教你如何行銷(xiāo)

1、教你如何行銷(xiāo)1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略王友讓編輯一、如何入門(mén)學(xué)行銷(xiāo)一、如何入門(mén)學(xué)行銷(xiāo)了解、真知了解、真知行銷(xiāo)原理、原則理論、手法應(yīng)用企劃技巧綜合判斷個(gè)別情境4P 行銷(xiāo)組合BCG矩陣PLCGRP政府政策科技競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)文化機(jī)構(gòu)改變企業(yè)特性社會(huì)科學(xué)的特質(zhì)是學(xué)習(xí)的知識(shí)加上個(gè)人的常識(shí)、社會(huì)脈動(dòng)的綜合體， 其應(yīng)用是學(xué)習(xí) 觀察 判斷 選擇，而因而形成經(jīng)驗(yàn) 眼界 膽識(shí)的經(jīng)驗(yàn)法則。12如何作好行銷(xiāo)工作1.行銷(xiāo)是一輩子的事,要自得其樂(lè), 甘愿作,歡喜受-態(tài)度1.行銷(xiāo)是進(jìn)的來(lái),出不去的行業(yè)-行業(yè)特性2.要成功,就要改變?nèi)松^,改變思想- 應(yīng)有的特質(zhì)與工作技巧34工作技巧秘招 掌握事實(shí)看到的,聽(tīng)到的不一定是事實(shí) 結(jié)構(gòu)式

2、的分析區(qū)域,產(chǎn)品,通路,顧客,品牌 結(jié)果導(dǎo)向的方案設(shè)計(jì)達(dá)到目的的工作有哪些 掌握事實(shí)-結(jié)構(gòu)分析-結(jié)果導(dǎo)向 執(zhí)行任務(wù)的方法如下: 建立系統(tǒng)-設(shè)計(jì)方案-提供工具 指派人員組訓(xùn)人員-安排-協(xié)調(diào) 執(zhí)行-現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)5二、行銷(xiāo)的三種方面 1.行銷(xiāo)工作：(Marketing Task) - 專(zhuān)業(yè)技巧、理論、手法2、行銷(xiāo)管理: (Marketing Management) -整合、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督3、行銷(xiāo)導(dǎo)向：(Marketing orientation) -組織內(nèi)之價(jià)值、態(tài)度、信念 指導(dǎo)原則、策略6核心營(yíng)銷(xiāo)觀念1.需要,欲望與需求；2.價(jià)值與滿(mǎn)意；3.交換,交易與關(guān)系；4.獲利性成長(zhǎng)。7何謂策略 兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)/關(guān)

3、聯(lián)實(shí)體,其中一個(gè)預(yù)期另一方的行為會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生影響而決定採(cǎi)取的行動(dòng)。8行銷(xiāo)戰(zhàn)略的導(dǎo)向1.確立公司使命Mission2.思索營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：品牌計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別計(jì)劃；新產(chǎn)品計(jì)劃；市場(chǎng)區(qū)隔計(jì)劃；地理市場(chǎng)計(jì)劃；顧客計(jì)劃； 建立有效的營(yíng)銷(xiāo)組織。9三、行銷(xiāo)的老毛病三、行銷(xiāo)的老毛病(宿疾宿疾)有哪些？有哪些？1、主管憑經(jīng)驗(yàn)及不成理由的法則判斷；2、偏好在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里尋找機(jī)會(huì)；3、要求短程的行銷(xiāo)效果，求快卻不求正確；4、行銷(xiāo)活動(dòng)只有內(nèi)部效果，無(wú)外部效果；5、偏好創(chuàng)意，而無(wú)智慧；6、市調(diào)粗略；7、不考慮利潤(rùn)；8、目標(biāo)不明確，唯一明確的是數(shù)字目標(biāo)，因而只會(huì) 做數(shù)字目標(biāo)；9、先問(wèn)弊端，不重興利防弊大于興利。10五、行銷(xiāo)的定義

