中國醫(yī)藥行業(yè)的整合營銷模式

1、為什么新產(chǎn)品的推廣遠遠不如預期？為什么藥品價格戰(zhàn)愈演愈烈？為什么營銷 渠道總是那么不穩(wěn)定？為什么促銷活動越來越?jīng)]效果？很顯然，這些以傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、渠道和促進)為中心的營銷組合模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代醫(yī) 藥行業(yè)的發(fā)展，代之以消費者需求為中心的4C整合營銷模式成為企業(yè)經(jīng)營者們的新寵。整合營銷(IM)理論是20世紀90年代中期提出的，與傳統(tǒng)營銷 4P相比，整 合營銷理論的核心是4C:即相對于“產(chǎn)品”，要求關注客戶的需求和欲望 (consumerwantsandneeds)，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相對于“價 格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost);相對于

2、“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性(convenience)；相對于“促銷”，要求 企業(yè)注重和消費者有效的溝通(communication)。從4P到4C的轉變，即是由以 產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營銷轉變，由零散戰(zhàn)術創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉變。 整合營銷要求企業(yè)從研發(fā)到售后各環(huán)節(jié)都必須以消費者為中心，這是一個系統(tǒng)的思想，涉及到產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、通路設計等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)。本文結合 我國醫(yī)藥行業(yè)的特點就如何進行整合營銷進行分析。整合營銷模式相對與其他消費品行業(yè)，中國藥品營銷的整體水平還很低下。 很多企業(yè)的營 銷水平還停留在“機構十人員”營銷水平，6000多家制藥企業(yè)中大多數(shù)甚至連 自己的銷售隊

3、伍都沒有。入世后，國外醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術、產(chǎn)銷價格、產(chǎn) 品及服務質(zhì)量等各環(huán)節(jié)上給我國醫(yī)藥企業(yè)造成巨大的沖擊。內(nèi)外部環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷提出了新的要求，企業(yè)必須開展更為先進的整合營銷，才能適應 環(huán)境的變化。從戰(zhàn)略上講，“整合營銷”是將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動， 將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī) 劃和整合。從戰(zhàn)術上講，我國醫(yī)藥企業(yè)的整合營銷模式可以從以下幾個反面入手： 成本的整合、渠道的整合、網(wǎng)絡的整合、資源的整合、信息的整合、傳播的整合。成本的整合價格競爭永遠是市場競爭中很有用的營銷策略， 追求“價廉物美”是消費者 永恒的理想。隨著藥品

4、經(jīng)營的放開， 藥品降價風潮愈演愈烈。然而對于藥品這樣的特殊商品來說，僅僅是降低銷售價 格這一手段難以形成企業(yè)的競爭力。藥品招標中的“一中標就死”的現(xiàn)象即是明 證。因此，如何把焦點從降低銷售價格轉移到降低生產(chǎn)、 流通成本上來呢？醫(yī)藥 企業(yè)應該從優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部供應鏈組合著手，降低原材料采購、產(chǎn)品流通、藥品銷售的一系列成本，以成本 的“根本性”降低來真正降低藥品的批發(fā)和零售定價，實現(xiàn)價值讓渡，真正讓消費者受益受利。云南白藥(28.80,0.18,0.63%)集團采用信息化手段，使用生產(chǎn)管理系統(tǒng) (MPCS很好地解決了這個問題。該系統(tǒng)主要包括生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)管理、質(zhì)量檢驗、 質(zhì)量控制、成本核算5個子系統(tǒng)

5、，主要應用于集團制造中心的生產(chǎn)管理，對企業(yè) 的生產(chǎn)計劃制定、生產(chǎn)過程控制、生產(chǎn)成本核算、質(zhì)量檢驗與控制等進行管理和 決策，從而有效降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的市場競爭力。經(jīng)過一年多的運行，MPCS 的效果如下：增加銷售收入14%減少應收應付款12%庫存下降15%降低了企業(yè)的資金占用；延期交貨減少30%提高了企業(yè)在市場競爭中的信譽度；企業(yè)采購提前期縮短2周，節(jié)省了采購費用；生產(chǎn)成本降低10%有效增加了企業(yè)的生產(chǎn)利潤與市場競爭力；采購費用減少；單位物耗降低。渠道的整合渠道的整合營銷包括渠道的完善性和服務性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠 道網(wǎng)絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相

