服裝品牌定位探討

1、服裝品牌定位探討班級：服裝1001班姓名：余培瑾學(xué)號:1004060020專業(yè)：服裝設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師：鄭華奇服裝品牌理念的設(shè)定及品牌風(fēng)格的形成直接影響到品牌日后的 方向和未來命運(yùn)， 因此這兩大要素不僅關(guān)系到品牌被目標(biāo)消費(fèi)群接納 的可能性，更關(guān)系到其日后的長久發(fā)展、可持續(xù)延伸和品牌忠誠，服 裝品牌文化的定位是利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精 神上的高度認(rèn)同， 從而形成一種文化氛圍， 通過這種文化氛圍形成很 強(qiáng)的客戶忠誠度。 探討了服裝品牌文化定位的重要性和品牌文化定位 戰(zhàn)略的實(shí)施。關(guān)鍵詞：品牌核心價值；文化定位；重要性 ,戰(zhàn)略紡織行業(yè)在我國國民中扮演著重要的角色， 它是的一大傳統(tǒng)優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè)，

2、 對我國的出口創(chuàng)匯、 國內(nèi)就業(yè)和社會穩(wěn)定等方面都具有相當(dāng)重 要的意義。 顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，但是， 我們卻是無 可爭議的品牌弱國。 在我國服裝市場的競賽中， 消費(fèi)者對許多服裝品 牌的忠誠度尚未真正形成，對于產(chǎn)品，人們己知之較多，對于品牌， 可能就一知半解，而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少，如何讓 消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠， 如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰， 引導(dǎo) 消費(fèi)者的需要， 這是每一個品牌的終極使命。因此，在推動品牌上的 任何的努力，都極有可能為自己確立聲望， 贏得公眾的信賴。從競爭 中脫穎而出。1 服裝品牌的核心價值品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分， 他讓消費(fèi)者明確、 清

3、晰的識別并記住品牌的個性與利益點(diǎn)， 是促使消 費(fèi)者認(rèn)同其品牌的關(guān)鍵， 。1 1 自我表現(xiàn)型價值理念自我表現(xiàn)型價值理念 （社會性價值 ）是品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè) 計(jì)、象征性符號等形象要素， 來表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、 生活 方式等，品牌理念的提出主要源于目標(biāo)消費(fèi)群生活方式的描繪和化概 括提升，此類品牌隨著社會的進(jìn)步，收入水平的提高，個人價值觀、 財(cái)富、 身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時候， 張揚(yáng)自 我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對受眾又訴求力和感染力，如： ESPRIT 的品牌理念： “在乎心態(tài)而非年齡 ”。1 2 功能性價值理念 所謂功能性價值理念是品牌理念著重傳達(dá)產(chǎn)品本身物的

4、價值， 此層次的品牌理念主要傳達(dá)給消費(fèi)者物質(zhì)性的功能利益， 服裝本身往 往成為品牌的核心利益的支撐。 沒有功能性利益， 情感性利益與自我 表達(dá)性利益就沒有根基。 就像隨波逐流的浮萍， 功能性價值理念提出 進(jìn)一步突出了服裝的專業(yè)性、 科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品基礎(chǔ)要素， 服裝 品質(zhì)和功能得到進(jìn)一步提升。 如；勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨(dú) 到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，1 3 情感性價值理念 情感性價值理念是指品牌在消費(fèi)者購買和使用過程中失購買者 或使用者產(chǎn)生某種感覺和情感體驗(yàn)， 獲得情感滿足。 宣揚(yáng)著目標(biāo)消費(fèi) 群的情感訴求， 營造著美好的個人愿望，傳達(dá)著群體的價值觀， 塑造 著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是

5、 “穿什么，就是什么 ”。 LEVES 牛仔褲則干脆打出 “身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友， 身著藍(lán)色， 是為了結(jié)交男友 ”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求， 站在目標(biāo)消費(fèi)群的情感層面上與其進(jìn)行情感的交流， 表達(dá)了目標(biāo)消費(fèi) 群的內(nèi)心愿景，傳達(dá)了品牌對消費(fèi)者的價值承諾。2 品牌文化定位的重要性 所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文 化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：2 1 提高品牌的品位 品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象 獨(dú)具特色，通過傳達(dá)諸如文化價值觀、 追隨、科技含量等， 啟發(fā)聯(lián)想， 引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，

6、 成為某一層 次消費(fèi)者文化品位的象征。 如“高田賢三 ”的和服式女裝， 就善用濃烈 深厚的東方色彩，表達(dá)節(jié)奏中的人們對東方文化神秘與大氣的追逐。2 2 提高品牌價值，保持和擴(kuò)大市場占有率 情感是維系品牌忠誠度的紐帶， 如果一種品牌不能深度引起消費(fèi) 者的情感共鳴。往往成功的服裝品牌都以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格占領(lǐng)市 場，從目標(biāo)消費(fèi)群體著手， 通過迎合他們的某一特質(zhì)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì) 品牌風(fēng)格。例外 (EXCEPTION) 這個品牌，任何一個微小的細(xì)節(jié)都代 表著藝術(shù)的體驗(yàn)。哪怕是最不起眼的線跡， 也是經(jīng)過仔細(xì)斟酌的，看 見“列外是反的 ”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時尚，用材質(zhì)顛覆美學(xué)。2 3 使品牌形象獲得消費(fèi)者