4、五、行銷(xiāo)的定義行銷(xiāo)：在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動(dòng)行銷(xiāo)：在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動(dòng) 動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)： 在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)本身三角互動(dòng)而產(chǎn)生的變化及應(yīng)對(duì)； 環(huán)境環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素；加速加速：周轉(zhuǎn)率、到達(dá)率、使用率、加速度；便利便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)；活動(dòng)活動(dòng)：Activities 展售、推銷(xiāo)、廣告11生理心理問(wèn)題期望生活衣食住行娛樂(lè)消費(fèi)者生活得更美好有形無(wú)形的服務(wù)購(gòu)物消費(fèi)取得更 及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求更快速便利低成本完整比其他同類(lèi)廠商解決消費(fèi)者需求問(wèn)題市場(chǎng)機(jī)會(huì)希望消費(fèi)者需求行銷(xiāo)是發(fā)掘顧客的需求與欲望,并加以滿(mǎn)足NEED WANT問(wèn)題 拿走

5、12Maslow馬斯洛需求理論生理的安全的（舒適的）歸屬感成就感自我實(shí)現(xiàn)13Needs需求： 餓了要吃食物 冷了要穿衣服 住要能遮鳳避雨 出要有交通工具14Wants需要： 食物 樓外樓 vs.知味觀 衣服 Armani vs. Channel 住房 別墅 vs. 大樓 交通 奔馳 vs. 寶馬15動(dòng)態(tài)的環(huán)境 國(guó)家經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) 企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,顧客 互動(dòng)的運(yùn)作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧客16交易供給方,廠家需求方,顧客市場(chǎng)貨物,服務(wù)金錢(qián)商業(yè)活動(dòng)訊息17現(xiàn)代行銷(xiāo)（Marketing）的概念與特性 銷(xiāo)售與行銷(xiāo)的差異銷(xiāo)售與行銷(xiāo)的差異 銷(xiāo)售（SELLING）： 探究銷(xiāo)售的方法 以行動(dòng)為中心 不重視未來(lái) 以今日的糧食

6、為焦點(diǎn)行銷(xiāo)（MARKETING）： 探究建立能銷(xiāo)售的體制 以分析力、創(chuàng)造力為中心 計(jì)劃持續(xù)的成長(zhǎng) 以明日的糧食為焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)思考戰(zhàn)術(shù)思考18行銷(xiāo)要得到什么 康師傅的說(shuō)法與書(shū)上有何不同？通路精耕 產(chǎn)品鋪貨能力ie.通路生動(dòng)化 控制市場(chǎng)行銷(xiāo)服務(wù) 品牌滲透力 ie.整合行銷(xiāo)傳播(溝通) 產(chǎn)品人 品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng), ,提高顧客價(jià)值提高顧客價(jià)值 產(chǎn)產(chǎn)品特性及利益展開(kāi)ie產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品力 價(jià)格管理、促銷(xiāo) ie產(chǎn)品加值之利益分配19六、行銷(xiāo)的本質(zhì)六、行銷(xiāo)的本質(zhì)1、RESEARCH 研究及認(rèn)識(shí)： 了解消費(fèi)者的行為，包括生活方式、購(gòu)買(mǎi)行為、 態(tài)度、活動(dòng)及需求與欲求；2、COMMUNICATION 溝通、介紹；3、競(jìng)

7、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得；4、以市場(chǎng)及顧客為目標(biāo)的實(shí)踐工作；5、創(chuàng)意及獨(dú)特性；6、保有問(wèn)題意識(shí)，永遠(yuǎn)不滿(mǎn)足。動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)定位干部存在的價(jià)值與目的干部存在的價(jià)值與目的20七、行銷(xiāo)管理七、行銷(xiāo)管理5步驟步驟 (行銷(xiāo)管理的精華行銷(xiāo)管理的精華)行銷(xiāo)管理是五個(gè)基本步驟組成的過(guò)程R STP MM I CR： RESEARCH 研究S：SEMENTATION 區(qū)隔：由相同需求的買(mǎi)方所組成，市場(chǎng)研究即是從人文變數(shù)或消費(fèi)者行為 找出區(qū)隔變數(shù),以尋找可經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)T：TARGETING 訂定目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)群是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿(mǎn)足的區(qū)隔P：POSITIONING 定位：公司必須對(duì)所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能

8、了解公司 與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異MM： MARKETING MIX 所謂4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣促I(mǎi)：執(zhí)行C：控制：對(duì)行銷(xiāo)組合發(fā)展的4PS執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù)v STP代表公司的策略性行銷(xiāo)思維，在此行銷(xiāo)思維下才能發(fā)展有效的行銷(xiāo)組合代表公司的策略性行銷(xiāo)思維，在此行銷(xiāo)思維下才能發(fā)展有效的行銷(xiāo)組合v 品牌價(jià)值：傳遞某種品牌價(jià)值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗(yàn)結(jié)果經(jīng)驗(yàn)”的承諾的承諾 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 傳遞系統(tǒng)（機(jī)制）傳遞系統(tǒng)（機(jī)制）21Research 發(fā)展并應(yīng)用市場(chǎng)情報(bào)1. 宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活形態(tài)技術(shù)政治2. 市場(chǎng)環(huán)境 消費(fèi)者 合作者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.

