)別是，對(duì)于每個(gè)尺度（詞語(yǔ)）調(diào)研人員沒(méi)有給定選擇的答案，也就沒(méi)有給各項(xiàng)答案規(guī)定相研人員沒(méi)有給定選擇的答案，也就沒(méi)有給各項(xiàng)答案規(guī)定相應(yīng)的數(shù)字。應(yīng)的數(shù)字。“什么結(jié)果什么結(jié)果”由被測(cè)試人來(lái)作出，所以屬于由被測(cè)試人來(lái)作出，所以屬于“間接量表間接量表”。2 2、瑟斯頓量表的設(shè)計(jì)：、瑟斯頓量表的設(shè)計(jì)：（1 1）測(cè)量問(wèn)句的設(shè)計(jì)：）測(cè)量問(wèn)句的設(shè)計(jì)： 測(cè)試人員根據(jù)自己的研究目的，同時(shí)對(duì)某（些）項(xiàng)問(wèn)測(cè)試人員根據(jù)自己的研究目的，同時(shí)對(duì)某（些）項(xiàng)問(wèn)題向被測(cè)試人提出幾十甚至更多的問(wèn)句。課本題向被測(cè)試人提出幾十甚至更多的問(wèn)句。課本6565頁(yè)上針對(duì)頁(yè)上針對(duì)廣告及媒體提出的幾個(gè)問(wèn)句。廣告

26、及媒體提出的幾個(gè)問(wèn)句。（2 2）測(cè)試結(jié)果的設(shè)計(jì)：就各項(xiàng)問(wèn)句的接受（肯定）或反）測(cè)試結(jié)果的設(shè)計(jì)：就各項(xiàng)問(wèn)句的接受（肯定）或反對(duì)（否定）設(shè)計(jì)等級(jí)類型。如對(duì)（否定）設(shè)計(jì)等級(jí)類型。如5 5種不同的接受態(tài)度，種種不同的接受態(tài)度，種中立態(tài)度，中立態(tài)度，5 5種不同的反對(duì)態(tài)度（就種不同的反對(duì)態(tài)度（就11 11 種類型態(tài)度選擇）。種類型態(tài)度選擇）。由被測(cè)試人根據(jù)自己的想法，將每項(xiàng)問(wèn)句放入自己認(rèn)為合由被測(cè)試人根據(jù)自己的想法，將每項(xiàng)問(wèn)句放入自己認(rèn)為合適的類型之中適的類型之中3 3、瑟斯頓量表的使用、瑟斯頓量表的使用以不同態(tài)度為變量使用以不同態(tài)度為變量使用1 1、2 2、3-3-1111，以將問(wèn)句歸入不，以將問(wèn)句歸

27、入不同類型態(tài)度的被測(cè)試者人數(shù)為權(quán)數(shù)，計(jì)算平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)差同類型態(tài)度的被測(cè)試者人數(shù)為權(quán)數(shù)，計(jì)算平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)差（說(shuō)明對(duì)某個(gè)問(wèn)句的態(tài)度差異程度）（說(shuō)明對(duì)某個(gè)問(wèn)句的態(tài)度差異程度）瑟斯頓量表調(diào)研數(shù)據(jù)的收集與分析過(guò)程案例瑟斯頓量表調(diào)研數(shù)據(jù)的收集與分析過(guò)程案例1 1、調(diào)研人員提出對(duì)商業(yè)廣告人們持有觀點(diǎn)的調(diào)研語(yǔ)句：、調(diào)研人員提出對(duì)商業(yè)廣告人們持有觀點(diǎn)的調(diào)研語(yǔ)句： 大多數(shù)商業(yè)廣告都十分單調(diào)大多數(shù)商業(yè)廣告都十分單調(diào) 大多數(shù)商業(yè)廣告都很夸張大多數(shù)商業(yè)廣告都很夸張 大多數(shù)商業(yè)廣告都不真實(shí)大多數(shù)商業(yè)廣告都不真實(shí) 大多數(shù)商業(yè)廣告都十分有趣大多數(shù)商業(yè)廣告都十分有趣 商業(yè)廣告是引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)最適合商品的途徑商業(yè)廣告是引導(dǎo)消費(fèi)者

