陽光牌電動(dòng)自行車營銷策劃方案.doc

1、 陽光牌電動(dòng)自行車營銷策劃方案 瞬息天涯【要求】天津市青鋒五交化貿(mào)易公司青鋒自行車廠是專業(yè)生產(chǎn)津陽光牌自行車、電動(dòng)車企業(yè)，成立于1996年。2001年通過ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證?，F(xiàn)已發(fā)展成為具有現(xiàn)代化管理體系和具有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)、管理、檢測技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)型生產(chǎn)企業(yè)。為了擴(kuò)大國內(nèi)外市場的占有率，提高津陽光品牌的知名度?，F(xiàn)征集“津陽光產(chǎn)品如何贏得更多消費(fèi)者信賴，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場，盡快成為國內(nèi)知名品牌的營銷策劃方案”。該方案可從以下幾方面闡述：1。 如何贏得消費(fèi)者的心?2。 市場如何操作，才能贏得更多消費(fèi)者？3. 售后服務(wù)如何做,才能讓消費(fèi)者更滿意？以上內(nèi)容要求創(chuàng)意新穎、實(shí)用、

2、具有可操作性?！菊f明】：由于資料介紹中對于自行車、電動(dòng)車的具體類型定位沒有交待,這里僅僅以電動(dòng)自行車的普適性推廣策略為主題，自行車的推廣策略相類似?！緝?nèi)容】一、 如何開拓市場、贏得消費(fèi)者的心1. 開發(fā)新產(chǎn)品目前，中國的電動(dòng)自行車市場的競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，開發(fā)新的、具有吸引力的產(chǎn)品是走特色化營銷路線的一種方式.根據(jù)尚陽咨詢做過的一項(xiàng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)現(xiàn)實(shí)，年產(chǎn)量在10萬輛以上的電動(dòng)自行車企業(yè)，平均每年開發(fā)的新產(chǎn)品在5個(gè)以上。但是其新產(chǎn)品的上市推廣卻并不成功。其主要原因還在于未能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的偏好,在設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)本身做的不夠。但開發(fā)創(chuàng)新仍然是一種不可替代的市場推廣策略.（具體操作見第二部分）新產(chǎn)品主要從技

3、術(shù)方面（如力矩傳感器、集成電力、數(shù)碼技術(shù)、新材料、環(huán)保技術(shù)等)和功能創(chuàng)新（設(shè)計(jì)、外形等）考慮。2. 改變營銷體系，建立品牌專賣制 不知道貴公司是否已經(jīng)實(shí)行了品牌專賣的營銷體制。當(dāng)就市場效果而言，目前做得比較大的企業(yè)，大多采用專賣的營銷模式。這種營銷模式是從生產(chǎn)企業(yè)到最終的銷售點(diǎn)形成一個(gè)相對獨(dú)立的統(tǒng)一的運(yùn)作體系.其“獨(dú)立”是相對其他品牌的獨(dú)立，其“統(tǒng)一”是同一個(gè)品牌在形象設(shè)計(jì)、銷售策略、售后服務(wù)、信息反饋等方面的統(tǒng)一.通過這種品牌專賣體系的運(yùn)作,可以大大提升品牌形象,從而促進(jìn)品牌市場的發(fā)展。這種模式在06年上海國際自行車展期間已經(jīng)引起眾多廠家的注意。3. 宣傳造勢，以主題活動(dòng)提高知名度 宣傳造勢

4、是現(xiàn)代營銷策略中的重要手段，其核心在于通過社會(huì)化的、大范圍的、持久性的主題宣傳活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度。比如IT行業(yè)進(jìn)行的全國高校巡回電子競技大賽，媒體上頻繁出現(xiàn)的“××寶貝”、“××之星”等，這種方式對企業(yè)營銷人員的全面組織協(xié)調(diào)能力有一定的要求。 4.參加品牌排行榜、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聯(lián)誼會(huì)等行業(yè)品牌評選活動(dòng).目前,中國自行車市場正在進(jìn)行品牌清理活動(dòng)，一批不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的廠商將面臨停業(yè)的危險(xiǎn),而另外一批優(yōu)秀的生產(chǎn)商將有機(jī)會(huì)通過官方的排行榜和品牌推薦為為更多的消費(fèi)者所知.如有能力評選入榜，一定不能錯(cuò)過。此方法主要是要有符合評判標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品（如電池壽命、輕摩化、