9、企業(yè)環(huán)境 經(jīng)營(yíng)資料 產(chǎn)品履歷表 顧客資料22區(qū)隔-策略營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)資料透過(guò)整理判斷成為有價(jià)值的情報(bào)1.人口區(qū)隔變數(shù) 性別.收入.年齡.城鄉(xiāng).職業(yè)2.生活形態(tài)3.使用與態(tài)度4.區(qū)域/通路 區(qū)隔須具有下列個(gè)性可經(jīng)營(yíng)具有市場(chǎng)可以衡量可以獲利23經(jīng)理人經(jīng)常遇到的三種狀況1. 在行業(yè)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力而且有一個(gè)消費(fèi)者基礎(chǔ) -焦灼區(qū)或領(lǐng)先區(qū)；2缺乏消費(fèi)者份額-落后區(qū)；新的企業(yè)或品牌進(jìn)入市場(chǎng)未定界24在一個(gè)品類(lèi)內(nèi)建立品牌的市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)市場(chǎng)策略1.以使用為基礎(chǔ)的方法品牌使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌適用者非使用品類(lèi)者進(jìn)入點(diǎn)品類(lèi)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)者分析2. 在市場(chǎng)區(qū)隔中采用相關(guān)物應(yīng)用原理年齡社會(huì)地位性別地理心理分析25新的企業(yè)或品牌進(jìn)入市場(chǎng)

10、操作優(yōu)秀/管理良好 產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo) 消費(fèi)者親密度26定位 特質(zhì)定位 利益定位 使用應(yīng)用地位 使用者定位 競(jìng)爭(zhēng)者定位 類(lèi)別定位 品質(zhì)價(jià)格定位容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤1. 定位不足2. 過(guò)份定位3. 混淆定位4. 無(wú)關(guān)定位5. 過(guò)渡承諾27有效營(yíng)銷(xiāo)定位應(yīng)滿(mǎn)足的原則 重要性 獨(dú)特性 優(yōu)越性 專(zhuān)利性 可承擔(dān)性 盈利性28實(shí)施定位戰(zhàn)略 認(rèn)識(shí)可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 將市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者將 品牌價(jià)值 傳達(dá)為顧客價(jià)值29品牌定位系統(tǒng)圖（果汁雙品牌的探討）品牌品類(lèi)與消費(fèi)者特性一致品牌需在產(chǎn)品品類(lèi)中建立成員身份嗎？建立該品類(lèi)的共同點(diǎn)是否存在能夠形成品牌獨(dú)特性的重要品牌效用效用對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否非常重要效用之間是

11、否矛盾效用是否能上升為品牌內(nèi)涵現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵消費(fèi)者是否具有產(chǎn)品使用的洞察力（品類(lèi)內(nèi)涵）現(xiàn)有的品類(lèi)內(nèi)涵是否是否是是否30八八：4PS與行銷(xiāo)組合與行銷(xiāo)組合產(chǎn)品廠商利潤(rùn)經(jīng)銷(xiāo)廠價(jià)經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)批發(fā)批價(jià)批發(fā)利潤(rùn)零售店零售價(jià)消費(fèi)者通路F：特性（內(nèi)容） 品牌 包裝 口味 新奇 品質(zhì)B：顧客利益（外顯） 信賴(lài)感 解渴 順口 健身 美容機(jī)能價(jià)值應(yīng)用價(jià)值價(jià)值一組期望的組合價(jià)格 二價(jià)值比利潤(rùn)(毛利) 人工+設(shè)備+財(cái)務(wù)成本+管理費(fèi)用 +應(yīng)得利益 同業(yè)毛利 45%MS45%45%MS15%45%MS15%MS15%MS15%市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位一、擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)一、擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng): : 1 1、新使用者、新使用者 2 2、新用途、新