28、選購(gòu)最適合商品的途徑2 2、選擇、選擇20205050位回答者，對(duì)第位回答者，對(duì)第2 2項(xiàng)問(wèn)句根據(jù)自己的態(tài)度，歸入自己項(xiàng)問(wèn)句根據(jù)自己的態(tài)度，歸入自己認(rèn)可的一類（共有認(rèn)可的一類（共有1111類）答案之中。類）答案之中。3 3、計(jì)算有關(guān)這一問(wèn)句的所有回答答案的算術(shù)平均數(shù)、計(jì)算有關(guān)這一問(wèn)句的所有回答答案的算術(shù)平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差與標(biāo)準(zhǔn)差。（計(jì)算表在下頁(yè)）（計(jì)算表在下頁(yè)）4 4、按此方法，計(jì)算出所有問(wèn)句的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。、按此方法，計(jì)算出所有問(wèn)句的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。5 5、從平均值相近的問(wèn)句中選擇兩、三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差最小的問(wèn)句到正式、從平均值相近的問(wèn)句中選擇兩、三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差最小的問(wèn)句到正式量表中，問(wèn)句的均值最好是接近

29、：量表中，問(wèn)句的均值最好是接近：1 1、1.51.5、2 2、2.52.5、3 3、3.5-3.5-10.510.5、11.11.標(biāo)準(zhǔn)差最小是為了使大多數(shù)回答者對(duì)該問(wèn)句有盡量一致標(biāo)準(zhǔn)差最小是為了使大多數(shù)回答者對(duì)該問(wèn)句有盡量一致的判斷標(biāo)準(zhǔn)。的判斷標(biāo)準(zhǔn)。平均數(shù)平均數(shù)46546550509.3 9.3 標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差 86.5086.5050 50 1.321.32假設(shè)：另一尺度得出的假設(shè)：另一尺度得出的=9.13 =9.13 = 0.88 = 0.88 的話，就應(yīng)該更多地考的話，就應(yīng)該更多地考慮將此一尺度選入正式量表之中慮將此一尺度選入正式量表之中226.6.3 3.6 .6 李克特量表的設(shè)計(jì)與使用

30、李克特量表的設(shè)計(jì)與使用1 1、李克特量表的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：、李克特量表的設(shè)計(jì)特點(diǎn)： 對(duì)市場(chǎng)的主體對(duì)市場(chǎng)的主體顧客所持有的態(tài)度進(jìn)行調(diào)研，與對(duì)市顧客所持有的態(tài)度進(jìn)行調(diào)研，與對(duì)市場(chǎng)需求量調(diào)研相比，要復(fù)雜得多。原因不言而喻，態(tài)度的場(chǎng)需求量調(diào)研相比，要復(fù)雜得多。原因不言而喻，態(tài)度的差異難以準(zhǔn)確定量。所以在調(diào)研量表中若是只通過(guò)提出幾差異難以準(zhǔn)確定量。所以在調(diào)研量表中若是只通過(guò)提出幾個(gè)問(wèn)句（尺度）是不能指望獲得準(zhǔn)確的態(tài)度和態(tài)度差異的個(gè)問(wèn)句（尺度）是不能指望獲得準(zhǔn)確的態(tài)度和態(tài)度差異的信息。信息。 李克特量表的優(yōu)點(diǎn)就是針對(duì)某項(xiàng)課題，向被測(cè)試者提李克特量表的優(yōu)點(diǎn)就是針對(duì)某項(xiàng)課題，向被測(cè)試者提出一組問(wèn)句，在可供被測(cè)試者選

31、擇的態(tài)度類型答案，可以出一組問(wèn)句，在可供被測(cè)試者選擇的態(tài)度類型答案，可以是對(duì)稱（平衡）也可以是非對(duì)稱（傾斜）的。尺度的數(shù)字是對(duì)稱（平衡）也可以是非對(duì)稱（傾斜）的。尺度的數(shù)字設(shè)計(jì)是：以中立態(tài)度為設(shè)計(jì)是：以中立態(tài)度為0 0，接受態(tài)度為正態(tài)度，接受態(tài)度為正態(tài)度，+3+3，+2+2，+1+1。反對(duì)態(tài)度為負(fù)態(tài)度，。反對(duì)態(tài)度為負(fù)態(tài)度，-3-3，-2-2，-1-1。2 2、李克特量表的使用：、李克特量表的使用： 利用平均數(shù)或是中位數(shù)來(lái)分析被測(cè)試者的利用平均數(shù)或是中位數(shù)來(lái)分析被測(cè)試者的“一般一般”態(tài)態(tài)度，以四分位數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)差分析被測(cè)試者在對(duì)某項(xiàng)問(wèn)句上的度，以四分位數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)差分析被測(cè)試者在對(duì)某項(xiàng)問(wèn)句上的態(tài)度差異。

