營銷視角下的專業(yè)建設(shè)探析

1、基于營銷視角的高職院校專業(yè)建設(shè)探析邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院許志平杜繼勇摘要高職院校的競爭已經(jīng)細(xì)化到專業(yè)建設(shè)與課程建設(shè)等微觀層面，專業(yè)建設(shè)是高職院校核心競爭 力的重要組成部分。運(yùn)用營銷思想審視和指導(dǎo)專業(yè)建設(shè)，對于高職院校提升核心競爭力有著重要的意義。 本文從營銷視角剖析了高職院校專業(yè)的現(xiàn)狀和問題，從專業(yè)設(shè)置、戰(zhàn)略選擇、過程培育等方面對高職院校 的專業(yè)建設(shè)進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步提出了專業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施。高職院校經(jīng)過二十多年的發(fā)展已經(jīng)從最初的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵建設(shè)上，高職改革的熱點(diǎn)也從宏觀 布局和規(guī)模擴(kuò)展轉(zhuǎn)移到專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)等微觀層面建設(shè)上來。與此同時，高職院校之間的競爭也日趨 激烈，面臨著招生壓

2、力、就業(yè)壓力、教育內(nèi)部壓力和人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變壓力。教育部也明確提出高職教育 要以就業(yè)為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨，職業(yè)教育要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向的辦學(xué)思想。在此背景下，用營銷思想審 視和指導(dǎo)高職院校專業(yè)建設(shè)，對提升高職院校核心競爭力有著非常重要的意義。1 高職院校專業(yè)營銷的內(nèi)涵與現(xiàn)狀1.1高職專業(yè)營銷的內(nèi)涵高職院校專業(yè)建設(shè)的營銷管理，就是高職院校以滿足顧客需求為導(dǎo)向，運(yùn)用營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研、 確定目標(biāo)市場、市場定位等各種營銷手段以促進(jìn)高職院校專業(yè)建設(shè)持續(xù)向前發(fā)展，樹立良好的社會形象， 提升專業(yè)市場競爭力的教育營銷全過程。1.2高職院校營銷的現(xiàn)狀經(jīng)過近幾年的示范院校建設(shè)和培養(yǎng)工作評估，雖然我國多數(shù)高職院

3、校還沒有建立起真正的營銷理念和 營銷手段，但在實(shí)際工作中的很多做法和探索，卻反映了一定的營銷思想。高職專業(yè)建設(shè)的營銷思想主要 體現(xiàn)在如下幾個方面：一是在源頭上注重生源質(zhì)量，高職院校爭奪“高分”生源，注重學(xué)生入學(xué)的基礎(chǔ)素 質(zhì)。二是培養(yǎng)過程創(chuàng)新，高職院校在專業(yè)培養(yǎng)過程中，形成了訂單式培養(yǎng)、工學(xué)結(jié)合、校企合作等培養(yǎng)或 辦學(xué)模式，使高職學(xué)生在動手能力和實(shí)踐技能方面普遍勝于普通高校學(xué)生，形成了高職教育的優(yōu)勢。三是 強(qiáng)化“出口”管理，頂崗實(shí)習(xí)與就業(yè)直接掛鉤，密切校企關(guān)系，普遍重視回訪制度，聽取用人單位和畢業(yè) 生的意見和建議，注重畢業(yè)生就業(yè)能力的信息反饋等。由此可見，高職院校營銷思想已體現(xiàn)于專業(yè)建設(shè)的 全過

4、程，但這種營銷管理還是粗放的、缺乏創(chuàng)新潛力和營銷系統(tǒng)思維的。2. 高職專業(yè)營銷存在問題分析2.1專業(yè)營銷的顧客分析不夠全而一般僅將學(xué)生或用人單位作為高職專業(yè)營銷的市場需求。其實(shí)，運(yùn)用營銷思想來看，專業(yè)建設(shè)的市場需求包括了外部顧客和內(nèi)部顧客。外部顧客包括用人單位和學(xué)生家長；內(nèi)部顧客則包括學(xué)生與教師。高 職院校的營銷活動必須以滿足這兩類顧客的需要為宗旨。但是目前高職院校普遍將用人單位作為口己最重 要的顧客，而忽視了學(xué)生也是顧客這事實(shí)，面對學(xué)生的多樣化和個性化需求不去主動發(fā)現(xiàn)或并不積極關(guān)注, 不去調(diào)查分析。2.2專業(yè)設(shè)置雷同，缺乏特色部分高職院校在增設(shè)新專業(yè)時盲目跟潮流、隨大流，并沒有真正地對當(dāng)?shù)氐?/p>