6、對 應，讓客戶能方便地購買和享受服務。渠道的服務性是指只有渠道的服務質(zhì)量不 斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務推廣能力和發(fā)展空間。如今醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道由縱深型向扁平型轉變。 醫(yī)藥企業(yè)將分銷渠道由進 貨批量大、頻率低的大型分銷商向分布零散、 進貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商 甚至是零售終端過度。醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準確， 不像以前無 論什么類別類型的藥品都一窩蜂地找分銷代理商。對于市場成熟的大眾性普藥繼 續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層 -零售終端(包括藥店 和醫(yī)院)入手。在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展中，代理經(jīng)銷渠道可以說立下了汗馬功勞。 然而今天，代 理經(jīng)銷渠

7、道的不忠誠、服務質(zhì)量低、推廣能力差等缺陷一一浮出水面， 給制藥企 業(yè)帶來了種種隱憂。其實，正是由于廠家與代理渠道間的純粹代理契約關系，以及商人追求經(jīng)濟利益最大化的本質(zhì)，決定了代理渠道的上述種種現(xiàn)象的必然存 在。有效的解決方法應該是淡化廠家與渠道的代理契約關系，吸收其加入統(tǒng)一的價值鏈中，強化對他的支撐和服務，從而促進其不斷改善對客戶的服務。西安楊森根據(jù)中國國情，除了在全國各地自建銷售公司外，還十分重視對分 銷商的開發(fā)工作，并且注重分銷商的商譽。在建設市場網(wǎng)絡方面，楊森公司堅持 依靠國有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。 對大量經(jīng)銷西安楊森產(chǎn)品的客戶 在價格上實行優(yōu)惠，對付款及時者實行現(xiàn)金折讓。

8、在與分銷商的長期業(yè)務交往中， 西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢無阻， 同時也培育了西安楊森 和分銷商之間互惠互利、 相互依賴的新型伙伴關系， 調(diào)動了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品 的主動性和積極性。 如達克寧霜憑借該公司強大的分銷網(wǎng)絡， 使達克寧霜在任何 醫(yī)院、藥店都有銷售。 即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店也不例外。 這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡 的強大，而廣告口碑也吸引了各藥店、 各級經(jīng)銷商的購入要求， 實現(xiàn)了被動滲透 過程。兩者合一讓楊森的產(chǎn)品達到幾乎百分之百的市場滲透率。網(wǎng)絡的整合本文主要指物流配送網(wǎng)。 中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會會長王錦霞在 關于醫(yī)藥流通體 制改革的意見和建議中曾指出 ：要以大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為核心

9、，建立全國區(qū) 域性的批發(fā)市場， 鼓勵批發(fā)企業(yè)將下屬的市縣分公司變成自己的配送中心。 營造 “千縣萬點”工程， 營銷機構建在哪里， 就將物流配送中心延伸到哪里， 形成大 的配送網(wǎng)絡，以減少流通層次和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)造規(guī)模效益。在今年的非典型性肺炎事件中， 醫(yī)藥企業(yè)的物流問題也暴露出來， 某些醫(yī)藥 企業(yè)的物流系統(tǒng)、 信息流系統(tǒng)不夠完善， 導致企業(yè)錯失商機。 有些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) 備有充足的貨源， 但不能及時運輸?shù)揭邊^(qū)前線， 囤積了大量的貨源， 不能及時找 到銷售的渠道， 不能主動出擊， 大多在等經(jīng)銷商上門求購。 改變醫(yī)藥企業(yè)的物流 現(xiàn)狀、構建醫(yī)藥現(xiàn)代物流體系是醫(yī)藥行業(yè)提升競爭力的迫切需求。傳統(tǒng)的

10、醫(yī)藥物流體系不能適應現(xiàn)代市場發(fā)展的需要。 作為第三方的醫(yī)藥物流 中心開始開始出現(xiàn)，明年7月起，未通過GSP認證的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)將推出歷史舞 臺，一部分經(jīng)銷商的角色也將由分銷功能轉化為服務功能， 即提供物流服務的功 能。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨洗牌。 九州通的出現(xiàn)， 體現(xiàn)了未來工業(yè)的通路的變化趨勢。 九州通在全國建立起了覆蓋二十多個省、 市、自治區(qū)的醫(yī)藥營銷網(wǎng)絡， 與全國三 千多家藥品生產(chǎn)企業(yè)和近十萬家藥品經(jīng)銷商、 醫(yī)院和政府采購團建立了穩(wěn)定的業(yè) 務往來關系， 代理國內(nèi)一百余家制藥公司的一千多個產(chǎn)品。 “九州通模式”的醫(yī) 藥物流運作體系是九州通成立以來賴以發(fā)展的基礎，在完全符合GSP條件的前提 下，實現(xiàn)了