32、態(tài)度差異。 還可以利用李克特量表的測(cè)試結(jié)果，來(lái)選擇正式調(diào)還可以利用李克特量表的測(cè)試結(jié)果，來(lái)選擇正式調(diào)研時(shí)的正式調(diào)研量表。例如，針對(duì)某一課題，在李克特量研時(shí)的正式調(diào)研量表。例如，針對(duì)某一課題，在李克特量表中設(shè)計(jì)許多相似的問(wèn)句，在得出調(diào)研結(jié)果后，調(diào)研人員表中設(shè)計(jì)許多相似的問(wèn)句，在得出調(diào)研結(jié)果后，調(diào)研人員從中選擇一些差異較小的問(wèn)句，作為下次調(diào)研的量表中的從中選擇一些差異較小的問(wèn)句，作為下次調(diào)研的量表中的正式問(wèn)句正式問(wèn)句 使用類別尺度的量表使用類別尺度的量表-生活滿意指數(shù)調(diào)查生活滿意指數(shù)調(diào)查幸福研究雜志幸福研究雜志（journal of happiness journal of happiness s

33、tuaiesstuaies) )20052005年對(duì)世界年對(duì)世界9090多個(gè)國(guó)家的近多個(gè)國(guó)家的近1010萬(wàn)人進(jìn)行生活滿意指數(shù)調(diào)萬(wàn)人進(jìn)行生活滿意指數(shù)調(diào)查。要求受訪者以查。要求受訪者以1010分為滿分，對(duì)生活幸福程度打分，在分為滿分，對(duì)生活幸福程度打分，在計(jì)算出整個(gè)國(guó)家的均值。有一個(gè)自測(cè)量表：計(jì)算出整個(gè)國(guó)家的均值。有一個(gè)自測(cè)量表： 如果受訪者對(duì)上述題目中的如果受訪者對(duì)上述題目中的1 1、4 4、6 6、8 8、9 9、1111、1313、1414、1717、1818等等1010個(gè)問(wèn)題的回答選擇個(gè)問(wèn)題的回答選擇“是是”，其他，其他8 8項(xiàng)選擇項(xiàng)選擇“否否”，證明其對(duì)生活完全滿意。，證明其對(duì)生活完全滿

34、意。 向受訪者提供向受訪者提供“幸福參照標(biāo)準(zhǔn)幸福參照標(biāo)準(zhǔn)”如果受訪者認(rèn)為某個(gè)如果受訪者認(rèn)為某個(gè)題目自己認(rèn)為不符合題目自己認(rèn)為不符合 “ “幸福標(biāo)準(zhǔn)幸福標(biāo)準(zhǔn)” ” ，則計(jì)算共有多少項(xiàng)，則計(jì)算共有多少項(xiàng)屬于屬于“是是”的。與的。與1818相比得出相比得出“生活滿意程度指數(shù)生活滿意程度指數(shù)”。例。例10/18=55.6%10/18=55.6% 。 顯然最關(guān)鍵的是如何定義顯然最關(guān)鍵的是如何定義“幸福幸?！?！幸福：幸福：個(gè)人從整體上對(duì)人生的生存質(zhì)量評(píng)價(jià)為可贊許的個(gè)人從整體上對(duì)人生的生存質(zhì)量評(píng)價(jià)為可贊許的程度。有以下幾個(gè)關(guān)鍵字程度。有以下幾個(gè)關(guān)鍵字-魯烏特魯烏特 溫霍芬溫霍芬程度：程度：幸福不是最理想的生

35、活狀態(tài)，而是相對(duì)于幸福不是最理想的生活狀態(tài)，而是相對(duì)于“不幸不幸”而言的特定程度。而且屬于個(gè)人化定義而言的特定程度。而且屬于個(gè)人化定義整體評(píng)價(jià)：整體評(píng)價(jià)：屬于主觀感受而求綜合：收入、家庭、社會(huì)、屬于主觀感受而求綜合：收入、家庭、社會(huì)、工作等多重標(biāo)準(zhǔn)衡量，并且結(jié)合過(guò)去、現(xiàn)狀以及對(duì)將來(lái)預(yù)工作等多重標(biāo)準(zhǔn)衡量，并且結(jié)合過(guò)去、現(xiàn)狀以及對(duì)將來(lái)預(yù)期來(lái)確定。期來(lái)確定。幸福的內(nèi)涵幸福的內(nèi)涵：擁有擁有 關(guān)愛(ài)關(guān)愛(ài) 存在。存在。擁有：擁有：人們的現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境。人們的現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境。“有一份良好的工有一份良好的工作作”“”“有衣食住行的基本條件有衣食住行的基本條件”“”“受到良好的教育受到良好的教育”“”“有有足夠的休閑

