麥當(dāng)勞之店內(nèi)氣氛營(yíng)造與「快樂(lè)」?fàn)I銷(xiāo)策略的關(guān)系

1、研究主題：麥當(dāng)勞之店內(nèi)氣氛營(yíng)造與快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系探討動(dòng)機(jī)麥當(dāng)勞在臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率將近七成，而在天下雜志的五百大服務(wù)業(yè)調(diào)查中, 亦是連續(xù)四年唯一進(jìn)榜的餐飲服務(wù)業(yè)，另外，它的金黃色m字型拱門(mén)，也口j 能是臺(tái)灣小孩第一個(gè)認(rèn)識(shí)的企業(yè)標(biāo)志。在餐飲快餐業(yè)如此競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，麥當(dāng)勞 運(yùn)用了何種營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)打敗對(duì)手，從中脫穎而出呢？他們是如何從一個(gè)國(guó)際企業(yè) 的角色，來(lái)進(jìn)入本土化市場(chǎng)？研究目的麥當(dāng)勞的產(chǎn)品多樣化，以及不斷推陳出新的服務(wù)，讓我們見(jiàn)證了成功的營(yíng)銷(xiāo)手法。 在以往的印象中，快餐消費(fèi)族群多針對(duì)小孩或年輕人，但2002年后，麥當(dāng)勞進(jìn) 行全球品牌再造，進(jìn)行更新與年輕化的動(dòng)作，試圖在原有快餐餐廳中加入休閑、 健康

2、與科技等元索，不難發(fā)現(xiàn)它所吸引的消費(fèi)族群越來(lái)越廣泛，所以也吸引了我 們想針對(duì)麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品及新服務(wù)做探討。個(gè)案背景描述繼1984年第一家麥當(dāng)勞首度登臺(tái)，23年來(lái)，已有350家麥當(dāng)勞叔叔的蹤影，散 布到臺(tái)灣各大城市與小鎮(zhèn)里。麥當(dāng)勞是一個(gè)跨國(guó)性的本土企業(yè)，15年來(lái)麥當(dāng)勞 在臺(tái)灣已經(jīng)融合本土文化。臺(tái)灣麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念相當(dāng)簡(jiǎn)單，就是信守對(duì)顧客的承諾：100%顧客滿(mǎn)意與 q.s.c.&v.（質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價(jià)值）。是麥當(dāng)勞的成功秘訣。問(wèn)題現(xiàn)況在臺(tái)灣與麥當(dāng)勞同構(gòu)型的餐廳越來(lái)越多的情況下，麥當(dāng)勞是如何以建立快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 的方式來(lái)脫穎而出的呢？個(gè)案之特色、探討與分析1. 瑯瑯上口的廣告臺(tái)詞：麥當(dāng)勞都是為

3、你、歡聚歡笑每一刻j>rrmlovin,it!j 口號(hào)多，時(shí)常更換，常帶給人活力的感覺(jué)，明星、麥當(dāng)叔叔也是主打之丨。2. 顛覆傳統(tǒng)快餐店印象，在mccafe體驗(yàn)悠閑下午茶，享受片刻舒時(shí)時(shí)光。麥當(dāng)勞之店內(nèi)氣氛營(yíng)造與快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系繼1984年第一家麥當(dāng)勞首度登臺(tái)，23年來(lái)已經(jīng)有350家麥當(dāng)勞的蹤影，分 別散布在臺(tái)灣各大城市與小鎮(zhèn)里。麥當(dāng)勞是一個(gè)跨國(guó)性的木土企業(yè)，并漸漸地融 合于臺(tái)灣木土文化中。其瑯瑯上口的廣告臺(tái)詞常帶給人充滿(mǎn)活力的感覺(jué)，顛覆了 消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)快餐丿占的刻板印象。冃透過(guò)他們精心設(shè)計(jì)的店面擺設(shè)及優(yōu)良的服 務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者可以享受到悠閑及快樂(lè)的吋光。而近年來(lái)，麥當(dāng)勞也著實(shí)地成