12、用途 3 3、使用更多量、使用更多量二、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率二、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率: : 規(guī)格規(guī)格/ /通路滲透通路滲透 三、防御市場(chǎng)占有率三、防御市場(chǎng)占有率: : 1 1、先發(fā)制人、先發(fā)制人 2 2、機(jī)動(dòng)攻擊、機(jī)動(dòng)攻擊 3 3、見(jiàn)招拆招、見(jiàn)招拆招 一、正面攻擊一、正面攻擊 選擇競(jìng)品最強(qiáng)選擇競(jìng)品最強(qiáng)二、側(cè)翼攻擊二、側(cè)翼攻擊 打擊敵人的弱點(diǎn)打擊敵人的弱點(diǎn) 三、圍堵攻擊三、圍堵攻擊四、游擊攻擊四、游擊攻擊 57THANK YOU！共勉 行銷(xiāo)的領(lǐng)域像一片汪洋的大海，你已經(jīng)略窺門(mén)徑了，揚(yáng)帆前進(jìn)吧！58持續(xù)性 運(yùn)用不同行業(yè)的傳播工具所傳遞的訊息是互相有關(guān)的，其中包括行銷(xiāo)傳播所含實(shí)體元素及心理元素都是一致性的，實(shí)體

13、元素主要是指創(chuàng)意元素是一致的，例如：SLOGAN（標(biāo)語(yǔ)）、識(shí)別色系、標(biāo)志、或是促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、布置等。 心理的持續(xù)性主要是講對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及品牌一致的態(tài)度，換言之，是消費(fèi)者所接受到企業(yè)的聲音及個(gè)性是一致的，在廣告上及行銷(xiāo)傳播的運(yùn)用一致的主題，印象或調(diào)性來(lái)達(dá)成。 例：virginia slim現(xiàn)代女性選擇抽煙是有自己獨(dú)立的想法 marlbolo 硬漢型牛仔的印象 calvin klein 性感的調(diào)性IMC活動(dòng)的內(nèi)涵活動(dòng)的內(nèi)涵159策略導(dǎo)向IMC的效益是建立策略性的企業(yè)目標(biāo)，焦點(diǎn)并不是設(shè)計(jì)一個(gè)觀眾哈哈大笑的廣告，許多行銷(xiāo)傳播發(fā)揮特異的創(chuàng)意贏取了廣告大獎(jiǎng)，但這并不保證企業(yè)的策略性目標(biāo)，如銷(xiāo)售額、市占率、

14、利潤(rùn)等才是行銷(xiāo)傳播的目標(biāo)，媒介的選擇運(yùn)用必須是策略目的的導(dǎo)向。IMC活動(dòng)的內(nèi)涵活動(dòng)的內(nèi)涵2601.認(rèn)知整合必要的階段2.印象整合 - 不同媒介工具單一訊息3.功能整合 - 傳播組合之強(qiáng)弱處是清楚了解的，因而能將功能指向單一行銷(xiāo)目的4.協(xié)作整合 - 銷(xiāo)售組織懂得行銷(xiāo)傳播工具，說(shuō)著廣告上說(shuō)的話5.消費(fèi)者導(dǎo)向整合 - 對(duì)消費(fèi)者傳播的訊息，所運(yùn)用的不同工具指向單一的訊息及印象6.股東導(dǎo)向整合 - 包括股東、員工、經(jīng)銷(xiāo)商等都說(shuō)相同的話，相同的廣告認(rèn)知傳播7.關(guān)系管理整合 - 全員關(guān)系整合從發(fā)展角度來(lái)看從發(fā)展角度來(lái)看IMC可分成七個(gè)階段可分成七個(gè)階段611.單一角度“ one look方法2.相同的顏色、

15、圖畫(huà)、圖標(biāo) 對(duì)嗎？3.主題線或“火柴盒”方法4. 行銷(xiāo)人員協(xié)調(diào)所有行銷(xiāo)傳播在廣告主題上，目標(biāo)是整合廣告以外的溝通，讓消費(fèi)者記住廣告訊息，有效的例子如下：5.在POP表現(xiàn)或包裝上放上主要重要畫(huà)面或標(biāo)語(yǔ)6.將電視廣告的旁白、音樂(lè)在收音上播出7.用收音機(jī)或平面廣告先播出，而后播出電視廣告8.將電視廣告中之畫(huà)面、人物、標(biāo)志、口語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)在后續(xù)的行銷(xiāo)活動(dòng)不斷運(yùn)用9.媒介供應(yīng)商整合法10. 由廣告代理整合電視、收音機(jī)、報(bào)紙等廣告商，將廣告訊息同時(shí)一致性的投入，如此也可獲得較佳的折扣11. 會(huì)議整合法IMC計(jì)劃的方法計(jì)劃的方法16212.將行銷(xiāo)溝通有關(guān)的單位整合一起，討論以獲得一致性或共識(shí)性的廣告主題或傳播印

