揚(yáng)州中凌高科項(xiàng)目初步定位策劃競(jìng)標(biāo)報(bào)告

1、在而期項(xiàng)目概況初步調(diào)研的基礎(chǔ)上，我司初步完成了對(duì)該項(xiàng)口的專項(xiàng)分析，現(xiàn)階段的工作內(nèi)容主要是項(xiàng)h定位和項(xiàng)h建筑 產(chǎn)品策劃，而產(chǎn)品的策劃及設(shè)計(jì)連同后期的營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷執(zhí)行都是在一個(gè)總體的定位下完成的。所以這次報(bào)告的主題是與貴 公司一起探討該項(xiàng)口的總體定位。希望能通過與貴公司進(jìn)一步的交流合作來對(duì)其豐富和完善。我司將以為客戶負(fù)責(zé)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值及實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的原則, 依托多年積淀的成功解決z道和豐富資源優(yōu)勢(shì),為貴公司項(xiàng)目?jī)A力捉供全方位服務(wù)和強(qiáng)大的技術(shù)支持。市場(chǎng)存在一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，不斷的會(huì)有新的變化出現(xiàn)，所以，在項(xiàng)目營(yíng)銷的全過程仍需適時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查 與研究，隨市場(chǎng)形勢(shì)的演繹及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略

2、。此外，項(xiàng)口總體定位策劃所解決的只是項(xiàng)口的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略問題，對(duì)于策劃的具體思路與執(zhí)行策略，在當(dāng)前階段不可能闡述得 非常詳盡與細(xì)致。如有合作機(jī)會(huì)，我司將在后續(xù)營(yíng)銷策劃報(bào)告及營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告中提出內(nèi)容更加詳實(shí)、觀點(diǎn)更富創(chuàng)意、更具針對(duì) 性和可操作性的執(zhí)行計(jì)劃。順頌商祺！一、需要從客觀角度思考的幾個(gè)問題8二、從目標(biāo)客戶角度分析8三、從當(dāng)前揚(yáng)州寫字樓市場(chǎng)銷售情況分析9四、若開發(fā)寫字樓產(chǎn)品，其運(yùn)作進(jìn)度假定分析1423若開發(fā)住宅，本案定位及策略15住宅項(xiàng)目投資估算項(xiàng)目區(qū)域位置圖«t lxrq莊子大2弓s項(xiàng)目地塊周邊概況如上圖所示意，本項(xiàng)目四面主要建筑物如下:北 面：靠排澇河，臨近一即將拆遷的工廠和已入住小

3、區(qū)世紀(jì)家園;面：緊靠一正常運(yùn)營(yíng)的工廠廠區(qū);西 面：緊靠一正常運(yùn)營(yíng)的工廠廠區(qū);東面：緊靠揚(yáng)子江中路。結(jié) 論：由于本案所處的整體環(huán)境先天因素，我司分析認(rèn)為，該項(xiàng)目不適合開發(fā)高端產(chǎn)品。地塊印象都市中軸線的邊緣新城區(qū)文昌大道為中軸線，而本項(xiàng)目基本處于軸線邊緣區(qū)域，地理位置優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。就居家而言，目前揚(yáng)州對(duì)本項(xiàng)目的地塊述沒冇完全的了解，i佃揚(yáng)州人對(duì)于城市屮軸線的邊緣地區(qū)的居家認(rèn)可度，述有待于在 營(yíng)銷的過程中進(jìn)一步的引導(dǎo)。本項(xiàng)廿處于有“揚(yáng)州迎賓大道”概念的揚(yáng)子江中路邊緣地帶位置。因此，作為新的中軸線的邊緣地區(qū)一直以來都以提高周邊 配套的檔次作為了重點(diǎn)。板塊夾角，人流分散本案雖臨近多條交通要道，但目前

4、公建設(shè)施配套并不完善，本案交通工具主要為以下三種：。私家車：但木區(qū)域自有車占有率并不高；。出租車：因其價(jià)格因素，并不為消費(fèi)者廣泛接受；o公交車：本區(qū)威公交車輛運(yùn)行冇18路，貫穿新老城區(qū)。而本項(xiàng)目距英站點(diǎn)約冇150ni左右。輕工業(yè)集中地，整體環(huán)境狀況不良本項(xiàng)目周邊集中著眾多輕工業(yè)工廠，其排出的廢氣及煙霧將嚴(yán)重影響到本案的整體品質(zhì)。swot分析a項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)(s)分析項(xiàng)目地塊交通條件較好；地形平緩，比較有利于施工;區(qū)域冇較好的發(fā)展前景。a項(xiàng)目劣勢(shì)(w)分析揚(yáng)子江中路交通的噪音與周邊環(huán)境污染問題明顯;消費(fèi)者對(duì)于本區(qū)域生活品質(zhì)認(rèn)知度較低；生活配套設(shè)施不全，缺乏生活品質(zhì)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的過程中，無論產(chǎn)品如何優(yōu)

