威海范家埠全程營銷思路劃報告

1、第一部分 產(chǎn)品規(guī)劃概念 一、產(chǎn)品設(shè)計概念1、 概念及主題項目的主題概念設(shè)計必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇，具有可持 續(xù)性和一定的深度和廣度。該項目主要客戶群體為1、  社會新銳，即在本市工作3到5年以上，有一定的積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的外地年輕人（項目中堅客群） 2、  核心家庭，家庭有一個生活核心，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主，此類客戶群為威海地區(qū)下屬各市縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)力求子女在本市發(fā)展（項目前期部分主力客群） 3、  活躍長者，有著足夠的經(jīng)濟(jì)的實力，退休的老人，同時又關(guān)心自己老年生活，此類客戶群為北方客戶為主。（中期外地購買客群） 4、經(jīng)

2、濟(jì)務(wù)實型，拆遷后需要新的房子生活的人群（前期部分主力客群）。年齡2545歲之間、為主，職業(yè)為個體工商業(yè)者及管理人員等，根據(jù)他們的年齡段和職業(yè)特點，該項目應(yīng)將“休閑、運動、詩意的生活”作為開發(fā)的主題概念。休閑運動是人本身的一種基本需要，是一種本能，是人處于放松和自由的一種狀態(tài)。該項目有可利用的山水泉林、通過炒做環(huán)境和健康住宅，找出市場上的缺口做為突破，引進(jìn)“休閑、運動、詩意的生活”這一主題，以吸引市場的注意力，另辟蹊徑、開發(fā)市場空白點，打造一個適合年輕群體居住的健康、休閑的、花園洋房模式的舒適家園。2、 支撐概念的體系支撐這一主題概念的體系應(yīng)有以下三個方面：2.1建筑體系根據(jù)該項目的市場定位，客

3、戶群體以中等收入以下的中青年為主，這一部分群體對建筑的審美觀點比較注重活潑、輕盈、簡潔、浪漫的風(fēng)格，結(jié)合項目的健康、運動、休閑、詩意的主題，建筑物的外立面應(yīng)輕巧亮麗，給人充滿年輕活力的感覺，建筑外部構(gòu)件應(yīng)多選用輕巧的新型建材、玻璃窗盡量加大，體現(xiàn)輕盈通透的感覺。大門、公建的外觀也要體現(xiàn)以上要求，所有建筑物應(yīng)運用現(xiàn)代建筑語言和建筑技術(shù)，充分體現(xiàn)風(fēng)情水岸住宅的建筑外觀和休閑場所，創(chuàng)造一個健康的、詩意的居住氛圍。2.2景觀園林道路體系 在景觀設(shè)計時，應(yīng)從以下方面來體現(xiàn)主題概念：l 建筑小品和景觀。該項目的建筑小品應(yīng)處處體現(xiàn)運動休閑概念，雕塑、圍墻墻畫、垃圾桶、綠化帶的圖案、指示牌等應(yīng)以和運動有關(guān)的造

4、型來體現(xiàn)，如雕塑可以是打球、游戲的人物造型、墻畫可是運動的場景、指示牌可用抽象了的運動器械如球拍等造型、垃圾桶可作成各種球類、高爾夫球桿袋等形狀等等，小品造型還應(yīng)結(jié)合廣場的一些特點相互借鑒，將廣場的景觀形式引入小區(qū)，達(dá)到小區(qū)中有廣場、廣場中有小區(qū)的效果。甚至可以給政府協(xié)商，靠小區(qū)較近的綠化帶內(nèi)修造健身路徑，安裝健身器材，將健身廣場命名為與小區(qū)有關(guān)的名稱，有廣告的作用，也有將小區(qū)活動場所擴(kuò)大的作用，一舉兩得。l 廣場道路。區(qū)內(nèi)較集中的小廣場應(yīng)適合各類人群進(jìn)行跳舞、打球等活動、樓間綠化帶內(nèi)可用鵝卵石鋪成八卦形狀的平地，適合老年人赤足或穿軟底鞋在上面打太極、舞劍等活動，區(qū)內(nèi)開辟出專門的空間或利用道路

