博海名苑營銷方向第一輪溝通稿

1、博海名苑項目營銷方向博海名苑項目營銷方向第一輪溝通稿第一輪溝通稿目錄目錄第一部分第一部分: 2009: 2009年經濟研判年經濟研判第二部分第二部分: 09: 09年博海目標與占位年博海目標與占位第三部分第三部分: 09: 09年博海營銷方向探討年博海營銷方向探討第四部分第四部分: : 關于世聯(lián)關于世聯(lián)第一部分第一部分: 2009: 2009年經濟研判年經濟研判（一）（一）20092009年宏觀經濟情況年宏觀經濟情況全球經濟全球經濟0909年持續(xù)大幅衰退年持續(xù)大幅衰退趙曉（影響中央決策型經濟學家）：趙曉（影響中央決策型經濟學家）：可能持續(xù)十年左右的全球經濟危機可能持續(xù)十年左右的全球經濟危機n

2、百年一遇的全球金融危機；n 目前全球金融危機大概過了60%；n 目前美國的實體經濟大概只影響到了20%-25%，還有75%-80%左右還沒有發(fā)生；n 全球實體經濟剛剛影響到了15%；高盛：大幅下調高盛：大幅下調0909年年全球經濟增長率至全球經濟增長率至0.6%0.6%（中國貢獻約（中國貢獻約60%60%），這是），這是自自1010月以來的再次下調增長預期；月以來的再次下調增長預期；聯(lián)合國、世界銀行：聯(lián)合國、世界銀行：0909年年全球經濟增長率可能不會超過全球經濟增長率可能不會超過1%1%（0808年約年約2.5%2.5%，04-0704-07年約年約3.5-4%3.5-4%）；）；惡劣的外部

3、環(huán)境下，惡劣的外部環(huán)境下，0909年中國經濟的走勢？年中國經濟的走勢？0808年下半年中國經濟加速下行，通縮年下半年中國經濟加速下行，通縮危險加大危險加大n 預計第四季度中國GDPGDP將繼續(xù)放緩，自07年以來已經連續(xù)連續(xù)6 6個季度個季度下滑下滑；n PPIPPI大幅放緩大幅放緩，嚴重沖擊企業(yè)利潤，中國經濟通縮危險加大通縮危險加大；出口迅速萎縮，深圳出口相關行業(yè)受嚴重影響：出口迅速萎縮，深圳出口相關行業(yè)受嚴重影響：n 反應出口出口的PMI指數(shù)自7 7月以來跌入衰退區(qū)間（月以來跌入衰退區(qū)間（50%50%）以下，以下，1111月跌至月跌至0404年以來最低水平，年以來最低水平，38.8%38.8

4、%；n 出口先行指標出口先行指標“新出口訂單數(shù)”持續(xù)下跌至持續(xù)下跌至1111月的月的29%29%；n 出口受影響最嚴重的行業(yè)：紡織業(yè)、電氣機械及器材電氣機械及器材制造業(yè)、通信設備計算機及其他電子設備制造業(yè)、制造業(yè)、通信設備計算機及其他電子設備制造業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)、化學原料及化學制品制造業(yè)、交通運輸設備制造業(yè)、通用設備制通用設備制造業(yè)、造業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)、金屬制品業(yè)、化纖制造及橡膠塑料制品業(yè)；投資：投資： 房地產及相關產業(yè)房地產及相關產業(yè)（鋼鐵、水泥等）投資下滑帶動中國固定資產投資自帶動中國固定資產投資自6 6月起持續(xù)走低；月起持續(xù)走低；但受政策影響，投

5、資的先行指標投資的先行指標“新開工項目數(shù)新開工項目數(shù)”小幅回升；小幅回升；0808年底，政策核心轉向年底，政策核心轉向“保保8%8%增長增長”n 中央工作會議定調中央工作會議定調“保保8%8%增長是明年工作的重中之重增長是明年工作的重中之重”n 在近期舉行的各省主管經濟的副省長級以上會議中，再次強調在近期舉行的各省主管經濟的副省長級以上會議中，再次強調“保保8%8%增長增長”0808年底政策頻繁出臺：年底政策頻繁出臺：n投資：4萬億刺激計劃；n出口：數(shù)次調高出口退稅；n降息：屢次降息，最近一次108個基點；n房地產：放松第二套房界定、放松貸款、降低稅費；n外資：四部委正式將外資非正常撤離追責上

6、升國家高度；但目前效果尚不明顯：但目前效果尚不明顯：n多數(shù)經濟的先行指標仍然持續(xù)下滑，用電量、狹義貨幣M1、商品房新開工面積指標增速指標、鋼產量、產成品資金占用逆轉指標、沿海港口貨物吞吐量全部下降0909年經濟不確定因素較大年經濟不確定因素較大n 美國及全球實體經濟將受到的影響難以預計；美國及全球實體經濟將受到的影響難以預計；n 中國實體經濟受全球經濟波及的影響難以預計；中國實體經濟受全球經濟波及的影響難以預計；n 中國政府救市政策的落實力度；中國政府救市政策的落實力度；在在0808年和年和0909年，中國經濟劇烈變化的年，中國經濟劇烈變化的背景下，深圳房地產市場何去何從？背景下，深圳房地產市

7、場何去何從？（二）（二）20082008年深圳市場回顧年深圳市場回顧和和20092009年預測年預測0808年，價格回歸理性，剛性需求支撐年，價格回歸理性，剛性需求支撐成交量回升，市場年底出現(xiàn)小陽春成交量回升，市場年底出現(xiàn)小陽春第一階段（第一階段（1-51-5月），月），第一輪降價，成交量第一輪降價，成交量回升回升第三階段（第三階段（8-128-12月），價月），價格趨于穩(wěn)定，成交量筑底格趨于穩(wěn)定，成交量筑底成功，成功，1111月起逐步回升月起逐步回升第二階段（第二階段（6-86-8月），第二輪降月），第二輪降價，成交量筑底價，成交量筑底龍坂龍坂寶安中心區(qū)寶安中心區(qū)南山前后海南山前后海寶安西鄉(xiāng)