4、功運(yùn)用丿占面氣氛營(yíng)造之營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)達(dá)到快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的推廣。麥當(dāng)勞在臺(tái)灣的市場(chǎng)占有率將近七成，而在天下朵志的五百人服務(wù)業(yè)調(diào) 查中，亦是連續(xù)四年唯一進(jìn)榜的餐飲服務(wù)業(yè)，另外，它的金黃色m字型拱門(mén), 也可能是臺(tái)灣小孩第一個(gè)認(rèn)識(shí)的企業(yè)標(biāo)志。在餐飲快餐業(yè)如此競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，麥 當(dāng)勞的食物并不像其它中西式美食一樣，有特別添加什么秘方，或者有著高科技 的制造過(guò)程，說(shuō)穿了他們的食物是容易制作h易被模仿的。然而，麥當(dāng)勞成功的 營(yíng)銷(xiāo)手法卻能訃他們的分丿占一間一間在臺(tái)灣盛行起來(lái)，這樣的連鎖快餐店到底有 著什么樣的魅力呢?其實(shí)，就一個(gè)服務(wù)場(chǎng)所而言，他們的產(chǎn)品固然重要，可是卻不是最關(guān)鍵 的。對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵點(diǎn)并不在于他們

5、的食物，而是整體氣氛的營(yíng)造？ 麥當(dāng)勞特有的“歡樂(lè)氣氛”，并不是其它同行都能營(yíng)造岀的。麥當(dāng)勞近幾年的 廣告臺(tái)詞不外乎都繞著歡樂(lè)氣氛的主題走，例如：麥當(dāng)勞都是為你、麥 當(dāng)勞歡聚歡笑每一刻、m lovirf it!jo而再透過(guò)廣告流行語(yǔ)的強(qiáng)力推銷(xiāo) 后，他們又是如何營(yíng)造岀這樣的氣氛呢？這就是以下耍探討的重點(diǎn)了。去過(guò)麥當(dāng)勞的人大多會(huì)有這樣的感受：人們不僅僅是為了果腹才到那里去， 類(lèi)似于麥當(dāng)勞的漢堡和飲料事實(shí)上隨處可見(jiàn)，可是去到麥當(dāng)勞，可以尋求的是另 一層級(jí)的放松感。曲于麥當(dāng)勞的店面設(shè)計(jì)與裝潢，為忙碌的消費(fèi)者提供一個(gè)可以 靜下心來(lái)的休閑感，故我們總是可以看到絡(luò)繹不絕的客人。然而，對(duì)于一個(gè)面積 冇限的快餐店

6、來(lái)說(shuō)，店內(nèi)、店外的設(shè)計(jì)是烘托該店特色與氣氛的首要因索。所以 接下來(lái)我們會(huì)透過(guò)不同的角度來(lái)探索每個(gè)裝潢背后的意義。麥當(dāng)勞連鎖體系通過(guò)統(tǒng)一并具有特色的店面布置來(lái)培養(yǎng)了營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。店面 環(huán)境包括店面的設(shè)計(jì)與裝潢、營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)布置、商品陳列、以及店內(nèi)廣告等等的組 合，營(yíng)造出了獨(dú)特的氣氛。為了設(shè)計(jì)和創(chuàng)造一個(gè)良好的店面環(huán)境，并在所有的餐 廳推廣運(yùn)用，麥當(dāng)勞仔細(xì)地考慮了店鋪的規(guī)模、形狀、層數(shù)、建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、 裝飾材料、色彩搭配、照明等因素，無(wú)不突顯麥當(dāng)勞的個(gè)性，使顧客的心境和情 緒上產(chǎn)牛共鳴。良好的店面裝飾，不僅僅能使顧客對(duì)麥當(dāng)勞食品有進(jìn)一步了解與 認(rèn)識(shí)，更能促進(jìn)顧客對(duì)于這類(lèi)食品的好感，并誘發(fā)品嘗的潛在希望，

7、進(jìn)而促成購(gòu) 買(mǎi)沖動(dòng)，事實(shí)上是具有極大的營(yíng)銷(xiāo)功能的。以下，我們就分別針對(duì)門(mén)面設(shè)計(jì)及 店面設(shè)計(jì)來(lái)做細(xì)部的探討。首先，是門(mén)面設(shè)計(jì)，麥當(dāng)勞金黃色的加字統(tǒng)一招牌，早已為人們所熟識(shí), 其親和力在消費(fèi)者的心目中也已根深蒂固。而其臨街的面皆是采用透明玻璃的設(shè) 計(jì)，所以在光線(xiàn)充足之下不僅能使餐廳內(nèi)看起來(lái)寬敞明亮，也能使路過(guò)的人們感 受到里面溫馨、愉悅的氣氛。再來(lái)是室內(nèi)設(shè)計(jì)，一進(jìn)入麥當(dāng)勞的大門(mén)，就不難發(fā)現(xiàn)其墻面設(shè)計(jì)是有經(jīng)過(guò)特 殊安排的，在麥當(dāng)勞店內(nèi)的墻面上，掛有各式各樣的歡樂(lè)圖也，這樣能讓顧客放 松心情的盡情享受餐點(diǎn)，而其食物營(yíng)養(yǎng)均衡表，好像又可以多少減輕顧客在吃垃 圾食物的罪惡感；另外，由于店面是不規(guī)則的幾何型