5、開辟出適合青少年做溜旱冰、滑板等活動的路段，以滿足不同年齡段人群的活動需要。2.3小區(qū)文化建設(shè)體系。從項目的識別系統(tǒng)、道路、組團(tuán)的命名、宣傳用語、售樓處的裝修設(shè)置等方面，應(yīng)體現(xiàn)出運動休閑、歐式生活風(fēng)情的概念，物業(yè)管理開始后，應(yīng)以組織業(yè)主進(jìn)行各種體育類比賽、組織旅游、兒童夏令營等方式體現(xiàn)運動休閑模式等等?？傊?，要表現(xiàn)這一概念，應(yīng)從跟項目有關(guān)的各個環(huán)節(jié)來表現(xiàn)這一主題，使人們能從各個方面感受到這一概念帶來的沖擊，為項目挖掘賣點，體現(xiàn)項目的概念和主題。二、項目規(guī)劃布局規(guī)劃布局的基本思路首先要構(gòu)筑以“休閑運動、花園洋房”為主題的現(xiàn)代居住文化與生活方式，創(chuàng)建具有個性化的社區(qū)形象；其次要遵循項目布局的整體性

6、原則與階段性開發(fā)的思路，確保項目的可持續(xù)發(fā)展；還要充分利用現(xiàn)有的自然環(huán)境及地形地貌、營造一個具有現(xiàn)代氣息的、健康的人居環(huán)境；同時還要合理布置公建服務(wù)設(shè)施系統(tǒng)，創(chuàng)造有特色的社區(qū)生活場景。1、住宅樓平面布局住宅樓平面布局應(yīng)遵循以下原則：根據(jù)當(dāng)?shù)氐木幼×?xí)慣，力求居住朝向的均好性，要作到座北朝南，戶戶朝陽。根據(jù)地塊內(nèi)不同的價值區(qū)位，安排不同戶型的建筑，靠北面、西面的低價位區(qū)安排小戶型，中間靠中心綠地和南面靠近廣場的高價位區(qū)盡量安排面積較大的戶型。根據(jù)銷售分期的需要，樓座排放應(yīng)便于分期開發(fā)時的分割和圍護(hù)，以免在不同時期施工時對已交付使用的樓座造成干擾和交通上的障礙。由于該項目采取分期開發(fā)完成，每期開發(fā)即

7、相對獨立又相互聯(lián)系，做到優(yōu)勢互補(bǔ)。2、公建、配套布局及物業(yè)辦公設(shè)置南邊沿路路一線，因交通流量大，可建一層沿街商業(yè)服務(wù)用房。作成商業(yè)房，還應(yīng)根據(jù)一期銷售時反饋的信息而確定。為減少占地，降低造價，區(qū)內(nèi)不建配電室，安裝一臺315箱式變壓器。根據(jù)線路入口方向，該變壓器應(yīng)放置在靠近小區(qū)綠化帶內(nèi)，不占用積極空間，并保持安全距離，在線路設(shè)計時要考慮到管線距離布置合理，不浪費電纜的長度。物業(yè)辦公需要建在小區(qū)靠近背面的位置。，可利用地塊北墻退建筑紅線10米的間距沿北墻建一排與小區(qū)西北角單元同寬、進(jìn)深4米的平房，建筑面積約70平方米左右，用途為將來的物業(yè)管理辦公室用房，如有必要，將來物業(yè)公司也可在此設(shè)立健康醫(yī)療服

8、務(wù)中心等公用設(shè)施，以方便小區(qū)居民。以上布局根據(jù)規(guī)劃設(shè)計方案（待定）1、 道路組織根據(jù)總體設(shè)想，可采用人車分流方案，沿小區(qū)南面正中，作為標(biāo)志性出入口，設(shè)計標(biāo)志性大門。作為人流主要步行路和消防通道、緊急通道使用，平時禁止機(jī)動車行駛。該路寬約7米，水泥路面，兩側(cè)人行道鋪花磚。西入口作為主要人流和車流出入口，設(shè)傳達(dá)和電動門，由于間距的限制，該路南北向?qū)拺?yīng)不超過6米，與樓北向的散水相連，不再保留樓北綠化帶。其他樓前支路寬3米，水泥花磚路面，與各樓洞口相連。景觀帶內(nèi)道路參照景觀設(shè)計方案執(zhí)行。道路設(shè)計時應(yīng)遵循“通而不暢”的原則，機(jī)動車通道應(yīng)能保證與各樓相連，但應(yīng)在連接處設(shè)置活動路障，使機(jī)動車正常情況下不要進(jìn)