5、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才需求 進(jìn)行調(diào)研，致使院校之間專業(yè)設(shè)置雷同，缺乏特色與競爭力。2.3營銷策略缺乏系統(tǒng)性第一，目前許多高職院校的營銷手段單一，缺乏系統(tǒng)性，只是在公共關(guān)系、廣告宣傳上下功夫，而真 正的市場調(diào)研、顧客需求、學(xué)校的swot分析、市場的細(xì)分與定位、制定營銷戰(zhàn)略等沒有做或做的不夠， 這就使許多高等職業(yè)院校在制定發(fā)展戰(zhàn)略時缺乏個性，核心競爭力不強(qiáng)。第二，對學(xué)生的服務(wù)營銷沒有給 予關(guān)注。対于學(xué)生多樣化和個性化的教育需求不去發(fā)現(xiàn)和調(diào)查分析。笫三，缺乏對教師的內(nèi)部營銷。3. 營銷視角下的高職專業(yè)建設(shè)新思路3.1專業(yè)設(shè)置與規(guī)劃的營銷管理3.1.1按照市場需求設(shè)置和調(diào)整專業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，

6、高職專業(yè)建設(shè)首先要分析誰是顧客以及顧客的需求。深入分析顧客需 求是対專業(yè)建設(shè)進(jìn)行營銷管理的前提。高職專業(yè)營銷的外部顧客需求體現(xiàn)在對用人單位的需求分析上。為 了讓學(xué)校的“產(chǎn)品”適銷對路，必須對企業(yè)崗位需求進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和崗位需求開設(shè)和調(diào)整專 業(yè)方向?？梢哉匍_實(shí)踐專家座談會，進(jìn)行典型工作任務(wù)調(diào)研，進(jìn)一步深化、細(xì)化用人單位的需求，按照用 人單位的工作需求進(jìn)行專業(yè)建設(shè)。另外，高職教育是收費(fèi)教育，進(jìn)行專業(yè)設(shè)置時還應(yīng)針對學(xué)生家長對學(xué)校 的期望和要求進(jìn)行調(diào)研，讓學(xué)生學(xué)有所得，學(xué)有所值，贏得家長的支持。內(nèi)部顧客盅求則體現(xiàn)在學(xué)生與教師的需求上，學(xué)生是高職教育的消費(fèi)者，進(jìn)行專業(yè)建設(shè)必須考慮到學(xué) 生的本質(zhì)

7、需求，既要考慮到實(shí)際工作能力的培養(yǎng)又要考慮到學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，比如考取更高學(xué)歷與資格 證書，強(qiáng)化綜合素質(zhì)和社會能力、方法能力的培養(yǎng)等。專業(yè)的人才培養(yǎng)模式、課程建設(shè)、教學(xué)管理等都需 要闈繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力這一主線。同時，還要考慮學(xué)生個體在興趣、愛好、個性發(fā)展需要等方而的差 異，提供滿足學(xué)生個體不同需求的教育服務(wù)。嘗試“定制營銷”模式，由學(xué)生根據(jù)自身需求提出具體的課 程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容等，學(xué)校按其要求提供相應(yīng)的教育服務(wù)。另外，教師是教育的執(zhí)行者，為了更好地培養(yǎng) 高質(zhì)量的高職學(xué)生，還應(yīng)注重對教師需求進(jìn)行分析，制定科學(xué)的激勵制度，激發(fā)教師的教學(xué)熱情和積極性, 提升教師的專業(yè)能力和執(zhí)教能力。3.1.2專

8、業(yè)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 高職院?？梢园凑杖瞬排囵B(yǎng)的類型和層次等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行教育市場的細(xì)分，高職院校的專業(yè)建設(shè)要注意與木科 院校、中職院校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等在對學(xué)生的培養(yǎng)類型和層次等方面的差異性。高職院校主耍應(yīng)定位于培養(yǎng)具 有適應(yīng)生產(chǎn)（建設(shè)、管理、服務(wù)）第一線需要的，從事某類具體職業(yè)崗位的高技能專門人才。要注重對實(shí) 際工作的基本能力和基本技能的培養(yǎng)，同時有要求學(xué)生具有必備的基礎(chǔ)理論知識和專門知識，具有良好的 職業(yè)道德和敬業(yè)精神。高職院校的專業(yè)建設(shè)還要為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的人才需求中去尋求市場機(jī)會，結(jié) 合自身優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行swot分析，選擇專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)市場。學(xué)校要根據(jù)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)崗位群対人

9、才規(guī)格、 能力、素質(zhì)等方面的要求，設(shè)定專業(yè)培養(yǎng)方向、能力素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、教育內(nèi)容、教育模式、教學(xué)手段，提供優(yōu) 質(zhì)的教育、培訓(xùn)服務(wù)，最大程度地滿足企業(yè)對人力資源的需求。3.2專業(yè)建設(shè)的戰(zhàn)略選擇3.2.1實(shí)施差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建競爭優(yōu)勢高職院校在進(jìn)行專業(yè)建設(shè)時可以按照市場差異化、專業(yè)差異化、辦學(xué)資源差異化、師資差異化、服務(wù) 差異化等思路走差異發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)專業(yè)特色，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，以特色求生存，以特色求發(fā)展。3.2.2專業(yè)群建設(shè)專業(yè)群建設(shè)是以專業(yè)建設(shè)為核心的資源整合活動，是高職院校專業(yè)建設(shè)的“產(chǎn)品組合”。專業(yè)群建設(shè) 有利于形成高職院校專業(yè)的集群優(yōu)勢，從整體上提升學(xué)院在行業(yè)和區(qū)域內(nèi)技能型人才的配置水平和能力形

