傳媒消費(fèi)主義兜售路徑在淘寶營銷中的運(yùn)用

1、    傳媒消費(fèi)主義兜售路徑在淘寶營銷中的運(yùn)用    顧雯麗【摘要】“消費(fèi)主義”一詞起源于西方消費(fèi)社會(huì)，是西方發(fā)達(dá)國家中普遍存在的一種價(jià)值觀念和生活方式。在全球化的進(jìn)程中，“消費(fèi)主義”也漸漸滲透到我國社會(huì)的方方面面。尤其是在大眾文化和傳媒的推動(dòng)下，現(xiàn)代傳媒的“消費(fèi)主義傾向”已深刻地影響到人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。在網(wǎng)絡(luò)傳播快速發(fā)展的今天，新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式正蓬勃發(fā)展，淘寶及其衍生出來的“雙十一”文化已經(jīng)普及，不可否認(rèn)傳媒的作用是它快速發(fā)展的重要因素。在消費(fèi)主義文化語境下的今天，大眾傳媒不僅浸染上了濃厚的消費(fèi)主義傾向，更是成為了各類商家兜售自己商品和符號(hào)文

2、化的重要載體?！娟P(guān)鍵詞】傳媒消費(fèi)主義淘寶營銷消費(fèi)主義天生就和媒體有著十分密切的關(guān)系，可以說，媒介發(fā)展和消費(fèi)主義的形成是相輔相成的。鮑德里亞曾經(jīng)給消費(fèi)主義下了一個(gè)非常貼切的定義：“在當(dāng)代西方社會(huì)，人們消費(fèi)的已不是物品，而是符號(hào)?！薄Ｔ谙M(fèi)主義文化語境下的今天，大眾傳媒不僅浸染上了濃厚的消費(fèi)主義傾向，更是成為了各類商家兜售自己商品和符號(hào)文化的重要載體。消費(fèi)主義文化的快速滲透急需在原有的基礎(chǔ)上拓展可植入的方式，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的普及正好為其提供了兜售的空間。近年來以網(wǎng)絡(luò)支付為代表的電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展，淘寶作為當(dāng)下電商界的巨頭，不斷地與媒體合作向大眾兜售商品及其“雙十一”的文化符號(hào)。那么媒介到底是如何為淘

3、寶兜售消費(fèi)主義文化的呢？本文認(rèn)為主要包括“利用廣告，直接推銷”、“加大生活方式報(bào)道，間接推銷”和“消費(fèi)雙十一文化符號(hào)，軟性植入”這三種方式。一、利用廣告，直接推銷淘寶利用廣告方式來進(jìn)行自我營銷主要基于兩個(gè)平臺(tái)：一是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行無縫宣傳推廣；二是通過傳統(tǒng)媒體來營造社會(huì)輿論。在新媒體迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們產(chǎn)生的直接或間接影響都越來越大，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投入廣告能起到極大的宣傳作用。比如我們?cè)诖蜷_新浪、百度、搜狐等網(wǎng)站和客戶端時(shí)，常常能看到淘寶網(wǎng)或天貓商城的打折、促銷廣告；另外，當(dāng)我們?cè)谝曨l網(wǎng)站上觀看視頻時(shí)也經(jīng)常能看到淘寶網(wǎng)的廣告彈窗，以及出現(xiàn)在視頻窗口旁邊的滑動(dòng)廣告信息。當(dāng)我們點(diǎn)擊廣告時(shí)，網(wǎng)頁

4、就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)的相關(guān)商品頁面，這不僅全方位、高滲透地誘導(dǎo)了消費(fèi)者，還方便消費(fèi)者購買商品，這樣的宣傳效果十分明顯。通過傳統(tǒng)媒體來制造輿論是針對(duì)非網(wǎng)民的營銷方式。淘寶網(wǎng)通過在報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告投放，來進(jìn)一步調(diào)動(dòng)非網(wǎng)民的消費(fèi)需求。我們?cè)诳措娨晻r(shí)時(shí)常能被動(dòng)看到淘寶網(wǎng)的促銷廣告，或者在“雙十一”到來之際，在報(bào)紙上看到一些營銷信息。另外，戶外廣告的投放也是對(duì)其推銷方式的一個(gè)重要的補(bǔ)充，當(dāng)我們乘坐地鐵或者在公交車站點(diǎn)等車時(shí)，廣告牌就會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生潛移默化的影響，時(shí)時(shí)刻刻提醒著我們?nèi)ソ邮芴詫毜拇黉N信息。二、加大生活方式報(bào)道，間接推銷相比于直接通過廣告來進(jìn)行宣傳的方式，加大生活方式類報(bào)道則

