論網絡書店經營策略中的虛擬社群構建

1、論網絡書店經營策略中的虛擬社群構建隨著電了商務的發(fā)展，網絡巧店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優(yōu)惠 的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善, 網絡書店經營業(yè)務呈現出蓬勃的增長態(tài)勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售 份額己超過了全國圖書零售市場的10%。越來越多的傳統(tǒng)書丿占“試水”新媒體，網絡書店 經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差 不大的情況卜，如何將網民聚集到網站當中。創(chuàng)建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏 著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創(chuàng)造經濟價值、打造影響力

2、的重要 手段。一、網絡：獨特的消費場域網絡i!；店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡朽店并不是將傳統(tǒng)朽店簡單移植到互聯 網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥 克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介f的定義是：媒介是我們適應環(huán)境時產生的無意識效應。 每一種媒介承載的感知或意識偏向一一我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東 西，比媒介“內容”產僅的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它 通過構建虛擬社群滿足人們的溝通盂要和口我實現需要,提供了一種新型的消費環(huán)境和消費 體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環(huán)

3、境中，網絡 媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的牛命力。從傳統(tǒng)書店到網絡書店，產品（內容）或許沒有太人變化，但是消費情境已全然不同。從 消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體 驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新 媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格z外，述來源于一種 基于認同之上的歸屬感、溝通屮的愉悅感，以及互動過程屮的社會身份賦予。所以，如果網 絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用八需 求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質上的差別，也不能

4、發(fā)揮出網絡媒介的特點和優(yōu)勢。具體而言，網絡帖店消費與傳統(tǒng)帖店消費的區(qū)別在于：1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統(tǒng)書店當中，每個消 費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書丿占，各人選擇自己喜歡的書, 然后離開，彼此之間沒有克接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是町 以選擇口己需耍的圖書，還可以了解其他網民在讀什么巧，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接 與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形 成和互動關系的創(chuàng)建冇利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。2、網絡書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書語”的形態(tài)。傳

5、統(tǒng)書店與書齋是分離的, 書店是公共場所，而巧齋是私人領域。網絡書店則nj將兩者結合起來，除了能為網民提供豐 富的圖書資源，還能使每一個網民擁冇自己的私人書齋。公共空間與私人領域z間的界限模 糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位 和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。3、網絡書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者1何言，傳統(tǒng)書店提供的 服務是粗放的，圖巧按類別上架，消費者在各類圖書中尋找口己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考 慮讀者的個性化需求，延仲性服務提供得較少。而網絡書店可以實現冇針對性的營銷，將每 一位網民看成有

6、獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求 方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的口主性，他們不僅對以快速搜 索到口己需耍的i!；籍，還nj以対書籍進行評論，表達口己的獨立觀點。另一方面，在網民z 間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能冇著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇 同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論屮去，并通過網絡來結識志同道 合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動, 進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。二、網絡虛擬社群及其特點虛

7、擬社群“山一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括 互動、共同的日標、認同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社樣使人與人z間 產生持續(xù)性的a動，并從互動中發(fā)展岀互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞 文將虛擬社群的演變歸納為i川個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感; 三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與 者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感 認同。虛擬社群在網絡購物屮的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優(yōu) 化與消費者z間的關系，形成強

8、烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來, 形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的 資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員 資料，対成員的?；铒L格、消費風格以及購買習慣了若指拿”。網絡虛擬社群的特點：1、基于共同的興趣愛好z上。網絡虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而 是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。 網絡i!；店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書z人，能夠在網 絡這個開放的平臺上暢所欲言。2、通過溝通與交流建立情感上的

9、聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充 分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求, 增加歸屬感。3、在群體環(huán)境中塑造口我形彖。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有牛理需求、 女全需求、社交需求z外。還冇兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需 求”。在群體交往屮，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得 他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵人們去創(chuàng)造網絡身份，網民通過表 達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對口我的評價，不斷完善口我形象。三、網絡書店開發(fā)和經營虛擬社群的方式現代營銷理論強調4c原則

10、,即customer （顧客）、cost （成本）、convenience （便利）和 communication通）。4c理論認為，企業(yè)應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務, 減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地 整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4c理論中的communication（溝通）原則進行引巾： 網絡營銷不僅耍實現金業(yè)顧客z間的溝通。還應為顧客與顧客z間的溝通與互動創(chuàng)造便利 條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務 網站的良好形象和口碑。穩(wěn)i古i現有顧客，吸引更多潛在顧客。網絡書丿占開發(fā)和

11、經營虛擬社群的方式主要有以下兒種：1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都 能口由地發(fā)表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介 紹z后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可 以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了 “以用戶為屮心”的理念，用戶的主體性得以 發(fā)揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶z間的經驗分寧，共同體會讀書的樂趣。對于要 選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民 述可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代農了群休對于某篇評論的認可度，

12、對于 評論發(fā)表者而言，這無疑是口我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針対書籍本身發(fā)表 的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發(fā)起話題, 這使得網民的線上交流更為輕松。2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發(fā)和記錄個人情感，展現個人思想，是網民 進行口我表爾的重耍途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也 促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊z后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間 屮除了有訂單管理、賬號管理等常規(guī)內容z外。還可以集納網民發(fā)表的所有評論文章，并能 查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以直相“關注”，這類似于博客訂閱(

13、rss)功能, 一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民 z間建立起默契，能實現深度交流，繼而產牛認同感和凝聚力。當網民z間發(fā)展出密切的人 際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站 (amazon, com),它提供了包括作者博客、編輯醇客、專家博客等兒種形式，并將尊客文章按 主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一 一俱全。3、捉供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民 個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才

14、能實 現顧客維系的日標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能, 可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些己經讀過，哪些還沒有開始讀。 網民可以用這種方式記錄口c的閱讀進度，將讀書生活延續(xù)到互聯網中。每個人的書架都代 表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與口己興趣和投的朋友。4、設立評論員制度。対于網民的原創(chuàng)評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評 論員制度”是激發(fā)網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當 當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網 民寫評論的積極性和評論的質量百

15、接掛鉤。卓越網則將那些優(yōu)秀的評論者分為千佳評論者、 tt佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽” z后，將會捉升其在卓越 網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予 網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子屮的一員。5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡帖店可以根 據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消 費興趣，為網民量身定制產品淸單，讓網民充分感受到網絡書店的使利性，幫助網民節(jié)省尋 找商品的時間和成奉，實現網站與網民z間的利益整合。當當網和卓越網都提

16、供了這樣的服 務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購 買了”、“査看此書的顧客也査看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出 來。網站述能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。6、rh網民作為信息牛產者對網站內容進行創(chuàng)造和捉升。網民不僅是信息的接受者，也 是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作 出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。 還可以通過更多途徑來實現網民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，腑藍網為網民提供了“添加標簽 (tag)"功能，每個網民都町以口主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查 看相關的圖書列表。標簽是i+i網民創(chuàng)造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的 有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。7、舉辦網友活動。傳統(tǒng)書店為維系與讀者z間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會 員活動，例如書友會、讀者見而會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。 網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的 線上聯系