英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯2

1、英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯2英語廣告屮雙關語的運川技巧及翻譯摘要：雙關語是英語廣告屮-種較為常見的修辭手段。雙關語的翻譯木身就是一個難 點，而廣告中雙關語的翻譯則更加復雜。本文從語咅雙關、語義雙關、語法雙關和成語、 俗語雙關等幾方而對雙關語的運用技巧作了闡述。并在考慮雙關語的雙重含義及廣告語體 風格的基礎上，從契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補償譯法等方面対英語廣 告雙關語的翻譯作了初步的探討。abstract: punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. this pap

2、er is about the techniques of punning and the translation of puns in english advertisements- there are various ways to form puns in advertisements. the translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one mu

3、st keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.key words: advertising language; pun; translation引言不論是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術。它集社會學、美 學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學等于一身。這門藝術屮的文案寫作比其 它形式的寫作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有 特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告 文案中文學語

4、言運用精當會使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠遠超出廣告本身。雙關語這一修 辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關，顧名思義，就是在特泄的語言環(huán)境中用一種語言文 字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，乂能引起聯(lián)想。雙關語具有簡潔凝練，風 趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到人量應用。1. 雙關語在廣告中的運用作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言 層面。在廣告屮，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙 關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、牛動、給人以 回味和想象的余地。較為常見的有以下

5、兒個方面。1.1. 諧音雙關諧音雙關是用拼寫相似，發(fā)咅相同或相近的詞構成的ii o廣告制作者非常樂于使用 諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力 和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。more sun and air for your son and heir. 2 1 譯文：這里有充足的陽光，清新 的空氣，一切為了您的子孫后代。在這則海濱浴場的宣傳廣告屮，制作者巧妙地運m t sun-son, air-heir這兩對諧咅 字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而冃頗風趣、幽默，具有感召力。trust us. over 5000 ears of ex

6、perience.譯文：和信我們吧c歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，冇著5000多年的經(jīng)驗。這是一則助聽器推銷廣告。從字血看，它說明了該產(chǎn)品u經(jīng)接受了眾多消費者的考驗， 但字里行間巧妙地嵌入一對諧咅字ears-years,充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗 的上乘質(zhì)量。許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性 和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便丁記憶，增加宣傳攻勢力 度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱屮的雙關語大多采用諧音的方法。wear-ever introduces a new concept in glass oven ware:

7、cleanabtltty.譯文：一恒久h玻璃爐具帶給你一個全新的概念：潔凈。這里生產(chǎn)商利用其商標wear-ever -詞多義的特點，人力推銷其產(chǎn)品：一方而wear- ever為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever (體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐 用)，乂為wherever (說明到處受人歡迎)。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客 的購買欲望，具有一定的勸說作用。1.2. 語義雙關語義雙關是利用詞語或句了的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關h。這種雙關在廣告 中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。the label of achievements.black label c

8、ommands more respects.譯文：酒是功成名就的標志。黑色標志使您更顯尊貴。語義雙關也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，label有兩層含義，一為一 標志為酒的牌子-black label。該廣告通過雙關于段的運用，使人聯(lián)想到功成名 就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商 甜發(fā)生興趣。spoil yourself and not your figure.譯文：盡情人吃，不增體重。這是weight-watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關不僅 存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoi

9、1 oneself意為一盡興ii ； 而spoil one' s figure則意為一破壞了體形ii。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕 松幽默的語氣中很口然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。76543(6) a deal with us means a good deal to you.譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，一做買賣ii、一一筆好買賣ii 和一許多ii o a good deal構成一個絕妙的雙關。1.3. 語法雙關語法雙關是指由丁語法方面的問題產(chǎn)牛:的雙關，如省略結(jié)構、某詞或詞組具冇兩種以上 語法功能等。whi

10、ch lager can claim to be truly german?this can.(旁邊畫冇一罐啤酒)譯文：哪種人罐啤酒可稱得上是地道的徳國貨？這罐。這是一則lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞(飲料 罐)。由于can語雙關，加上lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn) 牛了一左的幽默效果，給讀者以深刻的卬象。無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞一罐，聽又可看成是情態(tài)動詞一能ii ,全句可理解

11、為coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you) o 這貝u廣告詼諧 機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久卬在讀者記憶里。1.4. 成語或俗語雙關廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、 文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了 廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外z音。you' 11 go nuts for the nuts you get in nux.譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。從廣告的字面意義