9、入各樓樓前，緊急情況時撤掉路障，車輛又能直達(dá)各樓洞口前。樓前支路設(shè)計應(yīng)簡潔順暢，節(jié)約面積，并能與景觀道路有機(jī)結(jié)合。4、單體外立面及平面設(shè)計4.1單體外立面設(shè)計l 根據(jù)宗地地塊的現(xiàn)狀，該項目以六層坡屋面住宅為主（部分帶閣樓、底層全地上儲藏室、車庫），框架結(jié)構(gòu)。目前復(fù)式、躍層、L0FT等戶型均具有很好的市場需求度可適當(dāng)?shù)目紤]打造空中花園，與園林景觀遙相呼應(yīng)，形成景中有樓、樓中有景，樓景合一的效果?，F(xiàn)在，人們對住房的要求不但要方便實用，而且在外立面上要給人以大氣、舒適的感覺。這就要求在建筑形式、色彩搭配上尊重購房者的欣賞品位和精神追求，外立面可根據(jù)需要混合采用瓷磚和涂料等建材，色彩搭配應(yīng)賞心悅目，建

10、筑外墻底部運用自然質(zhì)感較強(qiáng)的糙面墻體材料，與園林環(huán)境融為一體，體現(xiàn)住宅形體塑造中虛實對比的手法。同時，利用大面積玻璃塑鋼窗以及通透陽臺等元素表現(xiàn)建筑物輕盈柔美的一面，利用實墻、構(gòu)架、線腳等元素表現(xiàn)建筑物挺拔有力的一面，從而突出項目的沉穩(wěn)、優(yōu)美的形象，建造沿海地區(qū)較能接受的德式地中海風(fēng)情住宅，以此為賣點吸引消費者的購買欲。4.2住宅單體平面設(shè)計根據(jù)威海的市場調(diào)研結(jié)果及客戶群定位看，使用功能強(qiáng)總房款低的戶型比較稀缺，特此建議：4050平米左右，比例應(yīng)占總建筑面積17%左右64-75平方米左右二室一廳一衛(wèi)的小戶型較受歡迎，作為主力戶型，比例應(yīng)占總建筑面積的55左右， 8090平方米左右大兩居比例應(yīng)占

11、總建筑面積23%左右100110左右三居應(yīng)占總建筑面積占5%。在總體平面設(shè)計中要注意平面布局的合理性，減少面積浪費。盡量做到房型方正，客廳朝南，南陽臺要稍寬且通透，但不宜太大。其他房間要盡量作到通風(fēng)和采光良好，特別是衛(wèi)生間，一定需要通風(fēng)。根據(jù)項目南北間距和日照間距（1：1.3）要求，樓坐的進(jìn)深可以作到12.5米； 另外，部分樓座可考慮一層住戶免費贈送小花園?？傮w要給人明亮、簡潔、溫馨的感覺。根據(jù)兩次市場調(diào)查的情況看，消費者在選擇住宅平面結(jié)構(gòu)時，也有相當(dāng)部分人喜歡有變化的立體空間，為滿足這部分消費者的需求，建議適當(dāng)考慮復(fù)式結(jié)構(gòu)引入中、可以大型戶型（100-110平方米）之中，錯層戶型比例可控制在

12、15%，復(fù)式結(jié)構(gòu)可控制在5%左右，這樣即具有更好的功能分區(qū)與私密性，又將平層的單調(diào)、呆板給以變化，給人們一種層次與錯落的立體感，更重要的是提高了產(chǎn)品的附加值。由于當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣和地質(zhì)方面的原因，儲藏室應(yīng)設(shè)置在地上，面積盡量均分，并與錯層、躍層式平面布局的樓座結(jié)合，設(shè)部分停車庫。在各戶型設(shè)計上，除應(yīng)注重廳的合理性及面積、朝向外還應(yīng)注意儲藏間的設(shè)置，有條件的情況下設(shè)玄關(guān)。在正式出圖紙前，還應(yīng)做一次戶型登記的宣傳活動最后確認(rèn)定那種戶型，以市場需求決定戶型面積及比例。單體平面戶型詳見戶型設(shè)計方案。5、園林景觀與休閑活動場所設(shè)計該項目的園林綠化設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)實用性、休閑性，配合主題概念， 以小區(qū)中心綠地為核心

