社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的相關(guān)性分析

1、    社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的相關(guān)性分析    劉映芳 陳靜摘要：研究社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系，有利于企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行新產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。本文基于已有量表設(shè)計調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用spss、amos等軟件對社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的相關(guān)性進(jìn)行實證研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖等具有一定的關(guān)聯(lián)性；研究結(jié)果為企業(yè)更好地進(jìn)行新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新或營銷活動提供了理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；用戶行為；消費(fèi)者創(chuàng)新性；相關(guān)性一、引言近年來，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)要求的快速變化以及產(chǎn)品生命

2、周期的不斷縮短，使得企業(yè)面臨的競爭會越來越激烈，創(chuàng)新逐漸成為各個企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。向市場投入新的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)從事創(chuàng)新的主要方式。消費(fèi)者是否接受新的產(chǎn)品或服務(wù)則決定了企業(yè)創(chuàng)新能否在市場上取得成功。而消費(fèi)者創(chuàng)新性就表現(xiàn)為消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用傾向。因此，在這樣的背景下，對社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系進(jìn)行研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。二、研究綜述消費(fèi)者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者自身固有的采用新事物（新觀念、新產(chǎn)品、新品牌等）的傾向，表現(xiàn)為消費(fèi)者一種固有的性格特點(diǎn)；同時也表現(xiàn)為消費(fèi)者愿意最早體驗新產(chǎn)品的一種消費(fèi)傾向。社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了在社交網(wǎng)絡(luò)

3、平臺上進(jìn)行信息知識交流互動的平臺，同時也是企業(yè)收集用戶對于產(chǎn)品或服務(wù)看法的重要來源。鑒于此，本文對消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為的關(guān)系進(jìn)行了分析，進(jìn)而為企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供理論依據(jù)。三、研究方法1.研究樣本本文選取高校的90后學(xué)生群體作為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行實證分析。發(fā)放問卷共200份，回收165份，其中有效問卷148份，有效問卷回收74%。所有調(diào)查對象均是使用過社交網(wǎng)絡(luò)的用戶。為了保證調(diào)查問卷中測量變量的內(nèi)容效度，本研究中所有變量和測量題項均參考已有文獻(xiàn)。所有指標(biāo)均采用likert 5級評價標(biāo)準(zhǔn)（從1到5認(rèn)同程度逐漸增強(qiáng)）。2.變量度量根據(jù)已有研究將消

4、費(fèi)者創(chuàng)新性劃分為4個維度：社交創(chuàng)新性、功能創(chuàng)新性、享樂創(chuàng)新性和認(rèn)知創(chuàng)新性。社交創(chuàng)新性指的是消費(fèi)者會受到新產(chǎn)品帶來的社會或者是自身肯定的激勵；功能創(chuàng)新性指的是消費(fèi)者會受到新產(chǎn)品所具有的更強(qiáng)大功能的激勵，如新產(chǎn)品更具便捷性；享樂創(chuàng)新性表明消費(fèi)者是受到了新產(chǎn)品帶來的情感上的激勵；認(rèn)知創(chuàng)新性指的是消費(fèi)者主要是受到新產(chǎn)品能夠促進(jìn)其知識或技能提升的激勵。在此基礎(chǔ)上，增加n1-n7共7個題項對社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行調(diào)查。四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果1.描述性統(tǒng)計在回收的有效問卷中，男性所占比例為39%，女性為61%；年齡分布主要集中在18-27歲之間，其所占比例為94%；調(diào)查對象中本科生學(xué)歷的比例最高，占82%；平均每

5、天使用網(wǎng)絡(luò)的時間為1到3小時的用戶為40%，14%的用戶平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時間超過6個小時；其中微信、qq和微博是最常被訪問的社交媒體，手機(jī)則是最常用的上網(wǎng)設(shè)備。2.信效度檢驗本文運(yùn)用spss 23.0和amos 23.0軟件對所得樣本進(jìn)行信效度分析。結(jié)果表明整體的cronbach's a系數(shù)為0.892。并且量表各維度的cronbaeh's a系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高的可靠性。同時，參考已有文獻(xiàn)選取x 2/df、rmsea、cfi和ifi來對模型的擬合度進(jìn)行評價?？ǚ綑z驗值與自由度比值為2.372，小于3，同時，cfi、ifi的值均大于0.9，rmsea的值小于0.

6、08。量表得到了較好的驗證。3.相關(guān)性分析本文通過spss軟件對變量進(jìn)行相關(guān)性分析，根據(jù)變量的類型選擇speraman相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性的檢驗。根據(jù)各個變量所代表的含義，由表1可知，消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖及對購買的創(chuàng)新產(chǎn)品提供相應(yīng)看法或建議之間具有關(guān)聯(lián)性。其中，享樂創(chuàng)新性及社交創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的關(guān)系較強(qiáng)，而功能創(chuàng)新性及認(rèn)知創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的關(guān)系較弱。五、結(jié)語研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖及對購買的創(chuàng)新產(chǎn)品提供相應(yīng)看法或建議之間具有關(guān)聯(lián)性。其中享樂創(chuàng)新性及社交創(chuàng)新性維度與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的相關(guān)性更為顯著。并且具有不同激勵創(chuàng)新的消費(fèi)者可能會喜歡訪問不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，哪種網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇會獲得正確的創(chuàng)新顧客將會很大程度上依賴于創(chuàng)新產(chǎn)品能滿足何種需求。這為企業(yè)更好的理解90后消費(fèi)群體的消費(fèi)者創(chuàng)新性的動機(jī)提供了理論依據(jù)，為提高90