11、藥品儲位管理，藥品編碼管理，藥品批號管理，藥品補貨管理等現(xiàn)代 化物流管理思想，達到了物流運作成本最低，效率最高，投資最少的目標；隨著 業(yè)務的發(fā)展，九州通在各地建設現(xiàn)代化醫(yī)藥物流中心， 實現(xiàn)近百億元的年吞吐量， 品種、品規(guī)會更加齊全，物流效率、效益會進一步得到提高。醫(yī)藥商業(yè)的變局引發(fā)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營策略改變。 醫(yī)藥工業(yè)以客戶為中心的管理模式將取代以往的以區(qū)域劃分的流通格局。資源的整合資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而營銷整合的開展，就是在策略引導下， 合理、有效地對企業(yè)資源進行配置， 從而提高資源的使用效率， 達到企業(yè)的發(fā)展 目標。因此，在進行營銷整合時，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，在允許

12、 的條件下進行各種形式的整合。內(nèi)部外部資源的整合。 企業(yè)加強內(nèi)部資源配置的合理化， 統(tǒng)一使用所有資源， 并注意各部門、 各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致， 從而加大了資源的利用率， 減少了企業(yè)內(nèi)部 的不經(jīng)濟；合理的利用外部資源，優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境，減少企業(yè)外部的不經(jīng)濟， 從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè) （藥店、醫(yī)院 ）各具資源，在整合營銷理 念的指導下，這些工商企業(yè)完全可以由原來的純粹性買賣利益關系轉變?yōu)閼?zhàn)略合 作聯(lián)盟關系。1、供求戰(zhàn)略合作。在社會物流方面，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)承擔著前向的購、產(chǎn)物 流，商業(yè)企業(yè)承擔著后向的銷、儲物流。2、資源戰(zhàn)略合作。醫(yī)藥工商企業(yè)分別從藥品的產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)節(jié)約成本

13、。降低 價格對顧客實現(xiàn)價值讓渡，獲取陽光下比較穩(wěn)定的利潤。3、品牌戰(zhàn)略合作。 藥品生產(chǎn)廠家利用批發(fā)商在當?shù)氐拿麣夂途W(wǎng)絡輻射能力， 使產(chǎn)品“借船出?！?；藥品批發(fā)商也力爭代理到知名生產(chǎn)廠家的知名品牌 （ 種） ， 以增強自己在當?shù)厥袌鲋械挠绊懥Α?、營銷戰(zhàn)略合作。廠家致力于貨源的保障，商家致力于通路的開拓、維護。信息的整合目前，很多企業(yè)面臨這樣的問題： 信息不能完全共享， 從而形成多個信息孤 島；數(shù)據(jù)存在多個入口，一致性和準確性難以保證；數(shù)據(jù)離散，難以進行宏觀的 數(shù)據(jù)挖掘和分析； 多個系統(tǒng)之間的互聯(lián)互通和一站式服務無法實現(xiàn)， 解決的方法 是建立一個能夠整合多個信息系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺。 雷允上和輝瑞公司

14、在這方面走出 了一條成功道路。雷允上藥業(yè)有限公司是集批發(fā)、 連鎖、加盟等經(jīng)營方式為一體的綜合性大型 醫(yī)藥公司， 業(yè)務包含醫(yī)藥批發(fā)、 連鎖藥店和醫(yī)藥生產(chǎn)等幾大業(yè)務模塊。 在公司規(guī) 模不斷擴大、 業(yè)務管理不斷規(guī)范的情況下， 雷允上藥業(yè)的老系統(tǒng)無法滿足藥品連 鎖經(jīng)營需要的缺點就嚴重暴露出來了。 全面實施了目前所有門店的配送和信息化 管理，能滿足今后大規(guī)模連鎖發(fā)展的需要； 根據(jù)GSP認證檢查評定標準，全面實 現(xiàn)了進銷存、財務管理、成本核算、連鎖配送、連鎖零售、辦公自動化、物料管 理和決策分析的網(wǎng)絡管理； 真正實現(xiàn)了企業(yè)物流 （藥品配送 ） 、資金流、信息流的 一體化管理； 徹底實現(xiàn)了對藥品的單品管理；