5、越、先進(jìn)，而在項(xiàng)目市場(chǎng)形象方面，項(xiàng)目現(xiàn)階段狀況明顯落后于新區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。a項(xiàng)目機(jī)會(huì)(0)分析揚(yáng)州市的規(guī)劃發(fā)展決定本區(qū)域發(fā)展前景看好，主要體現(xiàn)在未來周邊工業(yè)企業(yè)的搬遷上，而在工業(yè)企業(yè)進(jìn)行搬遷后，本地區(qū)的 交通及各項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施將逐步完善，未來的本區(qū)域前景較好；目前揚(yáng)州市大力改造城市結(jié)構(gòu)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度與木案具備的條件來看，無疑是消費(fèi)者選擇z-o雖然揚(yáng)州地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入理性 消費(fèi)階段，但市民對(duì)接受新鮮事物能力較強(qiáng)，消費(fèi)者已不僅僅滿足于居住空間和生活氛圍的舒適。精神的象征和社會(huì)身份的 歸屬已經(jīng)使其想從居住上有所體現(xiàn)；在揚(yáng)州現(xiàn)目前的房地產(chǎn)策劃和營(yíng)銷過程中，能真正做到從產(chǎn)品開始運(yùn)作的代理公司還很少，而專業(yè)的營(yíng)銷

6、代理公司的介入， 會(huì)使現(xiàn)目前調(diào)查中所顯示的目標(biāo)消費(fèi)群體中對(duì)本地塊的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。為以后項(xiàng)目的開發(fā)和快速銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；在營(yíng)銷的過程中，由于來口于目標(biāo)消費(fèi)群體的不利因素，項(xiàng)冃最為重要的是如何營(yíng)造一種全新的生活方式，而南京好利意在 這一方面的經(jīng)驗(yàn)更為突出。a項(xiàng)目威脅(t)分析區(qū)域公交車輛較少，對(duì)于以公交車為主要交通工具的區(qū)域常住人口來說，帶來了諸多不便利；地塊的位置處于城市屮軸線的邊緣地段，而揚(yáng)州對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷過程屮的路訪比重較大，因此，樓盤在開始營(yíng)銷之初，無法使項(xiàng)目以最良好的形象，展示給目標(biāo)消費(fèi)群體;宏觀政策的影響i該地塊適合開發(fā)何種產(chǎn)品？開發(fā)寫字樓還是住宅？一、需要從客觀角度思考的幾個(gè)問

7、題：1、開發(fā)商自身實(shí)力因素；2、政府對(duì)該地塊的規(guī)劃限制條件；3、一年后揚(yáng)州寫字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。二、從目標(biāo)客戶角度分析在考慮開發(fā)此項(xiàng)口時(shí)，開發(fā)寫字樓或是住宅？開發(fā)哪種產(chǎn)品類型市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最低？作為開發(fā)商，都要充分考慮到底分別要以 什么為賣點(diǎn)，心里要|分清楚。換句話說，若開發(fā)寫字樓，一定要清楚企業(yè)在購(gòu)買或租賃寫字樓的時(shí)候，他們心理琢磨的究竟 是什么？1、辦公選址三層面：區(qū)域、位置、物業(yè)“根據(jù)我司的研究分析來看，眾多企業(yè)在選擇辦公物業(yè)的時(shí)候，往往會(huì)考慮三個(gè)層而的因素。第一個(gè)層面是整個(gè)目標(biāo)區(qū)域的開發(fā)狀況。第二個(gè)層面更多的是在具體的地點(diǎn)，亦即辦公物業(yè)的地點(diǎn)選擇。第三個(gè)層面是具體的物業(yè)和物業(yè)管理”。在區(qū)域上，