36、條件足夠的休閑條件”“”“有訪親會(huì)友的時(shí)間有訪親會(huì)友的時(shí)間”“”“每年有一個(gè)較每年有一個(gè)較長(zhǎng)的假期長(zhǎng)的假期”等等。等等。關(guān)愛(ài)：關(guān)愛(ài)：指人間關(guān)系。指人間關(guān)系。“與愛(ài)侶相伴與愛(ài)侶相伴”“”“定期與好友聚定期與好友聚會(huì)會(huì)”“”“鄰里和睦鄰里和睦”“”“疼愛(ài)的家人疼愛(ài)的家人”等等。等等。存在：存在：是指人生存于社會(huì)和自然中的現(xiàn)狀。是指人生存于社會(huì)和自然中的現(xiàn)狀?！皞€(gè)人的存?zhèn)€人的存在有益于他人的生活在有益于他人的生活”“”“受到社會(huì)的認(rèn)同受到社會(huì)的認(rèn)同”“”“事業(yè)成事業(yè)成功功”“”“參與各種類型組織的活動(dòng)參與各種類型組織的活動(dòng)”等等。等等。 受訪者對(duì)受訪者對(duì)“幸福幸?！钡亩x各不相同。但是的定義各不相同

37、。但是“有一份良好有一份良好工作工作”“”“有愛(ài)侶相伴有愛(ài)侶相伴”“”“對(duì)他人生活有益對(duì)他人生活有益”是引發(fā)幸福的是引發(fā)幸福的最主要的三項(xiàng)因素。最主要的三項(xiàng)因素。 與其他調(diào)研工具一樣，調(diào)研人員會(huì)對(duì)一份量表的有效性與其他調(diào)研工具一樣，調(diào)研人員會(huì)對(duì)一份量表的有效性持有懷疑態(tài)度，持有懷疑態(tài)度，“通過(guò)這分量表所表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，能斷通過(guò)這分量表所表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，能斷定被測(cè)試者就一定持有某種態(tài)度？定被測(cè)試者就一定持有某種態(tài)度？”有對(duì)制訂好量表的檢有對(duì)制訂好量表的檢驗(yàn)的必要。驗(yàn)的必要。6.6.4 4.1 .1 量表測(cè)量誤差分析量表測(cè)量誤差分析1 1、被測(cè)量者、被測(cè)量者短期個(gè)人因素引起的差異短期個(gè)人因素引起的

38、差異 導(dǎo)致的誤差：導(dǎo)致的誤差： 被測(cè)量者在回答時(shí)情緒、健康狀況、時(shí)間限制等導(dǎo)致被測(cè)量者在回答時(shí)情緒、健康狀況、時(shí)間限制等導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果差異測(cè)量結(jié)果差異2 2、測(cè)量環(huán)境的差異測(cè)量環(huán)境的差異 導(dǎo)致的誤差：導(dǎo)致的誤差： 測(cè)量時(shí)有他人同在、受他人干擾影響，導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果測(cè)量時(shí)有他人同在、受他人干擾影響，導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果的不同；的不同；3 3、調(diào)研人員的影響調(diào)研人員的影響 導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果的差異導(dǎo)致的誤差；導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果的差異導(dǎo)致的誤差； 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研人員的言語(yǔ)行為舉止，甚至提示和解現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研人員的言語(yǔ)行為舉止，甚至提示和解釋，都會(huì)對(duì)被測(cè)試者的回答劫奪造成顯著的差別影響釋，都會(huì)對(duì)被測(cè)試者的回答劫奪造成顯著的