7、認(rèn)同和忠誠藝術(shù)學(xué)家邁爾夏皮羅的觀點(diǎn)認(rèn)為：文化風(fēng)格是某個個人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時則是維持不變的要素和表現(xiàn)，;吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪， 注定要在競爭中敗 下陣來，只有獨(dú)具特色、個性化的品牌文化定位， 才會有別于同類產(chǎn) 品，才能引起消費(fèi)者的好奇心，例如 Anna Sui店鋪設(shè)計(jì)，甚至是一 個道具的擺放，都可以體現(xiàn)這個品牌的文化，她所有的設(shè)計(jì)均有明顯 的共性：頹廢游離的氣質(zhì)彌散；搖滾樂派的古怪呻吟，貼滿店內(nèi)以天 鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成的完整配 飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。品牌的背后是文化”，文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不

8、同的品牌附著不 同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。3品牌文化內(nèi)涵進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝的消費(fèi)不僅僅款式的競爭，更是品牌 的競爭。現(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在 縮小。因此，辨別差異性的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各 種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)， 是一種生活方式和價值觀念的表達(dá)。通過對公認(rèn)的有文化內(nèi)涵的品 牌的觀測和分析，發(fā)現(xiàn)服裝品牌內(nèi)涵的來源可以有三種途徑：由歷 史演進(jìn)自然沉淀而成品牌文化，如美國著名的Levi '牛仔褲；創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識地創(chuàng)建品牌文化，如法國的香內(nèi)爾、皮爾卡丹； 品牌文化通過有意識的策劃并長期

9、運(yùn)作形成。中國的服裝企業(yè)沒有長期的發(fā)展歷史， 便缺少了積淀歷史文化的 機(jī)會。而中國服裝企業(yè)的發(fā)展急需文化的注入， 就更適合于后面的兩 種方式：在企業(yè)建立之初便有意識的建立品牌文化， 或在品牌發(fā)展中 有意識的進(jìn)行品牌策劃。具體方法如下：引起目標(biāo)消費(fèi)者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費(fèi)群體，對于文 化有著不同于低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體的認(rèn)知。找到他們所關(guān)注的文化焦 點(diǎn)，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識的貼近于這種 文化焦點(diǎn)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。注入設(shè)計(jì)師特質(zhì)。每個設(shè)計(jì)師都有他的文化體驗(yàn)，將自己特有 的文化內(nèi)涵通過與設(shè)計(jì)師同名品牌注入到品牌中， 使得對這一設(shè)計(jì)師 情有獨(dú)忠”的消費(fèi)者會選擇

10、與其同名的品牌。如同人們象喜歡皮爾 ？ 卡丹一樣喜歡 皮爾？卡丹”這個品牌。關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位， 很多家、專家們已有多方論述，但 依筆者所見，最核心的主要有如下幾點(diǎn)：3.1圍繞品牌文化核心價值而展開品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心 展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識 別和記住品牌的利益和個性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。同時, 一個公司的品牌是它競爭優(yōu)勢的主要來源也是一項(xiàng)很有價值的戰(zhàn)略 資產(chǎn)。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r值與個性， 這些金字招牌各自擁立 了自己的固定消費(fèi)群。在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額， 而消費(fèi)者也 因?yàn)閷诵膬r值的認(rèn)同， 而

11、產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想， 對品牌有了忠誠 度。定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌 的共識， 是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 核心價值對品牌的影響?yīng)q如基 因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有 1，但這是因?yàn)?1 的差異， 人類比大猩猩聰明了不知多少倍。 可見，如果沒有清晰定位 品牌核心價值， 一個品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。 如果在核心價值上 差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。3 2 個性化定位品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。 它是指在市場調(diào)研和細(xì)分的基 礎(chǔ)上， 找到目標(biāo)群體的消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間， 在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造 出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)， 將差異化做出來，

12、 讓目標(biāo)消費(fèi)者在心智模式中 的空白點(diǎn)范圍內(nèi)進(jìn)行匹配擇優(yōu)， 從而確定出一個獨(dú)特的位置， 然后借 助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印， 建立起強(qiáng)有力的聯(lián) 想和獨(dú)特個性的策略性行為。針對潛在顧客的心理而采取的行動， 也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心 目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁?xiàng)重要內(nèi)容， 一般說來， 品牌 定位不在定位對象本身， 而在于消費(fèi)者心底， 目的是在消費(fèi)者的大腦 中占據(jù)一個形象而又具體的位置， 位置一旦確定， 就會使消費(fèi)者在有 某一特定需求時，首先考慮到定位于此的品牌。3 3 與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。 定位需要掌握消費(fèi)者的 購買心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的

13、情感。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 定位要以消費(fèi)者接 受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩， 突破信息傳播溝通的障礙， 將定位 信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說， “金杯銀杯，不如社會的口碑，金 獎銀獎，不如老百姓的夸獎 ”，品牌管理的文化定位是否成功，取決 于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判， 只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的 文化，才能讓消費(fèi)者動心。如；美國著名時裝品牌 (Calv-InKlein) ， 之所以能成為最受美國女性歡迎同時也在全球內(nèi)暢銷品牌， 正是由于 其品牌自身所表達(dá)出來的那種真實(shí)、 貼切的生活理念所致。因此，企 業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消 費(fèi)觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)