8、很多公司辦公選址首先會(huì)很關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)地帶，這是企業(yè)在選擇一個(gè)大的區(qū)域。2、辦公選址要看運(yùn)營(yíng)成本現(xiàn)在的企業(yè)選樓的時(shí)候，第一個(gè)考慮就是運(yùn)營(yíng)成本或辦公成本。企業(yè)決策者在做決策的時(shí)候要注重關(guān)鍵因素。因此地產(chǎn)開 發(fā)商要知道企業(yè)在什么情況下會(huì)購(gòu)買寫字樓，什么情況不會(huì)購(gòu)買，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要找到企業(yè)的關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)，掌握了這個(gè)關(guān) 鍵,推廣和營(yíng)銷才會(huì)比較有效。作為企業(yè)辦公選址關(guān)鍵點(diǎn)的辦公成木，包含許多方面，租金只是其中的一項(xiàng)，還包括折in費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)成木、人力資木等。 除此z外，企業(yè)辦公選址還注重交通、健康安全、配套服務(wù)，員工關(guān)系也是一個(gè)參考因素。因此，_種新趨勢(shì)是，眾多健康安 全、配套服務(wù)，員工關(guān)系

9、也是一個(gè)參考因素。因此 _種新趨勢(shì)是，眾多于留住人才等方面的問題。我司綜合分析認(rèn)為，企業(yè)選址實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，現(xiàn)在的辦公物業(yè)開發(fā)商應(yīng)該了解到，企業(yè)在作出寫字樓租 賃或者購(gòu)買決策的時(shí)候，不僅僅會(huì)考慮物業(yè)木身的軟硬件條件，還要考慮財(cái)務(wù)關(guān)系、員工關(guān)系。從以上我們的主要目標(biāo)客戶群在選擇寫字樓產(chǎn)品時(shí)所考慮的因素方面結(jié)合本案綜合分析，本項(xiàng)目若開發(fā)寫字樓產(chǎn)品，諸 多先天因素并不具備，將會(huì)存在較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。三、從當(dāng)前揚(yáng)州寫字樓市場(chǎng)銷售情況分析月份辦公房（川）金額（萬元）均價(jià)（元/itf）均面積（m7套）總價(jià)（萬元/套）1月份1581.25554. 79350& 56248. 9087.

10、332月份1172. 20413.463527.2190. 1731.803月份9870. 312416. 082447. 8388. 1321.864月份304& 59897. 502943. 98121.9435. 905月份8955.213200. 773574. 20121.2043. 256月份13168. 524803. 843647. 97141.6051.657月份14749. 985751.333899.2195. 1637. 118月份10413. 223978. 543820. 66147. 6055. 929月份10, 9074245. 003, 8921252

11、810月份6040. 922208.103655. 2477.4528.3111月份9739. 523765. 563866. 27114.5844. 3012月份8135. 152743. 103371.91176.959. 63累計(jì)97, 781.8734, 97& 073577. 151、2005年揚(yáng)州辦公物業(yè)成交量統(tǒng)計(jì)綜合統(tǒng)計(jì)分析得出：2005年揚(yáng)州市區(qū)辦公用房成交量共計(jì)97781.87 m2,僅占年度市場(chǎng)總成交量的7.01%。示意如下圖:2> 2005年揚(yáng)州辦公用房1-12月份成交量走向圖:2005年揚(yáng)州辦公房各月成交吊處向999刀份卻(3)揚(yáng)州辦公物業(yè)已經(jīng)開啟了新的起

12、步，開始了 “純”辦公樓盤銷售階段，7月份辦公用厲銷售量為全年最高值14749. 98 m2, 但高力汽配城、凱旋國(guó)際大廈、潤(rùn)揚(yáng)廣場(chǎng)三個(gè)樓盤銷售量占到該月份的75%左右，曲于辦公用房剛剛發(fā)展起步，幾個(gè)樓盤就代 表了揚(yáng)州的辦公用房市場(chǎng)，從圖上可知，辦公用房已經(jīng)脫離1-2月份慘淡市場(chǎng)，達(dá)到一定的高度，下半年每月均成交量為9997. 63 m2,上半年每月均成交量為6299. 35 m2,增幅達(dá)到58. 71%03、2005年揚(yáng)州辦公用房物業(yè)1-12月成交均價(jià)走向圖:2005年揚(yáng)州辦公厲物業(yè)備丿成交均價(jià)走向圖5000400066:273371.91由上圖所示，12川份辦公房?jī)r(jià)格位于3500元/時(shí)左右