8、寶安西鄉(xiāng)龍崗中心城龍崗中心城布吉布吉2007.72007.7金地梅隴鎮(zhèn)2期15800元/平米熙龍灣1期24970元平米星海名城6期城中央16500元/平米陽光海1期14500元/平米中央悅城3期12800元/平米信義假日名城6期13600元/平米2008.22008.22月24日金地梅隴鎮(zhèn)3期首批11700元/平米（裝修）26%26%2月23日熙龍灣5棟18000元/平米28%28% 2008.32008.33月16日深業(yè)新岸線3期11000元/平米32%32%（對比07.6幸福海岸）3月21日澳城期21000元/平米30%30%（對比原價） 2008.42008.44月13日鼎太風華6期12

9、000元/平米起價9088元/平米27%27%4月14日海語西灣9800元/平米32%32%4月26日公園大地天隴郡39棟9200元/平米28%28%2008.52008.55月19日公園大地37棟9300元/平米27%27%5月2日慢城3期7900元/平米42%42%龍坂片區(qū)降幅約龍坂片區(qū)降幅約25%25%，價格探至，價格探至1000010000元元/ /平米平米寶安中心區(qū)價寶安中心區(qū)價格探至格探至1100011000元元/ /平米平米南山前后海降南山前后海降幅幅30%30%，關內，關內單價首次破萬單價首次破萬西鄉(xiāng)價格探至西鄉(xiāng)價格探至90009000元元/ /平米，平米，降幅降幅32%32%

10、以上以上龍崗中心城降龍崗中心城降幅幅28%28%以上以上布吉價格探布吉價格探至至79007900元元/ /平平米米4月26日富通城4期9000元/平米38%38%3月17日萬科城四期首批12200元/平米（裝修）23%23%3月1日第五園高層11500元/平米（裝修）27%27%龍華坂田龍華坂田南山龍崗龍崗寶安寶安南山南山45%22000元/平米2008.07 蘭溪谷41%8500元/平米2008.07.20泰華陽光海39%10000元/平米2008.06.21雷圳075546%10000元/平米2008.07.17金泓凱旋城50%18000元/平米2008.06.21中海大山地46%6865

11、元/平米 2008.06.21中海康城國際52%14000元/平米2008.07.26城市山林41%9400元/平米2008.06.21第五園景臺n 7 7月底，中信紅樹灣率先價格調整，月底，中信紅樹灣率先價格調整，降幅約降幅約7-757-75折；折；n 6-86-8月，蘭溪谷分批推出特價房，降月，蘭溪谷分批推出特價房，降幅約幅約6-756-75折；折；n 1010月初，波托菲諾推出精選單位，降月初，波托菲諾推出精選單位，降幅約幅約7 7折，熱銷后，降幅逐步提升至折，熱銷后，降幅逐步提升至7575折，折，8 8折；折；n 1111月，星河丹堤月，星河丹堤E E區(qū)直接降價，降幅區(qū)直接降價，降幅約

12、約66-7566-75折；折；別墅拉升成交均價別墅拉升成交均價高層價格均與高層價格均與9 9月持平月持平各片區(qū)指標盤的選?。焊髌瑓^(qū)指標盤的選?。褐谐翘煲兀ǜＬ铮┲谐翘煲兀ǜＬ铮┒μL華（南山前海）鼎太風華（南山前海）泰華陽光海（西鄉(xiāng)）泰華陽光海（西鄉(xiāng)）金泓凱旋城（寶安中心區(qū)）金泓凱旋城（寶安中心區(qū)）金地梅隴鎮(zhèn)（龍坂）金地梅隴鎮(zhèn)（龍坂）慢城（布吉）慢城（布吉）公園大地、萬科清林徑公園大地、萬科清林徑（龍崗中心城）（龍崗中心城）小結：小結：n 08年，價格回歸理性，剛性需求支撐成交量回升，市場年，價格回歸理性，剛性需求支撐成交量回升，市場年底出現(xiàn)小陽春；年底出現(xiàn)小陽春；n 09年初，市場小陽春延續(xù)

13、，價格趨于穩(wěn)定；年初，市場小陽春延續(xù)，價格趨于穩(wěn)定；n 但受但受09年經濟不確定因素較大的影響，年經濟不確定因素較大的影響，09年下半年房地年下半年房地產市場前景不甚明朗；產市場前景不甚明朗；在在0909年經濟和市場均存在較大不確定性年經濟和市場均存在較大不確定性的背景下，博海應何去何從？的背景下，博海應何去何從？第二部分第二部分: : 2009 2009年博海目標與占位年博海目標與占位回顧回顧“博海博?！?707年下半年開售，博海在年下半年開售，博海在0808年，經過年，經過1 1年的沉寂年的沉寂0808年，市場價格進入下行通道，客戶觀望情緒嚴重，在此背年，市場價格進入下行通道，客戶觀望情緒

14、嚴重，在此背景下，博海可以說是景下，博?？梢哉f是“停下看看停下看看”而而0909年，一個機遇與挑戰(zhàn)并存的一年，我們認為，博海也應年，一個機遇與挑戰(zhàn)并存的一年，我們認為，博海也應該走出市場。該走出市場。經過上一輪與貴公司的溝通，確定基本目標：經過上一輪與貴公司的溝通，確定基本目標：0909年本項目目標年本項目目標速度：本項目銷售速度：本項目銷售80%100%80%100%，即每，即每月月12-1512-15套的消化速度；套的消化速度；價值：在不脫離市場價格的情況下，價值：在不脫離市場價格的情況下，盡可能挖掘物業(yè)價值，博取高價；盡可能挖掘物業(yè)價值，博取高價；對本項目而言，可能實現(xiàn)多高的高價？對本項