8、，所以在設(shè)計(jì)上也充分的考 慮及利用空間，靠著玻璃隔窗的是一排餐桌椅，雖然感覺(jué)上較為擁擠，可是坐在 此區(qū)的顧客卻也能在享受美味吋的同吋，讓眼睛一飽窗外的景色。而若是店內(nèi)玻 璃隔窗是向陽(yáng)的面，述會(huì)裝上卷簾來(lái)遮陽(yáng)。而其它桌椅擺放看起來(lái)整齊，卻又 不會(huì)過(guò)分制式，分別安排于各個(gè)不同的角落，巧妙地做到因地制宜。另外，為了 照顧到不同年齡層的顧客，麥當(dāng)勞細(xì)心的在店內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)有報(bào)紙欄，以便有興趣的 消費(fèi)者閱讀。而在兒童區(qū)內(nèi)，周邊都用海綿之類(lèi)的材料圍起來(lái)，這樣對(duì)在里面玩 耍的小朋友，有安全保護(hù)的作用，而其游樂(lè)器材在視覺(jué)上的安排也相當(dāng)巧妙，鮮 艷的顏色通常都是吸引小朋目光的絕佳色調(diào)，另外，再透過(guò)透明的人片玻璃，把

9、丿占內(nèi)歡樂(lè)的氣氛成功的送到丿占外小朋友的心中，進(jìn)而吸引小孩顧客群進(jìn)入麥當(dāng)勞 的沖動(dòng)。而餐廳內(nèi)的照明系統(tǒng)是非?？茖W(xué)的，即均勻又明亮，麥當(dāng)勞在不同的區(qū) 域所耍求的照度又分別不同，柜臺(tái)區(qū)照度為1000lux,主入口/主通道照度 800lux,顧客用餐區(qū)照度為600luxo另外，麥當(dāng)勞地面設(shè)計(jì)必須使用專(zhuān)用木紋 圖案磚，整個(gè)餐廳以淡粉、桔黃色調(diào)為主，兇為心理學(xué)家說(shuō)這樣的色調(diào)最能增進(jìn) 食欲。不難看出，麥當(dāng)勞的所有設(shè)計(jì)都是圍繞隨意、輕松、溫馨的原則靈活進(jìn)行 的，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到快餐店更重要的是一種休閑與放松的場(chǎng)所。另外，除了強(qiáng)調(diào)店面的擺設(shè)外，麥當(dāng)勞亦十分重視服務(wù)質(zhì)量的好壞。麥當(dāng)勞 總部認(rèn)為，餐廳在提供顧客服務(wù)

10、時(shí)，并不只是單純的把食物賣(mài)給顧客的過(guò)程，更 重要的是要讓顧客在消費(fèi)時(shí)，能享冇方便性及在完成消費(fèi)后能保持愉悅的心情, 所以為了讓顧客獲得食物以外的滿(mǎn)足，麥當(dāng)勞對(duì)于自家員工的訓(xùn)練就格外重視, 他們深信有親切的員工，才會(huì)冇快樂(lè)的顧客。然而，曲于服務(wù)的四個(gè)特性：無(wú)形 性、不可分割性、異變性及無(wú)法儲(chǔ)存性，對(duì)于這種直接面對(duì)并影響顧客的服務(wù)產(chǎn) 品，員工的素質(zhì)和精神狀態(tài)決定了服務(wù)水平的一切。因此，微笑也就成為麥當(dāng)勞在21世紀(jì)初所要?jiǎng)?chuàng)造的新?tīng)I(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)。若要 締造良好的業(yè)績(jī)，最重要的就是要增加顧客的來(lái)店次數(shù)，因此，對(duì)于麥當(dāng)勞內(nèi)部 員工的訓(xùn)練及教育，就變成了首要的工作之一。當(dāng)內(nèi)部員工充分了解到微笑 的重要性后，便能創(chuàng)