13、，在3丿份突然陡降達(dá)到市場(chǎng)最低點(diǎn)2447.83元/肝，為2005年辦公房成交價(jià)格的波谷，從3月份以后價(jià)格就穩(wěn)步上升，下半年辦公房的價(jià)格一真在3800-3900元/nf區(qū)間內(nèi)徘徊（12月份例外）。辦公房成交量增長(zhǎng)同時(shí)帶動(dòng)價(jià)格增長(zhǎng)，特別在711月份價(jià)格的穩(wěn)健，樹立揚(yáng)州辦公房?jī)r(jià)格的標(biāo)桿。4、2005年1-12月成交辦公房每套均面積圖:系列12005年各月成交辦公房每套均面積圖502o o o o0 5 0 52 1 1 (旨眞<隹3js一一氓12上全年成交辦公房每套面積均值為129.05 m2,辦公房的成交量小，成交面積受個(gè)盤影響大，最終導(dǎo)致面積波動(dòng)較大。5、2005年1-12月成交辦公房均總

14、價(jià)圖2005年各月成交辦公房均總價(jià)圖t系列2o oo oo o0 86 42 1#/庶.s法皐全年各月成交辦公用房均總價(jià)為43.76萬元/套，從圖上可以看岀波動(dòng)較人，出上面的分析可知道，均總價(jià)是面積與價(jià)格相結(jié)合的產(chǎn)物。43.76萬元/套的均總價(jià)能夠真實(shí)的反映辦公房市場(chǎng)。6、目前揚(yáng)州代表性寫字樓銷售情況分析項(xiàng)目名稱房屋用途層數(shù)總面積（點(diǎn)，辦公部分）已售（套數(shù)）剩余面積（no東城國(guó)際大廈辦公1634000約55約 24000備注該項(xiàng)目商業(yè)加辦公用房共計(jì)近4萬憶從2005年春交會(huì)在帀場(chǎng)上亮相至05年10月28日開盤至今， 其銷售情況一直不見起色，其9個(gè)月吋間辦公用房?jī)H售出約1.2萬i，按此銷售速度，

15、其完成95% 的銷售率就需要約2-2. 5年左右（另外需要強(qiáng)調(diào)的是該項(xiàng)目廣告投入相當(dāng)驚人）。凱旋國(guó)際人廈辦公1314600約385000備注該項(xiàng)口商業(yè)加辦公用房共計(jì)近17萬n?,其從2005年6月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)以來，憑其絕佳的地段和便 利的交通，以及周邊較為成熟的配套設(shè)施和較低的價(jià)格，取得了相對(duì)較好的銷售業(yè)績(jī)，但其銷售周 期仍需約15個(gè)月。7、兩年內(nèi)將在市場(chǎng)上推廣或存在的部分典型寫字樓個(gè)案項(xiàng)目名稱房屋用途層數(shù)總面積（na辦公部分）地理付置東城國(guó)際大廈辦公1634000運(yùn)河西路185號(hào)凱旋國(guó)際大廈辦公1314600和江路與孫莊西路交叉處天地大廈辦公127500揚(yáng)子江中路與興城東路交叉口公元國(guó)際大廈辦

16、公約15約 32000文昌西路與新城河路交匯處文昌大道北側(cè)來鶴臺(tái)廣場(chǎng)寫字樓辦公約28約 60000來鶴臺(tái)廣場(chǎng)四側(cè)京華城中城辦公不詳不詳文昌西路與賈七路交叉口四、若開發(fā)寫字樓產(chǎn)品，其運(yùn)作進(jìn)度假定分析假定經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下：地塊總占地面積：23000m2；容積率:1.5總建筑面積為：23000m2xi. 5=34500m2假定在2006年2月拿地，其前期準(zhǔn)備和規(guī)劃時(shí)間按半年時(shí)間計(jì)算，2006年9月在秋季房交會(huì)上亮相積累客戶，12月份開始 認(rèn)購(gòu)，同時(shí)動(dòng)工，按3800元/平米的均價(jià)來計(jì)算，其銷售總額為：34500m2x3800元/平米=13110萬元，結(jié)合目前揚(yáng)州消化寫字樓 的速度和本案先天條件的限制，

17、如公共配套設(shè)施不全，公共交通的相對(duì)匱乏和整體版塊環(huán)境因素，同時(shí)考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)因素,若完成95%的銷售率，樂觀估計(jì)大約需要2-2.5年時(shí)間，即要銷售到2008年底至2009年初，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此本司認(rèn)為該項(xiàng)目也可以考慮開發(fā)普通中檔住宅產(chǎn)品（小高層+高層+沿街商業(yè)），最大限度的追求容積率最大化，提高建筑面積達(dá)到降低綜合開發(fā)成本的目的，以低總價(jià)高品質(zhì)出擊市場(chǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)快速回籠資金。若開發(fā)住宅，本案的定位及策略開發(fā)住宅要思考的問題1、政府規(guī)劃條件的限制；2、建筑退讓距主干道的距離;3、周邊環(huán)境污染問題；4、生活配套問題；5、臨主干道的交通安全問題。定位原則與構(gòu)想定位背景對(duì)于

