德芙營銷分析

1、德芙巧克力營銷分析對(duì)于世界各地成千上百萬的消費(fèi)者來說，“瑪氏”的名字等同于質(zhì)量、價(jià)值和歡樂。我們是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有德芙? (DOVE ? )、 M&M's ?、士力架 ?(SNICKERS?)、彩虹 ? 糖 (SKITTLES?)、瑪氏 ?條 (MARS ?)、特趣 ? (TWIX ? )、寶路 ? (PEDIGREE?) 、偉嘉 (WHISKAS?) 等一系列國際知名品牌，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護(hù)理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷。公司全球年銷售額超過150 億美元，全球同事總數(shù)近40,000 名，產(chǎn)品行銷100 多個(gè)國家和地

2、區(qū)。更令人驚嘆的是，盡管擁有很大的業(yè)務(wù)，我們的公司仍然是私人擁有， 這使得我們成為全球最大的家族企業(yè)之一。 其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。（一）宏觀環(huán)境1、 人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、.經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于中國巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3 位的分別是德芙 （ 38.61%）、吉百利（ 13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌- 德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國巧克力市場(chǎng)品

3、牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。社會(huì)文化環(huán)境.、 4每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?， 之所以起名為德芙也有著

4、其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE 這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE ，與 LOVE 只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE 。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場(chǎng)有著80% 的品牌知名度。2、市場(chǎng)概況和進(jìn)入中國市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上 , 德芙的占有率達(dá)到了60.2%

5、 。針對(duì)中國市場(chǎng)來說，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國20 個(gè)大城市 (上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等 )進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20 個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0% 60% 。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場(chǎng)70% 以上的份額，巧克力市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。分析 SWOT 二、1、優(yōu)勢(shì)美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150 億美元。旗下有諸多國際品牌， 具有較大的國際影響力， 瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)， 在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。所以，其本身的市場(chǎng)競(jìng)

6、爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。2、劣勢(shì)由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏

7、公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理. 。3、機(jī)會(huì)高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方

8、式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。4、挑戰(zhàn)面臨荷氏 /LOWNEY 、吉百力 -施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外， 還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。面對(duì)中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)：A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；B：品牌高度集中；C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。三、 STP 分析1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形

9、狀， 不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)， 例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力可按照客戶的 , 和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)A、女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。B 、年齡低人群購買頻率高購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高

10、，研究表明，35 歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15 24 歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。C、年齡低人群購買頻率高研究表明， 高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35 歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35 44 歲的人群，這一比例高達(dá)86 3。D熱戀中的情侶大家說愛情就像一塊巧克力- 因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA) ，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“ 我就是你的巧克力， 在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克

11、力的最多。濃情巧克力 里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“ 你不能拒絕巧克力，就像你不”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。能拒絕愛情。3、市場(chǎng)定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇?！暗萝健?是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30 60 ，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解