航空公司客戶化渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、航空公司客戶化渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略旅客就是上帝？在航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，當(dāng)我們談及旅客就是上帝時(shí)，似乎就意味著我們天然的應(yīng) 該將我們最優(yōu)質(zhì)最體貼的服務(wù)無差別的提供給每i位旅客，并由此謀求旅客的滿意與忠誠(chéng)并 藉此附住旅客，使他們一旦需要搭乘飛機(jī)旅行時(shí)就想到我們的航空公司而不是別人，最終, 我們町以自豪的宣揚(yáng)我們的旅客滿意度調(diào)查表中所提升的那個(gè)小數(shù)點(diǎn)后面的數(shù)字。但是，我 們是否想過，如果過分信奉“旅客就是上帝”，航空公司就必將陷入對(duì)所有的旅客等同視z的 陷陰：，從而出現(xiàn)一種為低收益的旅客提供了過多的服務(wù)同時(shí)對(duì)高收益的旅客卻照顧不周。在 這樣的情況下，航空公司將無法將有限的營(yíng)銷資源最有效率的按梯次投入給重

2、要旅客那里。旅客的確是上帝，但可以說并不是所有的旅客都是上帝，真正的上帝將光明灑向人間， 而虛假的上帝只會(huì)將航空公司的營(yíng)銷與服務(wù)的重點(diǎn)選擇產(chǎn)牛消極的影響。筆者無意于在純粹 意義上的航空公司服務(wù)的角度糾纏高收益旅客與低收益旅客，畢竟我們?yōu)樗麄兲峁┝瞬煌?座位等級(jí)、機(jī)上餐食、航站樓引導(dǎo)、休息室等差異化較強(qiáng)的體驗(yàn)選擇，雖不夠至臻完美，但 相較于營(yíng)銷領(lǐng)域的資源配置已算得上令人稱道。價(jià)值鏈?zhǔn)枪鸫髮W(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于1985年提出的概念，波特認(rèn)為，“每一個(gè) 企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這 些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明?！睂⑦@個(gè)概念細(xì)化到航空服務(wù)領(lǐng)域

3、，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，対于 旅客來說特別是高收益高價(jià)值旅客來說，他們需要的更多是一攬了服務(wù)、商旅解決方案以及 全流程的旅行體驗(yàn)。一個(gè)理想的航空旅行金流程價(jià)值鏈耍能夠幫助高價(jià)值旅客便捷的完成機(jī) 票采購(gòu)以及變更甚至是諸如陸地交通、酒店房間、車輛預(yù)定、商務(wù)活動(dòng)等整體需求方案。所 以對(duì)于高價(jià)值旅客來說，航空公司以及前述一系列的相關(guān)服務(wù)才構(gòu)成了高端旅行市場(chǎng)的整個(gè) 價(jià)值鏈。同時(shí)，對(duì)于價(jià)格頌感烈的低收益旅客來說，他們皺感的絕不僅僅是航空旅行這一個(gè)模塊, 而是對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)格都相對(duì)敏感。區(qū)分了這兩類旅客的類型之后，我們必須在市場(chǎng)營(yíng)銷 領(lǐng)域?qū)ふ页鲇行У胤绞饺メ槍?duì)不同的客八群制定產(chǎn)站、甄選分銷（直銷）渠道。聯(lián)想與ib

4、m的故事組織間營(yíng)銷一般來說須遵循兩種基本戰(zhàn)略：“標(biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略與“客八化”戰(zhàn)略。作為兩種截 然不同的策略，一日運(yùn)用不佳，就會(huì)不僅多花成本還得不到應(yīng)得的利潤(rùn)?！皹?biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略是通 過開發(fā)客八廣泛使用的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，以市場(chǎng)均衡價(jià)格或者低于市場(chǎng)均衡價(jià)格進(jìn)行 大量銷售來提高收益的戰(zhàn)略。但由于產(chǎn)品和服務(wù)木身差別不大，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭直上的時(shí)候, 很容易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，唯有依靠“規(guī)模效益”通過壓低單位成本來實(shí)現(xiàn)盈利。 當(dāng)然對(duì)于航空公司來說，實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”將會(huì)有多重掣肘，如航權(quán)、時(shí)刻、運(yùn)力調(diào)配、甚至 是油價(jià)等因索的阻礙。而“客戶化”戰(zhàn)略是根據(jù)少數(shù)客戶的個(gè)別需求，為他們量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，通