15、目而言，可能實現(xiàn)多高的高價？選取同類項目的原則選取同類項目的原則n 處于關內豪宅片區(qū)處于關內豪宅片區(qū)n 擁有自然景觀資源擁有自然景觀資源n 產品面積有重疊產品面積有重疊n 在售在售波托菲波托菲諾諾中信紅樹灣中信紅樹灣卓越維港卓越維港皇庭港灣皇庭港灣浪琴半島浪琴半島后海公館后海公館澳城澳城半島城邦半島城邦蘭溪谷蘭溪谷一線豪宅一線豪宅二線豪宅上端二線豪宅上端二線豪宅下端二線豪宅下端占位決定價格，本項目的位置在哪？占位決定價格，本項目的位置在哪？認識自己認識自己與對手對比，明確站位與對手對比，明確站位發(fā)現(xiàn)自己，提升自己，拔高站位發(fā)現(xiàn)自己，提升自己，拔高站位n 項目優(yōu)勢；項目優(yōu)勢；n 項目不足；項目不

16、足；n 剩余產品情況；剩余產品情況；認識自己認識自己項目診斷項目診斷區(qū)位優(yōu)勢：前海中心區(qū)、南硅谷區(qū)位優(yōu)勢：前海中心區(qū)、南硅谷/ /世界級配套世界級配套/ /交通便利交通便利p 深圳四大金融中心之一；深圳四大金融中心之一；p 交通：地鐵交通：地鐵2 2號線；號線；p 教育：南山外國語學校；教育：南山外國語學校；p 文化：深圳現(xiàn)代藝術博物館（文化：深圳現(xiàn)代藝術博物館（20122012）、深圳城市規(guī)劃展覽館）、深圳城市規(guī)劃展覽館（20122012）、深圳歌劇院（）、深圳歌劇院（20112011）、保利文化廣場、保利劇院；）、保利文化廣場、保利劇院；p 體育：深圳灣體育中心（體育：深圳灣體育中心（20

17、102010）、）、F1F1摩托艇世界錦標賽；摩托艇世界錦標賽；p 公園：深圳灣濱海休閑長廊、內灣公園公園：深圳灣濱海休閑長廊、內灣公園p 購物：海岸城、購物：海岸城、152152萬平米商業(yè)；萬平米商業(yè)；p 酒店：凱賓斯基、海景酒店（未來）等；酒店：凱賓斯基、海景酒店（未來）等；景觀優(yōu)勢：一線海景、高爾夫景雙重景觀景觀優(yōu)勢：一線海景、高爾夫景雙重景觀產品優(yōu)勢：產品線豐富產品優(yōu)勢：產品線豐富/ /絕版戶型設計絕版戶型設計/ /現(xiàn)樓現(xiàn)樓博海名苑產品匯總博海名苑產品匯總分類面積段贈送比例產品特色平面11740%方正14040-58%贈送率最高復式14030-40%17040%全海景20020-25%

18、4.5米層高n高附送率，深圳僅此不再；最高贈送可達高附送率，深圳僅此不再；最高贈送可達60%60%，140140平米的面積可實現(xiàn)平米的面積可實現(xiàn)180180平米以上的使用空間。平米以上的使用空間。n非拼合大戶，非拼合大戶，1 1套房產證。套房產證。n即買即住。即買即住。項目不足：項目不足：n 噪音干擾：臨近沙河西路、濱海大道；噪音干擾：臨近沙河西路、濱海大道；n 車位不足：車位比不足車位不足：車位比不足1 1：1 1；n 規(guī)模較?。盒∮谝痪€豪宅，與二線豪宅相近；規(guī)模較小：小于一線豪宅，與二線豪宅相近；n 開發(fā)商首個住宅項目，開發(fā)商品牌市場知名度低；開發(fā)商首個住宅項目，開發(fā)商品牌市場知名度低；n

19、 物業(yè)管理：一般物管公司；物業(yè)管理：一般物管公司；特征分析特征分析140140平米的居家戶型占平米的居家戶型占56.2%56.2%170200170200平米的奢華戶型占平米的奢華戶型占32%32%剩余產品情況：剩余產品情況：博海名苑剩余產品情況棟號單元面積累計贈送面積贈送情況套數(shù)存量比類別1B117.01-117.2611746.63-47.78-161610.5%36.6%平面1A142.1140左右57.16-60.83可改四房143824.8%1C133.2172.51-77.52123A141.55-142.4158.62-59.18可拓展餐廳121C頂160.95170左右68.9

20、4-121.3%1A頂174.8259.04-12A139.66140左右54.72可改四房134831.4%63.4%復式2B140.8936.16122C140.8954.72122D139.6636.16113B170.79170左右64.01可隔132617.0%3C171.1571.82134AC200.93-201.69200左右40.8空中別墅132315.0%4BD200.93-201.6946.6610合計153套剩余產品特征分析剩余產品特征分析剩余單位主要以高樓層為主剩余單位主要以高樓層為主 從項目銷控圖的分布情況看，本項從項目銷控圖的分布情況看，本項目前期成交主要呈現(xiàn)如下

21、特點：目前期成交主要呈現(xiàn)如下特點：n成交單位以成交單位以中低樓層中低樓層為主；為主；n平面平面117-140117-140平米平米的平面單位成交的平面單位成交最為活躍（如最為活躍（如1 1棟及棟及3 3棟棟A A單位）單位）n受到平面單位高贈送率的影響，受到平面單位高贈送率的影響，140-170140-170平米復式單位成交相對慘淡平米復式單位成交相對慘淡。n200200平米平米復式復式的低層低總價單位較的低層低總價單位較其他復式產品優(yōu)異。其他復式產品優(yōu)異。樓層A單元B單元C單元樓層A單元B單元C單元D單元樓層A單元B單元C單元31 175 117 16130 140 141 141 1403

22、1 14220A 235 20B30 142 117 13328 140 141 141 14030 14219C 202 19D29 142 117 13326 140 141 141 14029 14218A 201 18B 20128 142 117 13324 140 141 141 1402817C 202 17D27 142 117 13322 140 141 141 14027 14216A 201 16B 20126 142 117 13320 140 141 14126 14215C 202 15D 20225117 13318 140 141 141 14025 14214

23、A 201 14B 20124 142 117 13316 140 141 141 14024 14213C 202 13D 20223 142 117 13314 140 141 14123 14212A 201 12B 20122117 1331214122 14211C 202 11D 20221117 13310 14021 14210A 201 10B 20120814114020 1429C9D19 1426 140141 14019 1428A201 8B201181174 140141 140187C202 7D20217 1422 140 141 141 140176A6B1

