企業(yè)文化營銷與核心能力分析

1、內(nèi)容提要：對企業(yè)核心能力的分析有很多不同派別， 本文旨在從文化營銷的內(nèi)涵、 功能以及可持續(xù)性來對企業(yè)的核心能力形成進行分析， 論證了企業(yè)文化營銷力的 作用。關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營銷 ;核心能力 ;競爭優(yōu)勢1990年，美國學者帕沃拉德和哈默爾在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的公司的 核心能力中，提出企業(yè)核心能力的概念后，在中外管理界已得到廣泛的傳播， 成為近年來較為流行的管理新觀念。 許多著名的企業(yè)都把提升企業(yè)核心能力作為 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標。 由于研究的側(cè)重點各切入點不同， 因此使該領(lǐng)域呈現(xiàn) 眾多的理論派別，如資源觀、能力觀、技術(shù)觀、文化觀等，本文旨從文化這一側(cè) 面對其作用做出闡述：1. 從企業(yè)文化營銷內(nèi)

2、涵分析核心能力追溯企業(yè)文化營銷的源淵， 企業(yè)文化營銷最早是通過一些標識的設(shè)計來體現(xiàn) 企業(yè)的特色，如建筑學家培特奧倫斯受聘為德國 AEG電器公司設(shè)計商標，并將其用到了便條紙和信封上。意大利的奧得培帝牌打字機，在 20世紀初，由青 年數(shù)學家卡密羅奧利培帝創(chuàng)辦， 以此，非常注重企業(yè)標志的設(shè)計和企業(yè)文化的 培養(yǎng)。企業(yè)文化營銷的正式實施，是由 IBM 公司首先引入的，并且非常成功。 世界各國企業(yè)的實踐也充分證明了企業(yè)文化的重要性。 在 IBM 、索尼、通用電氣 以及中國的海爾等眾多著名企業(yè)的成功過程中， 公司內(nèi)部強有力的企業(yè)文化無一 不對企業(yè)競爭力的增強起到了決定性的作用。 那么什么是企業(yè)文化呢？企業(yè)文

3、化 是指在一定社會歷史條件下， 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營， 管理活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和 精神文化的總和。具體地講，就是指統(tǒng)一的員工意識、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營哲 學、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn) 品等，其中價值觀念是企業(yè)文化的核心。1.1 價值觀念：企業(yè)價值觀與企業(yè)精神，能夠為企業(yè)提供具有長遠意義的、 更大范圍的正確方向，為企業(yè)在市場競爭中基本競爭戰(zhàn)略和政策的制定提供依 據(jù)。企業(yè)文化創(chuàng)新尤其是觀念創(chuàng)新對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言是首要的。 優(yōu)秀的企業(yè) 文化是現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱， 也是企業(yè)核心能力的重要表現(xiàn)。 營造優(yōu)秀企業(yè)文化， 首先要繼承和發(fā)揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化， 包括關(guān)心

4、社會現(xiàn)實的人生態(tài)度， 重視集 體和和諧的人際關(guān)系， 頑強的再生能力和對外來文化的同化能力， 頑強不屈的奮 斗精神等。在此基礎(chǔ)上還要鏟除傳統(tǒng)文化中濃厚的封建色彩、極左思想的烙印， 淡化體制形成的殘缺心理結(jié)構(gòu)等。 其次，把建立企業(yè)利益共同體作為營造優(yōu)秀企 業(yè)文化的關(guān)鍵。只有當企業(yè)全體員工把自己的利益同企業(yè)的經(jīng)營好壞緊密聯(lián)系在 一起，與企業(yè)同呼吸共命運，同舟共濟，才能極大地煥發(fā)他們的工作熱情，激發(fā) 全體員工的能動性和創(chuàng)新精神。 其三，企業(yè)必須建立全方位為顧客服務(wù)的營銷文 化觀念， 加強以顧客為服務(wù)導向的企業(yè)文化建設(shè)。加強企業(yè)的知識管理，設(shè)置知 識主管，做好研究開發(fā)，加強職業(yè)培訓和團隊建設(shè)，優(yōu)化管理藝

5、術(shù)，使企業(yè)成為 學習型企業(yè)。通過不斷地學習使企業(yè)得到創(chuàng)造美好未來的能量，培養(yǎng)全新、 開闊 的思維方法，樹立信心，轉(zhuǎn)換思想，為實現(xiàn)共同的愿望企業(yè)的目標，終身學 習，共同學習，不斷掌握、積累、創(chuàng)新新知識、新方法、新技能。這是企業(yè)發(fā)展 不竭的動力，實現(xiàn)工作學習化和學習工作化，造就企業(yè)發(fā)展杰出的人才，培育、 造就新型企業(yè)家，最終形成企業(yè)核心能力。1.2 產(chǎn)品文化：現(xiàn)代產(chǎn)品觀念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，把產(chǎn)品看成是由 核心產(chǎn)品、 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的一個系統(tǒng)組織， 而不僅僅是一種有使用價 值的有形的物質(zhì)的東西。它是由有形與無形， 物質(zhì)和精神， 虛幻和現(xiàn)實等多方面 因素的對立統(tǒng)一， 是一個有機的整體。