12、看，to go nuts是一去買堅果ii ,但它同時還是一句成語，意為一瘋 狂、發(fā)瘋雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。a mars a day keeps you work, rest and play.譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像t作，娛樂像娛樂。這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：an apple a day keeps the doctors away和all work and no play makes jack a dull boyo該廣告不僅在語言形式上借用 了成語的模式，同時還引用了兩條1312111098成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中

13、得出一個新的判斷：嗎斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息 時放松自如。2. 2分別表義法如果要把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語偶合的情況下，采用契合 譯法外，一也可以采取變通手法，將雙關語義剝開，拆成兩層來表達ii。the unique spirit of canada.在這則加拿大酒廣告中,spirit-詞是傳神之作,它既可作一烈性酒ii解,又可作一精 神ii解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為一別具風味的加拿大酒，獨特的加 拿大精神ii oi' m more satisfied.ask for more.這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個

14、雙關典范。它們巧妙地使用more 一詞的雙重意 義：more是一個副詞，表示一更加，更多ii ；大寫之后，變成了甜牌名稱。這兩則廣告使 人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印彖：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使 消費者滿意。譯文分別為：一摩爾香煙，我更滿意，一再來一支，還吸摩爾雙關語 義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而口四字結(jié)構，讀來朗朗上口。值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的 韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。2. 3套譯法有些廣告雙關語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳 播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢

15、語屮已經(jīng)沉積下來的固有模式， 對英語廣告進行翻譯。all is well that ends well.這則廣告實際是一條英語成語，意思是一結(jié)局好，全都好ii o但廣告制作者把它用于香 煙廣告屮，ends就具有了雙重意義：動詞一結(jié)束ii和名詞一香煙蒂ii。這句香煙廣告詞可 以套用原來成語的翻譯模式，譯成一煙蒂好，煙就好ii obetter late than the late.這一妙句出自成語一better late than never | (晚來總比不來好)。它妙就妙在不僅 引用了成語的結(jié)構，還利用了 late的雙關意義，the late這里指the dead。雙關的運用 使這則交通公益廣

16、告產(chǎn)生了強人的震撼力。具譯文可套譯為一遲到總比喪命好ii。we take no pride in prejudice. 242322212019181716 這是泰晤士報為自己 做廣告時用的一句妙語,它源于奧斯汀的一部傳世名著一pride and prejudice ii ,報社 援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：一對于您的偏 見，我們沒有傲慢ii o對于知道傲慢與偏見這部作品的人來說，這種譯法的雙關內(nèi)含 便不言自明了。套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基木能保證原文簡潔、凝煉的 語言特征，但雙關的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風

17、趣、機智、 幽默的色彩。2. 4側(cè)重譯法廣告中別具匠心的雙關表現(xiàn)手法有時一難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧 音寓義及暗含情態(tài)ii ,尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側(cè)重譯法， 守住概念意義。the driver is safer when the road is dry;the road is safer whon the driver is dry.這則宣傳交通安全的廣告運用了 dry 詞的兩重詞義(t燥的；沒飲酒的)構成雙關， 對司機很冇警示作用。翻譯時，dry-詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干 燥，司機安全；司機清醍，道路安全。when the win

18、d has a bitee,and you feel like a bitethen bite on a whole nut. 272625 bite訶在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營 養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite 一詞表 達的多重意義表述出來：一當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果ii。butlin, s - the right choice.don' t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your

19、money. come to butlin' s for the real party.great party ahead.這是旅游公司利用各政黨之間的競爭為口己做的廣告。廣告中1 abour, conservative, liberal是三個政黨的名字,同時labour the point作一詳盡說明ii解，be conservative in your choice 意為一在做選擇時保守 ii , be liberal with money 指一 人手人腳地花錢ii。party也是一個雙關詞，既指一政黨ii ,又指一聚會ii。廣告屮幾組 雙關詞的運用給人們留下了該旅游公司可以信賴的印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。 但遺憾的是像這樣的多重雙關譯起來難以多全氏美，只好采取保留概念意義，犧牲雙關的 譯法：布特林旅游公司您的正確選擇。不要勞煩講個沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任h由地亂花錢。29到布特林旅游公司，參加實實在在的聚會吧。盛大的聚會正等著你！ ii側(cè)重譯法是對廣告雙關