解析我國(guó)直播衛(wèi)星電視發(fā)展的難點(diǎn)——兼談直播衛(wèi)星電視與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)

1、解析我國(guó)直播衛(wèi)星電視發(fā)展的難點(diǎn)一一兼談直播衛(wèi)星電視與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：直播衛(wèi)星電視有線電視隨著“中星9號(hào)”的成功發(fā)射，直播衛(wèi)星 (directbroadcastingsatellites, dbs)再次在國(guó)內(nèi)引發(fā) 熱議。幾年前人們還在認(rèn)識(shí)直播星的覆蓋、成本、容量?jī)?yōu) 勢(shì)，討論其在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的意義，如今發(fā)展直播 衛(wèi)星是我國(guó)廣電業(yè)發(fā)展的必然逐漸成為共識(shí)。美國(guó)directv、 英國(guó)bskyb等的大踏步發(fā)展，更是或多或少讓我們對(duì)當(dāng)初 沒(méi)能抓住時(shí)機(jī)盡早發(fā)展直播衛(wèi)星感到些許遺憾。劉勰在文心雕龍里有“跡堅(jiān)求通，鉤深取極”的 表述，意即在分析問(wèn)題的時(shí)候，緊緊圍繞重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行 深入探求是十分必要的，

2、這也是探求萬(wàn)事萬(wàn)物規(guī)律性的一 個(gè)基本方法。那么我國(guó)的直播衛(wèi)星在未來(lái)發(fā)展中“跡堅(jiān)” 之處何在，又如何“求通”呢？ 確定盈利模式“中星9號(hào)”的升空恰逢我國(guó)廣電、電信領(lǐng)域的數(shù)字 化浪潮，在有線數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體廣播、iptv等的重 重包圍下，為直播衛(wèi)星的社會(huì)角色和業(yè)務(wù)范圍作出定位， 是使其能夠“盈利”既收獲應(yīng)有的社會(huì)效益，也獲取 較好的經(jīng)濟(jì)效益一一的基本前提。國(guó)外直播衛(wèi)星電視大多為付費(fèi)的商業(yè)頻道，我國(guó)則不 同，目前被定位為公益性服務(wù)平臺(tái)。衛(wèi)星采購(gòu)、發(fā)射及維 護(hù)成本全部由國(guó)家財(cái)政支出，一期48套標(biāo)清數(shù)字節(jié)目、48 套立體聲數(shù)字廣播和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)全部免收上星費(fèi)，購(gòu)置 了終端接收設(shè)備的用戶(hù)可免費(fèi)接收。換

3、句話說(shuō)，作為完全 出資人，國(guó)家對(duì)直播星一期建設(shè)的要求很明確，即擴(kuò)大農(nóng) 村地區(qū)覆蓋，解決全國(guó)已通電但廣播電視不通達(dá)的20戶(hù)以 上自然村收聽(tīng)、收看的問(wèn)題。國(guó)家“十五”規(guī)劃要求解決50戶(hù)以上自然村的廣電覆 蓋，“十一五”規(guī)劃則把這一要求提高到20戶(hù)以上自然村。 多年來(lái)，政府依靠地面推進(jìn)“村村通”，這一做法初期取得 了一定得效果，但由于我國(guó)地域廣闊、地形復(fù)雜，最后5% 左右的人口覆蓋遲遲得不到有效解決。利用直播星傳輸節(jié) 目是提高我國(guó)廣播電視人口覆蓋率、改進(jìn)信號(hào)傳輸質(zhì)量、 避免與境外節(jié)目共星的最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段。這也是為 什么政府首先把直播衛(wèi)星定位為公益平臺(tái)，計(jì)劃調(diào)撥13億 專(zhuān)項(xiàng)資金支持直播星“村村通