6、 同時它不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需 求，更要給予他們心理上、 精神上的滿足。 文化營銷作為一種追求真善美的價值 活動，正好滿足適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費趨勢， 使得產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意 義而成為某種精神的象征， 心理甚至感覺的符號， 從精神方面充實和豐富了產(chǎn)品 的價值。 所謂產(chǎn)品文化， 是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體， 反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求 的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識 經(jīng)濟時代的到來，文化與企業(yè)、 文化與經(jīng)濟的互動關(guān)系愈加密切， 文化的力量愈 加突出， 這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。就是說， 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不 僅僅具有某種使用價值， 不僅僅是

7、為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要， 而且越來 越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計地為人們提供實用的、情感的、 心理 的等多方面的享受，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，努力把使用價值、 文化 價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量。換言之， 企業(yè)產(chǎn)品不僅是 技術(shù)和工具的產(chǎn)物， 而且是員工崇高理想和自覺奉獻精神的結(jié)晶； 不僅凝結(jié)著一 般的人類勞動，而且凝聚著職工無限的創(chuàng)造力，是企業(yè)員工群體特定的價值觀、 思維模式和心理的、知識的、能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。1.3 品牌文化：以品牌文化為導向，提高企業(yè)整體素質(zhì)企業(yè)管理既是專業(yè)性 又是綜合性的一門藝術(shù)。任何一個成功的企業(yè)， 必定是善于學習的組織，

8、 任何一 個成功的學習型企業(yè)，無不是運用知識進行管理、并將知識進行轉(zhuǎn)移、 吸收和消 化，不斷創(chuàng)新。樹立品牌意識， 打造誠信品牌企業(yè)要把質(zhì)量和誠信作為企業(yè)的生 命線，作為品牌的內(nèi)容和支撐， 就要堅持品牌中的“六字方針”， 即保持、創(chuàng)新、 提升。最基本的原則就是堅持標準、勇于創(chuàng)新、多出精品，從而形成企業(yè)核心競 爭能力?？梢?，哪個企業(yè)具有文化優(yōu)勢，哪個企業(yè)就擁有競爭優(yōu)勢、效益優(yōu)勢、 形象優(yōu)勢和輿論優(yōu)勢。 在企業(yè)發(fā)展過程中要鞏固和顯現(xiàn)積極、 和諧的企業(yè)文化和 獨特的企業(yè)品牌。由此可見， 企業(yè)文化的營銷是一種新時代消費認同感經(jīng)濟的提升， 在文化經(jīng) 濟呈現(xiàn)多重表象的今天， 成功的企業(yè)必需要穿過文化經(jīng)濟的表

9、征， 在整合企業(yè)主 流價值的可持續(xù)的準確的文化經(jīng)濟走向的長線下， 強化企業(yè)個性文化內(nèi)涵的提升 和企業(yè)個性文化資源的拓展， 在市場細分的定位中找準企業(yè)個性化的語言， 在核 心競爭力上建立企業(yè)的主流風向標， 以此形成一種文化語言的注解， 建立一種新 的文化認同，打造企業(yè)文化經(jīng)濟卓越新典范。2. 從企業(yè)文化營銷功能分析核心能力的特性企業(yè)核心能力是一個較為抽象的概念。 從直觀的意義上講， 核心能力是指企 業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、 發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力。 因此核心能力概括 起來可見其特性，即主指企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷、服務(wù)等一、二個或多 個環(huán)節(jié)上具有明顯優(yōu)勢， 競爭對手難以模仿， 并能夠滿

10、足客戶價值需要的獨特能 力。核心能力通常由洞察預見能力和前線執(zhí)行能力構(gòu)成。 前者能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)或找 到能夠創(chuàng)造的一流優(yōu)勢的業(yè)績或模式， 來源于科學和技術(shù)知識的創(chuàng)新， 并能引發(fā) 一系列的發(fā)明。 企業(yè)開發(fā)這種能力需要走相當長的一段路子。 后者是因最終產(chǎn)品 或服務(wù)的質(zhì)量， 會由于前線人員的工作質(zhì)量而發(fā)生變化， 從而要求前線人員有極 大的工作執(zhí)行能力和創(chuàng)造能力。 2.1 文化營銷可使企業(yè)形成的能力具有擴展性當今世界上經(jīng)濟與文化融為一體的發(fā)展趨勢非常明顯。 企業(yè)的經(jīng)營管理活動 往往與企業(yè)文化密切結(jié)合，不可分割。企業(yè)在市場激烈的競爭中，文化的含量、 附加值越來越高。 我們正處于知識經(jīng)濟的時代， 對文化領(lǐng)先和