5、售后服務(wù)等）,操作上按照程序辦即可，故不多言。二、 市場推廣如何操作（一） 開發(fā)新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作1)提煉新產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：電動(dòng)自行車行業(yè)的知名企業(yè)中，新日的“雙動(dòng)力”、依萊達(dá)的爬坡王”以及臥龍的“黃金組合”，都是塑造新產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的經(jīng)典案例。應(yīng)根據(jù)公司自身情況提煉新的核心賣點(diǎn),并對消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，使消費(fèi)者了解、接受產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。這里,廣告的巨大魅力應(yīng)當(dāng)重視,上市前應(yīng)設(shè)計(jì)和制作與新產(chǎn)品核心訴求有關(guān)的廣告，如產(chǎn)品海報(bào)、宣傳單、電視廣告、報(bào)紙廣告等.2）前期區(qū)域市場調(diào)研組織力量對新品即將進(jìn)入的區(qū)域市場進(jìn)行全面、深入的分析，預(yù)計(jì)新品可能遇到的各種困難,對經(jīng)銷商進(jìn)行提前預(yù)熱，尋找進(jìn)入市場的契機(jī)。

6、(可通過問卷調(diào)查、訪問等了解）3)確定試點(diǎn)區(qū)域市場 新品上市具有較大風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，各個(gè)行業(yè)新品上市推廣的成功概率平均只有20，為了減小風(fēng)險(xiǎn)，新品上市推廣一定要采用試點(diǎn)區(qū)域市場試銷的方式.選擇、確定的重點(diǎn)區(qū)域市場應(yīng)該具備幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：一是市場環(huán)境較好，經(jīng)銷商配合密切，企業(yè)可以掌控；二是有較大的成功把握,即使失敗也不會(huì)有大的損失；三是具有較強(qiáng)的代表性，便于以后將其成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)推廣到其他區(qū)域市場。4）選擇試點(diǎn)銷售方式 新品上市可以在電動(dòng)自行車大賣場、專賣店或超市進(jìn)行，根據(jù)試點(diǎn)市場的不同情況選擇確定銷售方式。5）新品推廣費(fèi)用預(yù)算 新品上市的推廣必然要有一定的資金做支持,為了保證資金使用的最大化，保證

7、推廣費(fèi)用的最小開支，企業(yè)應(yīng)事先做好相關(guān)的費(fèi)用預(yù)算，包括廣告宣傳費(fèi)用、物品費(fèi)用（如吊旗、橫幅、DM單、招貼畫、促銷禮品和宣傳單等）、人員費(fèi)用以及其他相關(guān)費(fèi)用。新品試銷程序安排=試點(diǎn)市場試銷要點(diǎn):(1）明確相關(guān)責(zé)任人，建立試點(diǎn)市場新品推廣作業(yè)小組，作業(yè)小組由市場部、區(qū)域銷售經(jīng)理、技術(shù)人員或咨詢專家組成。（2)按照試銷程序，制定試銷工作計(jì)劃。(3)編寫新品導(dǎo)購介紹資料，培訓(xùn)新品導(dǎo)購人員。（4)新品廣告發(fā)布:新品上市前約1周開始,可以隔1天或兩天發(fā)布1次，新品上市前1天重點(diǎn)宣傳;（5）新品廣告投放方以報(bào)紙或電視為主，廣告宣傳單為輔,適當(dāng)組織廣告促銷活動(dòng)。（6）確定新品上市時(shí)間:核心銷售日為節(jié)假日、廠慶

8、日或特殊紀(jì)念日,如教師節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、三八婦女節(jié)等等,更多地吸引目標(biāo)消費(fèi)群；(7)宣傳資料及小禮品的制定時(shí)間:上市前2一3天準(zhǔn)備完畢;宣傳資料和禮品準(zhǔn)備：DM單、易拉寶、吊旗、橫幅（橫幅的內(nèi)容)、招貼畫、報(bào)紙平面等，要求統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一體現(xiàn)品牌或新品賣點(diǎn).（8）獎(jiǎng)勵(lì)方式：經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì):在新品上市期間,新品的返利要大大高于平時(shí)的返利(1一2倍），并在短期內(nèi)兌現(xiàn)返利（當(dāng)月）；消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)：用有價(jià)值的紀(jì)念品吸引并獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者.(9)盡快轉(zhuǎn)入正常銷售。=作業(yè)小組市場研究（1)不通知訪問銷售現(xiàn)場，了解新品導(dǎo)購工作是否到位，觀察消費(fèi)者反映；(2)制作新品意見征詢表，在銷售現(xiàn)場聽取消費(fèi)者意見和建議;(3)召開