4、”的原因。但細(xì)思量，這一定位還有許多值得推敲之處：首先， 實(shí)現(xiàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)人口覆蓋意義固然重大，但放棄城市人口顯 然沒(méi)能使先進(jìn)的技術(shù)手段和巨大的經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)生的社會(huì)效 益最大化；第二，“中星9號(hào)” 一期運(yùn)營(yíng)只使用了22個(gè)轉(zhuǎn)發(fā) 器中的4個(gè)，剩下的18個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器長(zhǎng)期閑置，不僅將面臨資 金壓力，也讓人對(duì)沒(méi)能充分利用直播星產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效 益感到惋惜；第三，僅完成政府要求的“規(guī)定動(dòng)作”并沒(méi) 能充分發(fā)揮直播星在大容量、交互、移動(dòng)等方面的性能， 而缺乏真正的直播星業(yè)務(wù)的廣播電視業(yè)是不完整的；第四, 從帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決就業(yè)的角度看，發(fā)展直播星及相關(guān) 產(chǎn)業(yè)潛力巨大，如按全國(guó)20戶(hù)以上的萬(wàn)個(gè)自然村，每個(gè)村 以20戶(hù)、

5、每臺(tái)接收設(shè)備以300元計(jì)算，僅“村村通”帶來(lái) 的終端硬件銷(xiāo)售額就近43億元，此外還有衛(wèi)星制造、發(fā)射、 維護(hù)，節(jié)目生產(chǎn)、銷(xiāo)售，直播星增值服務(wù)等等產(chǎn)業(yè)鏈上巨 大的“作為”空間。因此，直播衛(wèi)星電視顯然不能只是作 為有線電視覆蓋上的補(bǔ)充、解決偏遠(yuǎn)地區(qū)的“村村通”，也 應(yīng)該進(jìn)入城市，參與數(shù)字電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；不能只是作為 公益性的平臺(tái)，而應(yīng)定位于“公益平臺(tái)+商業(yè)運(yùn)營(yíng)”，只有 這樣才能在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上皆有所獲，從而擺脫依 靠“輸血”的狀態(tài)，形成自我發(fā)展的良性循環(huán)。直播衛(wèi)星的管理、運(yùn)營(yíng)通常分為空間段和地面段兩部 分?？臻g段相對(duì)簡(jiǎn)單，主要負(fù)責(zé)衛(wèi)星發(fā)射及運(yùn)行測(cè)控；地 面段負(fù)責(zé)的內(nèi)容比較龐雜，包括接收終端、節(jié)

6、目?jī)?nèi)容、用 戶(hù)體系、各類(lèi)服務(wù)等等?？臻g段和地面段的運(yùn)營(yíng)關(guān)系構(gòu)成 了直播衛(wèi)星不同的管理運(yùn)營(yíng)模式：合一運(yùn)營(yíng)，即衛(wèi)星的正 常運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)管理、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)都是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立運(yùn)作, 以美國(guó)為代表；分段運(yùn)營(yíng)，以歐洲為代表，歐洲各國(guó)有關(guān) 衛(wèi)星的法規(guī)不甚相同，因此一般都是各國(guó)衛(wèi)星公司租用國(guó) 際衛(wèi)星組織的轉(zhuǎn)發(fā)器，然后自行運(yùn)營(yíng)地面段。從目前情況來(lái)看，我國(guó)直播衛(wèi)星的空間段和地面段將 分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)國(guó)家規(guī)劃，空間段實(shí)施公司體制的市場(chǎng)化 運(yùn)營(yíng)，xx年12月成立的中國(guó)直播衛(wèi)星有限公司是直播星空 間段運(yùn)營(yíng)的惟一主體（中國(guó)衛(wèi)星通信集團(tuán)公司和中國(guó)航天科 技集團(tuán)公司各占50%股份）；地面段則由廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)。借 鑒推行付費(fèi)電視的經(jīng)驗(yàn)