5、過收取附 加價(jià)，以超過市場(chǎng)均衡價(jià)格的較高價(jià)格銷售產(chǎn)品與服務(wù)。此戰(zhàn)略的關(guān)鍵是產(chǎn)品與服務(wù)滿足客 戶的特定需求，也可稱之為訂制品。因?yàn)橛喼破凡⒎窍駱?biāo)準(zhǔn)品那樣面向多數(shù)客戶，而是面向 一小撮客戶，所以也可以將“客戶化”戰(zhàn)略理解為“定制化”戰(zhàn)略。眾所周知，2005年5刀1 li,中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)正式宣布收購(gòu)ibm全球pc業(yè)務(wù)。合并后 的新聯(lián)想以130億美元的年銷售額一躍成為全球第三大pc制造商。那么在這項(xiàng)歷史性收 購(gòu)7年之后的今天，根據(jù)這兩家上市公司年報(bào)中披露的結(jié)果顯示，ibm 2010財(cái)年全年凈利 潤(rùn)為147億美元，聯(lián)想集團(tuán)2010財(cái)年全年除稅前溢利為1.61億美元，這是近百倍的差距。 ibm在丿ii掉了“

6、標(biāo)準(zhǔn)品”戰(zhàn)略之后向著“制定品”戰(zhàn)略奮勇直前，致力丁解決方案的銷售。根據(jù) 客戶業(yè)務(wù)所開發(fā)的信息系統(tǒng)、信息戰(zhàn)略咨詢等業(yè)務(wù)的ibm所生產(chǎn)的利潤(rùn)已經(jīng)明顯的與幾乎 只專注于pc業(yè)務(wù)（哪怕是全球pc業(yè)務(wù)）的聯(lián)想拉開了差距。顯而易見，將營(yíng)銷資源更多的傾注在“定制化”戰(zhàn)略中，將會(huì)對(duì)利潤(rùn)表現(xiàn)起到更大的積極 作用。當(dāng)然，航空座位產(chǎn)站有著極強(qiáng)的易腐性，對(duì)于一個(gè)座位來說，當(dāng)航班起e時(shí)，如果這 個(gè)座位上并沒有如預(yù)先的預(yù)期那樣有人搭乘，那么這個(gè)座位的價(jià)值將立即歸零，變得毫無價(jià) 值可言，而邊際成木卻兒乎不會(huì)冇任何減少。所以，航空公司所賣的產(chǎn)品座位，既可以 成為訂制品，同樣也可以是標(biāo)準(zhǔn)品。當(dāng)然這便取決于航空公司采取什么樣的營(yíng)

7、銷組合。從國(guó)美電器到京東商城一般來講,營(yíng)銷組合視之企業(yè)銷售的產(chǎn)品(product)、產(chǎn)品價(jià)格(price)、銷售渠道 (place)和廣告宣傳(promotion)的組合，去這個(gè)四個(gè)單詞的首字母稱其為“4p”。采取的 戰(zhàn)略不同，組合應(yīng)用也不盡相同。對(duì)于航空公司來說，我們所提供的產(chǎn)品同質(zhì)化鮫高，幾產(chǎn) 晶定價(jià)本身便是采収類似于客八化的策略，分吋段、分條件進(jìn)行差別化的歧視定價(jià)策略(子 艙位差價(jià))，而廣告宣傳效果相對(duì)較難量化評(píng)估，筆者在此主要從銷售渠道入手進(jìn)行簡(jiǎn)單的 “標(biāo)準(zhǔn)化”與“定制化”的戰(zhàn)略分析。通常對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，要想增加目標(biāo)客戶人數(shù)，就要盡可能提高覆蓋率，此外，由于 單位的邊際利潤(rùn)率不高，因

