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文檔簡介

1、    “微旅游”在橫店影視城的實(shí)證研究    摘要:微旅游時代悄然到來,本文首先對我國微旅游的定義、特征進(jìn)行簡要的概括,再總結(jié)了橫店影視城微旅游所取得的成績。最后闡述了橫店影視城微旅游的發(fā)展空間,從而使得其他微旅游目的地提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞:微旅游;橫店影視城;發(fā)展空間一、前言微旅游時代悄然到來隨著微博、微信、微電影、微文學(xué)的出現(xiàn),“微”成為現(xiàn)代生活快節(jié)奏的代表。一種與微字有關(guān)的消費(fèi)方式“微旅游”在島城悄然流行,這種不用過多籌備、行程短小、費(fèi)用相對低廉的旅游方式正受到許多島城市民青睞,并成為旅游業(yè)掘金新熱點(diǎn)。所謂“微旅游”就是指短小的旅程,可能就是到

2、附近一個陌生的城市,走一條陌生的小路;也可能只是逃離電子產(chǎn)品,去公園讀讀書曬曬太陽,相對于長途旅行而言,微旅游的形式更加輕松,拿起背包就走,并且出游時間和方式更具有隨意性?!拔⒙糜巍钡呐d起,也讓人們看到了其潛在的商機(jī)。在五一小長假、十一黃金周,很多旅游網(wǎng)站和旅行社紛紛推出了“微旅游”團(tuán)購,主要以1至2天的短途游和1晚的連鎖酒店住宿為主。傳統(tǒng)的旅行社也嗅到商機(jī),在網(wǎng)站上推出了黃金周短途“微旅游”套餐,把原來固定的旅游線路改成組合式、菜單式、可選擇的線路。旅游者可以選擇門票加酒店的自駕游,也可以選擇大巴或短途動車加門票、酒店的半自助旅游。春節(jié)期間,國內(nèi)很多旅游網(wǎng)站紛紛推出了“微旅游”團(tuán)購,有的網(wǎng)站

3、還專門開辟了一些著名旅游城市周邊游欄目,推出了從1天到3天不等的 “微旅游”產(chǎn)品,受到市場熱捧。(一)調(diào)研目的在新形勢下,在橫店的旅游業(yè)面臨可持續(xù)發(fā)展之際,希望通過本課題的調(diào)研,藉以點(diǎn)帶面的方式,了解微旅游在橫店影視城的所取得的效果。作為國家aaaaa級景區(qū),通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn),可以為其他旅游目的地得以借鑒,并為橫店影視城進(jìn)一步開拓微旅游市場奠定基礎(chǔ)。(二)調(diào)研方法本次調(diào)研采取了多種調(diào)研形式。問卷調(diào)查法。問卷主要用于定量分析,調(diào)查問卷由于是事先設(shè)計好的,因此調(diào)查過程的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高,避免了主觀和人為因素對信息收集過程的影響。本次調(diào)查活動共回收有效問卷100份。(2)現(xiàn)場訪談法。訪談法是通過被調(diào)查者面

4、談口問或電話詢問的形式來了解有關(guān)社會現(xiàn)象的信息資料的一種方法。本研究分別對旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人、高校老師進(jìn)行了個別訪談。(3)文獻(xiàn)資料法。文獻(xiàn)資料法是通過查閱文獻(xiàn)資料了解、證明所要研究對象的方法。通過查閱與研究課題的有關(guān)的文獻(xiàn)、文章,從閱讀中了解與此有關(guān)范圍及從這些文章所列的參考資料中發(fā)現(xiàn)新的線索,再擴(kuò)大查找對象。二、微旅游特征(一)旅游時間很短基本限定在一到兩日的范疇之內(nèi)。這一特征與當(dāng)前國家宏觀旅游態(tài)式基本一致。自2009年以來春節(jié)和十一黃金周的一日游客量占總游客量的比例來看,基本維持在77%左右。(二)旅行的距離很近出游地與目的地之間一般不會超過300km。根據(jù)調(diào)查得出,41.78%的游客傾向