39、差別影響4 4、尺度、量表設(shè)計(jì)不當(dāng)、失誤尺度、量表設(shè)計(jì)不當(dāng)、失誤 導(dǎo)致誤差。導(dǎo)致誤差。 與前三種導(dǎo)致測(cè)量誤差產(chǎn)生的原因不同的是，這種原因與前三種導(dǎo)致測(cè)量誤差產(chǎn)生的原因不同的是，這種原因是本章提出需要解決的主要問(wèn)題。是本章提出需要解決的主要問(wèn)題。6.6. .量表的可靠性信度檢驗(yàn)量表的可靠性信度檢驗(yàn)1 1、量表可靠性（信度）的含義：、量表可靠性（信度）的含義： 量表中使用的尺度，在對(duì)具有相同意見(jiàn)和態(tài)度的被測(cè)量表中使用的尺度，在對(duì)具有相同意見(jiàn)和態(tài)度的被測(cè)試者進(jìn)行測(cè)試后所得到的結(jié)果應(yīng)該是一致的，即使存在的試者進(jìn)行測(cè)試后所得到的結(jié)果應(yīng)該是一致的，即使存在的也是不具有顯著性意義的差異。也是不具有顯著性意義

40、的差異。指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)量所得結(jié)果指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)量所得結(jié)果具有顯著的一致性或穩(wěn)定性具有顯著的一致性或穩(wěn)定性在生活中使用同一桿秤去稱某一物體，幾次所稱得的在生活中使用同一桿秤去稱某一物體，幾次所稱得的結(jié)果一樣的話，秤具有很高的可靠性信度高！結(jié)果一樣的話，秤具有很高的可靠性信度高！2 2、量表可靠性檢驗(yàn)的、量表可靠性檢驗(yàn)的3 3種方法種方法（1 1）重復(fù)測(cè)量法：用同一份量表對(duì)同一位被測(cè)試者進(jìn)行）重復(fù)測(cè)量法：用同一份量表對(duì)同一位被測(cè)試者進(jìn)行前后多次測(cè)量，再比較前后結(jié)果是否一致。前后多次測(cè)量，再比較前后結(jié)果是否一致。再測(cè)信度再測(cè)信度n很難獲得同一位測(cè)量者的合作

41、；很難獲得同一位測(cè)量者的合作；n被測(cè)量者在后一次測(cè)量時(shí)修改自己的觀點(diǎn)、態(tài)度；被測(cè)量者在后一次測(cè)量時(shí)修改自己的觀點(diǎn)、態(tài)度；（2 2）等價(jià)測(cè)量法：設(shè)計(jì)兩份相似的量表進(jìn)行測(cè)量，對(duì)比）等價(jià)測(cè)量法：設(shè)計(jì)兩份相似的量表進(jìn)行測(cè)量，對(duì)比被測(cè)試者的回答是否一致。被測(cè)試者的回答是否一致。復(fù)本信度復(fù)本信度但是：但是：n設(shè)計(jì)兩份相似的量表很難、成本很高；設(shè)計(jì)兩份相似的量表很難、成本很高；n在測(cè)量中由于時(shí)間的先后，被測(cè)量者對(duì)問(wèn)題的看法可能在測(cè)量中由于時(shí)間的先后，被測(cè)量者對(duì)問(wèn)題的看法可能會(huì)有一定改變會(huì)有一定改變 （3 3）內(nèi)在一致性測(cè)量法：將被測(cè)試者分為兩組，用相同）內(nèi)在一致性測(cè)量法：將被測(cè)試者分為兩組，用相同（關(guān)）的量

42、表測(cè)量，再檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果是否一致。（關(guān)）的量表測(cè)量，再檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果是否一致。折半信度折半信度 設(shè)計(jì)者將兩份量表設(shè)計(jì)成相關(guān)量表，若是測(cè)量結(jié)果的相設(shè)計(jì)者將兩份量表設(shè)計(jì)成相關(guān)量表，若是測(cè)量結(jié)果的相關(guān)關(guān)系達(dá)到規(guī)定水平，量表可靠；關(guān)關(guān)系達(dá)到規(guī)定水平，量表可靠； 為兩組被測(cè)量者設(shè)計(jì)一份量表，若是兩組的測(cè)量結(jié)果非為兩組被測(cè)量者設(shè)計(jì)一份量表，若是兩組的測(cè)量結(jié)果非常接近。量表可靠。常接近。量表可靠。6.6.4 4.3 .3 量表的有效性量表的有效性效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)1 1、量表有效性（效度）的含義：有以下三種解釋、量表有效性（效度）的含義：有以下三種解釋 通過(guò)量表測(cè)量锝出的結(jié)果就是調(diào)研者想要或準(zhǔn)備測(cè)通過(guò)量表測(cè)量锝出