11、知識創(chuàng)新就要倍加 注重。中國加入 WTO 后，越來越多的外國企業(yè)必將進入中國這一龐大市場，高 舉“文化競爭”的旗幟圈地圈錢， 文化競爭將成為未來國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進行 “商戰(zhàn)”的主旋律。在未來市場競爭日益激烈的情況下，忍氣吞聲絕不是辦法。 我們需要發(fā)掘自身文化、 發(fā)揮自身文化的價值， 并創(chuàng)造性地將它融入企業(yè)的產(chǎn)品 設(shè)計當中， 這需要我們自身加倍努力與探索。 特別是更應(yīng)認識到產(chǎn)品設(shè)計必須以 文化為底蘊，全面提高產(chǎn)品的文化含量， 其中包括使用功能是否與時俱進， 不斷 多樣化；所體現(xiàn)的人性化程度是否適中； 產(chǎn)品款式造型和色彩是否符合現(xiàn)代人審 美的需求等。 文化營銷是用文化來提高和升華企業(yè)的社會形象，

12、 使消費者感受到 企業(yè)良好的形象之后， 對其產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生信賴和依戀。 世界上著名的品牌幾乎都 是經(jīng)“文化”而得以提升社會形象， 長久地贏得消費者之心， 為企業(yè)塑造了良好 的形象。從而表現(xiàn)出企業(yè)所形成的核心能力具有擴展性。2.2文化營銷使企業(yè)形成的能力不易被對方模仿隨著現(xiàn)代技術(shù)的日新月異， 市場信息的迅速流動，產(chǎn)品的均質(zhì)化、同質(zhì)化現(xiàn) 象越來越突出， 消費者對它們進行性能上的區(qū)分意義越來越小， 產(chǎn)品在物質(zhì)上的 差異也越來越小。 而產(chǎn)品的市場競爭最重要的一個前提是產(chǎn)品的差別性。 因此當 物質(zhì)要素的差別愈益趨小時， 一種非物質(zhì)的因素就引入了市場競爭， 而文化恰恰 適應(yīng)了這種需求， 能夠為這種差別化戰(zhàn)略

13、提供更為廣闊的思維的空間。 文化的各 種內(nèi)容如知識、情感、 習俗、 道德甚至感覺體驗都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差 異，以凸現(xiàn)個性，再現(xiàn)魅力。2.3文化營銷使企業(yè)形成的能力具備充分的用戶價值文化的本質(zhì)是以文化人， 從價值上對人進行教育、培育和塑造，文化營銷也 延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過文化理念的構(gòu)建，對真善美的價值追求， 對 消費者進行思想，觀念，情感和道德等的引導教育。當然，這種育人作用并不直 接作用于消費者，而是通過產(chǎn)品文化，廣告宣傳、公關(guān)活動等來傳遞文化信息， 間接地潛移默化的影響和塑造人。同時，在文化營銷活動中，因種族、宗教、語 言、風俗等因素的不同差異， 常常造成異質(zhì)文化間溝通的

14、“梗阻”， 造成經(jīng)營的 失敗，而文化營銷則有助于消除或減少這類文化障礙。 它主要表現(xiàn)為企業(yè)針對目 標市場的文化環(huán)境的特點，來制定自己的營銷思維，手段和策略， 用自覺的文化 理念來直協(xié)調(diào)和溝通與目標市場之間的文化屏障， 被目標市場的文化觀念所認同 和接受。最終與用戶形成一種價值共鳴。2.4文化營銷可使企業(yè)形成的能力在戰(zhàn)略上很難有等價的可替代品文化營銷從文化的價值上和情感上與消費者進行深層次上的溝通認同， 使企 業(yè)與消費者之間形成強大的情感共鳴和內(nèi)聚力， 增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的忠 誠度。名牌是每個企業(yè)所希望的， 也是文化營銷所要追求的最高境界。 名牌之所 以能給消費者強大的感召力吸引力， 主要

15、就是名牌所體現(xiàn)出的文化價值和文化精 神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。文化營銷說白 了就是要從心靈上打動消費者和吸引消費者， 與消費者在精神情感層次上進行聯(lián) 通認同。由此可知，文化營銷所形成的能力具有極小的替代性。3. 從企業(yè)文化營銷可持續(xù)性來分析核心能力形成的競爭優(yōu)勢國際著名的蘭德公司經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)的競爭力可分為三個層面： 第一層面是產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、 營銷、研發(fā)能力；第二層面是制度層，包括各經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺、企 業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運行機制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；第三 層面是核心層，包括以企業(yè)理念、 企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、 內(nèi)外一致的企 業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務(wù)、擁有卓越的遠 見和長遠的全球化發(fā)展目標。 第一層面是表層的競爭力； 第二層面是支持平臺的 競爭力； 第三層面是最核心的競爭力。 從這一結(jié)論中我們可以看出， 企業(yè)文化營 銷對企業(yè)增強競爭力的重要作用核心能力是企業(yè)長期形成的集體學識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能 和有機結(jié)合多種技能的工作組織方式與價值提供方式。它會隨著時間的推移