13、，以小品景點為輻射點，結(jié)合小區(qū)建筑物的外觀，形成點、線、面的結(jié)合。利用植物的不同層次，結(jié)合地形地域文化特點，賦予景點結(jié)合休閑、運動的內(nèi)涵。在綠化功能配置上尋求園林化、果林化、立體化，使地面草坪、墻面綠化、棚架綠化、水面綠化相結(jié)合。利用綠化帶、喬木帶、建筑小品及區(qū)內(nèi)曲折的道路將小區(qū)內(nèi)部與外部區(qū)分，形成公共、半公共、半私密、私密性四度空間。在追求移步異景的同時，增強(qiáng)休閑的文化品位和現(xiàn)代浪漫色彩。為使建筑與景觀有機(jī)結(jié)合，在規(guī)劃設(shè)計時，同時要考慮景觀設(shè)計對豎向及平面的要求，雙方不應(yīng)發(fā)生矛盾，所以，要求強(qiáng)調(diào)規(guī)劃師和園林設(shè)計師的密切溝通，充分體現(xiàn)小區(qū)的特點，打造不同建筑空間景觀特性。 詳見景觀設(shè)計方案6、

14、 設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)l 內(nèi)墻：客廳、臥室、餐廳、樓梯間、地下室為白色乳膠漆或刮瓷，衛(wèi)生間、廚房為中檔內(nèi)墻磚帖面。l 屋面；藍(lán)灰色玻纖瓦屋面。l 層高：儲藏室、車庫層高2.2米，住宅層高2.9米，沿街商鋪層高3.6米。l 樓梯踏步：人造理石。l 樓、地面：客廳、臥室、餐廳地面做到找平層，地下室、樓梯間為普通水泥地面壓光。衛(wèi)生間、廚房為中檔防滑瓷磚地面。l 外窗：白色塑鋼窗，南陽臺塑鋼窗封閉，落地窗距地30厘米。l 分戶門：顏色選櫸木紋紅色。l 內(nèi)門：普通木制夾板門刷白調(diào)和漆。l 潔具： 6升節(jié)水型象牙白坐便器、柱式洗面盆，廚房設(shè)陶瓷洗滌槽、瓷心水嘴。l 樓梯扶手：不銹鋼扶手。l 開關(guān)插座：中檔開關(guān)插座。分

15、設(shè)電源插座和空調(diào)插座，分路控制。l 弱電：設(shè)電話、有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)接頭。l 照明：普通照明設(shè)施。l 單元樓宇門：鋼化玻璃對講門，每戶設(shè)可視對講機(jī)一部。l 暖氣系統(tǒng)：分戶控制、鑄鐵散熱片。設(shè)管道井。l 水、電系統(tǒng)：一戶一表。l 冷凝水管和空調(diào)位：根據(jù)空調(diào)插座的位置設(shè)50毫米直徑空調(diào)線洞，外設(shè)冷凝水管和空調(diào)位?？照{(diào)位用鐵藝欄桿圍護(hù)。7、 停車位設(shè)計根據(jù)發(fā)展需要和設(shè)計規(guī)范，以戶外停車為主，利用樓前樓后、路邊或無法利用的消極空間布置停車。利用一層儲藏室合理設(shè)置停車庫，車庫門采用電子遙控車庫門。停車位地面鋪設(shè)植草磚，每個車位設(shè)限位裝置，裝置上懸掛車號牌。第二部分：項目形象包裝一、項目視覺識別系統(tǒng)、名稱

16、1.1項目名稱項目名稱應(yīng)根據(jù)項目的周邊環(huán)境及威海市的西部規(guī)劃，體現(xiàn)以自然環(huán)境為主題的內(nèi)涵。將該項目暫定名為：常青藤1.2建筑區(qū)域名稱（待定）2、項目標(biāo)志3、標(biāo)準(zhǔn)色：4、標(biāo)準(zhǔn)字體以上工作由廣告公司參與確定二、延展部分1、工地環(huán)境包裝1.1工地圍墻工地圍墻的包裝對提升項目在建設(shè)期的形象，反應(yīng)項目的總體品質(zhì)具有舉足輕重的作用，所以，工地圍墻的包裝應(yīng)在項目開工之前就要做好。圍墻的材料因地制宜，用拆遷下的舊磚砌成實墻，高度2米，外刷白色涂料，請廣告公司或美院學(xué)生做墻畫。內(nèi)容應(yīng)結(jié)合項目的主題，以清新明快的色調(diào)、簡潔流暢的線條表現(xiàn)項目的內(nèi)涵。1.2建筑物主體建筑物主體外觀根據(jù)工地安全需要有綠色防護(hù)網(wǎng)，在主體

