社會學習理論與奧利奧廣告-廣告策劃與創(chuàng)意

1、社會學習理論與奧利奧廣告：社會學習理論是由美國心理學家阿爾伯特·班杜拉（ Albert Bandura）于 1952 年提出的。它著眼于觀察學習和自我調節(jié)在引發(fā)人的行為中的作用，重視人的行為和環(huán)境的相互作用。班杜拉認為是探討個人的認知、行為與環(huán)境因素三者及其交互作用對人類行為的影響。社會學習理論的學習觀：1、人類的行為變化是內部過程和外界影響相互作用的產物人不是消極地接受外界刺激，而是積極地對這種刺激做出選擇、組織和轉換， 借以調節(jié)自己的行為。人們在學習過程中，通過對行為的自我判斷，可以產生自我滿足，也可以引起自我獎勵，使行為得以形成。達不到目標時，則可能給以自我懲罰，或產生矛盾沖突

2、。人通過自我調節(jié)的作用，改變自己的行動，形成自已的觀念和人格。2、新行為是通過觀察學習獲得的新行為的獲得， 其主要學習方式是觀察學習。班杜拉認為， 觀察學習由以下四個部分組成：注意、保持、再現(xiàn)和動機。同時認為這4個過程是完整觀察學習必不可少的組成部分，缺少任何一個過程，行為都不能順利地完成。社會學習理論分為4個過程：1、注意過程。 注意榜樣是觀察學習的第一個階段，是觀察者行為形成的中介基礎知覺。班社拉認為觀察者的注意受一些因素的影響，主要可分為兩大類： 即刺激呈觀和觀察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的價值、 刺激的復雜性和刺激感染力等。它是引起觀察者注意的外部條件。觀察者的自身特征，包括感覺

3、能力、定勢、喚起水平、過去的強化。2、保持過程。指將所觀察到的行為信息儲存在長久記憶中，直至榜樣的行為對觀察者的行為發(fā)生影響的這段過程。 班社拉認為： 人類的觀察學習獲得的信息以兩種表征系統(tǒng)保持在人腦中， 即一種是表象的， 一種是言語的。 簡單的感覺經驗可通過單純接近而相互聯(lián)系或綜合， 即采用表象編碼的儲存系統(tǒng)； 復雜的， 抽象的，不能通過單純接近原則相互聯(lián)系的行為，則需要采用言語編碼系統(tǒng)。 一旦應用了言語系統(tǒng)， 行為就可通過言語提供線索而使行為重復、復現(xiàn)。3、再現(xiàn)過程。指在這個過程期間，觀察者總是試圖將他們的行為準確地與榜樣的行為進行匹配。4、動機過程。動機，主要同激活和選擇行為有關。一個被

4、動機驅動的有機體的活動，要比沒有動機驅動的有機體更為積極有效。 動機除了能激勵有機體外， 還能使行為更有針對性 追求某一目標。奧利奧廣告語： “扭一扭，舔一舔，泡一泡”奧利奧的廣告遵守的主要是情感路線。 絕大多數(shù)奧利奧的電視廣告都在教導人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人們樂在其中，并不厭其煩地 模仿著。少年兒童是奧利奧的主要目標市場，奧利奧的廣告主角也都以兒童為主，這樣首先就會引起目標消費者的注意。其次，奧利奧首創(chuàng)的餅干沾牛奶的獨特吃法，加以其反復的強調，會使這種行為長期儲存在消費者記憶里，并產生模仿動機。由此，促使消費者購買產品，并進行模仿。馬斯洛人的需求

5、動機與廣告馬斯洛需求層次理論，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在人類激勵理論論文中所提出。該理論將需求分為五種，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。生理需求生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、性欲、住宅、醫(yī)療等等。 如果得不到滿足，人類的生存就成了問題。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。以食品廣告為例，要用“澀的、酸甜的、香醇的、有點苦的”等詞語突出產品特點，讓消費者感同身受，而不要用“誘人的、美味的”等模糊字眼。如麥當勞 的廣告：“香辣雞腿堡，甜甜的香，熱熱的辣