5、于1-3h車程,26.83%的游客傾向于1小時的車程。3小時車程之內(nèi)的總游客比例為68.61%,其余為3小時以外。(三)出游者以城市居民為主體其中又以都市白領(lǐng)階層為主力軍,擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、工作壓力較大、喜歡使用微博、微信等信息化工具。根據(jù)2013-2014年中國在線旅游預(yù)訂用戶行為研究報告的數(shù)據(jù)顯示。2013年在線預(yù)訂用戶大學(xué)本科學(xué)歷用戶超過半數(shù),月均比例達(dá)到50.2%。月收入3000-4000的居多,月均占23.1%;分布在5000以上的用戶也較多。另外,通過2014年度浙江省數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,本省居民傾向非常顯著,本地粉絲占總粉絲的75%。以上數(shù)據(jù)說明在未來的微旅游發(fā)展的過程中,必須高度重視

6、在線旅游平臺的構(gòu)建與運(yùn)營,必須重視微旅游者的多元化和細(xì)分化的需求。三、橫店影視城微旅游成功案例分析橫店影視城作為國家級5a景區(qū),微旅游市場空間大,2013年五一期間達(dá)到40多萬人次。2015年春節(jié)黃金周橫店影視城接待游客99.72萬人次,同比增長28.51%;旅游收入7.48億元,同比增長37.91%,再創(chuàng)歷史新高。(一)橫店影視城發(fā)展歷程1996年8月,為了拍攝電影鴉片戰(zhàn)爭,橫店修建了第一座影視基地:廣州街。自此,這個“橫空出世,店乃一鎮(zhèn)”的“江南第一鎮(zhèn)”,邁出了它成長為中國影視基地的第一步。時至今日,橫店影視城已成為了國內(nèi)拍攝場景最多,配套設(shè)施最全,歷史跨度最長,全球規(guī)模最大的影視拍攝基地

7、,擁有一座面積1944平方米,高23米的國內(nèi)規(guī)模最大的高科技室內(nèi)攝影棚,被譽(yù)為“東方好萊塢”。宏大的基地規(guī)模,豐富的拍攝場景,吸引了眾多海內(nèi)外影視導(dǎo)演率劇組前來取景拍攝。英雄、無極、黃金甲、步步驚心等熱門電影電視劇均產(chǎn)自橫店。僅2011年,橫店影視基地的影視劇作品產(chǎn)量就達(dá)到了4000集以上,占到全國影視劇產(chǎn)量的1/4。2015年橫店影視城各大景區(qū)、酒店共迎來了81.8萬人次的中外游客。(二)橫店影視城微旅游營銷策略橫店影視城有較強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)和較為完善的營銷系統(tǒng),能運(yùn)用信息化工具進(jìn)行營銷。比如當(dāng)今熱門的微信、微博營銷,可以發(fā)現(xiàn)旅游微信平臺和微博已經(jīng)成為旅游信息的發(fā)布、旅游營銷和驢友的交流平臺,部

8、分旅游微信和微博的粉絲已經(jīng)超過30萬人。根據(jù)調(diào)查顯示,69%的人關(guān)注旅游微信平臺或微博,25.6%的人已經(jīng)使用,43.4%的人打算使用。在旅游業(yè)內(nèi),橫店影視城也大力開發(fā)和使用在線平臺的開發(fā)并及時投入使用。例如橫店影視城第一次使用微博宣傳活動橫店明星臉是在2010年11月29日,自此發(fā)現(xiàn)了微博營銷的巨大潛力,利用微博進(jìn)行了一系列的宣傳。其中,最成功的一次旅游宣傳推廣活動:歡樂酬賓月萬人免費(fèi)游橫店。這是活動帶動了官網(wǎng)點(diǎn)擊率增長了1倍,橫店影視城還在2011年12月26日利用微博平臺舉行“橫店影視城年游量突破一千萬慶典大會的現(xiàn)場直播”,都取得了很好的反響。2011年微信正式推出,橫店影視城各大景區(qū)和

9、旅行社上至經(jīng)理,下至普通服務(wù)員都開通了自己的微信與微博。每位開通的員工不僅積極評論與轉(zhuǎn)發(fā)公司官方微薄的博文和微信,還通過功能來提升景區(qū)的關(guān)注人氣。短短的幾十個字使員工們參與公司的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。2014年橫店影視城各大景區(qū)和旅行社開通微信公眾號,例如各大景區(qū)的微信公眾號內(nèi)容設(shè)置有在線預(yù)訂、景點(diǎn)介紹、官方網(wǎng)站;橫店影視城旅行社的微信公眾號包括玩轉(zhuǎn)橫店,有包括橫店的活動、景區(qū)動態(tài)、最新橫國。不僅每天發(fā)布橫店影視城的各類優(yōu)惠活動并有微信支付功能,游客能很好地感受微旅游帶來的便利。為了加大橫店影視城的宣傳,橫店影視城營銷公司通過完善網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺、拓展推廣渠道,并配合各種活動的線上、線下推廣