11、造出快樂(lè)的工作環(huán)境，且進(jìn)而讓顧客也能受到歡樂(lè)環(huán)境所感 染，在需求及心靈都獲得滿(mǎn)足后，就會(huì)增加來(lái)店消費(fèi)的次數(shù)。因此麥當(dāng)勞歡聚 歡笑每一刻也就成為麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾之一，這也奠定了麥當(dāng)勞在業(yè)界中不 可取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞在好幾年前，就已經(jīng)著手進(jìn)行微笑運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃。首先，針對(duì)麥當(dāng) 勞內(nèi)部員工在領(lǐng)導(dǎo)、溝通、基層員工、職涯規(guī)劃等方面的建議，麥當(dāng)勞舉辦了盛 大的員工研習(xí)營(yíng)，讓員工實(shí)際體驗(yàn)經(jīng)市快樂(lè)帶來(lái)的微笑，對(duì)自己及對(duì)他人的 影響及所能帶來(lái)的好處。之后還陸續(xù)進(jìn)行了一系列的訓(xùn)練課程，在2001年時(shí)， 借著新品牌形象廣告及歌神張學(xué)友的歌聲將微笑運(yùn)動(dòng)帶入員工的工作與顧客 的生活當(dāng)中，形成rcycle of smi

12、lej ,也就是說(shuō)，如果能讓員工微笑，員工自 然會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生忠誠(chéng)度，心甘情愿完成交代的任務(wù)，并且打從心底為顧客提供服 務(wù)，進(jìn)而訃這些顧客成為忠誠(chéng)顧客群的一員。麥當(dāng)勞相信快樂(lè)的工作環(huán)境是可以被創(chuàng)造的。因此，推行微笑運(yùn)動(dòng)的目 的，也是希望能創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)歡樂(lè)的工作環(huán)境，藉此同吋對(duì)員工與顧客產(chǎn)生正面 的作用，所以針對(duì)微笑運(yùn)動(dòng)推行吋的計(jì)劃及想法，麥當(dāng)勞也有獨(dú)特的見(jiàn)解， 主耍如下：一、麥當(dāng)勞將微笑運(yùn)動(dòng)視為創(chuàng)造新世紀(jì)營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓顧 客在享用美食之外，更能夠得到與眾不同的愉快用餐經(jīng)驗(yàn)；二、增加顧客的來(lái)店 次數(shù)。藉由微笑運(yùn)動(dòng)的推廣，提升麥當(dāng)勞的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，然而在進(jìn)行微笑運(yùn)動(dòng) 的同時(shí)，麥當(dāng)勞仍維持一貫的方式

13、，在與消費(fèi)者互動(dòng)的方式上，其至添加更多的 創(chuàng)意，讓顧客在消費(fèi)的同時(shí)，還能享受到更多的樂(lè)趣，認(rèn)為自己不但有的吃、有 的玩，還可以贏到獎(jiǎng)品；透過(guò)這樣的互動(dòng)，在消費(fèi)者心目中建立起良好的形象， 認(rèn)定“麥當(dāng)勞是大家最喜歡去的餐廳”。在邁向21世紀(jì)的新起點(diǎn)，藉由新品牌 形象一麥當(dāng)勞歡聚歡笑每一刻的建立，在擁有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及高質(zhì)量的服 務(wù)下，麥當(dāng)勞創(chuàng)造了不同于其它競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，由于微笑運(yùn)動(dòng)的推行， 歡樂(lè)的氣氛將會(huì)帶動(dòng)并吸引更多的消費(fèi)人潮，同吋刺激顧客來(lái)店次數(shù)，相信微 笑品牌會(huì)逐漸成為麥當(dāng)勞的新世紀(jì)營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)。結(jié)論麥當(dāng)勞自一九八四年成立至今，以成功的將快餐文化融入臺(tái)灣，廣為人們所接受。 而去麥當(dāng)勞消費(fèi)，得

14、到的不只是給人帶來(lái)的歡樂(lè)感，還有物超所值的享受，不只 提供你餐點(diǎn)上的服務(wù)，述有硬件上的使用，完全融入了我們的生活圈屮，小朋友 在這得到的是一種快樂(lè)的滿(mǎn)足感，大人得到的是放松的感覺(jué)，麥當(dāng)勞在社會(huì)上不 再只是一間純粹的快餐店，而是一個(gè)歡樂(lè)、活力、的代表站接受。建議最后，我們對(duì)于麥當(dāng)勞有些小小的建議。臺(tái)灣各地都冇大大小小的麥當(dāng)勞，很多 處于較熱鬧地點(diǎn)或較大型的麥當(dāng)勞，在裝潢上都傳達(dá)了麥當(dāng)勞的舒食概念, 然而卻不是每間分丿占都是如此，在較偏僻或小間的分店，可能還是停留在較傳統(tǒng) 的形象，若耍將新形象普遍傳達(dá)給大眾，可能還需耍一些時(shí)間改建，也希望全新 的麥當(dāng)勞形彖能散布在臺(tái)灣各角落。參考數(shù)據(jù)：麥當(dāng)勞的“服務(wù)場(chǎng)”喬贏出版社:北京大