5、更為間接和隱晦。“美容、女性、養(yǎng)生、美食等為主要內(nèi)容的版面、欄目或頻道，用來誘發(fā)人們的消費(fèi)欲望，指導(dǎo)人們的消費(fèi)生活。這一類報(bào)道就是所謂的生活方式報(bào)道。”這類報(bào)道中很可能隱含著大量的生活消費(fèi)的行情、熱點(diǎn)、趨勢(shì)等信息，在潛移默化中將商品信息推銷給觀眾，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。我們?cè)诖蜷_淘寶網(wǎng)手機(jī)客戶端時(shí)，能看到“微淘”和“社區(qū)”這兩大版塊，“微淘”集合了用戶所關(guān)注的店鋪的動(dòng)態(tài)，而“社區(qū)”則是許多話題的聚集，這些話題包括服裝搭配，好物推薦，買家曬單等，淘寶用戶可以針對(duì)自己喜歡的話題發(fā)表動(dòng)態(tài)。在這些動(dòng)態(tài)中，必然會(huì)牽涉到淘寶的商品信息，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，同時(shí)淘寶用戶之間的相互交流也能促進(jìn)進(jìn)一步消費(fèi)。這樣的

6、生活報(bào)道方式雖然沒有直接進(jìn)行商品推銷，但卻以一種間接的方式在潛移默化中將消費(fèi)主義思想灌輸給消費(fèi)者，這樣營銷策略往往更能讓人接受，宣傳效果也更為明顯。三、消費(fèi)“雙十一”文化符號(hào)，軟性植入在消費(fèi)主義語境中，符號(hào)價(jià)值被認(rèn)為關(guān)涉到一個(gè)人的主體性建構(gòu)，比如個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、身份識(shí)別和社會(huì)認(rèn)同等。淘寶的“雙十一”購物節(jié)始于2009年，11月11日不知何時(shí)起被賦予了“光棍節(jié)”這個(gè)不是正規(guī)節(jié)日的節(jié)日。隨著每年雙十一宣傳力度的加大和全民購物狂歡的持續(xù)發(fā)酵，11月11日這個(gè)節(jié)日已經(jīng)被賦予了購物的符號(hào)意義。我們不難發(fā)現(xiàn)，雙十一到來之前，淘寶就會(huì)充分利用媒介對(duì)其符號(hào)進(jìn)行全方位的無縫宣傳，甚至在雙十一當(dāng)天，所有手機(jī)上的客戶端首頁都是淘寶商城的巨幅廣告。這種無死角的兜售模式讓用戶通過符號(hào)價(jià)值來完成自己主體性的建構(gòu)，比如自覺地投身于對(duì)雙十一購物的調(diào)侃，并在群體消費(fèi)狂歡中進(jìn)行身份識(shí)別，達(dá)到社會(huì)認(rèn)同的目的?？傊S著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐裕，消費(fèi)主義浪潮將不斷席卷而來，淘寶商城也正處于蓬勃發(fā)展之勢(shì)。在消費(fèi)時(shí)代下，大眾媒介不可避免地會(huì)帶有消費(fèi)主義傾向，并成為消費(fèi)主義觀念強(qiáng)有力的“兜售器”。淘寶及其雙十一文化就是商家利用媒介進(jìn)行自我傳銷的典型案例。為防止拜金主義和物欲癥的不斷泛濫，媒體應(yīng)該審視自我，恪守職業(yè)操守，時(shí)刻警醒，切勿超越道德底線，誤導(dǎo)民眾的消費(fèi)觀念。參考文獻(xiàn)1匡瀅，方