18、房地產(chǎn)項(xiàng)口來說，獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性（品牌概念）就是它的生命，也是區(qū)別于其它樓盤，可以引起買家心理認(rèn)同并產(chǎn)生 購(gòu)買沖動(dòng)的原動(dòng)力。項(xiàng)口板塊作為居住暫時(shí)述無法和四城區(qū)域或相對(duì)成熟區(qū)域媲美，但作為開發(fā)高性價(jià)比的樓盤，其述有極大潛力可以挖掘, 因此耍充分發(fā)掘項(xiàng)口的h身優(yōu)勢(shì)。高檔次，高配套的差異化產(chǎn)品在同類型物業(yè)屮可以脫穎而出，創(chuàng)造無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。但是，就市場(chǎng)來看，同類型的產(chǎn)品（普通小檔樓盤）由于種種先天后天的因素導(dǎo)致其整個(gè)產(chǎn)品的檔次和配套無法達(dá)到一個(gè) 相當(dāng)?shù)母叨取Ｒ虼?，在成本控制、價(jià)格適小的情況下，通過多處細(xì)節(jié)的提升來拔高物業(yè)的檔次，形成與市場(chǎng)的勢(shì)差將使項(xiàng)h達(dá) 到整合無競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，更好地實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。揚(yáng)州市場(chǎng)

19、客戶群體急需低總價(jià)，高配置，花園住宅小區(qū) 揚(yáng)州的住宅市場(chǎng)長(zhǎng)期存在兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)。因此，對(duì)于本案來說，確立一個(gè)突出的、有自我個(gè)性的、可以喚起買家心理認(rèn)同的 品牌概念定位,將對(duì)未來的推廣和銷售，起到推波助瀾的重要效果。定位原則從市場(chǎng)出發(fā)，以基本市場(chǎng)盈利為最基本的經(jīng)營(yíng)口的；從消費(fèi)者的心理謀求定位,創(chuàng)造適度超前的合理的產(chǎn)品，而不是以生產(chǎn)或銷售者的立場(chǎng)來確定;充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的容量以及市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn);思路決定出路,項(xiàng)口開發(fā)冨有挑戰(zhàn)性，群策群力，堅(jiān)持咼起點(diǎn)，咼品質(zhì)，咼性價(jià)比的運(yùn)營(yíng)原則；項(xiàng)口定位首先耍考慮項(xiàng)口h身特點(diǎn)，包括項(xiàng)門的規(guī)模、地塊特征等重要因素，然后根據(jù)項(xiàng)口所在區(qū)域的周邊環(huán)境、配套以 及房地產(chǎn)大市場(chǎng)走

20、勢(shì)、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、走勢(shì)等市場(chǎng)因素綜合考慮，從而挖掘出可讓項(xiàng)n利潤(rùn)最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化的定位。項(xiàng)口定位符合：符合項(xiàng)口的優(yōu)劣勢(shì)特征；符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)特征；符合口標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)值取向；擁有良好的內(nèi)涵延續(xù)和包裝空間。項(xiàng)口定位是由：項(xiàng)ri主題定位、形象定位、戶型定位、客戶定位、價(jià)格定位等諸多定位因素組成的，項(xiàng)口定位關(guān)系到-個(gè) 項(xiàng)口最終實(shí)施成敗的與否，因此一個(gè)好的項(xiàng)口在項(xiàng)口前期的定位一定是理性的、符合市場(chǎng)需求的和具有前瞻性的。項(xiàng)目的定位的步驟:*確立各階段營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件:根據(jù)物業(yè)的特性，營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此,我們建議的具體營(yíng)

21、銷h標(biāo)定位為:遠(yuǎn)期目標(biāo)新物業(yè)、新時(shí)尚、新生活理念的倡導(dǎo)者中期目標(biāo)形成居住氛圍，抬高物業(yè)價(jià)值短期目標(biāo)（建立認(rèn)知度及良好的品質(zhì)）在規(guī)劃上及產(chǎn)品上做到最好，在策略上務(wù)實(shí)只有確立各階段的營(yíng)銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。 *在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì)根據(jù)前面的swot分析，我們可以清楚地看到在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌優(yōu)勢(shì)是天然的差異化；生活模式是典型的差異化表現(xiàn)；輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差杲化的領(lǐng)域；另外，導(dǎo)入山場(chǎng)尚缺的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式形成的差異化;*生活方式的營(yíng)造為本項(xiàng)目品牌創(chuàng)造良好的市場(chǎng)口碑:本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的