24、6117165C5D15 142154A4B14117143C3D13131212111110117 13310998 1428711776 14265 142544332 1421332博海名苑銷控圖博海名苑銷控圖1711711711711711711711711711711711711711711711711711711711711711711711712棟1棟171 1714棟A/C單元 B/D單元3棟剩余產品情況：剩余產品情況：小結：小結：n 本項目優(yōu)勢和不足均較為明顯；本項目優(yōu)勢和不足均較為明顯；n 剩余產品以高樓層為主，其中剩余產品以高樓層為主，其中140140平米的居家戶型平米的

25、居家戶型占占56.2%56.2%，而，而170-200170-200平米的奢華戶型占平米的奢華戶型占32%32%；與對手對比，明確占位與對手對比，明確占位競爭對手對比維度：競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位開發(fā)商品牌、物管、車位波托菲諾：十年打造深圳第一富人波托菲諾：十年打造深圳第一富人區(qū)，難以超越區(qū)，難以超越規(guī)劃規(guī)劃高層高層波托菲諾純水岸四期：波托菲諾純水岸四期：目前整體均價目前整體均價3.8-43.8-4萬萬/ /平米平米R R棟，棟，265-273265-273平米；平米；S S棟，棟，226-238226-238平米和平

26、米和257-263257-263平米；平米；波托菲諾規(guī)劃高層：波托菲諾規(guī)劃高層：130130套套280-350280-350平米復式，預平米復式，預計計0909年年5 5月推出月推出統(tǒng)一規(guī)劃十年打造的華僑城片區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃十年打造的華僑城片區(qū)/ / 湖景湖景/ / 華僑城上市公司華僑城上市公司中信紅樹灣，難以超越中信紅樹灣，難以超越競爭對手對比維度：競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位開發(fā)商品牌、物管、車位1111棟棟1212棟棟1818棟棟1313棟棟1515棟棟中信紅樹灣四期：中信紅樹灣四期：1818棟，棟，120-180120-

27、180平米，平米，2.3-2.3-2.52.5萬萬/ /平米，目前價格回平米，目前價格回調至調至2.7-2.82.7-2.8萬萬/ /平米；平米；1212棟，棟，208-235208-235平米，平米，3 3萬萬/ /平米；平米；1111棟，棟，275-390275-390平米，平米，5 5萬萬/ /平米；平米；中信紅樹灣中信紅樹灣5 5期：期：2 2棟，約棟，約336336套（其中復式套（其中復式3030套），套），0909年下半年推出，年下半年推出，主力面積區(qū)間主力面積區(qū)間200-320200-320平米平米紅樹灣片區(qū)紅樹灣片區(qū)/ / 海景、高爾夫景、世界之窗景海景、高爾夫景、世界之窗景/

28、 65/ 65萬建面萬建面/ / 中信上市公司中信上市公司6 6棟棟5 5棟棟3B3B棟棟1 1棟棟2 2棟棟3A3A棟棟競爭對手對比維度：競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位開發(fā)商品牌、物管、車位蘭溪谷，難以超越蘭溪谷，難以超越蛇口片區(qū)蛇口片區(qū)/ / 海景、大南山景海景、大南山景/ / 招商上市公司招商上市公司 / /樓棟樓棟戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)1棟4*2170-190902棟4*2186-222653A棟4*2171-193633B棟4*2195-207735棟4*2195-207856棟4*2191-20697復

29、式285-38941蘭溪谷二期：蘭溪谷二期：1 1棟棟/2/2棟棟/3A/3A棟，棟，2.22.2萬萬/ /平米；平米；3B3B棟棟/5/5棟棟/6/6棟，棟，3-3.13-3.1萬萬/ /平米；平米；三期戶型未知；三期戶型未知；略遜于卓越維港略遜于卓越維港競爭對手對比維度：競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位開發(fā)商品牌、物管、車位由南北兩區(qū)組成，由南北兩區(qū)組成，9 9棟高棟高層的面積區(qū)間如下：層的面積區(qū)間如下： 4 4棟棟 167-174167-174平米平米5 5棟棟 168-176168-176平米平米6 6棟棟 142-1

30、72142-172平米平米7 7棟棟 143-172143-172平米平米9 9棟棟 170-178170-178平米平米1010棟棟 168-175168-175平米平米1111棟棟 168-175168-175平米平米1212棟棟 161-176161-176平米平米1313棟棟 161-176161-176平米平米后海片區(qū)后海片區(qū)/ / 海景、園景海景、園景/ / 13萬建面萬建面/ /卓越上市公司卓越上市公司4 4棟棟5 5棟棟6 6棟棟7 7棟棟9 9棟棟1010棟棟1111棟棟1212棟棟1313棟棟目前均價為目前均價為2000020000元元/ /平米，由于處于尾盤平米，由于處于

31、尾盤階段，部分單位價格在階段，部分單位價格在2400024000元元/ /平米左右，平米左右，目前高層已基本售罄，預計北區(qū)別墅目前高層已基本售罄，預計北區(qū)別墅3 3月月2828日開盤。日開盤。優(yōu)于皇庭港灣優(yōu)于皇庭港灣競爭對手對比維度：競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位開發(fā)商品牌、物管、車位5 5棟高層棟高層 共共215215套套三房三房 176176平米平米 174174套套四房四房 236236平米平米1616套套復式復式 278278平米平米1212套套雙拼雙拼 308308平米平米4 4套套聯(lián)排聯(lián)排 321321平米平米9

32、 9套套起價起價1800018000元元/ /平米，均價平米，均價2300023000元元/ /平米平米該項目戶型贈送面積實用該項目戶型贈送面積實用性不強，同時周邊被其他性不強，同時周邊被其他地塊包圍，可能會影響到地塊包圍，可能會影響到景觀面。景觀面。1 1棟棟A A1 1棟棟B B2 2棟棟A A2 2棟棟B B3 3棟棟占地占地:19967:19967平米平米 總建筑面積總建筑面積:57904:57904平方米平方米容容 積積 率率 ：2.90 2.90 管理費：管理費：3.83.8元元/ /平方米平方米/ /月月總戶數(shù)：總戶數(shù)：459459（拼合后（拼合后258258套高層，套高層，5