15、 有效實現(xiàn)了智能化批號跟蹤、 藥品 效期、藥品保管、藥品加工、藥品調(diào)撥、同品替換、要貨計劃、自動配貨、調(diào)價 的自動化管理； 減少人為錯誤， 提高數(shù)據(jù)的準確性和及時性， 避免過期藥品的出 現(xiàn)，防止暢銷藥品缺貨，減少滯銷藥品；合理控制藥品庫存、改善庫存結構、加 快資金周轉、 減低成本、提高了部門間協(xié)同運作能力， 提高了企業(yè)綜合競爭力和 盈利水平。總體來說，整個雷允上藥業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一核算，統(tǒng) 一配送，統(tǒng)一價格， 對下轄各連鎖門店及內(nèi)部各部門進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理， 構建了 整個公司的信息化網(wǎng)絡，實行無紙化辦公，以信息流加快物流的速度。目前國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛上馬 ERP項目，但成功的

16、并不多。為什么呢？因 為他們忽略了信息化的基本思想是共享原則，而共享代表著信息平臺需要統(tǒng)一， 但統(tǒng)一并不是說要大而全，必須結合企業(yè)自身的情況，選擇合適的信息化項目。 這方面輝瑞 （中國）公司做得比較成功。 輝瑞在信息化建設中主要就銷售和對庫存 的動態(tài)管理兩塊整合信息流。輝瑞集團主要生產(chǎn)處方藥， 客戶就是醫(yī)院的醫(yī)生， 輝瑞要將自己的藥品信息 與醫(yī)生共享。企業(yè)通常是邀請醫(yī)生們參加各種研討會，或者醫(yī)藥代表通過電話、 登門拜訪等形式與醫(yī)生溝通。 輝瑞的藥品數(shù)量非常多， 對醫(yī)生的產(chǎn)品知識培訓也 是個長期的工作，那么銷售管理成為一個難題。醫(yī)藥代表通過 Web方式提交計劃，計劃執(zhí)行后可以自動轉為工作報告，

17、從而 實現(xiàn)了業(yè)務追蹤。如果下周有一個會議， 5 個人參加，第一可以看到會議進行了 沒有，第二可以看到會議的參加情況。還有業(yè)務控制，如果會議沒有舉行，可以 說明原因。數(shù)據(jù)提交上去后，最重要的是對數(shù)據(jù)的處理、分析、匯總，輝瑞 （中國）的醫(yī) 藥代表通過系統(tǒng)選項可以進行分類管理。 可以統(tǒng)計出不同醫(yī)生或者不同醫(yī)院， 應 該拜訪的合適次數(shù)， 明確每次的拜訪目的。 通過對基礎數(shù)據(jù)的匯總， 企業(yè)可以建 立一些曲線圖確定醫(yī)藥代表的拜訪次數(shù)， 產(chǎn)生企業(yè)管理的依據(jù)。 此外，對醫(yī)生的 管理也要更加細化， 輝瑞（中國）每個大區(qū)每年都會舉辦大量的藥品研討會， 該請 哪些醫(yī)生和專家？每次研討會能達到的效果需要量化統(tǒng)計出來，

18、幫助企業(yè)管理。除了醫(yī)生之外，藥品批發(fā)、分銷這一層也需要管理起來。以前輝瑞 （中國） 的庫存管理系統(tǒng)管理的是公司的物理庫存信息， 表現(xiàn)出來的并不是代表輝瑞藥品 在整個市場的真實情況。 單一的庫存管理是沒有意義的， 一種藥品保存批發(fā)商手 中，沒有實現(xiàn)效益之前， 并不代表企業(yè)已經(jīng)將藥品銷出。 這時候企業(yè)可能是零庫 存但市場上確還有大量的藥品沒有賣出。 藥品有保質(zhì)期， 患者更愿意買新生產(chǎn)的 藥，所以各級批發(fā)商和醫(yī)院藥房的庫存， 如果能更確切的管理起來， 對企業(yè)指導 藥品的生產(chǎn)計劃的制訂是很有利的。建立以物流為核心的信息系統(tǒng)后，輝瑞（中國）制訂自己的生產(chǎn)計劃時，從市場角度看自己的藥品庫存，大大縮小了對未