9、經(jīng)銷商和營業(yè)員座談會(huì)，分析新品優(yōu)缺點(diǎn)，收集改進(jìn)意見；(4)了解市場其他企業(yè)同類新品技術(shù)特點(diǎn)和市場表現(xiàn)。=改進(jìn)完善新品 根據(jù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見和建議，根據(jù)市場其他企業(yè)同類新品的技術(shù)特點(diǎn),企業(yè)技術(shù)部門和生產(chǎn)部門對本企業(yè)新品進(jìn)行改進(jìn)和完善。=試銷市場總結(jié)目的有二:一為總結(jié)分析試銷工作中的經(jīng)驗(yàn)和缺點(diǎn),二為討論起草新品市場全面推廣計(jì)劃方案。新品市場全面推廣=依據(jù)試銷市場的經(jīng)驗(yàn),制定市場全面推廣計(jì)劃后應(yīng)對全國各地的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店完成的工作包括:（1）導(dǎo)購和營業(yè)員培訓(xùn)：新產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、新產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)等相關(guān)內(nèi)容；（2）新品廣告宣傳跟進(jìn)，選擇各地合適的媒體進(jìn)行廣告宣傳；(3)制定經(jīng)銷商新品推廣政策；(

10、4)設(shè)計(jì)和制定各地新品促銷活動(dòng)方案,派出區(qū)域銷售經(jīng)理具體指導(dǎo);(5)安排經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店新品訂貨；（6）各地展示銷售.=區(qū)域銷售經(jīng)理跟進(jìn)內(nèi)容包括(1)幫助各地經(jīng)銷商在銷售現(xiàn)場導(dǎo)購.(2)在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，提供新品市場信息反饋書面報(bào)告.(3)統(tǒng)計(jì)新品銷售數(shù)量。=相關(guān)部門跟進(jìn)的工作有:（1)銷售部及時(shí)發(fā)貨；（2）供應(yīng)部準(zhǔn)備維修和三包配件；(3)售后服務(wù)部提供新品維修手冊和技術(shù)參數(shù),指導(dǎo)經(jīng)銷商維修維護(hù).=新品市場信息的收集、匯總、分析信息的收集的來源主要有各地經(jīng)銷商的建議、各地消費(fèi)者的意見、區(qū)域銷售經(jīng)理的新品市場信息反饋書面報(bào)告、市場部的意見、技術(shù)部門的建議、專家組的意見和建議和競爭產(chǎn)品的反映等。由

11、于新產(chǎn)品的推廣思路在某種程度上即是新市場的推廣策略，無論廣告宣傳做得如何，最終消費(fèi)者認(rèn)可的仍然是產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、創(chuàng)意等方面的考慮，而這些則是無法策劃的。這里,只是提綱性的介紹.（二）。 改變營銷體系，建立品牌專賣制“專賣”的營銷模式是比“代理制”營銷模式更高級的一種營銷方式，它要求前期有比較大的投入，當(dāng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌鰳淞⑵饋碇蟛艜?huì)有大的回報(bào).因而這種合作是一種長期的合作,如何選擇好合作伙伴非常重要.作為品牌專賣營銷模式的合作伙伴應(yīng)具有以下條件: 1，雙方都有強(qiáng)烈的品牌意識。重視質(zhì)量，重視服務(wù)，重視技術(shù)創(chuàng)新。雙方思路是否一致是合作的基本條件。2。雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。要看到自己的優(yōu)勢和劣勢，也要看到

12、對方的優(yōu)勢和劣勢，做到優(yōu)勢互補(bǔ).3。雙方要做到平等互利。不管合作雙方實(shí)力的大小，作為合作伙伴，是平等互利的關(guān)系，在雙方協(xié)商合作條款時(shí),要換位思考,多為對方著想，真正做到"雙贏”.4.雙方要講誠信，簽的協(xié)議要遵守。目前比較合適的方法是與原來的電動(dòng)自行車代理商在洽談合作開專賣店的事宜.因?yàn)殡p方有過合作的經(jīng)歷，互相比較了解，盡管現(xiàn)在的合作模式帶來了一些矛盾,通過合作開辦專賣店，可以消除隔閡，重新建立起互信的雙贏關(guān)系。這種營銷模式的轉(zhuǎn)換，可以有一段時(shí)間保持兩種模式并存的局面.經(jīng)銷商在保留原來大賣場的同時(shí)開設(shè)專賣店。專賣店可以由經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)營,而生產(chǎn)廠通過協(xié)議形式給經(jīng)銷商在企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告宣