16、象，通常效果很差、很混亂。13.消費(fèi)者導(dǎo)向法14.確認(rèn)市場(chǎng)15.以“購(gòu)買(mǎi)階段循環(huán)”基礎(chǔ)作區(qū)隔16.區(qū)別不同目標(biāo)區(qū)隔的訊息工具及溝通工具17.分配資訊18.評(píng)估計(jì)劃效益19.資料庫(kù)發(fā)展法20.市場(chǎng)區(qū)隔法21.聯(lián)系管理法22.溝通策略法23.行銷(xiāo)目的法24.銷(xiāo)工具法25.行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)IMC計(jì)劃的方法計(jì)劃的方法263策略 品牌知曉 品牌喜好 品牌購(gòu)買(mǎi)告知策略知曉 感覺(jué) 行動(dòng)頭季 80% 20% 10%次季 90% 50% 20%三季 95% 60% 50%影響策略感覺(jué) 知嘵 行動(dòng)頭季 20% 80% 10%次季 50% 90% 20%三季 60% 95% 50%習(xí)慣形成策略行動(dòng) 知曉 感覺(jué)頭季 20

17、% 10% 80%次季 50% 20% 90%三季 60% 50% 95%自我滿(mǎn)足策略行動(dòng) 感覺(jué) 知曉頭季 10% 20% 80%次季 20% 50% 90%三季 50% 60% 95%行銷(xiāo)傳播策略的功能目的行銷(xiāo)傳播策略的功能目的64戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 目的告知策略 廣告（平面） 品牌認(rèn)識(shí)、了解 中間商運(yùn)作（訓(xùn)練、發(fā)布會(huì)） 的極大化 公關(guān)（記者會(huì)及訊息稿） 口傳傳播（廣告、派樣、陳列、 創(chuàng)造口傳效果）影響策略 廣告（廣播、電視） 品牌認(rèn)識(shí)及肯定 中間商（企業(yè)廣告） 的極大化 公關(guān)（記者招待會(huì)、企業(yè)廣告 活動(dòng)贊助） 口傳傳播（透過(guò)廣告激發(fā)口傳）習(xí)慣形成策略 廣告（平面及互動(dòng)式） 促進(jìn)試用及知道 直效行銷(xiāo)

18、（信函、消息稿、回 廣告效益及強(qiáng)化 覆式廣告） 認(rèn)知 促銷(xiāo)（券、派樣、返利、加量 包、折扣） 中間商（返利） 公關(guān) （發(fā)布會(huì)、上市會(huì)）自我滿(mǎn)足策略 廣告 （戶(hù)外及特殊形式） 透過(guò)產(chǎn)品試用及 直效行銷(xiāo)（目錄、回履式廣告、 強(qiáng)化正面肯定態(tài) 電子行銷(xiāo)及直銷(xiāo)） 度促進(jìn)試用及品 促銷(xiāo) （附獎(jiǎng)品及競(jìng)賽式） 牌喜好 中間商（比賽、獎(jiǎng)勵(lì)、生動(dòng)化、 POP經(jīng)銷(xiāo)商及人員銷(xiāo)售） 公關(guān) （企業(yè)廣告、活動(dòng)、及上 電視發(fā)布產(chǎn)品） 行銷(xiāo)傳播策略戰(zhàn)術(shù)及目的行銷(xiāo)傳播策略戰(zhàn)術(shù)及目的65 品牌發(fā)展指數(shù) 品牌的某一地區(qū)人均銷(xiāo)售除以整個(gè)國(guó)家的人均銷(xiāo)售數(shù)字乘以100 品類(lèi)發(fā)展指數(shù) 同理可計(jì)算品類(lèi)的發(fā)展指數(shù) 高低高低品牌發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指