17、到四層以后，便可以在防護(hù)網(wǎng)外懸掛宣傳標(biāo)語條幅，增加項目現(xiàn)場氣氛，條幅要大而寬，色彩要艷麗。1.3主路網(wǎng)及參觀路線工地的施工路線和參觀路線要分開，在施工期間，樣板間如做在樓內(nèi)時，該參觀路線為保證安全，頂部和兩側(cè)應(yīng)封閉，兩側(cè)還應(yīng)用噴繪或?qū)懻娌牧献鱿嚓P(guān)的宣傳畫以示引導(dǎo)，燈光要充足。對暫不拆遷的圍墻也應(yīng)根據(jù)1.1的做法進(jìn)行美化。1.4工地的衛(wèi)生為在施工銷售階段展現(xiàn)項目的形象，配合銷售工作，工地的衛(wèi)生應(yīng)特別注意。有的項目因場地狹小，衛(wèi)生狀況教差，材料亂堆亂放，垃圾遍地，形象極差。項目開工后，應(yīng)要求施工單位特別注意施工現(xiàn)場的管理。該問題應(yīng)由工程部提出具體要求。2、售樓處包裝設(shè)計2.1售樓處選址營銷中心的選

18、址，對銷售的影響舉足輕重，好的位置，具有形象宣傳的作用，尤其是臨街的位置，銷售時尤顯重要，甚至可省掉大筆的宣傳費用。售樓處將建在小區(qū)南臨，緊靠珠海路，因為沿路是條主干道，來往車輛較多，宣傳效果比較好。要對售樓處周圍進(jìn)行綠化，路面、停車場用廣場磚鋪設(shè)。新售樓處將鋼結(jié)構(gòu)等材料建成，等賣完房子還可以拆走，二次利用，這樣可以節(jié)約成本，避免不必要的浪費。 2.2售樓處室內(nèi)外包裝設(shè)計2.3售樓處的功能分區(qū)提示售樓處主要功能分區(qū)如下:2.3.1銷控前臺。位于售樓處入口顯眼處，其功能是銷售秘書接聽電話和銷售控制2.3.2銷售接待區(qū)。其功能用來接待來訪客戶，要求6套7套談判桌椅。2.3.3沙盤展示區(qū)。用來擺放沙

19、盤。沙盤做兩種：一種是項目總規(guī)劃及環(huán)境效果沙盤，按1：100比例。另一種是主力戶型沙盤，按1：20比例。主力戶型沙盤可制作2-3個。要求制作精美，有收藏價值。2.3.4建材展示區(qū)。用來擺放項目設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)所承諾的建材和裝飾材料等，如門窗、潔具、智能化系統(tǒng)、管材、墻地磚等，使客戶直觀的了解項目的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。2.3.5展板展示區(qū)。用來懸掛戶型展板和銷控展板。2.3.6洽談簽約區(qū)。該區(qū)域相對隱秘、安靜、溫馨、舒適，是銷售員與客戶最終商定價格、簽定合同的地方，設(shè)12處。2.3.7辦公區(qū)。與上述幾個區(qū)域分隔，是管理人員和財務(wù)辦公的場所。2.4營銷中心形象墻設(shè)計形象墻設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)項目的特色，以項目標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體