13、傳、售后服務(wù)等方面給予支持。也可以雙方共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同經(jīng)營。（三）宣傳造勢，以主題活動(dòng)提高知名度宣傳造勢的方式創(chuàng)意性強(qiáng),可以有很多方式。這里僅僅簡單介紹一個(gè)比較成熟的方法：自行車巡游宣傳活動(dòng)。此活動(dòng)曾經(jīng)在上海舉辦過，可以根據(jù)情況選擇眾多品牌聯(lián)合巡游，還是單獨(dú)品牌巡游?；舅悸啡缦拢?、確定有代表性的、最能體現(xiàn)公司產(chǎn)品功能質(zhì)量的車輛和車型、考察并確立巡游路線,招募活動(dòng)參加人員。提前進(jìn)行廣告和宣傳。2、聯(lián)系有關(guān)政府部門和單位并獲得許可支持，如取得交警總隊(duì)的大力支持，在交接處和路口等關(guān)卡維持秩序。有能力的還可安排警車開道導(dǎo)游。3、統(tǒng)一印制帶有產(chǎn)品標(biāo)志的服裝和絲帶、旌旗等用品，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和分

14、發(fā)。 4，設(shè)立筑點(diǎn)咨詢機(jī)構(gòu)，對活動(dòng)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和解釋，聯(lián)系代理商和各零售商,對活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳.可以印制一定數(shù)量的宣傳手冊集中發(fā)放，包括國內(nèi)外最新電動(dòng)自行車研制信息，本公司電動(dòng)自行車使用、維護(hù)、選購等普及知識,最新研制的電動(dòng)自行車產(chǎn)品等。同時(shí)還可以組織“最喜愛的車型”評選活動(dòng),并設(shè)置抽獎(jiǎng)。5，聯(lián)系有關(guān)媒體對活動(dòng)進(jìn)行追蹤和報(bào)道。6，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤，使消費(fèi)者購買電動(dòng)自行車更加放心，同時(shí)也促進(jìn)了銷售.以金卡、抽獎(jiǎng)等形式現(xiàn)場給予消費(fèi)者優(yōu)惠。7，回饋和后期總結(jié)工作.這里只是其中的一種方法，類似的還有很多，如利用網(wǎng)絡(luò)媒體手法進(jìn)行問卷調(diào)查和回票抽獎(jiǎng)等。三。 售后服務(wù)如何做，才能讓消費(fèi)者更滿意？ 為了更

15、好的管理和指導(dǎo)售后服務(wù)系統(tǒng),我建議在營銷中心下屬建立單獨(dú)的售后服務(wù)管理部，統(tǒng)一管理配件、維修人員培訓(xùn)、投訴受理、全面的售后服務(wù)考核工作。 電動(dòng)自行車售后服務(wù)包括以下內(nèi)容:車輛的定期維護(hù)和檢測；故障車輛的診斷和修理;保修期內(nèi)車輛的免費(fèi)維修工作;對客戶的投訴的處理和反饋;區(qū)域內(nèi)電動(dòng)自行車配件的銷售和管理；客戶資料的整理和提交有條件的地區(qū)成立用戶俱樂部;整理和提交客戶對產(chǎn)品的意見建議。 通過售后服務(wù)管理部的工作,要做到提高服務(wù)的質(zhì)量和有效性，降低庫存配件的數(shù)量，彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷,提供最滿意的服務(wù),讓產(chǎn)品的口碑提升，為日后銷售打好基礎(chǔ)。 1、建立售后服務(wù)體系 根據(jù)各地不同市場情況和條件，電動(dòng)自行車的售

16、后服務(wù)體系分為三個(gè)級別，不同的級別有不同的操作規(guī)范,企業(yè)給予相應(yīng)不同的支持。 1)一級售后服務(wù)系統(tǒng)（售后服務(wù)中心) 服務(wù)中心是配合一級銷售點(diǎn)的，在條件允許的情況下,公司鼓勵(lì)二級銷售點(diǎn)建設(shè)服務(wù)中心.一般情況下,一個(gè)城市只需建一個(gè)服務(wù)中心，其他的二級(三級)售后服務(wù)部門作為服務(wù)中心的補(bǔ)充.而對這個(gè)服務(wù)中心應(yīng)有以下要求: 中心可以在電動(dòng)自行車銷售點(diǎn)附近單獨(dú)成戶,也可以和一級銷售點(diǎn)設(shè)在同一個(gè)店面內(nèi)； 形象裝修按照專賣店外觀設(shè)計(jì); 有條件的，配備售后服務(wù)車（汽車)一輛; 建立,2小時(shí)上門服務(wù)，在客戶通知服務(wù)中心后，服務(wù)中心必須在12小時(shí)內(nèi)提供服務(wù)； 建立12小時(shí)應(yīng)急服務(wù)圈，客戶在出行過程中如遇電動(dòng)車故障