19、數(shù)與與品類(lèi)發(fā)展指數(shù)品類(lèi)發(fā)展指數(shù)66 1、行銷(xiāo)之環(huán)境不易改變，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)之決戰(zhàn)點(diǎn)是可成選擇的，看你會(huì)不會(huì)選，選對(duì)了沒(méi)有？ 2、從區(qū)域到總體，如何整合？ 3、行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)真正的決戰(zhàn)點(diǎn)在消費(fèi)者的認(rèn)知爭(zhēng)奪 4、通路精耕的難處在管理及執(zhí)行 5、通路精耕之優(yōu)勢(shì)在與統(tǒng)一對(duì)應(yīng)時(shí)，外圍優(yōu)勢(shì)于中心，鄉(xiāng)村優(yōu)于城市 6、建立優(yōu)良的管理機(jī)制，則人才問(wèn)題相對(duì)減低區(qū)域業(yè)績(jī)成長(zhǎng)之秘訣區(qū)域業(yè)績(jī)成長(zhǎng)之秘訣67 區(qū)域行銷(xiāo)主要在彌補(bǔ)大眾行銷(xiāo)之不足，以范圍內(nèi)深度溝通為主要目的精耕細(xì)作而達(dá)到區(qū)域的優(yōu)勢(shì)區(qū)域之概念： 從經(jīng)營(yíng)要素為切割點(diǎn)，將行銷(xiāo)單元切割為較小單元，針對(duì)此單元作針對(duì)性之資源投入 、從營(yíng)業(yè)單位之角度為通路、產(chǎn)品、區(qū)域等要素等要素 、

20、從企劃單位之角度為區(qū)域、通域、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象等要素區(qū)域行銷(xiāo)區(qū)域行銷(xiāo)68一、飲料業(yè)的特性 解渴的專(zhuān)業(yè) 解渴以外感性的內(nèi)涵 沖動(dòng)型的便利商品 低關(guān)心度、低參與度（Low concern、Low involve） 價(jià)值因需要之緊迫性而定 容易取得，安全性一般而言不需關(guān)心 購(gòu)買(mǎi)決策瞬間完成 供應(yīng)品牌多，品牌信賴(lài)相對(duì)重要 與經(jīng)濟(jì)水平關(guān)系大，隨著收入增加個(gè)人飲用量增加，家庭飲用增加69二、現(xiàn)代化通路 V.S 傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 雜貨店雜貨店 冰攤冰攤書(shū)報(bào)攤書(shū)報(bào)攤小吃店小吃店香煙攤香煙攤現(xiàn)代化通路現(xiàn)代化通路 量販店量販店 百貨超市百貨超市 便利店便利店 巨級(jí)超級(jí)市場(chǎng)巨級(jí)超級(jí)市場(chǎng) 折扣俱樂(lè)部折扣俱樂(lè)部封閉通路

21、封閉通路 水吧水吧 連鎖超市連鎖超市70三、服務(wù)水平定位圖寬寬窄窄產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度高高低低價(jià)值增值價(jià)值增值71四、現(xiàn)代化通路的銷(xiāo)售特性1.專(zhuān)業(yè)商店：經(jīng)營(yíng)一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線的品種眾多，如：美體小鋪、運(yùn)動(dòng)鞋店、蛋糕店、水吧2.百貨商店：經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用品、日常用品，每一條產(chǎn)品線都有獨(dú)特部門(mén)及賣(mài)場(chǎng)，由專(zhuān)門(mén)的商家管理3.超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷(xiāo)售量、自助服務(wù)，一般以滿(mǎn)足食品、洗衣、家庭用品的服務(wù)4.便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項(xiàng)齊全但種類(lèi)少，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價(jià)稍高，飲料快餐等為其主體產(chǎn)品72四、現(xiàn)代化通路的銷(xiāo)售特性5.折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)商品，

22、價(jià)格低于一般商店，毛利折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利少、銷(xiāo)售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等少、銷(xiāo)售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等6.廉價(jià)店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷(xiāo)售廉價(jià)店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷(xiāo)售商品，如山姆俱樂(lè)部、百元店等商品，如山姆俱樂(lè)部、百元店等7.大型超市：面積在大型超市：面積在3.5萬(wàn)平方英尺左右，除一般商品萬(wàn)平方英尺左右，除一般商品外也有類(lèi)別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助外也有類(lèi)別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助但有保證，通常尚附有休閑域配套但有保證，通常尚附有休閑域配套傳統(tǒng)通路一般以買(mǎi)低賣(mài)高賺取批發(fā)與零售差價(jià)為