20、為參考，要簡潔現(xiàn)代、體現(xiàn)項目品質(zhì)。2.5臺面設(shè)計，配合形象墻的風(fēng)格，滿足電話記錄、銷售材料發(fā)放等功能。2.6展板設(shè)計展板的內(nèi)容主要是與項目有關(guān)的文字與圖片介紹，如房型說明、建材與設(shè)備說明、規(guī)劃鳥瞰透視圖、單體立面效果圖、環(huán)境綠化效果圖等。 2.7售樓處導(dǎo)視牌售樓處導(dǎo)視牌立于售樓處門外，起引導(dǎo)外界注意的作用。底色用項目標(biāo)準(zhǔn)色，內(nèi)容簡單，主要是項目的標(biāo)志和項目名稱及銷售電話及項目地址。用材要高檔，作成燈箱式。2.8銷售人員服裝設(shè)計銷售人員的精神面貌體現(xiàn)開發(fā)企業(yè)的實力和樓盤的檔次，所以該項目銷售人員要求統(tǒng)一服裝。銷售人員服裝分男女樣式，男式為西服套裝、西服坎肩、襯衣。女式為西服套狀三件套，西服坎肩、

21、襯衣。按銷售人員的職務(wù)不同分不同的顏色和面料（服裝由廠家定做）。2.9銷售用品系列設(shè)計銷售系列用品包括：銷售人員的名片、樓書、單片、沙盤、胸牌、紀(jì)念品、信簽、信封、檔案袋、手提袋、LOGO、銷售中心家具、鞋套、鞋套筐、安全帽等。（以上系列用品由專業(yè)公司設(shè)計制作）。 2.10樣板間、說明牌應(yīng)建在售處旁要拿出一到二套主力戶型裝修成樣板間，樣板間要求精裝修，并配備全套家具及電器，將本項目產(chǎn)品最好的一面展示出來，彌補(bǔ)缺陷，以吸引購房者的眼球，挑起購房欲望。樣板間的說明牌要求精致，將房型圖、面積、戶型說明全面展示，鑲嵌在樣板間的門口。第三部分： 項目推廣一、入市時機(jī)規(guī)劃1、項目銷售推廣的相關(guān)法規(guī)及市場通

22、常做法按照房地產(chǎn)經(jīng)營管理辦法的規(guī)定，在項目開始銷售前，應(yīng)將“五證”辦理完畢并懸掛于賣場。又對項目預(yù)售作出規(guī)定，即多層住宅結(jié)構(gòu)2層后才能預(yù)售，這樣會帶來項目前期投資壓力過大。為解決這一矛盾，市場通常的做法是項目開盤之前先進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，每戶認(rèn)購金額5萬至十萬元，相當(dāng)于預(yù)售開始，但應(yīng)注意避免觸犯相關(guān)規(guī)定。同時應(yīng)利用各種辦法盡量在開工時拿到預(yù)售證。2、入市時機(jī)的確定及安排 項目如進(jìn)展順利，2010年7月動工，7月中旬到8月下旬為內(nèi)部認(rèn)購期，在內(nèi)部認(rèn)購期間搞一些優(yōu)惠活動，積聚人氣。前期可采取不同形式宣傳提高市場認(rèn)知度。正式開盤日期可選擇在9月中旬。開盤旺銷3個月，一期項目主體封頂時，推出二期。到2010

23、年12月份之前，一期銷售達(dá)到90%，二期開工。3、入市姿態(tài)入市的姿態(tài)應(yīng)采取低開高走，然給再給予一定折扣的優(yōu)惠，吸引客戶根據(jù)市場情況逐步調(diào)整價格思路。降低風(fēng)險，故低價開盤。4、推廣方法A、項目開盤前，定做一些“優(yōu)惠券”，發(fā)給政府一些領(lǐng)導(dǎo)，因為他們將是我們一個比較大的客戶群體。B、抓住前期購房的老客戶，調(diào)動他們的積極性，讓他們介紹一部分客戶，每介紹一批客戶，將送給他們一件物品（如電飯鍋、微波爐等），如果介紹多的話，可以送給他現(xiàn)金或禮品卷。C、注意威海及下邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中一些好的單位和企業(yè)，鼓勵他們團(tuán)購。二、廣告策略1、 廣告總體策略及廣告階段劃分關(guān)于廣告的問題，應(yīng)該有一個系統(tǒng)的策劃和制作。在開盤前，電視廣