33、5套套THTH）總車位：總車位： 498498個個主力戶型：主力戶型：175175平米四房，平米四房，250250平米五房，平米五房，THTHn175175平米：平米：總價：總價：300500300500萬均價萬均價2300023000元元/ /平米，平米，n250250平米：平米：總價：總價：700700萬萬-1000-1000萬，均價萬，均價3300033000元元/ /平米平米13131 1棟棟2 2棟棟3 3棟棟 合計合計單元單元A AB BA AB B戶型戶型1+41+42+32+31+41+42+32+31+41+42+32+31+41+42+32+31 12 2成交套數(shù)成交套數(shù)4

34、9491219161965103剩余套數(shù)剩余套數(shù)241722171471071819155合計合計28262626262626262424258銷售率銷售率14%35%15%35%46%73%62%73%25%21%40%銷售率銷售率21%63%22%40%40%優(yōu)于京武優(yōu)于京武浪琴半島浪琴半島競爭對手對比維度：競爭對手對比維度：區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、區(qū)位、景觀、產品、規(guī)模、噪音、開發(fā)商品牌、物管、車位開發(fā)商品牌、物管、車位南硅谷片區(qū)南硅谷片區(qū)/ / 無敵海景無敵海景/ /車位車位一線一線豪宅豪宅二線二線豪宅豪宅本項目在二線豪宅上游地位本項目在二線豪宅上游地位第三部分第三部分: : 2

35、009 2009年博海營銷執(zhí)行探討年博海營銷執(zhí)行探討形象形象推廣推廣一線豪宅一線豪宅形象至上形象至上旺銷的內部前提：旺銷的內部前提：建立核心競爭力，增強項目附加值建立核心競爭力，增強項目附加值品牌豪宅大盤品牌豪宅大盤鮮明的產品亮點鮮明的產品亮點 提升產品的附加值提升產品的附加值有效價值傳遞有效價值傳遞有的放矢的針對客戶，簡單而純粹有的放矢的針對客戶，簡單而純粹產品產品最直接的價值制導方式最直接的價值制導方式片區(qū)片區(qū)階層區(qū)隔階層區(qū)隔展示展示價格體系與市場脫節(jié)價格體系與市場脫節(jié)；項目項目形象尚未建立形象尚未建立，價值傳遞不清晰；，價值傳遞不清晰；客戶可感知的客戶可感知的價值展示不足價值展示不足；項

36、目項目0808年基本未在市場上發(fā)出聲音年基本未在市場上發(fā)出聲音，客戶認知度低；，客戶認知度低；ABCDA價格問題 0808年下半年，深圳豪宅紛紛降價，為年下半年，深圳豪宅紛紛降價，為研究研究降價后各項目客戶的變化降價后各項目客戶的變化，世聯(lián)在，世聯(lián)在0808年底針對年底針對波托菲諾、中信紅樹灣、星河丹堤、僑香諾園波托菲諾、中信紅樹灣、星河丹堤、僑香諾園曦城、萬科蘭喬圣菲等曦城、萬科蘭喬圣菲等6060余位余位“成交客戶成交客戶”進進行了客戶訪談。行了客戶訪談。 近期成交客戶基本屬于近期成交客戶基本屬于“實業(yè)型實業(yè)型”創(chuàng)富階層創(chuàng)富階層，受金融危機的影響非常小受金融危機的影響非常小。 對于房地產市場

37、整體下行趨勢有準確判斷力，認為目前的房地產市場正處對于房地產市場整體下行趨勢有準確判斷力，認為目前的房地產市場正處于價格底部或正在筑底階段；于價格底部或正在筑底階段； 對于置業(yè)目的方面，均屬于對于置業(yè)目的方面，均屬于自住性需求自住性需求，對豪宅市場的，對豪宅市場的未來稀缺性堅信不未來稀缺性堅信不移移，現(xiàn)在價格只要在可以承受范圍內，就不太敏感現(xiàn)在價格只要在可以承受范圍內，就不太敏感。n 受金融危機的影響較小，個人可支配收入仍很充足；n 普遍均認可房地產市場“價格下行通道內”的事實，同時也認為價格仍有小幅下跌的空間，但房地產長期向好的預測不變?？蛻魧谑袌黾敖洕h(huán)境的看法客戶對近期市場及經濟環(huán)境

38、的看法 營銷價值的體現(xiàn)和銷售人員的優(yōu)質服務是近期成交的主要因素。客戶對置業(yè)營銷價值的體現(xiàn)和銷售人員的優(yōu)質服務是近期成交的主要因素。客戶對置業(yè)片區(qū)的熟悉程度不亞于銷售人員，銷售人員的及時跟進及客觀實在的溝通方式得片區(qū)的熟悉程度不亞于銷售人員，銷售人員的及時跟進及客觀實在的溝通方式得到普遍客戶的認可。而且銷售現(xiàn)場的營銷氛圍的營造及銷售策略的準確把握對成到普遍客戶的認可。而且銷售現(xiàn)場的營銷氛圍的營造及銷售策略的準確把握對成交的意義特別大。交的意義特別大。n 對所購物業(yè)及其所在片區(qū)持續(xù)關注對所購物業(yè)及其所在片區(qū)持續(xù)關注，多在半年以上，對該對片及物業(yè)非常認可；多數(shù)是由于朋友已經買過了那里，受朋友影響朋友

39、已經買過了那里，受朋友影響，希望與朋友住在一起，方便交流；n 各個物業(yè)普遍有小幅的價格調整，由于購房目的為自住，只要價格可以接受就購買了只要價格可以接受就購買了；n 個別客戶是被被“特價單位特價單位”吸引回頭吸引回頭，特價單位不太喜歡或者已經沒有了，而被現(xiàn)場的被現(xiàn)場的熱銷氛圍感染熱銷氛圍感染，成交了大面積單位；n 銷售人員的持續(xù)跟進及敬業(yè)態(tài)度銷售人員的持續(xù)跟進及敬業(yè)態(tài)度為最終成交加了一把勁火。客戶近期成交的主要原因客戶近期成交的主要原因A價格：與市場接軌的價格項目項目主力建筑面積主力建筑面積原價格原價格調整后價格調整后價格折數(shù)折數(shù)波托菲諾波托菲諾226-350平米4800038000-4000

