潤田礦泉水廣告策劃 廣告與營銷.docx

1、目 錄前言 21. 市場分析31.1 市場環(huán)境分析31.2 消費(fèi)者分析3 1.3 產(chǎn)品分析31.4 企業(yè)營銷戰(zhàn)略31.4.1目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位 41.4.2 產(chǎn)品策略41.4.3 價(jià)格策略51.4.4 分銷渠道策略 51.5 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 51.6 企業(yè)和競爭對手的廣告分析 52 廣告策略 52.1 廣告活動(dòng)的目標(biāo)62.2 廣告活動(dòng)的時(shí)間62.3 廣告的目標(biāo)市場62.4 廣告的訴求對象62.5 廣告的訴求重點(diǎn)62.6 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)62.7 廣告媒介計(jì)劃62.8 其他活動(dòng)計(jì)劃72.9 廣告費(fèi)用預(yù)算73 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控83.1 廣告效果的預(yù)測83.2 廣告媒介的監(jiān)控

2、84 附錄 84.1 市場調(diào)查問卷 84.2 市場調(diào)查數(shù)據(jù)相關(guān)表 94.3 廣告文案稿 94.4 平面廣告稿 94.5 電視廣告腳本 9前 言水是生命之源.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，飲水已成為人們普遍關(guān)注的問題。飲用水一般分為三大類：純凈水，天然泉水，（山泉水）、天然礦泉水。純凈水是用較干凈的水源經(jīng)過濾，反滲透，消毒而制成。把一切雜質(zhì)包括礦物質(zhì)除掉，它的特點(diǎn)是溶解性強(qiáng)，PH值一般5-6，適用于臨時(shí)補(bǔ)充人體水分 ，但長期飲用會引起人體礦物質(zhì)、微量元素的缺乏及人體血液偏酸性。 天然泉水，即天然凈水，相當(dāng)于較干凈的自來水，含有少量的礦物質(zhì)，微量元素含量極少。天然礦泉水含人體所需要的礦物質(zhì)外

3、，還含有多種有益人體健康的微量元素。這些成份的存在對人體有一定的保健作用。據(jù)2003年3月18日廣州日報(bào)報(bào)道:中消協(xié)在2003年3月10日提出了關(guān)于飲用水的消費(fèi)提示：“不宜將純凈水作為通常飲用水長期大量飲用”一般來說，經(jīng)國家級鑒定，符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠(yuǎn)來說，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。 1.市場分析1.1市場環(huán)境分析 成功的公司能夠認(rèn)識到環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能夠作出反應(yīng)以贏利。一

4、個(gè)公司必須監(jiān)測六種主要的因素：人文、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費(fèi)群體以及他們的需求。為此，要預(yù)測市場的發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以不斷滿足市場需求。保定夏季天氣炎熱，為飲料產(chǎn)品的旺銷期。目前市場上銷售的飲料產(chǎn)品主要以水系列，茶飲料系列，碳酸飲料系列和果汁飲料系列為主。其中可口、百事、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫、樂百氏占據(jù)80%以上的市場份額。潤田在市場上維持一定的占有率主要是通過價(jià)格和渠道這兩種手段。1.2消費(fèi)者分析消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一

5、部分，只有少數(shù)人從來都不購買，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)者喝水當(dāng)然會關(guān)注健康，對身體有沒有不良的影響等等，但這都是基礎(chǔ)，換句話說，市面上的水，能上市的大多在安全性上應(yīng)該是沒有問題的。接下來，消費(fèi)者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來解渴。而消費(fèi)者長期以來購買礦泉水水不會超過2元/瓶，突然來個(gè)3元/瓶的水，無疑的形成了購買的心理“障礙”。會覺得很貴，加上沒有一個(gè)很好的“理由”促成其購買，最終會轉(zhuǎn)而購買其他品牌。在滿足消費(fèi)者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費(fèi)者并太關(guān)心這個(gè)水里含有多少種微量元素，補(bǔ)充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說，水的差異化很難通過功能來訴求，而起作用的最好

