現(xiàn)代化企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系

1、.現(xiàn)代化企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系（作者:_單位: _郵編: _） 一、概述 傳統(tǒng)的市場營銷觀只認(rèn)為實(shí)物商品才是營銷對象，在世界進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的今天，現(xiàn)在的產(chǎn)品與服務(wù)很難分離，服務(wù)因素在競爭中己取代產(chǎn)品價(jià)格成為競爭的新焦點(diǎn)，企業(yè)的大量利潤來自于服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競爭。 基于此，服務(wù)營銷理論的出現(xiàn)正是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)市場營銷組合4Ps的基礎(chǔ)上，增加了“人”、“服務(wù)過程”、“有形展示”建立營銷信息管理系統(tǒng)（MIMS）。營銷信息管理系統(tǒng)(MarketingInformationManagementSystem,簡稱MIMS)是一個(gè)由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)庫

2、和市場管理人員共同組成的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)主要由四部分組成:內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)包括公司的所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。反映公司的業(yè)績狀態(tài);營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)是兩個(gè)數(shù)據(jù)庫，包括了各類商業(yè)情報(bào)信息和市場調(diào)研結(jié)果;統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)是對以上所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以供決策。MIMS的結(jié)構(gòu)如下圖。 在MIMS中，數(shù)據(jù)庫是至關(guān)重要的組成部分。這些數(shù)據(jù)大部分是與消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)(還有一部分競爭者數(shù)據(jù))，可以稱之為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(CustomerDatabase,簡稱CD).簡言之，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(CDS)就是以數(shù)據(jù)庫的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料，以便給營銷者呈現(xiàn)出客戶的“

3、基本狀態(tài)”注重對客戶的關(guān)系營銷（CIM）。品牌忠誠度是消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識別、接受并信任某個(gè)品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為的程度。追求高的品牌忠誠度對于現(xiàn)代企業(yè)來說簡直是生命線。所以，一旦有客戶轉(zhuǎn)移購買那就意味著企業(yè)提供的實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)達(dá)不到客戶事先的期望質(zhì)量或者是實(shí)際質(zhì)量，長時(shí)間未能適應(yīng)客戶期望質(zhì)量的變化。這種轉(zhuǎn)移客戶返回購買的機(jī)率很小。 現(xiàn)代企業(yè)品牌忠誠度的測算與以下幾個(gè)變量有關(guān):(1)轉(zhuǎn)移購買率(T)=產(chǎn)品或者服務(wù)購買總?cè)藬?shù);(2)滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠度(P)可表示為他們的函數(shù):P=f(T,S,C)。一個(gè)穩(wěn)定且高于90%的品牌忠誠度意味

4、著企業(yè)與目標(biāo)客戶形成了有效溝通，并為他們提供了滿意的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)重視對客戶的關(guān)系營銷。 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數(shù)據(jù)采集的基本步驟為: (1)定義商業(yè)問題(Define business problem)；(2)建立營銷數(shù)據(jù)庫(Build marketing database);(3)研究數(shù)據(jù)(explore data);(4)為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)(Prepare data for modeling)；(5)建立模型(Build model);(6)評價(jià)模型(Evaluate mode

5、實(shí)際質(zhì)量高于期望質(zhì)量?？蛻粜枨蠛推髽I(yè)行為的多因素作用的綜合形成了期望質(zhì)量，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量組合提供了實(shí)際質(zhì)量。企業(yè)形象是一個(gè)重要因素，它改變著客戶對真實(shí)質(zhì)量的認(rèn)識，如果形象好，它會(huì)形成一把“保護(hù)傘”，當(dāng)技術(shù)或職能質(zhì)量偶爾出現(xiàn)小問題時(shí)，由于形象因素的作用，對企業(yè)影響不會(huì)那么大。但如果問題經(jīng)常發(fā)生，“保護(hù)傘”CI設(shè)計(jì)的導(dǎo)入與內(nèi)部營銷。當(dāng)企業(yè)根據(jù)CD的需求信息設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，培訓(xùn)了一線服務(wù)員工，制定了有針對性的營銷組合策略，卻在實(shí)施中發(fā)現(xiàn)效果總不能盡如人意，甚至失敗，這時(shí)問題很可能出在企業(yè)內(nèi)部員工之間的溝通上。 “人心齊，泰山移”。如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部沒有形成一種共識，沒有或者不能執(zhí)行一個(gè)共同的

6、目標(biāo)，即使有再好的藍(lán)圖也只能是空中樓閣。因此，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)形象設(shè)計(jì)(CI設(shè)計(jì))。CI設(shè)計(jì)包括理念識別設(shè)計(jì)(MI)、視覺識別設(shè)計(jì)(VI)和行為識別設(shè)計(jì)(BI)。其中MI就是希望是組織形成一個(gè)利益共同體，具有共同的價(jià)值觀，為一個(gè)既定的目標(biāo)而共同奮斗;VI是使企業(yè)對內(nèi)對外展現(xiàn)統(tǒng)一的區(qū)別與竟?fàn)帉κ值囊曈X形象;BI是對企業(yè)一切活動(dòng)的規(guī)范。企業(yè)的MI是通過BI與VI的作用而體現(xiàn)出來的，決不應(yīng)該是幾句口號而己，而應(yīng)做到實(shí)處。成功CI設(shè)計(jì)不在于設(shè)計(jì)本身，而在于它的成功實(shí)施。如果視覺和行為識別能落實(shí)，企業(yè)的整體形象或品牌形象就會(huì)自然顯現(xiàn)出來。 從國際大型現(xiàn)代企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)看，我國現(xiàn)代企業(yè)必須要有近

7、期、中期和遠(yuǎn)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。 三、結(jié)論 中國現(xiàn)代企業(yè)方興未艾，各個(gè)產(chǎn)業(yè)正在加速成長。各企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加速發(fā)展和壯大。與此同時(shí)，中國加入WTO的號角己經(jīng)吹響，國際優(yōu)秀的企業(yè)己整裝待發(fā)，意欲在中國市場上開辟新天地。我國現(xiàn)代企業(yè)必須認(rèn)識到，擁有目前的市場并不意味著必然占有市場。加入WTO以后的競爭要求其具有開拓市場、鞏固市場、創(chuàng)造市場的能力。今后很長一段時(shí)期，市場競爭將更加激烈，并主要集中到存量用戶市場的競爭上。 現(xiàn)代企業(yè)必須從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)競爭上來，在以客戶為中心的營銷理論指導(dǎo)下，建立和完善營銷管理體系，以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，向客戶傳遞超越竟?fàn)帉κ值膬r(jià)值，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，形成核心競爭能力，取得競爭優(yōu)勢。并通過加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)和企業(yè)間的互利合作共同把移動(dòng)市場這塊蛋糕做大，才能提高企業(yè)的國際竟?fàn)幜?，企業(yè)才能真正走上可持續(xù)發(fā)展之路。 為此提出如下的