8、此必須耍利用成本低、覆蓋面廣的渠道，如航空公司白營(yíng)的的網(wǎng) 站肓銷渠道、ota等等，而傳統(tǒng)批發(fā)商雖然具有覆蓋面廣等特點(diǎn)，但其如果無法通過提高 運(yùn)營(yíng)效率降低組織間交易成木的話，這種廣泛的覆蓋也必將是空中樓閣，11搭建成本必然來 白于航空公司向其提供的高額代理費(fèi)。而“訂制品”戰(zhàn)略下的銷售渠道主要可有航空公司白營(yíng) 的call centre以及提供高附加值的tmc構(gòu)成。這種渠道的優(yōu)勢(shì)是可以提供“解答性服務(wù)”(即解決方案銷售)，高附加值為銷售業(yè)務(wù)員聽取每個(gè)客戶需求，為其定制特定的一攬子旅 行計(jì)劃(獨(dú)一無二的機(jī)票、酒店、車輛等服務(wù)的組合)提供了空間。國(guó)美電器用22年的時(shí)間打造了家電零售王國(guó)，其最人殺手銅就是

9、它白始至終的低價(jià)策 略，家電產(chǎn)品具冇極強(qiáng)的“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品特征，而國(guó)美作為渠道的最大殺手銅便是提高覆蓋、 降低成本、呈現(xiàn)規(guī)模效益最終實(shí)現(xiàn)壟斷。但進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代z后，京東的進(jìn)入，更是將這種“標(biāo) 準(zhǔn)品”的戰(zhàn)略發(fā)揮的淋漓盡致，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得覆蓋成本更加低廉，口進(jìn)一步延伸了 所在領(lǐng)域的價(jià)值鏈參與度，京東甚至自建了一整套物流體系。管理學(xué)大師，追求卓越的 作者托馬斯彼得斯說過：距離己經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡。好在，對(duì)于航空公司來說, 作為單純的機(jī)票產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)很高、供應(yīng)商較集中r信用等級(jí)高、特別是物流配送 成本兒乎可以不考慮，將“標(biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略的思路引入線上營(yíng)銷與渠道搭建的思路就顯得尤為關(guān) 鍵。

10、與此同時(shí)，需要“訂制品”的客戶要求i般都會(huì)較高，正是因?yàn)槭袌?chǎng)上所銷偉的標(biāo)準(zhǔn)化的 單純機(jī)票產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足其需求，所以他們?cè)敢鉃楦郊臃?wù)而額外付費(fèi)，但獨(dú)特的旅行與 相關(guān)需求只能依靠高品質(zhì)的價(jià)值鏈延伸服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，所以努力實(shí)現(xiàn)航空公司自市call centre的產(chǎn)品廣度及充分依托提高高附加值服務(wù)的tmc是我們不得不而對(duì)的未來發(fā)展趨 勢(shì)。在一個(gè)價(jià)值鏈上，沒有一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┧袃r(jià)值。航空公司看似提供的服務(wù)是 兩地之間的空間位移，但如果我們觀察航空公司所處的整條價(jià)值鏈，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)航空位移 服務(wù)不過是其中一環(huán)，除此z外還包括與航空冇一定關(guān)聯(lián)的酒店房間、旅游會(huì)展、租車預(yù)定、 保險(xiǎn)服務(wù)、餐飲娛樂等等。差別化的客戶化戰(zhàn)略可以使航空公司針對(duì)不同類別的旅客制定有 針對(duì)性的營(yíng)銷策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最人化，而其實(shí)現(xiàn)于段便是依靠特征不同且形態(tài)各異的悄 售渠道。筆者強(qiáng)調(diào)