6、辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。1.3產(chǎn)品分析現(xiàn)在礦泉水市場很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時(shí)國家對礦泉水的扶持力度也比較大。目前，在中國市場上，呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場競爭激烈的態(tài)勢。潤田的主打產(chǎn)品是潤田純凈水，新開發(fā)的系列產(chǎn)品有潤田果汁系列、潤田茶系列、怡冠功能性飲料、怡冠運(yùn)動(dòng)型飲料系列以及碳酸飲料系列。主打水系列產(chǎn)品，在滿足人們生理需求的同時(shí)，“滴滴潤心田”更上升到一種人文關(guān)懷的層次，給人以心靈的慰藉。其他系列產(chǎn)品則缺乏品牌個(gè)性，并沒有為品牌加分。1.4潤田礦泉水的營銷戰(zhàn)略1.4.1目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位潤田普通礦泉水的目標(biāo)受眾就是普通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通

7、水高出一大截，所以目標(biāo)市場選擇主要是針對那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費(fèi)能力的群體，這部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、時(shí)尚人群，學(xué)生等等。從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。1.4.2產(chǎn)品策略出售水，同時(shí)出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天然含硒礦泉水著重突出含硒的健康水。礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費(fèi)者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺得購買潤田礦泉水時(shí)給我的其他的眼神產(chǎn)品就是它的廣告語，滴滴潤心田讓我覺得很舒適，還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石，潤田公司應(yīng)該認(rèn)識現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，因而能順利占

8、領(lǐng)市場，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營的根源和基礎(chǔ)。產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對一個(gè)飲料新品來說至關(guān)重要。差異化營銷必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)者群體的注意，同時(shí)還可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場。而產(chǎn)品一定可以是一種強(qiáng)大的“銷售力量”，一定是打動(dòng)消費(fèi)者，并穩(wěn)定消費(fèi)群體，引起回頭購買的最關(guān)鍵的因素之一。在翠天然含硒礦泉水這個(gè)新品牌推出之前，潤田公司引進(jìn)了梅高咨詢公司，打算有此產(chǎn)品將“銷量”時(shí)代進(jìn)入到“品牌”時(shí)代，“潤田”將這個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場開發(fā)操作過程中，“潤田”就圍繞幾個(gè)問題去做，即誰來賣？賣給

9、誰？在哪賣？賣什么？其次，新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，“潤田”就已將“潤田.翠”礦泉水定位在高端消費(fèi)人群，銷售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的則是一瓶高品質(zhì)、有檔次、健康的水。1.4.3價(jià)格策略潤田公司將礦泉水的定位分為三類，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤田翠為代表的4-5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。市場上的幾大品牌的價(jià)格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，潤田普通礦泉水的市場價(jià)一般是每瓶一元，這種低價(jià)戰(zhàn)略，在與同類品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著薄利多銷的原則，正是這個(gè)原因，在全球金融風(fēng)暴中，依然得到了強(qiáng)勢發(fā)展。在2009年1-10月，銷售額突破十億，同

10、比增產(chǎn)40%，這也使得潤田獲得更大的利潤空間。而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個(gè)方面考慮，首先要讓消費(fèi)者感到物有所值，其次是相對競爭產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最后企業(yè)要有盈利。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及各區(qū)域狀況，省外348ml定價(jià)2元/瓶、588定價(jià)2.5元/瓶。1.4.4分銷渠道策略分銷渠道主要是通過多級經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進(jìn)行布點(diǎn)。 潤田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送銷售體系，市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全，內(nèi)部管理規(guī)范，各省會城市、地級市、80%以上的縣及縣級市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷商街

11、有很高的知名度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，云集來自全國各地的精英人才。但是從全國市場來看，它還存在不少的不足，銷售渠道還不少很暢通。1.5企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析目前市場上礦泉水品牌繁多，康師傅、今麥郎、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌均稱為潤田強(qiáng)有力的競爭對手，而礦泉水的高端市場如依云、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達(dá)能益力也對潤田的市場有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費(fèi)者的訴求點(diǎn)才是打開市場的大門光明之道。競爭者狀況：第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40余種水飲料是