24、告膠片、宣傳海報版面設(shè)計等制作完畢。廣告階段劃分：A 內(nèi)部認(rèn)購期。 在內(nèi)部認(rèn)購期間，利用電臺、電視臺等媒體進(jìn)行大肆宣傳；同時，派業(yè)務(wù)員到市場上去派單或發(fā)放宣傳海報，爭取在最短的時間里使該項目在威海區(qū)域家喻戶曉。B 開盤銷售期。在項目開盤時，召開新聞發(fā)布會，應(yīng)邀請政府部門領(lǐng)導(dǎo)參加開盤典禮并致辭，引起社會轟動。C 強(qiáng)力銷售期。在一期主體封頂時，制作一些大的廣告條幅，掛在主體外立面上，并安排業(yè)務(wù)員到市場上派發(fā)宣傳海報，在電臺、電視臺等媒體進(jìn)行大量宣傳，擴(kuò)大市場知名度。在一期交房時，派業(yè)務(wù)員發(fā)宣傳海報，在現(xiàn)場搞一些活動，如：放一場電影、業(yè)主聯(lián)誼會等活動。 在項目開始動工到小區(qū)整體竣工之前，在電視臺不定

25、期的播放一些字幕廣告。2、 廣告主題體現(xiàn)開發(fā)商實力，突出品牌，宣傳以人為本的設(shè)計風(fēng)格。廣告主題詞為： （ 暫略 ） 。 3、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（ 暫略 ）4、 廣告效果監(jiān)控在廣告期間，由銷售人員對廣告效果進(jìn)行監(jiān)控和整理，對各種媒體吸引來得客戶及咨詢電話量進(jìn)行統(tǒng)計，及時提出意見隨時修正。5、入市前印刷品的設(shè)計5.1、購房須知5.2、詳細(xì)價格表5.3、來客、來電登記表5.4、樓書5.5、宣傳海報、折頁5.6、認(rèn)購書5.7、正式合同5.8、交房標(biāo)準(zhǔn)計5.9、銷售人員的名片5.10、物業(yè)管理內(nèi)容5.11、物業(yè)管理公約（以上內(nèi)容由廣告公司完成）三、媒介策略1、媒介總策略及媒體選擇2、軟性新聞主題3、媒介組合

26、3.1、電視宣傳3.2廣播宣傳3.3報紙宣傳3.4路牌宣傳3.5車體宣傳3.6網(wǎng)絡(luò)宣傳4、投放頻率及規(guī)模（以上內(nèi)容開盤銷售之前制定完畢）四、推廣費用計四劃1、現(xiàn)場包裝2、印刷品3、媒體投放4、公關(guān)活動五、公關(guān)活動策劃六、費用估算（總費用不超過銷售額的2%）（以上內(nèi)容開盤之前制定完畢）第四部分 項目銷售策劃一、 銷售周期劃分及控制1、銷售周期安排 第一期銷售面積約40000平方米，銷售周期從開盤起3個月，銷售計劃90%。整個項目從開盤到收盤應(yīng)不超過兩年半的時間。根據(jù)項目定位和地塊特點，應(yīng)采用先做環(huán)境，后賣住宅的啟動方式，開盤時應(yīng)將入口處、圍墻、售樓處的綠化和鋪裝做好，這樣做能營造出樓盤明顯的差異

27、性，給客戶以充分的吸引，才能將主題概念落到實處，給人感性的認(rèn)識。同時能夠顯示企業(yè)的實力，給人充分的信心，而且通過廣泛的宣傳，增加市場對項目的認(rèn)識，并通過優(yōu)美的環(huán)境加深對樓盤的認(rèn)識，進(jìn)而使項目開盤銷售順理成章、水到渠成。3. 銷售思想： 概念炒作已經(jīng)過時，甚至被消費者所厭惡。近兩年來，新開盤的項目已經(jīng)不再采用夸大附加值作用的推廣方法，而是開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計的重要性，宣傳中心也從產(chǎn)品延伸到企業(yè)管理。而威海項目采用什么樣的營銷策略呢？不妨從市場角度衡量整合營銷的現(xiàn)實性?；仡櫡康禺a(chǎn)市場，從80年代地產(chǎn)市場初創(chuàng)時期的“土地革命”，“有地就能掙錢”，那時的夠房者多是集體和少量暴發(fā)戶；大約在94年，地產(chǎn)界開始