40、070%中信紅樹灣中信紅樹灣1212棟棟208-235平米400003000070-75%1818棟棟120-180平米3300023000-2500069%-75%價格參考體系（一）：價格參考體系（一）：一線豪宅價格調整基本在一線豪宅價格調整基本在6.9-7.56.9-7.5折左右折左右項目項目主力建筑面積主力建筑面積原價格原價格調整后價格調整后價格折數(shù)折數(shù)星河丹堤星河丹堤E E區(qū)區(qū)E1/E2E1/E288-172平米265001750065%E3/E4E3/E4245平米265002000075%浪琴半島浪琴半島1 1棟棟/2/2棟棟175平方米37000-380002300062%3 3

41、棟棟251平方米53000 33000僑香諾園僑香諾園1-31-3棟棟124-150平米350002300065%唯珍府唯珍府1 1棟棟180-190平米26000-卓越維港高層卓越維港高層4-74-7棟棟12-1312-13棟棟 142.8-178.03平米22000-皇庭港灣皇庭港灣D/E/F/G/HD/E/F/G/H176-278平米23000-半島城邦半島城邦1 1棟棟/2/2棟棟/8/8棟棟/9/9棟棟89平米-12000-13000-110150 平米-16000-18000-138-180 平米-16000-18000-蘭溪谷蘭溪谷1/2/3A1/2/3A170-222平米350

42、00-370002200060%-63%3B/5/63B/5/6195-206平米40000-4500030000-3100070%-75%招商海月招商海月5 5期期1-51-5棟棟89-133.16平米16500-19000-152.86-153.18平米17000-192.54 -242.55 平米20000-價格參考體系（二）：價格參考體系（二）：二線豪宅價格調整基本在二線豪宅價格調整基本在6-6.56-6.5折折A價格參考體系（三）：價格參考體系（三）：樓盤樓盤戶型戶型均價（元均價（元/ /平米）平米）陽光帶海濱城陽光帶海濱城85-93平米兩房14500-15500110-147平米三

43、房16000-18900147-160四房16500-17500177-180四房18000-22000卓越淺水灣卓越淺水灣167平米四房15000-20000171-173平米四房15000-17000180平米四房16500-19500263-268平米四房20000-23000純海岸純海岸85平米兩房14000-17500109-122平米三房14500-18000166平米四房16800-18500191平米五房18500-22000恒立聽?；▓@恒立聽海花園68平米兩房14000-15500106-117平米三房14500-17500周邊二手樓放盤價格集中在周邊二手樓放盤價格集中在15

44、000-2300015000-23000之間之間AA價格：與市場接軌的價格 經歷了經歷了20082008年全年的價格調整，目前價格調年全年的價格調整，目前價格調整幅度如下：整幅度如下：n 一線豪宅價格主流調整集中在一線豪宅價格主流調整集中在77.577.5折左右；折左右；n 二線豪宅價格主流調整集中在二線豪宅價格主流調整集中在66.566.5折左右；折左右；n周邊二手樓放盤價格集中周邊二手樓放盤價格集中1.52.31.52.3萬萬/ /平方米；平方米； 按本項目原入市均價按本項目原入市均價3600036000元元/ /平方米推斷本項目平方米推斷本項目目前價格區(qū)間如下：目前價格區(qū)間如下：2450

45、0280002450028000元元/ /平方米平方米（按一線豪宅標準評估） 21500240002150024000元元/ /平方米平方米（按二線豪宅標準評估）A市場上降價模式匯總：分類分類降價方式降價方式存在的不足存在的不足代表項目代表項目契合度契合度逐步試水逐步試水模式模式一點一點的放折扣，如：先降一點一點的放折扣，如：先降10%10%看看市場反應，如果走不動在一點一點的市場反應，如果走不動在一點一點的降降 1 1、項目口碑急降、項目口碑急降2 2、客戶信心不足、客戶信心不足3 3、客戶疑慮高，不知道何時到、客戶疑慮高，不知道何時到底底招商蘭溪谷招商蘭溪谷澳城澳城談判談判模式模式如果有誠

46、意的客戶由高層介入進行談如果有誠意的客戶由高層介入進行談價，對外堅決不承認降價價，對外堅決不承認降價1 1、成交周期長、成交周期長2 2、底價不明確，客戶疑慮大、底價不明確，客戶疑慮大波托菲諾波托菲諾曦城曦城附加值附加值模式模式保持原來的價格不變，增加產品的附保持原來的價格不變，增加產品的附加值如：送裝修、車位、車或電器、加值如：送裝修、車位、車或電器、禮券等，變相降價禮券等，變相降價1 1、更適合于低總價項目，高總、更適合于低總價項目，高總價豪宅效果不明顯價豪宅效果不明顯僑香諾園僑香諾園高發(fā)城馳高發(fā)城馳萬科城萬科城金地梅龍鎮(zhèn)金地梅龍鎮(zhèn)先安撫后先安撫后以特惠單以特惠單位分批降位分批降價模式價模

47、式1 1、針對之前銷售的單位贈送價值、針對之前銷售的單位贈送價值1010萬的家私電器及管理費，保證前期業(yè)萬的家私電器及管理費，保證前期業(yè)主不鬧事主不鬧事2 2、采用暗降的模式，分批推出。首、采用暗降的模式，分批推出。首批以低于市場預期價格入市，提升成批以低于市場預期價格入市，提升成交量，后期逐漸實現(xiàn)價值的攀升。交量，后期逐漸實現(xiàn)價值的攀升。1 1、為防止客戶鬧事，需要給到、為防止客戶鬧事，需要給到相對高額度的禮品以安撫客戶相對高額度的禮品以安撫客戶情緒情緒中信紅樹灣中信紅樹灣明降價明降價模式模式公開降價，并通過外部渠道借助降價公開降價，并通過外部渠道借助降價口徑拉動客戶上門口徑拉動客戶上門1