12、雜牌軍，是弱勢品牌。在保定市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是： 第一名 康師傅 40.64% 第二名 今麥郎 20.56% 第三名 娃哈哈 15.74% 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。 1.6企業(yè)和競爭對手的廣告分析娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉，等系列品牌礦泉水，上市已有一定的歷史，其廣告在央視等國家級電臺以及一些知名度較高的電臺做宣傳，早已為多數(shù)人所熟知。潤田礦泉水作為一個(gè)相對弱勢的競爭對手，只有保證質(zhì)量，在廣告上增加一定的投入，對廣告形式加以創(chuàng)新，才能在競爭中占取一席之地。2.廣告策略 2

13、.1廣告活動(dòng)的目標(biāo) 通過網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、報(bào)刊、雜志等媒介傳播潤田礦泉水的相關(guān)信息給消費(fèi)者，提高潤田礦泉水的知名度，使?jié)櫶锏V泉水在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)“健康、天然、價(jià)廉”礦物質(zhì)水的形象。（1）長期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大潤田礦泉水在保定地區(qū)的影響，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立潤田礦泉水在保定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重的地位，完善成為在保定具有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌，爭創(chuàng)保定地區(qū)的一流品牌。（2）中長期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動(dòng)，塑造潤田礦泉水在保定地區(qū)良好品牌形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴(kuò)大市場。提高潤田礦

14、泉水在保定地區(qū)同其他品牌的競爭能力，使?jié)櫶锏V泉水在激烈的市場競爭中占有一席之地。2.2廣告活動(dòng)的時(shí)間就近期而言，首先抓住即將來臨的春節(jié)這一良好市場機(jī)遇，通過 廣告宣傳，使保定地區(qū)廣告消費(fèi)者盡快獲知潤田泉礦泉水將有新的舉措。在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加潤田礦泉的銷售量，使銷售量增加（具體時(shí)間見附錄）。2.3廣告的目標(biāo)市場 主要在保定市，進(jìn)而輻射河北及更廣大地區(qū)。2.4廣告的訴求對象1保定的居民家庭 2學(xué)生群體3保定企事業(yè)單位 4在保定的各種休閑、娛樂場所及對水有需求的其他場所 2.5廣告的訴求重點(diǎn)通過促銷、贊助、媒介等方式，向廣大學(xué)生群體和工薪階級推廣。2.6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)促銷，贊助，廣播電臺，報(bào)紙宣傳

15、，以及一些其他活動(dòng)。2.7廣告的媒介計(jì)劃（1） 電視廣告 充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對甘甜泉礦泉水有深刻地印象。 （2） 報(bào)紙廣告 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無時(shí)無刻都能感受到甘甜泉礦泉水的干凈與清新。 （3） 印刷品類廣告（4）電臺廣播廣告 2.8其他活動(dòng)計(jì)劃夏季是礦泉水的銷售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進(jìn)行事件促銷的策略，贊助大學(xué)校園的活動(dòng)等，例如2007年江西財(cái)經(jīng)大學(xué)“潤田”杯第四屆廣告節(jié)。在2008長沙全國秋季糖酒會上，潤田借此機(jī)會采取了一

16、系列措施，推廣自己的品牌，例如免費(fèi)派水，散發(fā)印有“潤田”的禮袋等現(xiàn)場活動(dòng)來達(dá)到預(yù)期目的。還通過公益公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷，如08年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進(jìn)行造勢，而不是每個(gè)城市進(jìn)行小規(guī)模的活動(dòng)，活動(dòng)形式可以單一，但一定要統(tǒng)一、聯(lián)動(dòng)，用健康陽光的形象面對大眾，突出含硒水的核心競爭力，并進(jìn)行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū)路演活動(dòng)，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。促銷配套活動(dòng) ：1 與保定日報(bào)、保定電視臺聯(lián)合舉辦首屆保定家庭"潤田杯"寶寶秀攝影作品大賽，評先"十佳潤田產(chǎn)品榮譽(yù)用戶&qu

17、ot;，享受潤田的星級服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 2 潤田生命健康接力-喝好水從潤田做起，大型用水健康教育市民普及行動(dòng)，把潤田良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識能過"我愛潤田雙向交流活動(dòng)"展示出來。 3 與"特殊顧客群"建立"一幫一"伙伴關(guān)系，大型贈水活動(dòng)。定向合作單位為總督署，蓮花池，鐘樓商廈，公共服務(wù)區(qū)域（車站、軍校廣場），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，服務(wù)場所由上述單位負(fù)責(zé)管理，服務(wù)期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。 2.9廣告費(fèi)用預(yù)算（一） 廣告制作費(fèi) 潤田泉礦泉水的廣告制作費(fèi)（攝制