23、獲利傳統(tǒng)通路一般以買(mǎi)低賣(mài)高賺取批發(fā)與零售差價(jià)為獲利來(lái)源，其利益主要面向消費(fèi)者來(lái)源，其利益主要面向消費(fèi)者現(xiàn)代化通路則因具備良好展示陳列空間，廠商需支付現(xiàn)代化通路則因具備良好展示陳列空間，廠商需支付上架費(fèi)、商品條碼費(fèi)、堆箱特賣(mài)等多種項(xiàng)目費(fèi)用，但上架費(fèi)、商品條碼費(fèi)、堆箱特賣(mài)等多種項(xiàng)目費(fèi)用，但也提供了廠商的溝通空間，也提供了廠商的溝通空間，73五、現(xiàn)代化通路的溝通特性 顧客逗留店中時(shí)間較長(zhǎng)，甚而有逛街的閑情 因購(gòu)物特性口袋中準(zhǔn)備的金錢(qián)增加，花費(fèi)心理準(zhǔn)備較高 對(duì)新產(chǎn)品興趣高，商品知識(shí)來(lái)自店中展示及面對(duì)面銷(xiāo)售 愿意動(dòng)手挑選東西 與銷(xiāo)售人員互動(dòng)性高 顧客空間與店員空間相對(duì)加大，心理空間也增大 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比例

24、高74六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位（一）業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)a. a.現(xiàn)代化社會(huì)中，現(xiàn)代化社會(huì)中，K/AK/A一般占到企業(yè)銷(xiāo)售一般占到企業(yè)銷(xiāo)售份額份額5050左右左右b. b.中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展中，企業(yè)的現(xiàn)代化通路中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展中，企業(yè)的現(xiàn)代化通路份額必定逐年提高份額必定逐年提高c. c.連鎖、大型現(xiàn)代化通路經(jīng)營(yíng)者已具備規(guī)連鎖、大型現(xiàn)代化通路經(jīng)營(yíng)者已具備規(guī)模建立良好關(guān)系，有利后續(xù)發(fā)展模建立良好關(guān)系，有利后續(xù)發(fā)展75（二）品牌露出、深度溝通、建立顧客關(guān)系a. a. 最有效的廣告仍是面對(duì)面的產(chǎn)品展示最有效的廣告仍是面對(duì)面的產(chǎn)品展示b. b. 傳統(tǒng)通路中與顧客的接觸僅有產(chǎn)品靜態(tài)的展示傳統(tǒng)通路中與顧客的接

25、觸僅有產(chǎn)品靜態(tài)的展示及少數(shù)輔助物如：海報(bào)、陳列架及少數(shù)輔助物如：海報(bào)、陳列架c. c. 現(xiàn)代化通路是可以花錢(qián)租用空間，以進(jìn)行廠商現(xiàn)代化通路是可以花錢(qián)租用空間，以進(jìn)行廠商的廣告、溝通意圖的廣告、溝通意圖d. d.所以現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色是產(chǎn)品窗口還是所以現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色是產(chǎn)品窗口還是銷(xiāo)售數(shù)字較重要，見(jiàn)仁見(jiàn)智，各自有看法銷(xiāo)售數(shù)字較重要，見(jiàn)仁見(jiàn)智，各自有看法e. e. 現(xiàn)代化通路中產(chǎn)品或廠家地位與傳統(tǒng)通路中品現(xiàn)代化通路中產(chǎn)品或廠家地位與傳統(tǒng)通路中品牌地位是水幫魚(yú)、魚(yú)幫水互為托襯的角色牌地位是水幫魚(yú)、魚(yú)幫水互為托襯的角色六、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位76七、何謂品牌與品牌資本 品牌：意在識(shí)別一

26、個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的“名稱(chēng)”、“術(shù)語(yǔ)”、“象征”、“設(shè)計(jì)”或其總和，一切組織或產(chǎn)品都可視為品牌品牌知識(shí)品牌知識(shí)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌形象品牌形象品牌識(shí)別品牌識(shí)別品牌回憶品牌回憶品牌聯(lián)想的類(lèi)型品牌聯(lián)想的類(lèi)型品牌聯(lián)想的正面性品牌聯(lián)想的正面性強(qiáng)度和獨(dú)特性強(qiáng)度和獨(dú)特性 屬屬 性性 利利 益益總體評(píng)價(jià)總體評(píng)價(jià)（態(tài)度）（態(tài)度）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的（如價(jià)格、包（如價(jià)格、包裝、用途）裝、用途）與產(chǎn)品有關(guān)的與產(chǎn)品有關(guān)的（顏色、大?。伾⒋笮≡O(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)）功能性功能性象征性象征性體驗(yàn)性體驗(yàn)性從消費(fèi)者出發(fā)的品牌資本框架從消費(fèi)者出發(fā)的品牌資本框架Brand Equity7