10、成學(xué)校的核心競爭力。專業(yè)群的布局和調(diào)整應(yīng)以服務(wù)產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，通過對某個產(chǎn)業(yè)鏈高素質(zhì)技能型人才需 求狀況的結(jié)構(gòu)分析，構(gòu)建與該產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求相一致的專業(yè)群體系，形成鏈條式專業(yè)群。3.23運(yùn)用關(guān)系營銷，整合社會資源高職院校建設(shè)運(yùn)用關(guān)系營銷，就是要求學(xué)院在謀求科學(xué)發(fā)展的過程屮，建立發(fā)展與學(xué)生及其家長、教 職員工、用人單位、友校、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好互動作用關(guān)系。要強(qiáng)化服務(wù)企業(yè)意識，為企業(yè)提供 高質(zhì)量、適銷対路的人才；要推動校企合作；要搞好與友校關(guān)系，可形成一定范圍的相關(guān)教育戰(zhàn)略聯(lián)盟， 優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共亨、利益共得、發(fā)展共存，以此從根本上提高自己的辦學(xué)水平。3.3專業(yè)競爭力的過程培育3.3.1人才培養(yǎng)模

11、式建設(shè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新要積極推行與生產(chǎn)勞動和社會實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為人才培養(yǎng) 模式改革的重要切入點(diǎn)。要重視學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，探索工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向、 頂崗實(shí)習(xí)等有利于增強(qiáng)學(xué)生能力的教學(xué)模式。工學(xué)結(jié)合的本質(zhì)就是教育通過企業(yè)與社會需求緊密結(jié)合，高 職院校與企業(yè)合作共贏，使企業(yè)在分享學(xué)校資源優(yōu)勢的同時，參與學(xué)校的改革與發(fā)展，使學(xué)校在校企合作 屮創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。33.2課程建設(shè)加大課程建設(shè)力度，強(qiáng)調(diào)課程設(shè)置特色化、課程冃標(biāo)能力化、課程內(nèi)容職業(yè)化、課程實(shí)施項(xiàng)冃化、課 程建設(shè)開放化、素質(zhì)課程多樣化。加強(qiáng)教學(xué)方式的改革，專業(yè)課體現(xiàn)以學(xué)生實(shí)踐操作為主，理論為操作服

12、務(wù)的理念，實(shí)行“理實(shí)一體化”教學(xué)，提升學(xué)生的實(shí)踐操作技能。加大實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)與管理，使實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn) 條件適應(yīng)高職教育工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的耍求。3.3.3教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)為了確保高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要建設(shè)雙師型的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。引進(jìn)或聘用行業(yè)一線的專家作為學(xué) 校專職或兼職教師；對于在任的教師，要制定專能提升制度，根據(jù)教師的年齡、學(xué)歷、專業(yè)、經(jīng)歷等特點(diǎn) 制定一整套“雙師型”教師的培訓(xùn)制度和計(jì)劃；依據(jù)“雙師型”教師的特點(diǎn)建立相應(yīng)的激勵與評價指標(biāo)體 系。搞好教職員工的內(nèi)部營銷，以師為本，從關(guān)懷員工做起，為教師創(chuàng)造一個優(yōu)良的工作和生活環(huán)境，要 加大對教師的“感情投資”力度，建立積極向上的價值觀等。4. 專業(yè)營銷

13、戰(zhàn)略實(shí)施的保障4.1構(gòu)建以企業(yè)和學(xué)生需求為中心的營銷型組織當(dāng)前，大部分高職院校的組織結(jié)構(gòu)及其功能是圍繞教學(xué)活動設(shè)立和制定的，是以完成教學(xué)計(jì)劃為導(dǎo)向 的，是種典型的“生產(chǎn)型”的組織結(jié)構(gòu)。構(gòu)建營銷型教學(xué)組織就是要確立就業(yè)指導(dǎo)部門的導(dǎo)向性功能和主 導(dǎo)地位，其它部門的工作應(yīng)圍繞著就業(yè)指導(dǎo)部門的要求展開。就業(yè)指導(dǎo)部門在畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)、掌握高職 人才市場盅求變化趨勢、用人單位意見反饋、適應(yīng)環(huán)境變化，提高対市場的反應(yīng)能力等方面，負(fù)有重要使 命。另外，在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)強(qiáng)化教學(xué)部門和教學(xué)管理部門的主體地位，增強(qiáng)招生部門的營銷功能。這樣, 才能構(gòu)建起以招生部門為先導(dǎo)、以教學(xué)單位和教學(xué)管理部門為主體、以就業(yè)指導(dǎo)部門為龍頭，其它部門分 工協(xié)作的高職院校營銷組織體系。4.2開展?fàn)I銷文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以學(xué)生、以社會盅求為中心的辦學(xué)理念，重視市場研究，把握市場動態(tài)，發(fā)揮營銷組織體系 的作用和功能，使?fàn)I銷工作貫穿于招生、培養(yǎng)學(xué)生和學(xué)生就業(yè)等辦學(xué)過程的始終；專業(yè)營銷文化建設(shè)