43、的結(jié)果就是調(diào)研者想要或準(zhǔn)備測(cè)量的東西。量的東西。測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確真實(shí)的度量事物屬性的程度測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確真實(shí)的度量事物屬性的程度測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)或所用的指標(biāo)能夠如實(shí)反映某一概念的真正含測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)或所用的指標(biāo)能夠如實(shí)反映某一概念的真正含義的程度義的程度例例1 1 可口可樂(lè)公司在推出新口感飲品前，做過(guò)一次有可口可樂(lè)公司在推出新口感飲品前，做過(guò)一次有50005000個(gè)被調(diào)查者的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是新品飲料將被市場(chǎng)追個(gè)被調(diào)查者的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是新品飲料將被市場(chǎng)追寵?？墒鞘聦?shí)恰恰相反！典型的量表不具有有效性的寵。可是事實(shí)恰恰相反！典型的量表不具有有效性的案例。案例。例例2 2 教師想檢驗(yàn)學(xué)生們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研知

44、識(shí)掌握程度，但是教師想檢驗(yàn)學(xué)生們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)掌握程度，但是出的試卷則側(cè)重于統(tǒng)計(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)方法。同學(xué)們能考好嗎？出的試卷則側(cè)重于統(tǒng)計(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)方法。同學(xué)們能考好嗎？、量表有效性測(cè)量的、量表有效性測(cè)量的4 4種類型種類型）表面有效性：）表面有效性：有效性的最低層次。調(diào)研者判斷設(shè)計(jì)的量表測(cè)量了應(yīng)該有效性的最低層次。調(diào)研者判斷設(shè)計(jì)的量表測(cè)量了應(yīng)該測(cè)量的內(nèi)容。測(cè)量的內(nèi)容。表面有效性的評(píng)價(jià)過(guò)程：表面有效性的評(píng)價(jià)過(guò)程：第一，明確所要測(cè)量的概念產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，是如何定第一，明確所要測(cè)量的概念產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，是如何定義，包括人口數(shù)量、人均購(gòu)買力水平和購(gòu)買欲望三部分義，包括人口數(shù)量、人均購(gòu)買力水平和購(gòu)買欲望三部分第二，

45、確信通過(guò)設(shè)計(jì)的量表，能收集到的信息都是與人口第二，確信通過(guò)設(shè)計(jì)的量表，能收集到的信息都是與人口數(shù)量、購(gòu)買水平、購(gòu)買欲望定義的各項(xiàng)內(nèi)容相關(guān)；數(shù)量、購(gòu)買水平、購(gòu)買欲望定義的各項(xiàng)內(nèi)容相關(guān)； 如果同時(shí)通過(guò)上述測(cè)試，量表具有如果同時(shí)通過(guò)上述測(cè)試，量表具有“表面有效性表面有效性”表面有效性檢驗(yàn)的方法：表面有效性檢驗(yàn)的方法： 請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研專家、調(diào)研人員等對(duì)量表進(jìn)行審核，量表請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研專家、調(diào)研人員等對(duì)量表進(jìn)行審核，量表中的各項(xiàng)提問(wèn)與使用的尺度，能否獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)模的中的各項(xiàng)提問(wèn)與使用的尺度，能否獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)模的所有信息。所有信息。）內(nèi)容有效性：）內(nèi)容有效性：量表的內(nèi)容、尺度能夠覆蓋研究?jī)?nèi)容的程度。量表的

46、內(nèi)容、尺度能夠覆蓋研究?jī)?nèi)容的程度。與與“表面有效性表面有效性”不同之處：不同之處：第一，根據(jù)量表測(cè)量得到的信息，是否能完整體現(xiàn)測(cè)量對(duì)第一，根據(jù)量表測(cè)量得到的信息，是否能完整體現(xiàn)測(cè)量對(duì)象的真實(shí)內(nèi)容。象的真實(shí)內(nèi)容。第二，分析現(xiàn)在的量表于其所得到的結(jié)果是否就是調(diào)研人第二，分析現(xiàn)在的量表于其所得到的結(jié)果是否就是調(diào)研人員實(shí)現(xiàn)研究目的所必需的信息。員實(shí)現(xiàn)研究目的所必需的信息。 當(dāng)麥當(dāng)勞公司委托市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)查當(dāng)麥當(dāng)勞公司委托市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)查18-3018-30歲的人群對(duì)自己公司歲的人群對(duì)自己公司的印象，調(diào)研公司設(shè)計(jì)的量表如下：的印象，調(diào)研公司設(shè)計(jì)的量表如下：公司的建筑現(xiàn)代化公司的建筑現(xiàn)代化 公司的建筑老式