17、無法行駛,可以隨時(shí)致電服務(wù)中心，中心必須及時(shí)到達(dá)現(xiàn)場； 擁有完善的修理設(shè)備和檢測設(shè)備; 配合當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)工作，利用銷售點(diǎn)提供的客戶資料，在客戶購車的10天、3個(gè)月的時(shí)候分別電話回訪,并邀請客戶來售后服務(wù)中心進(jìn)行免費(fèi)維護(hù)； 負(fù)責(zé)配件的銷售和管理； 至少有二到三名經(jīng)由企業(yè)培訓(xùn)和考核的專業(yè)維修人員,售后服務(wù)中心12小時(shí)有人值守。 企業(yè)應(yīng)給予必要的支持,如根據(jù)專賣店的銷售情況(專賣店銷量1000輛以上，非專賣店2000輛以上）為服務(wù)中心配置或補(bǔ)貼購買售后服務(wù)車；提供統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，提供售后服務(wù)人員專用服裝;提供必需的檢測設(shè)備；代為培訓(xùn)和考核維修人員，并可短期派技術(shù)人員駐點(diǎn)指導(dǎo)。 2）二級售后維修點(diǎn)（維修

18、部） 二級維修點(diǎn)是保障當(dāng)?shù)仉妱?dòng)自行車維修的最基本的服務(wù)體系，廠家須在銷售城市至少開設(shè)一家電動(dòng)自行車二級維修點(diǎn)。維修點(diǎn)應(yīng)設(shè)立在道路通暢，方便消費(fèi)者騎行電動(dòng)車進(jìn)出的地方。而對二級維修點(diǎn)要求如下： 必須按照電動(dòng)自行車提供的形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修;有單獨(dú)的門面或者和電動(dòng)自行車銷售點(diǎn)設(shè)在同一店內(nèi)有完善的維修工具和檢測設(shè)備;至少有1到2名經(jīng)過培訓(xùn)并通過考核的維修技術(shù)人員;配備售后服務(wù)車，以保證上門服務(wù)和急修服務(wù)的質(zhì)量;建立12小時(shí)內(nèi)銷售上門服務(wù)；建立1一2 小時(shí)應(yīng)急快修服務(wù)；維修點(diǎn)至少應(yīng)保證12曉世有人值守；配合當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)完成客戶回訪和三個(gè)月免費(fèi)維護(hù)工作；負(fù)責(zé)配件的管理和銷售。 企業(yè)應(yīng)給予他們必要的支持：如維修

19、點(diǎn)門口的形象裝飾:維修技術(shù)人員的培訓(xùn)；尤其在維修部剛開設(shè)時(shí)，對技術(shù)人員進(jìn)行短期指導(dǎo); 3)三級維修系統(tǒng)（外包售后服務(wù)及和其他品牌共用維修點(diǎn)） 對沒有條件建立自己售后服務(wù)體系的地區(qū)（經(jīng)銷商),可以依靠當(dāng)?shù)厣鐣?huì)維修力量建立售后服務(wù)體系,但必須在有條件時(shí)立即建立電動(dòng)自行車二級維修點(diǎn)。 原則上我不贊成將電動(dòng)自行車售后服務(wù)體系納入多品牌經(jīng)銷商其他品牌電動(dòng)車售后服務(wù)體系中，但在特殊情況下，可以暫時(shí)將電動(dòng)自行車的維修點(diǎn)設(shè)在其他電動(dòng)車的維修點(diǎn)中，可是從長遠(yuǎn)出發(fā)應(yīng)盡快建立二級以上的電動(dòng)自行車售后服務(wù)點(diǎn)。 2.售后服務(wù)投訴處理規(guī)范 為確保及時(shí)有效地處理用戶投訴，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，并針對存在問題采取有效的糾正預(yù)防措施,對投訴處理作出以下規(guī)范。 從投宿受理種類上分有：電話、現(xiàn)場和信函等三種，其中，電話投訴:須注意使用禮貌用語，對投訴內(nèi)容進(jìn)行登記,記錄及早反饋相關(guān)人員協(xié)助解決?，F(xiàn)場投訴應(yīng)按類處理屬質(zhì)量故障方面的，現(xiàn)場維修解決屬服務(wù)投訴方面的，必須給予合理的解釋。信函等書面投訴則必須及時(shí)給予電話或書面給回復(fù)。 而之后投訴的處理和跟蹤又分:服務(wù)質(zhì)量投訴的處理:由售后服務(wù)負(fù)責(zé)人