22、是一種全新的生活方式：后現(xiàn)代主義的、優(yōu)雅的、人文的、具有親密鄰里關(guān)系的生活方式。產(chǎn)品策劃的利好及不利的規(guī)避項(xiàng)目地塊周邊生活配套不完善,因此在項(xiàng)目規(guī)劃屮必須設(shè)計(jì)業(yè)主會(huì)所;盡管項(xiàng)r建設(shè)用地局促，但不可忽視項(xiàng)a的景觀及環(huán)境規(guī)劃,如能通過對(duì)每一個(gè)細(xì)部空間的精心處理,形成整體效應(yīng)最大化的景觀系統(tǒng),則將冇利于提升項(xiàng)目的居住價(jià)值，來吸引中高端客戶購(gòu)房。在住宅戶型設(shè)計(jì)時(shí)引入空中花園,不僅可以形成立體綠化，彌補(bǔ)小區(qū)綠化面積不足的缺陷，而且能使國(guó)人傳統(tǒng)的“庭院情節(jié)”得以在空中延續(xù)，為項(xiàng)目銷售提供強(qiáng)有力的賣點(diǎn);引入陽光房、凸窗、270°景觀窗等設(shè)計(jì)元素,給居室平添幾分情趣，為業(yè)主捉供放松休閑的處所，感受人

23、與自然的充分交流，這也符合項(xiàng)目目標(biāo)人群的價(jià)值取向和消費(fèi)趨勢(shì);戶型結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為了人們?cè)谫?gòu)置房產(chǎn)時(shí)的第二大因素,在戶型結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上兼顧動(dòng)靜隔離，干濕分區(qū)，保證住房的私密性。做到以人為木、真正關(guān)心人的居住需求，做精做細(xì)。要充分考慮到木項(xiàng)口內(nèi)外豐富的自然、人文景觀，做足借景的文章，保證廳房方正實(shí)用，透光通風(fēng)，戶戶有景。并且戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)具有一定的超前性，以利于物業(yè)的保值和增值。安魁備為業(yè)主居家捉供舒適放心的生活安全保障系統(tǒng)。在現(xiàn)階段的大量開發(fā)商屮成了招攬消費(fèi)群體的一大手段，而目前 揚(yáng)州的開發(fā)商大多都只是停留在了硬件上，對(duì)于軟件的建設(shè)還只是停留在了 “管”上。因此，在安防和智能化的設(shè)計(jì)上也 應(yīng)該以“人無我

24、有，人冇我優(yōu)”的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想下完成；齊備的集約化經(jīng)營(yíng)的配套設(shè)施體貼入微的關(guān)愛業(yè)主生活屮的每一個(gè)細(xì)節(jié),讓服務(wù)細(xì)到業(yè)主家庭生活的每-個(gè)環(huán)節(jié)，這是本項(xiàng)目與揚(yáng)州現(xiàn)階段開發(fā)企業(yè)的差異化的一方面，從而也成為了優(yōu)勢(shì)之一;休閑設(shè)施兼顧參與性與實(shí)用性,盡可能的考慮全面、細(xì)致，以功能的多樣性、多選擇性來吸引客戶，提高產(chǎn)品的附加值,制造賣點(diǎn)。盡量以泛會(huì)所的形式出現(xiàn)。 “人性化設(shè)計(jì)”是項(xiàng)目景觀規(guī)劃時(shí)所必須堅(jiān)持的原則。著重強(qiáng)調(diào)觀賞性，制造流動(dòng)水景，由水串聯(lián)整個(gè)項(xiàng)目，使區(qū)內(nèi)園林 與景區(qū)渾然天成。項(xiàng)目市場(chǎng)定位解析定位的必要性和可行性市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果已表明我們對(duì)本項(xiàng)目作出的市場(chǎng)定位在客觀上可行，在此筆者將對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的必要性