47、古板公司的建筑老式古板 環(huán)境整潔環(huán)境整潔 環(huán)境骯臟環(huán)境骯臟 標(biāo)志有吸引力標(biāo)志有吸引力 標(biāo)志不具吸引力標(biāo)志不具吸引力 麥當(dāng)勞公司的管理者認(rèn)為，即使一位從不進(jìn)麥當(dāng)勞的過(guò)麥當(dāng)勞公司的管理者認(rèn)為，即使一位從不進(jìn)麥當(dāng)勞的過(guò)客，都會(huì)從公司外表的感覺(jué)，回答上述問(wèn)題。許多真正能客，都會(huì)從公司外表的感覺(jué)，回答上述問(wèn)題。許多真正能夠說(shuō)明公司印象的如：食品質(zhì)量、食品口味、餐廳衛(wèi)生情夠說(shuō)明公司印象的如：食品質(zhì)量、食品口味、餐廳衛(wèi)生情況等沒(méi)有包括況等沒(méi)有包括內(nèi)容有效性差內(nèi)容有效性差）相關(guān)準(zhǔn)則有效性：包括下列兩個(gè)方面）相關(guān)準(zhǔn)則有效性：包括下列兩個(gè)方面預(yù)測(cè)有效性：通過(guò)現(xiàn)有量表預(yù)測(cè)變量未來(lái)變化的能力預(yù)測(cè)有效性：通過(guò)現(xiàn)有量表預(yù)

48、測(cè)變量未來(lái)變化的能力 購(gòu)買意向量表測(cè)量的目的是預(yù)測(cè)該產(chǎn)品在未來(lái)可能出購(gòu)買意向量表測(cè)量的目的是預(yù)測(cè)該產(chǎn)品在未來(lái)可能出現(xiàn)的實(shí)際銷售量是多少。現(xiàn)的實(shí)際銷售量是多少。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)量量表的目的則是，能否準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些受購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)量量表的目的則是，能否準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些受測(cè)量者未來(lái)購(gòu)買這類商品的可能性。測(cè)量者未來(lái)購(gòu)買這類商品的可能性。 而通過(guò)量表得出的預(yù)測(cè)越是準(zhǔn)確，量表越具有預(yù)測(cè)有而通過(guò)量表得出的預(yù)測(cè)越是準(zhǔn)確，量表越具有預(yù)測(cè)有效性。效性。 同時(shí)有效性：通過(guò)量表的實(shí)時(shí)變量測(cè)定結(jié)果，推斷已同時(shí)有效性：通過(guò)量表的實(shí)時(shí)變量測(cè)定結(jié)果，推斷已確定的準(zhǔn)則變量的能力。確定的準(zhǔn)則變量的能力。 體溫表測(cè)量結(jié)果體溫表測(cè)量結(jié)果38c-3

49、8c-病毒性感冒！體溫變量病毒性感冒！體溫變量時(shí)點(diǎn)變時(shí)點(diǎn)變量，量，38c-38c-有熱度有熱度有病有病-準(zhǔn)則變量。準(zhǔn)則變量。38c38c是喝開(kāi)水后測(cè)量是喝開(kāi)水后測(cè)量的，體溫表測(cè)量就沒(méi)有同時(shí)有效性的，體溫表測(cè)量就沒(méi)有同時(shí)有效性）架構(gòu)有效性：）架構(gòu)有效性：收斂有效性：在測(cè)量某一概念時(shí)，量表中的幾種變量收斂有效性：在測(cè)量某一概念時(shí)，量表中的幾種變量的測(cè)定結(jié)果之間具有一定趨于相同方向的聯(lián)系的測(cè)定結(jié)果之間具有一定趨于相同方向的聯(lián)系 光顧折扣商店的顧客，與顧客自信心高、社會(huì)地位低、光顧折扣商店的顧客，與顧客自信心高、社會(huì)地位低、對(duì)商品特色要求低等變量有關(guān)，若是量表中的相關(guān)變量測(cè)對(duì)商品特色要求低等變量有關(guān)，