48、1、強勢降低項目及開發(fā)商品牌、強勢降低項目及開發(fā)商品牌2 2、極其容易引起客戶鬧事、極其容易引起客戶鬧事星河丹堤、星河丹堤、熙龍灣熙龍灣本項目的價格策略：A價格回歸模式價格回歸模式價格一步到位，分批以特惠單位形式推售價格一步到位，分批以特惠單位形式推售執(zhí)行重點：執(zhí)行重點：n少量多頻次，不同產品線組合推售；少量多頻次，不同產品線組合推售；n 首批僅推出首批僅推出2020套單位，以高性價比（如以套單位，以高性價比（如以22500-2300022500-23000元元/ /平米平米的均價）引爆市場，迅速提升市場關注；的均價）引爆市場，迅速提升市場關注；n 后續(xù)后續(xù)20-3020-30套逐步分批推售，

49、不斷提升每批推出的價格，最終實套逐步分批推售，不斷提升每批推出的價格，最終實現(xiàn)較高的整體均價；現(xiàn)較高的整體均價； 借鑒世聯(lián)的豪宅操作經驗，本項目的價格和推售策略模式建議借鑒世聯(lián)的豪宅操作經驗，本項目的價格和推售策略模式建議如下：如下：B形象：價值導向的項目形象PRICE/PRICE/價格價格A+B+C+D=￥我覺得這里檔次還不錯（被動）水院廊院、大露臺、送面積、海景、藝術園林自我解釋說服自我解釋說服加法效應收獲價格、市場檔次的疊加“賣點式”產品設計與營銷VALUE/VALUE/價值價值ABCD=我喜歡這里（主動）生活的味道、和諧的美（或so cool）自我情感驅動自我情感驅動乘法效應收獲價值、

50、生活意義的改變“主題式”產品設計與營銷立足于“檔次檔次”打造立足于“符號符號”打造找到項目的切入點找到項目的切入點我們賣什么？我們賣什么？即，我們是什么？即，我們是什么？Bn全國首家提出灣區(qū)物業(yè)概念，借用國際知名灣區(qū)的生活體驗，樹立項目的濱海富人社區(qū)形象n倡導灣區(qū)生活方式，完全刷新濱海社區(qū)形象n以灣區(qū)物業(yè)理念整合周邊海灣、公園、果嶺等資源，形成文化的稀缺性，提升自身價值，支撐高端定位中信紅樹灣，灣區(qū)物業(yè)，比肩全球中信紅樹灣，灣區(qū)物業(yè)，比肩全球氣勢成就豪宅氣勢成就豪宅世聯(lián)豪宅實踐1B星河丹堤，星河丹堤，CEO官邸官邸圈層光環(huán)成就豪宅圈層光環(huán)成就豪宅世聯(lián)豪宅實踐2城市中產城市中產向上的力量向上的力

51、量西銀湖西銀湖 城市原生別墅群城市原生別墅群銀湖山銀湖山 城市別墅城市別墅 CEOCEO官邸官邸( (與客戶形成精神對位與客戶形成精神對位，建立市場影響力及，建立市場影響力及項目的文化氣息項目的文化氣息) )( (向更高向更高客戶圈層客戶圈層過渡過渡) )( (貼豪宅區(qū)位標簽貼豪宅區(qū)位標簽, ,突出對突出對資源資源的占有的占有) )( (升級到升級到CEOCEO官邸官邸, ,極致極致地位地位) )凌駕資本的層峰遠見凌駕資本的層峰遠見三大配套進駐三大配套進駐令資本折服的高度令資本折服的高度CBDCBD山水別墅巔峰山水別墅巔峰20052005年年20062006年年20072007年年200820

52、08年年( (以以圈層感圈層感引起引起客戶共鳴客戶共鳴, ,突出居突出居住者的地位和身份感住者的地位和身份感) )( (品牌的嫁接品牌的嫁接，擴大項目，擴大項目影響力，匹配客戶需求影響力，匹配客戶需求) )淘金山，淘金山，東湖右岸東湖右岸 私家半山生活私家半山生活賣點組合成就豪宅賣點組合成就豪宅世聯(lián)豪宅實踐3B星河丹堤 CEOCEO官邸官邸本項目本項目 南硅谷南硅谷 與世界一起看海與世界一起看海我們賣什么？我們賣什么？推廣語推廣語B中信紅樹灣 灣區(qū)物業(yè)，比肩全球灣區(qū)物業(yè)，比肩全球淘金山 東湖右岸私家半山生活東湖右岸私家半山生活我們賣什么？我們賣什么？銷售口徑、銷售步驟銷售口徑、銷售步驟B資源資

53、源城市中心城市中心 高爾夫高爾夫 海景海景 大宅大宅配套配套南山外國語學校南山外國語學校 地鐵地鐵 深圳灣體育中心深圳灣體育中心 濱海公園濱海公園特色戶型特色戶型140平創(chuàng)意精品平創(chuàng)意精品170平全海景復式平全海景復式200平空中別墅平空中別墅C價值：客戶可感知的價值展示私家路私家路/ /主入口主入口中心園林中心園林強勢視覺識別系統(tǒng)強勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點人流匯集焦點商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū)產品展示產品展示社區(qū)展示社區(qū)展示樣板房樣板房形象柱形象柱/ /牌牌/ /墻墻導視系統(tǒng)導視系統(tǒng)會所會所社區(qū)園林社區(qū)園林售樓處售樓處本項目可以提升的展示導視博海名苑博海名苑關鍵路口設置超大指示牌關鍵路口設置超大指示

54、牌沿路設置路旗，或將樹木包金色沿路設置路旗，或將樹木包金色正門口樹木包金色，銷售中正門口樹木包金色，銷售中心用金字標出心用金字標出n在社區(qū)周邊范圍內設立明顯的標識和導視；在社區(qū)周邊范圍內設立明顯的標識和導視；n將售樓處正門入口重點包裝，突出售樓處所在位置；將售樓處正門入口重點包裝，突出售樓處所在位置；n此外，在科技園南區(qū)各路口及主要停車場設置導視牌，引導客戶順利到達。此外，在科技園南區(qū)各路口及主要停車場設置導視牌，引導客戶順利到達。銷售中心銷售中心本項目可以提升的展示樓體博海名苑觀海大戶傾城熱銷博海名苑觀海大戶傾城熱銷博海名苑博海名苑86116666n在面向濱河路、沙河西路、陽光帶海濱城以及浪