25、和可行性作進(jìn)一 步的分析。首先是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群居家的理念已經(jīng)開始發(fā)生了一定的變化，特別是對(duì)于都市中軸線邊緣地區(qū)的中高檔項(xiàng)目更為重 視，這為將木項(xiàng)口打造成為揚(yáng)州市一流的高檔住宅樓盤提供了市場(chǎng)可能性；其次從揚(yáng)州市現(xiàn)有市場(chǎng)狀況分析，市場(chǎng)存在客戶定位空口和產(chǎn)品空口，這一客觀事實(shí)是作出項(xiàng)目定位最為關(guān)鍵的因素，因 為差異化產(chǎn)品就意味作低強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，如呆產(chǎn)品的定位方向能夠與目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)價(jià)值取向和對(duì)產(chǎn)品的使用方式的發(fā)展趨勢(shì) 相一致，將會(huì)釋放出巨大的市場(chǎng)購(gòu)買力。我們認(rèn)為，揚(yáng)州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的住宅價(jià)格相對(duì)揚(yáng)州主城區(qū)偏低，除了受發(fā)展階段的影 響外，開發(fā)商未能向市場(chǎng)推出定位準(zhǔn)確、順應(yīng)時(shí)代生活變化趨勢(shì)的個(gè)性化產(chǎn)品也

26、是其中重要的原因。我們并不能簡(jiǎn)單地得出價(jià) 格偏低既是消費(fèi)能力偏低的結(jié)論，因?yàn)槿狈€(gè)性化的產(chǎn)品就不能有效地挖掘口標(biāo)消費(fèi)人群的剩余購(gòu)買力。因此木項(xiàng)口另劈蹊徑 的差杲化定位既可以規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，乂可以引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無外乎冇三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略（帀場(chǎng)專業(yè)化或產(chǎn)品專業(yè)化）。 成木領(lǐng)先戰(zhàn)略以成木優(yōu)勢(shì)取勝，但其單位產(chǎn)詁的盈利能力較??；差界化戰(zhàn)略的運(yùn)作成木較高，但盈利預(yù)期也較高。希望同時(shí)獲 得成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)的努力往往是冒險(xiǎn)行為，因?yàn)檫@極有可能導(dǎo)致出現(xiàn)“陷在中間”的不利態(tài)勢(shì)。通過前述分析我們不難看出，木項(xiàng)口具備實(shí)施成木領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)并不明顯。與此

27、相反，項(xiàng)口自身建設(shè)條件、項(xiàng)口所處市 場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目開發(fā)商所擁有資源狀況等決策因素都對(duì)差杲化戰(zhàn)略構(gòu)成支持，因此選擇差異化戰(zhàn)略是一種必然以填補(bǔ)市場(chǎng)空 白的目標(biāo)客戶定位為基礎(chǔ)，以差異化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為前捉，以符合時(shí)代生活發(fā)展方向的形象定位為手段，使項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、 產(chǎn)品定位和形象定位z間形成一個(gè)相互支持的定位系統(tǒng)，具有充分的可行性。項(xiàng)目定位揚(yáng)州首家后現(xiàn)代主義3a級(jí)景觀社區(qū)（3a級(jí)一一a級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)、a級(jí)的物業(yè)服務(wù)、a級(jí)的生活模式）新的思路冋顧近年來揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，揚(yáng)州房地產(chǎn)正在逐步擺脫幼稚，走向成熟，由幾年前簡(jiǎn)單的產(chǎn)品時(shí)代步入了營(yíng)銷 時(shí)代，開發(fā)理念也從盲目簡(jiǎn)單的模仿到有著口我特色的探索和嘗試并

28、口成體系，逐漸適應(yīng)了房地產(chǎn)買方市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 但目前市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題依舊十分嚴(yán)重，只冇品牌的差異和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)才能使本項(xiàng)目形成真正意義上的區(qū)分。品牌是一個(gè) 杠桿，可以撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。在提升品質(zhì)方面，做到差異化的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入人性觀、領(lǐng)域感、環(huán)境觀，突出創(chuàng)新，使產(chǎn) 品在揚(yáng)州市場(chǎng)上達(dá)到領(lǐng)先的地步。創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)核心怎么創(chuàng)新？創(chuàng)新是建立在以往成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的有效進(jìn)步。我們耍的創(chuàng)新是建立在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、制作基礎(chǔ)和市場(chǎng)反饋基礎(chǔ)上 的東酋，要圍繞“怎樣做才符合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求”來進(jìn)行。企業(yè)是講效益的，除了經(jīng)濟(jì)效益還包括社會(huì)效益的，所以這兩 手我們都要抓?，F(xiàn)在的開發(fā)商必須轉(zhuǎn)變觀念，多做“精細(xì)地產(chǎn)”?？谇?/p>