6、 ”安全需求安全的需要要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現(xiàn)實中生活的人，都會產生安全感的欲望、自由的欲望、防御實力的欲望。例如避孕藥 毓婷 廣告：“有毓婷，放心愛。 ”社交需求社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、 同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。它與個人性格、經歷、生活區(qū)域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察覺，無法度量的。如中國移動 的廣告：“溝通從心開始” ；迪比爾斯 的廣

7、告：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”尊重需求尊重的需要可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產生推動力。如海瀾之家 的廣告：“海瀾之家，男人的衣柜”自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力， 成為所期望的人物。 這是一種創(chuàng)造的需要。 有自我實現(xiàn)需要的人，似乎能夠竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。如耐克 的“想做就做” ；阿迪達斯 的“沒有什么不可能” 。USP理論與腦白金廣告USP理論即獨特銷售

8、理論，50年代初由美國人羅瑟·里夫斯提出，它要求向消費者說一個“獨特的銷售主張” （ Unique Selling Proposition），它包含了三個方面：一、每個廣告不僅靠文字或圖象， 還要對消費者提出一個建議， 即買本產品將得到的明確利益；二、這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。腦白金 廣告內容 : 在禮品電視廣告中男奴老少聚在一起。尤其是兩位老伯老太的運動，凸顯功效，一邊舞動，一邊喊著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金的成功， 關鍵在于定位于很大的禮品市場，而且先入為主

9、地得益于“定位第一定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。一、禮品定位腦白金以中國10億目標消費群為主線, 眼光瞄準中國市場，腦白金產品廣告在實施前，對產品進行了準確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略: 即以禮品家庭、企業(yè)、機關、親情核心為訴求點，相敬父母的時尚禮品，送腦白金有面子，最能吸引人群的關鍵是：1 中國人重孝道 , 而肖晶爸爸媽媽送健康品為主；2 腦白金可以加深睡眠，改進腸胃的需要。3 健康品好，就可以買，不僅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的認可。二、心理定位當人們選擇禮品時，為了取悅收禮者不僅考慮內在問題，還要考慮外在因素，腦白金成了最好的選擇， 由于腦白金最易滿足這些， 因此成

10、了人們的需要。 當消費者買腦白金時會考慮以下幾點：1 健康：腦白金作為保健品。滿足了市場的客觀需求。不僅保健，而求對身體有益。2 可得性：腦白金作為保健品，不僅在藥房有售，超市也是許多商品的購買之處。同時電視，廣告，廣播在大量宣傳。3 面子心里滿足了中國人的面子心里， 不僅保健身體， 而且是自己有面子， 利人又利己。當選擇禮物時。標語會提升消費者的外在地位和自我價值，滿足消費則的心理需求。品牌形象理論與王老吉品牌定位品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在 20 世紀 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯(lián)系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構

11、成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、 每一產品都應發(fā)展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。基本要素：1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功

12、能特性重要的多；4、消費者購買時追求的是 "實質利益 +心理利益 "，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。王老吉 廣告從消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”吃火鍋、 通宵看球賽、 吃油，并保留其“涼茶始祖”的稱號。王老吉品牌定位應用1 市場領導者的品牌定位策略國內飲料行業(yè)“分割而不細分”的總體市場態(tài)勢之下，眾多飲料品牌“割據一方”，成為區(qū)域性的強勢品牌；消費者需求細分并沒有那么“細致入微” ，呈現(xiàn)高、中、低端需求三個層次。王老吉面對競爭激烈、 成熟度極強的飲料市場， 推出以中藥為主材，防止上火的宣傳點，整合品牌資源，與其它飲料之間有效的形成了品牌區(qū)隔，品牌結構更加清晰。2 重視產品功能性利益是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、 歡快的形象出現(xiàn)，強調正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