19、來 藥品需求的考慮誤差。 同時通過核對各地區(qū)醫(yī)院的藥品消費數(shù)量， 與該地的分銷 商出貨量對比， 有效地防止了市場串貨行為。 此外物流的數(shù)據(jù)正好也反映了醫(yī)藥 代表的工作成效。傳播的整合整合營銷傳播不是“電視紙質(zhì)媒體公關活動終端促銷”等幾種傳播 手法的疊加。 真正的整合營銷傳播致力于經(jīng)營品牌關系， 是一個以顧客的觀點為 中心和出發(fā)點的品牌資源整合后的全方位傳播過程。 這個過程旨在加強品牌與關 系利益人的互動對話而增進關系利益人對品牌的信賴度和忠誠度。 一個好的品牌 能夠讓消費者摒棄把價格等因素作為購買決策依據(jù)， 品牌的市場競爭力讓企業(yè)逃 離價格戰(zhàn)等低層次惡性競爭的漩渦。在我國醫(yī)藥界， 整合營銷傳播

20、理論基本上沒有得到應用， 被營銷界推崇的成 功案例往往都是些短期炒作行為，“成功”企業(yè)揮動的市場利刃是廣告或者價 格，營銷等同于銷售，廣告代替了傳播，單一的銷售手段被屢屢應用：鋪貨、店 員培訓、促銷、廣告，完全沒有創(chuàng)意。 分析大多數(shù)促銷活動失敗的原因，主要 是此類促銷活動，僅僅是一種大眾的單向溝通，企業(yè)不知道消費者的真正需求。 整合營銷要求注重和客戶間的雙向信息溝通。 包括銷售人員和消費者的溝通， 代 理渠道和消費者的溝通， 以及企業(yè)員工和社交范圍內(nèi)的消費者的溝通。 從滿足消 費者需求到超越消費者期望，同消費者建立穩(wěn)固的品牌關系。傳播工具傳播目標媒體廣告電視廣告品牌知名度和品牌形象報紙廣告對產(chǎn)

21、品特點進行詳盡地說明，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢電臺廣告與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力雜志廣告利用雜志的專業(yè)性對特定消費群體進行有針對性地訴求 戶外廣告路牌廣告設在交通口岸或主要商業(yè)區(qū)域，抓住流動群體的注意力。燈箱廣告以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。車體廣告利用公交車廣泛的流動范圍對消費者進行品牌滲透。公關活動提升品牌形象和企業(yè)形象，增強品牌在消費者中的美譽度。事件活動營造事件熱點， 引發(fā)新聞效應， 充分吸引消費者的注意力， 從而迅 速提高品牌知名度。促銷消費者抽獎、競賽、折扣、換物、游戲等活動，刺激購買或重復購買。經(jīng)銷商針對經(jīng)銷商開展招商活動，同時給予優(yōu)惠的返利、獎勵政策。批發(fā)商給予

22、返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。零售商進行終端包裝，與營業(yè)員建立良好關系，給予返利、獎勵政策。DM直郵推薦特定產(chǎn)品或特定對象會員俱樂部提供優(yōu)質(zhì)服務，口碑傳播刺激購買有了優(yōu)秀的傳播策略，并有了把這種策略成功演出的創(chuàng)意，通過營銷與傳播 要素整合，在準備對目標受眾進行雙向溝通之前， 還有一件事，處理好你的環(huán)境 集團，是對企業(yè)經(jīng)營及其效果產(chǎn)生影響的組織和因素的集合體，包括患者及其家屬群體、醫(yī)院、醫(yī)生協(xié)會、醫(yī)院(OTCX弋表，甚至來自非市場的間接集合體，如 新聞媒體、政府、社區(qū)、行色繁多的社團、行業(yè)主管部門等。天士力(25.51,0.02,0.08%)集團推出復方丹參滴丸的時候，就巧妙地整合 各種傳播工具，使復方丹參滴丸在眾多心血管類藥物中脫穎而出，患者指名購買 率和醫(yī)生的推薦率都很高，從而成為該類藥品的領導品牌。復方丹參滴丸作為治 療心血管疾病的OTC藥物，它在成分上跟以往的復方丹參片并無特別， 只不過作 了劑型的改良，這使它在醫(yī)院的推廣中不易找到訴求點； 而同類的心血管類藥物 如步長腦心通、成都地奧心血康等在患者中也有了很廣泛的影響， 已占據(jù)了相當 穩(wěn)定的市場份額。那么，復方丹參滴丸的核心競爭力如何形成