55、琴半島的不同方向的樓體在面向濱河路、沙河西路、陽光帶海濱城以及浪琴半島的不同方向的樓體懸掛條幅，夜間面向濱河路和沙河西路方向可設置燈光字；懸掛條幅，夜間面向濱河路和沙河西路方向可設置燈光字；n通過條幅、燈光字釋放銷售節(jié)奏及賣點信息；通過條幅、燈光字釋放銷售節(jié)奏及賣點信息；本項目可以提升的展示入口n目前小區(qū)入口包裝過于簡單，由于沒有遮擋物，從外部看，視覺上會凸現(xiàn)小區(qū)過目前小區(qū)入口包裝過于簡單，由于沒有遮擋物，從外部看，視覺上會凸現(xiàn)小區(qū)過小的劣勢；小的劣勢；n建議除重新包裝入口之外，在入口通道內設置圓形花壇或水景遮擋視線建議除重新包裝入口之外，在入口通道內設置圓形花壇或水景遮擋視線本項目可以提升的

56、展示售樓處n擴大售樓處入戶門，在小橋前面即設立接待臺，引導客戶進入售樓處；擴大售樓處入戶門，在小橋前面即設立接待臺，引導客戶進入售樓處；n進行空間分割，將售樓處內部作為隔成進行空間分割，將售樓處內部作為隔成VIP洽談室，以使客戶聚集在洽談室，以使客戶聚集在VIP洽談室外部，洽談室外部，制造賣壓；制造賣壓；n調整沙盤和區(qū)域模型調換，突出區(qū)域；調整沙盤和區(qū)域模型調換，突出區(qū)域；n增加售樓處燈光亮度，并增設鮮花及飾品擺設；增加售樓處燈光亮度，并增設鮮花及飾品擺設；n銷控表撤離，如保留要做的凸現(xiàn)品質感。銷控表撤離，如保留要做的凸現(xiàn)品質感。本項目可以提升的展示園林n基于目前小區(qū)園林較難實現(xiàn)大幅改動，因此

57、建議在小區(qū)內部設置盆栽花木，可基于目前小區(qū)園林較難實現(xiàn)大幅改動，因此建議在小區(qū)內部設置盆栽花木，可快速提升小區(qū)內部園林景觀；快速提升小區(qū)內部園林景觀；n同時可增加鳥籠等凸現(xiàn)園林樂趣的小物擺設，提升體驗感。同時可增加鳥籠等凸現(xiàn)園林樂趣的小物擺設，提升體驗感。星河丹堤星河丹堤陽明山莊陽明山莊本項目可以提升的展示大堂n采用暖色調，并增加大堂燈采用暖色調，并增加大堂燈光亮度；光亮度；n用水晶吊燈等提升品質感；用水晶吊燈等提升品質感；n更換原有舊家俬。更換原有舊家俬。本項目本項目大堂大堂香蜜湖一號香蜜湖一號陽明山莊陽明山莊本項目可以提升的展示物業(yè)n提供停車場指引服務；提供停車場指引服務；n正門入口處設置

58、保安崗亭，安排形象好的保安，戴白手套，站立執(zhí)勤，并象征性檢正門入口處設置保安崗亭，安排形象好的保安，戴白手套，站立執(zhí)勤，并象征性檢查客戶證件；查客戶證件；n安排保安在泛大堂處巡邏值勤，營造管理有序的環(huán)境；安排保安在泛大堂處巡邏值勤，營造管理有序的環(huán)境；n參照酒店管理，安排門童、大堂經理、服務人員，在客戶進入大堂及看樣板房過程參照酒店管理，安排門童、大堂經理、服務人員，在客戶進入大堂及看樣板房過程中提供優(yōu)質服務；中提供優(yōu)質服務；n整合會所及開發(fā)商資源，為客戶提供增值付費服務，如洗衣、代購、郵寄等。整合會所及開發(fā)商資源，為客戶提供增值付費服務，如洗衣、代購、郵寄等。D推廣：告知市場，推廣：告知市場

59、，0909年深圳灣還有年深圳灣還有“博海博?！狈诸惙诸悎蠹垐蠹埗绦哦绦胖编]直郵電視電視電臺電臺樓體廣樓體廣告告/戶外戶外世聯(lián)豪宅世聯(lián)豪宅資源資源CALLCALL客客大節(jié)大節(jié)點活點活動動暖場活暖場活動動渠道渠道客戶客戶營銷營銷案例案例常規(guī)大常規(guī)大盤推廣盤推廣模式模式中信紅樹灣、波托菲諾精準推精準推廣模式廣模式-蘭喬圣菲萬科清林徑 從世聯(lián)的豪宅推廣經驗判斷，鑒于本項目整體存量不大，從世聯(lián)的豪宅推廣經驗判斷，鑒于本項目整體存量不大，09年整體營銷建議采用年整體營銷建議采用“精準推廣模式精準推廣模式”：n渠道運用：渠道運用：樓體條幅（代替戶外效果）、系列節(jié)點式短信營銷（精準選擇客戶群發(fā)送）、樓體條幅（

60、代替戶外效果）、系列節(jié)點式短信營銷（精準選擇客戶群發(fā)送）、世聯(lián)客戶資源世聯(lián)客戶資源CALL客、節(jié)點式營銷（配合暖場活動）客、節(jié)點式營銷（配合暖場活動）、有效客戶定點直郵、有效客戶定點直郵n傳遞內容：銷售信息傳遞內容：銷售信息+項目價值點項目價值點參考操作案例：香蜜湖唯珍府參考操作案例：香蜜湖唯珍府占地面積占地面積:7345.60:7345.60平方米平方米 總建筑面積總建筑面積:16100:16100平方米平方米 容積率：容積率：2.262.26總戶數(shù)：總戶數(shù)：139139套套片區(qū)：香蜜湖片區(qū)：香蜜湖主力戶型：主力戶型：150150平米以上平米以上目前剩余情況：目前僅剩余目前剩余情況：目前僅剩