7、，有關(guān)部門(mén)必須盡快明確地面段的 運(yùn)營(yíng)主體和開(kāi)辦條件，并在開(kāi)辦主體、合作主體方面有所 突破，充分利用社會(huì)力量和市場(chǎng)機(jī)制，允許各類(lèi)市場(chǎng)主體 進(jìn)入地面段運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能有效推動(dòng)直播衛(wèi)星電視步 入健康發(fā)展軌道。從“公益平臺(tái)+商業(yè)運(yùn)營(yíng)”的定位出發(fā)，地面段也可以 分為公益運(yùn)營(yíng)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)兩類(lèi)。目前公益部分采用“專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)控”的方式運(yùn)行，還沒(méi) 有涉及內(nèi)容生產(chǎn)。問(wèn)題在于，直播衛(wèi)星電視應(yīng)該不會(huì)永遠(yuǎn) 只是地面頻道和節(jié)目的上星，有朝一日直播衛(wèi)星開(kāi)辦新的 公益性頻道靠什么運(yùn)行？政府投入？還是廣告？法國(guó)總統(tǒng) 薩科齊今年初提出一項(xiàng)針對(duì)廣播電視領(lǐng)域的動(dòng)議，意欲打 造可與bbc國(guó)際頻道和cnn比肩的法語(yǔ)新聞?lì)l道。為了提 升公共

8、頻道品質(zhì)，禁止其播放廣告，由此造成的每年6億 美元廣告收入的流失，將通過(guò)對(duì)法國(guó)私營(yíng)電視臺(tái)廣告收入、 手機(jī)通信費(fèi)或互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)費(fèi)收稅來(lái)彌補(bǔ)。公共電視臺(tái) 員工擔(dān)心廣告取消后收入將難以跟上，舉行了大規(guī)模的罷 工。為此，薩科齊已成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的委員會(huì)，研究法國(guó) 公共廣播電視取消廣告后的資金來(lái)源問(wèn)題。法國(guó)公共電視 面臨的問(wèn)題中國(guó)也遲早要面臨。公共廣播電視中廣告的口 子一開(kāi)，公眾利益便難免受到商業(yè)的侵蝕，那么拒絕廣告 如又何生存？我國(guó)直播星作為公益平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)的確需要 認(rèn)真研究。商業(yè)運(yùn)營(yíng)部分則應(yīng)按市場(chǎng)規(guī)律、行業(yè)提點(diǎn)和觀眾需求 出發(fā)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)“訂制費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)”發(fā)展自身、服務(wù)公 眾。在節(jié)目銷(xiāo)售方面，衛(wèi)星

9、直播電視要比有線電視更靈活。 前者既可以將若干頻道組合在一起打包(pac kage)付費(fèi)、也 可以選擇頻道個(gè)別簽約(premium)或者按次付費(fèi)(ppv),價(jià) 格亦可以依據(jù)頻道和節(jié)目的質(zhì)量分級(jí)；而后者則是捆綁銷(xiāo) 售，每年必須繳納固定的收視費(fèi)，為自己不喜歡的節(jié)目掏 錢(qián)容易導(dǎo)致用戶(hù)流失。實(shí)現(xiàn)直播衛(wèi)星電視商營(yíng)部分“訂制費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)”的 盈利模式，更重大的意義在于其對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)盈利模式 的影響。電視的傳輸模式分無(wú)線電視、有線電視和衛(wèi)星電 視三種，不同的傳輸模式有不同的盈利模式：無(wú)線主要靠 廣告，有線主要靠收視費(fèi)，直播星主要靠訂制費(fèi)。我國(guó)已 有的無(wú)線和有線電視基本上屬于免費(fèi)收看(有線電視的收 視費(fèi)只

10、是一種象征性收費(fèi)），近30年來(lái)，媒體依賴(lài)壟斷性 資源在相對(duì)封閉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中靠廣告收入維持運(yùn)行。這種 單一結(jié)構(gòu)的盈利模式存在明顯的局限性：一是廣告市場(chǎng)總 量有限，一旦廣告市場(chǎng)告別高速發(fā)展或有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn) 入，電視媒體的收入將不可避免地出現(xiàn)滑坡；二是媒體經(jīng) 營(yíng)開(kāi)拓的重點(diǎn)一旦集中于廣告，難免會(huì)忽略對(duì)內(nèi)容的挖掘 和新技術(shù)的探求，我國(guó)電視業(yè)節(jié)目市場(chǎng)遲遲培育不起來(lái)和 數(shù)字技術(shù)推進(jìn)的不盡如人意，不能不說(shuō)與單一的贏利模式 沒(méi)有關(guān)系。國(guó)際上成熟的直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)多數(shù)由用戶(hù)付費(fèi)支 撐，大容量、多樣化的內(nèi)容和互動(dòng)性的服務(wù)使付費(fèi)電視的 現(xiàn)實(shí)產(chǎn)出已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的電視廣告。面對(duì)不進(jìn)則退, 甚至是進(jìn)得慢則退的國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)