27、7從消費(fèi)者的接受過(guò)程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場(chǎng)運(yùn)作上據(jù)以精進(jìn)從消費(fèi)者的接受過(guò)程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場(chǎng)運(yùn)作上據(jù)以精進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受過(guò)程如下：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受過(guò)程如下：1、AWARENESS 聽(tīng)到或看到，但尚引不起興趣聽(tīng)到或看到，但尚引不起興趣市場(chǎng)運(yùn)作階段市場(chǎng)運(yùn)作階段海報(bào)、貨架陳列、電視廣告海報(bào)、貨架陳列、電視廣告2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼海報(bào)、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特海報(bào)、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點(diǎn)，貨架陳列就沒(méi)性或利益點(diǎn)，貨架陳列就沒(méi)有這樣的功能。有這樣的功能。試飲或展示會(huì)，可明確讓消費(fèi)試飲或展示會(huì)，可明確讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)者評(píng)價(jià)特價(jià)

28、或贈(zèng)品降低其失敗的風(fēng)險(xiǎn)特價(jià)或贈(zèng)品降低其失敗的風(fēng)險(xiǎn)3、EVALUATION 從心理或價(jià)值判斷去評(píng)估這從心理或價(jià)值判斷去評(píng)估這產(chǎn)品有什么好處產(chǎn)品有什么好處4、TRIAL 試吃或試用（第一次購(gòu)買(mǎi)）試吃或試用（第一次購(gòu)買(mǎi)）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒絕、好喝、接受或拒絕、好喝、 價(jià)格合理所以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格合理所以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生動(dòng)化產(chǎn)生高的曝光率產(chǎn)品生動(dòng)化產(chǎn)生高的曝光率八、快速消費(fèi)品的溝通模式78九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（一）刺激樣本記錄并轉(zhuǎn)化推理行為回饋?zhàn)⒁饨裹c(diǎn)類(lèi)別系統(tǒng)簡(jiǎn)化理解,儲(chǔ)存類(lèi)別概念轉(zhuǎn)化分類(lèi)認(rèn)知過(guò)程模式認(rèn)知過(guò)程模式Source:Dennis W. Organ and Tho

29、mas S. Bateman,Organizational Behavior消費(fèi)者如何處理訊息消費(fèi)者如何處理訊息？79 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，可被分類(lèi)的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn). 能清楚辨認(rèn)并加以分類(lèi)能清楚辨認(rèn)并加以分類(lèi). 和既有的分類(lèi)系統(tǒng)相吻合和既有的分類(lèi)系統(tǒng)相吻合訊息被接收與處理九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（二）認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理圖像80九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（三）美好經(jīng)驗(yàn)美好經(jīng)驗(yàn)廠商廠商購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)影響影響傳播傳播消費(fèi)者消費(fèi)者發(fā)送者發(fā)送者接收者接收者產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)喜好訊息喜好訊息說(shuō)服性的訊息說(shuō)服性的訊息雙向傳播溝通雙向傳播溝通81九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（四）訊息處理與整合行銷(xiāo)傳播 產(chǎn)品和服務(wù)不管用什么管道或途徑傳送訊息，都得經(jīng)由相同的判斷過(guò)程，和消費(fèi)者既有的概念及類(lèi)別相比較。82九、顧客的品牌認(rèn)知如何形成（五）傳播的重要性行銷(xiāo)溝通的連續(xù)過(guò)程行銷(xiāo)溝通的連續(xù)過(guò)程消費(fèi)者心中想像你是什么消費(fèi)者心中想像你是什么? ?仿效,抄襲同質(zhì)性訂價(jià)包裝配銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告時(shí)間行銷(xiāo)促銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧客/售后服務(wù)通路強(qiáng)勢(shì)利潤(rùn)減低市場(chǎng)效益大83十、整合行銷(xiāo)傳播的一環(huán) 現(xiàn)代化通路的品牌結(jié)構(gòu) 配合