29、全國(guó)的開發(fā)商面臨著同一個(gè)難題，就是資源短缺、成木提高。這就 要求今后的開發(fā)商要轉(zhuǎn)變觀念，把一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)成兩個(gè)項(xiàng)目來做；必須做到開源節(jié)流開源，實(shí)際上就是提高產(chǎn)品的附加值,節(jié)流就是降低成本。而開發(fā)商要捉高產(chǎn)品的附加值實(shí)際上就對(duì)整個(gè)產(chǎn)品從建筑設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的軟件服務(wù)冇一個(gè)全而升級(jí)。 我們主要的營(yíng)銷手段是進(jìn)行超常規(guī)的資源整合，打造城市的“人居形象大使”。我們提出八大綱領(lǐng)：一是概念，即“人居形象 大使”的概念；二是規(guī)劃，探尋人文藝術(shù)的精華；三是景觀，要收藏最美的風(fēng)景；四是會(huì)所；五是商業(yè)，為業(yè)主提供生活便利;六是戶型，盡量做到在適用性和戶型都非常符合當(dāng)?shù)厝司幼×?xí)慣的詢提下，把居住的實(shí)用率做得更高；七是物管。理念

30、我們的理念是：一不靠，二不等，三是冇鉆右刀才攬瓷器活，四是實(shí)事求是腳踏實(shí)地、穩(wěn)操實(shí)業(yè)，五是集屮一點(diǎn)、做強(qiáng)一 項(xiàng)。項(xiàng)目市場(chǎng)產(chǎn)品判研領(lǐng)跑者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者跟隨者我們的項(xiàng)目戰(zhàn)略做揚(yáng)州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者我們的企業(yè)戰(zhàn)略是采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)用管理經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌、流程、關(guān)系資源等輕資產(chǎn)，創(chuàng)造出產(chǎn)業(yè)鏈上獨(dú) 特的競(jìng)爭(zhēng)模式。市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，惟有品牌的差異才能形成真正意義上的區(qū)分。品牌是撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的杠桿。品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)變就標(biāo)志著房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來。在上世紀(jì)90年代初，房地產(chǎn)開發(fā)作為一種不動(dòng)產(chǎn)投資受到地域性的限制， 基本上都是發(fā)展商拿一塊地開發(fā)完了以后就很快地轉(zhuǎn)向下一個(gè)項(xiàng)目，品牌的累積比較少?，F(xiàn)在

31、則完全不同。住宅項(xiàng)目投資估算項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益估算小高層+高層住宅+沿借商業(yè)在此部分測(cè)算中，所有關(guān)于項(xiàng)目技術(shù)性數(shù)據(jù)均以預(yù)測(cè)值，分別如下：占地面積:約23000 m土地費(fèi)用：約3500萬元土地費(fèi)用包括土地出讓金、土地契稅、土地營(yíng)業(yè)稅、土地評(píng)估、手續(xù)費(fèi)、拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)，共計(jì)約35畝xi00刀元/畝,即3500萬元。 前期工程費(fèi)：約280萬元當(dāng)容積率控制在：a、1.2； b、1.5 c、2.0的時(shí)候，其經(jīng)濟(jì)效益分別如下：一、當(dāng)容積率為1.2,其經(jīng)濟(jì)效益為：總建筑面積：23000 m2xl. 2=27600 m21、住宅建筑面積:21000 m22、沿街商業(yè)建筑而積：6600 m2銷售額：1、住宅部分銷售額

32、:21000 m2x3000元/itf （均價(jià)）=6300萬元2、商業(yè)部分銷售額：6600 m2 x 5000元/nf （、二層連賣均價(jià)）二3300萬元合計(jì)總銷售額：9800萬元完成95%銷售率所需時(shí)間：約1-1.5年產(chǎn)品形態(tài)：多層+沿街商業(yè)成本：3、建安成本：約2000萬元4、公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用：約450萬元5、政府規(guī)費(fèi)：15元/m2x 27600 m2=41. 4萬元6、廣告費(fèi)用：9800萬元xi. 5%二147萬元7、管理費(fèi)用：約150萬元8、廣告平面設(shè)計(jì)費(fèi)：約20萬元9、策劃代理費(fèi)：9800萬元x 1. 5%=147萬元10、不可預(yù)見費(fèi)：約100萬元成本合計(jì)：6835. 4萬元稅前利潤(rùn)：9800萬元-6835. 4萬元=2964. 6萬元稅前利潤(rùn)率：2964. 6萬元4-9800萬元x 100%二30. 25%二、當(dāng)容積率為1. 5,其經(jīng)濟(jì)效益為:總建筑面積：23000 m2 xi. 5=34500 m21、住宅建筑面積:27000