50、若是量表中的相關(guān)變量測(cè)量結(jié)果與顧客光顧頻率呈現(xiàn)高度相關(guān)性量結(jié)果與顧客光顧頻率呈現(xiàn)高度相關(guān)性-量表具有量表具有“收收斂有效性斂有效性”區(qū)別有效性：與收斂有效性的表現(xiàn)結(jié)果相反，在測(cè)量區(qū)別有效性：與收斂有效性的表現(xiàn)結(jié)果相反，在測(cè)量某一概念時(shí)，量表中的幾種變量的測(cè)定結(jié)果之間缺乏聯(lián)系某一概念時(shí)，量表中的幾種變量的測(cè)定結(jié)果之間缺乏聯(lián)系 光顧折扣商店的顧客在品牌忠誠(chéng)度表現(xiàn)低、爭(zhēng)強(qiáng)好勝光顧折扣商店的顧客在品牌忠誠(chéng)度表現(xiàn)低、爭(zhēng)強(qiáng)好勝興差。如果在同一份量表中測(cè)量受測(cè)者品牌忠誠(chéng)度和爭(zhēng)強(qiáng)興差。如果在同一份量表中測(cè)量受測(cè)者品牌忠誠(chéng)度和爭(zhēng)強(qiáng)好勝心與顧客光顧折扣商店的頻率若是呈低相關(guān)，說(shuō)明該好勝心與顧客光顧折扣商店的頻率若

51、是呈低相關(guān)，說(shuō)明該量表具有很好的區(qū)別有效性。量表具有很好的區(qū)別有效性。、量表通常的檢驗(yàn)方法、量表通常的檢驗(yàn)方法 嚴(yán)格的心理測(cè)試、社會(huì)調(diào)研和社會(huì)調(diào)研都需要設(shè)計(jì)調(diào)嚴(yán)格的心理測(cè)試、社會(huì)調(diào)研和社會(huì)調(diào)研都需要設(shè)計(jì)調(diào)研量表，并檢驗(yàn)量表的可靠性與有效性。研量表，并檢驗(yàn)量表的可靠性與有效性。 但是對(duì)于可靠性與有效性的檢驗(yàn)往往十分復(fù)雜。但是對(duì)于可靠性與有效性的檢驗(yàn)往往十分復(fù)雜。 通常的做法是：利用別人的量表；采用以下幾種簡(jiǎn)單通常的做法是：利用別人的量表；采用以下幾種簡(jiǎn)單的檢驗(yàn)方法。的檢驗(yàn)方法。（1 1）合理性檢驗(yàn)法：）合理性檢驗(yàn)法： 在量表中測(cè)定同一問(wèn)題可以有幾個(gè)問(wèn)句，檢驗(yàn)被測(cè)試在量表中測(cè)定同一問(wèn)題可以有幾個(gè)問(wèn)

52、句，檢驗(yàn)被測(cè)試者在回答上述問(wèn)句時(shí)是否都者在回答上述問(wèn)句時(shí)是否都“指向同一態(tài)度結(jié)論指向同一態(tài)度結(jié)論”？合理？合理性檢驗(yàn)就是檢驗(yàn)這幾個(gè)問(wèn)句是否能夠達(dá)到這種效果。性檢驗(yàn)就是檢驗(yàn)這幾個(gè)問(wèn)句是否能夠達(dá)到這種效果。 在在公司提價(jià)、出現(xiàn)了各種失誤、有了更新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品公司提價(jià)、出現(xiàn)了各種失誤、有了更新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品但是顧客還是選擇購(gòu)買公司的產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)者測(cè)量的相但是顧客還是選擇購(gòu)買公司的產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)者測(cè)量的相關(guān)變量！關(guān)變量?。? 2）邏輯性檢驗(yàn)法：）邏輯性檢驗(yàn)法： 在量表中想測(cè)量的對(duì)象有多個(gè)，這些對(duì)象之間總會(huì)有在量表中想測(cè)量的對(duì)象有多個(gè)，這些對(duì)象之間總會(huì)有一定的邏輯關(guān)系。邏輯性檢驗(yàn)就是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)量不同對(duì)一定的邏輯關(guān)系。邏輯性檢驗(yàn)就是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)量不同對(duì)象的尺度在得出象的尺度在得出“某人就是這種人某人就是這種人”的推論時(shí)，是否具有的推論時(shí)，是否具有這種邏輯性。這種邏輯性。 關(guān)心公司發(fā)展、熟知公司的各種營(yíng)銷策略、關(guān)心公司發(fā)展、熟知公司的各種營(yíng)銷策略、諳諳曉公司曉公司產(chǎn)品特色測(cè)量品牌忠誠(chéng)者的相關(guān)變量產(chǎn)品特色測(cè)量品牌忠誠(chéng)者的相關(guān)變量（3 3）多重檢驗(yàn)法：）多重檢驗(yàn)法： 結(jié)合量表的測(cè)量結(jié)果與其他的調(diào)研結(jié)果是否一致，來(lái)結(jié)合量表的測(cè)量結(jié)