28、出現(xiàn)營銷概念；而96年至今，營銷經(jīng)歷了賣概念到賣功能和設(shè)計的階段。再來看房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，目前，就威海市的住宅，其產(chǎn)品功能的優(yōu)化全面涉及到戶型格局，建筑外觀，環(huán)境景觀，交通便利，健康設(shè)施等；產(chǎn)品配置從門窗建材提升到智能化和會所配套；產(chǎn)品類型包括簡單商品住宅，商務(wù)會所，單身公寓，TOWNHOUSE，SOHO等。因此，應(yīng)提高產(chǎn)品的層面創(chuàng)新。整合營銷理論重視消費者導(dǎo)向，其精髓是一切以消費者為中心，由消費者定位產(chǎn)品。按照這種理論，其操作步驟可分為五步：市場調(diào)查與研究，把握實際需求；進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群；把握消費者承受能力與心理定位，倒推傳統(tǒng)的成本；完善購物服務(wù)；加強(qiáng)后期的物業(yè)管理，實現(xiàn)可持續(xù)

29、的發(fā)展。而整合，就是要求每個流程要統(tǒng)一，因此在推廣上整合意味著給消費者一個聲音，一個形象，不僅是外部的推廣，在內(nèi)部也要把售樓處，刊物，公司員工形象統(tǒng)一起來。即便是工程師陪客戶去工地也要符合這些標(biāo)準(zhǔn)。3. 銷售時段3.1內(nèi)部認(rèn)購前期根據(jù)前面的計劃，應(yīng)該從7月1號到7月15號，在這期間，推出小區(qū)規(guī)劃及23棟樓的戶型圖，價格只報項目參考均價（待定）。通過這一階段來征求客戶對樓盤的意見，最終確定戶型、價格、面積。 3.2 內(nèi)部認(rèn)購期：內(nèi)部認(rèn)購應(yīng)該在項目動工之后10天左右開始，根據(jù)前期積累客戶情況對戶型和價格進(jìn)行調(diào)整，認(rèn)購期一個月（2010年7月20日至9月中旬），在這期間銷售價格不宜過高，搞些優(yōu)惠活動

30、，積聚人氣。4、銷售過程控制在銷售過程中，銷售部應(yīng)完成以下內(nèi)容：4.1樓盤情況介紹（見銷售統(tǒng)一說辭100問）4.2簽訂認(rèn)購書（內(nèi)部認(rèn)購階段）4.3客戶檔案記錄（見客戶檔案記錄表：成交客戶記錄表、預(yù)定客戶記錄表、銷售情況統(tǒng)計表）4.4簽訂正式合同文本采用建設(shè)部標(biāo)準(zhǔn)文本，一式四份，開發(fā)辦備案一份、按揭行一份、辦產(chǎn)權(quán)證一份、客戶一份、。合同空白處統(tǒng)一內(nèi)容的刻制扁平章蓋章，客戶姓名、價款、面積、身份證號碼、付款方式等由銷售秘書現(xiàn)場填寫。4.5銷售合同執(zhí)行監(jiān)控4.5.1、收款過程監(jiān)控合同簽定后，由公司財務(wù)負(fù)責(zé)收款并開具收款收據(jù)，收款時財務(wù)人員要認(rèn)真核對面積、價款及總房款，如有優(yōu)惠的，除公司規(guī)定的正常優(yōu)惠

31、外，特殊優(yōu)惠的，合同需附領(lǐng)導(dǎo)簽字的優(yōu)惠單。收款人核對后從合同上簽字。4.5.2、催款過程控制合同的付款方式為分期付款的，財務(wù)收款人應(yīng)編制收款控制表一式兩份，財務(wù)留底一份，銷售部銷售秘書一份，由銷售秘書及時督促銷售員按期催款，銷售提成按到帳回款額支付，由銷售秘書按月制表，分管領(lǐng)導(dǎo)簽字后支付。4.5.3、結(jié)算過程控制在銷售過程中，每月由銷售秘書填制銷售報表報公司財務(wù)。項目竣工后測繪中心出據(jù)測繪報告，銷售秘書按測繪報告面積重新核對購房合同后填寫房屋結(jié)算協(xié)議，協(xié)議一式四份，客戶一份，財務(wù)一份、附合同兩份一份公司存檔、一份辦理產(chǎn)權(quán)證。結(jié)算后填制銷售情況統(tǒng)計表報財務(wù)。4.6項目檔案項目檔案資料，包括：項目所有工程的竣工圖紙、項目水、電、暖、通訊等設(shè)施管網(wǎng)資料、客戶合同、補(bǔ)充協(xié)議、移交協(xié)議、測繪報告、