11、態(tài)勢(shì)，中國(guó)廣電業(yè)迫切 需要增強(qiáng)自身實(shí)力迎接挑戰(zhàn)，而尋找新的收入來(lái)源是一個(gè) 有效途徑。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)或低收費(fèi)的無(wú)線和有線電 視來(lái)說(shuō)，改變既有的盈利模式絕非易事，而直播衛(wèi)星電視 作為一個(gè)新的領(lǐng)域，如果能在最初定位時(shí)恰當(dāng)?shù)匕盐蘸糜?利模式，將有可能帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的深刻變革，促成電 視業(yè)結(jié)構(gòu)更為合理的“廣告收入+收視/訂制費(fèi)+增值服務(wù)收 入”多元盈利模式。處理競(jìng)合關(guān)系直播衛(wèi)星電視必然帶來(lái)收視市場(chǎng)的重新分割，相當(dāng)一 部分人認(rèn)為有線電視受到的沖擊最大。的確，直播衛(wèi)星電 視與有線電視存在不可回避的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者的市場(chǎng)交集 明顯。長(zhǎng)期以來(lái)，以一地一網(wǎng)模式發(fā)展的有線電視一直沒(méi) 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然國(guó)家目前把直

12、播星作為有線的延伸和補(bǔ) 充，但有線已感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。按照目前的態(tài)勢(shì)看， 廣電部門(mén)有意借直播星的技術(shù)準(zhǔn)備和運(yùn)營(yíng)磨合，為有線再 保留一段發(fā)展時(shí)間。如果說(shuō)這是因?yàn)橛芯€電視正處于數(shù)字 化的關(guān)鍵階段，還可以理解，但若意欲長(zhǎng)期通過(guò)行政指令 規(guī)定二者的競(jìng)爭(zhēng)空間和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，最終會(huì)錯(cuò)失產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 契機(jī)。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅來(lái)自廣電業(yè)內(nèi)部。當(dāng)前，全球有三個(gè)較為普及的信息入戶(hù)終端：電視機(jī)、 計(jì)算機(jī)和手機(jī)。廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)拓展業(yè)務(wù)、掌 握終端、爭(zhēng)奪用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。電信積極 調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，正在由通信運(yùn)營(yíng)商向“綜合信息服務(wù)提供 商”轉(zhuǎn)型。為了能在未來(lái)的“三網(wǎng)融合”中取得優(yōu)勢(shì)地位, 電信采取了一系列

13、措施，比如利用“村村通”工程的契機(jī), 積極推進(jìn)和完善農(nóng)村地區(qū)的光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開(kāi)展iptv實(shí)驗(yàn) 等等。一旦政策放開(kāi)，若廣電地面網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星只能傳輸廣 播電視基本業(yè)務(wù)，不具有綜合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力，電信網(wǎng)絡(luò)便 能夠以“裝電信寬帶，能打電話、上網(wǎng)、看電視，還能享 受綜合服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)，將廣電用戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)?；?聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則躍躍欲試，不僅把計(jì)算機(jī)作為自己的終端，還 力圖憑借自身內(nèi)容豐富、數(shù)字化程度高的優(yōu)勢(shì)把電視機(jī)、 手機(jī)作為自己的終端。然而，這些依舊不是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的全部。英國(guó)的經(jīng)歷頗值得借鑒。長(zhǎng)期以來(lái)，公營(yíng)的b bc與商 營(yíng)的itv （英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)）競(jìng)爭(zhēng)激烈，并逐漸形成了 b bc1臺(tái)對(duì)itv、b bc2臺(tái)對(duì)第4頻道的雙頭壟斷體系。隨著 有線電視和直播衛(wèi)星電視的發(fā)展，情況發(fā)生了變