18、、演員費(fèi)、其他費(fèi)用）預(yù)計(jì)20萬 人民幣。（二） 甘甜泉礦泉水的各種媒介費(fèi)：報(bào)刊費(fèi)7萬、宣傳小報(bào)加印刷費(fèi)3000元人民幣、電視臺播出費(fèi)20萬人民幣（三） 甘甜泉礦泉水贊助的電視節(jié)目和電視活動(dòng)費(fèi)，預(yù)計(jì)25000元 （四） 市中心促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)2萬 （五） 各種社區(qū)活動(dòng)和其他活動(dòng)10萬（六） 其他費(fèi)用預(yù)計(jì)5000元 總計(jì)廣告及配套活動(dòng)的費(fèi)用總預(yù)算為65萬 3.廣告的效果預(yù)測和監(jiān)控3.1廣告效果的預(yù)測溝通效果：通過問卷調(diào)查的形式，得出每次活動(dòng)的效果。 銷售效果：通過目標(biāo)和市場的市場占有率來評價(jià)廣告效果。通過廣告宣傳

19、,在6個(gè)月內(nèi)使?jié)櫶锏V泉水的品牌認(rèn)知度提高到80%,銷售量增加50%。 3.2廣告媒介的監(jiān)控通過報(bào)紙，廣播，電臺的宣傳來檢驗(yàn)銷售量。4廣告附錄表4.1市場調(diào)查問卷尊敬的用戶：您好，為了了解廣大消費(fèi)者的飲用水習(xí)慣和飲用水對健康的重要性，以便加強(qiáng)消費(fèi)者對飲用水的正確選擇，并做出科學(xué)的分析，以使我們的飲用水能夠做得更好，更適合廣消費(fèi)者的要求，我們特別制定此項(xiàng)目調(diào)查問卷，希望您予以支持，謝謝。 附：您的性別：1、 請問您運(yùn)動(dòng)后有買水喝的習(xí)慣嗎？（ ）A、有 B、沒有 C、看情況而定2、請問您平時(shí)一般都是買礦泉水喝還是直接喝宿舍的過濾水？（ ） A、礦泉水 B、過濾水 C、看情況而定3、請問您一

20、般都是通過何種方式去了解一種礦泉水品牌的？（ ）A、促銷活動(dòng) B、路邊廣告 C、電視廣告 D、其他4、請問哪三種礦泉水您最喜歡？（ ）【可多選】 A、娃哈哈 B潤田 C、康師傅 D、農(nóng)夫山泉 E 其他5、請問您選擇購買某種品牌礦泉水原因是什么？（ ）【可多選】 A、質(zhì)量好 B、價(jià)格優(yōu)惠 C、品牌知名度高 D、瓶子形狀感覺好E、別人介紹 F、其他6、請問您一般都會選擇哪個(gè)價(jià)格段的礦泉水？（ ） A、0 1 1.2元 B、1.2 1.51.7元 C、1.7 2 2.2元 D、2.22.52.7元 E、2.7 3 3.2元 F、大于3.2元7、請問您平均多久買一支礦泉水？（填寫）天8、請問您對現(xiàn)在我們國家整體上的礦泉水質(zhì)量滿意嗎？（ ） A、非常滿意 B、滿意 C、一般 D、不滿意 E、非常不滿意9、您經(jīng)常選擇購買本地的礦泉水嗎？（ ） A、經(jīng)常 B偶然 C極少10、您覺得現(xiàn)在市場上的礦泉水?dāng)y帶方便嗎？（ ）。還需要改進(jìn)嗎？（要、不要） A、方便 B、不方便11、當(dāng)一般名氣的礦泉水搞促銷活動(dòng)時(shí)，您的踴躍程度是？（ ） A、非常支持 B、比較支持 C、一般 D、不受影響12、當(dāng)您是礦泉水商家，您覺得有需要在校內(nèi)搞宣傳、促銷嗎？（ ） A、非