10、,網(wǎng)絡(luò)訂票游客人數(shù)實(shí)現(xiàn)快速增長。整合營銷分公司網(wǎng)絡(luò)部資源,完善組織架構(gòu)。今年初,網(wǎng)絡(luò)部分設(shè)了宣傳組、旗艦組、微信平臺組、產(chǎn)品組、包裝技術(shù)組和客服組,實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作,明確各組職責(zé),分別負(fù)責(zé)宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、微信傳播、產(chǎn)品包裝上線和銷售渠道開拓、技術(shù)開發(fā)、電商的售后服務(wù)等,重點(diǎn)開展了線上渠道推廣、自身官網(wǎng)優(yōu)化和異業(yè)合作。線上線下聯(lián)動,有力地促進(jìn)了影視城知名度的提高,拓寬了營銷渠道。通過全網(wǎng)媒介宣傳,百度大數(shù)據(jù)搜索指數(shù)顯示,1至8月“橫店”“橫店影視城”這兩個關(guān)鍵詞的平均搜索量同比增長了57.8%,其中“橫店影視城”的搜索量同比增長了69.56%。(三)豐富的微旅游產(chǎn)品橫店影視城定期推出微旅游產(chǎn)品

11、,適合各類人群。通過各類“微”平臺,宣傳“微”旅游產(chǎn)品。例如2014年橫店影視城通過舉辦踏青節(jié)、夢幻谷八年慶、麥浪音樂節(jié)、中國大媽節(jié)、胖子節(jié)等一系列旅游節(jié)慶活動,引起了市場的廣泛關(guān)注和熱核效應(yīng)。2015年春節(jié)橫店影視城推出“橫國7天樂”取得了新年開門紅,接待游客99.72萬人次,同比增長28.51%;旅游收入7.48億元,同比增長37.91%,再創(chuàng)歷史新高。同時今年橫店影視城將推出橫店春假60天大撒歡,內(nèi)容包括第二屆橫店大媽節(jié)、皇宮汽車音樂節(jié)、胖子節(jié)、臺灣美食節(jié)、橫國馬拉松、明星籃球聯(lián)賽、動漫狂歡節(jié)。以上主題節(jié)目都充分結(jié)合各大景區(qū)特點(diǎn),時間都在一天,內(nèi)容的設(shè)置充分體現(xiàn)了在4、5月期間的微旅游各

12、類特征,極大吸引了微旅游消費(fèi)人群。四、橫店影視城微旅游發(fā)展空間(一)微旅游微環(huán)境的不斷完善“微旅游”時代講究個性化,處處要有景,時時能互動,橫店影視城要接納更多的微游客,就要在體驗(yàn)內(nèi)容、溝通方式等方面為游客提供更多的服務(wù)?!俺宋I銷,還要有微環(huán)境、微服務(wù)。如進(jìn)一步打造智慧城市、智慧旅游,打造手機(jī)訂票、進(jìn)景區(qū)手機(jī)刷卡服務(wù)等。比如,要讓游客能在網(wǎng)上購票、訂房,怎么進(jìn)景點(diǎn),甚至在哪里停車、吃飯等,游客能通過微博、網(wǎng)絡(luò)獲取各種各樣的旅游信息,并能及時互動,及時提供服務(wù)。比如橫店影視城的各大景區(qū)怎么走、公共汽車如何乘,游客隨時需要獲取,隨時提供服務(wù)。而如今橫店將進(jìn)入第三次轉(zhuǎn)型-“影視名城,休閑小鎮(zhèn)”的城市化目標(biāo)。高鐵時代、旅游綜合體時代、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、體制機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)略,通過不斷改善橫店的基礎(chǔ)設(shè)施,以影視名城而著稱橫店影視城,微旅游的潛力無限之大。(二)微旅游產(chǎn)品的多元化、個性化隨著人們旅游方式的多樣化,“微旅游”模式已經(jīng)成為一種趨勢,旅游企業(yè)要搶占“微”商機(jī),需要在產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)上下功夫,個性化、高品質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品將能吸引“微”旅游者?!稗r(nóng)家樂”、“鄉(xiāng)村游”成了多數(shù)市民外出旅游的選擇。吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、問農(nóng)家事,這種別有情調(diào)、時間短、路程短的“微旅游”成了眾多市民的新選擇

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