房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)第十三講

1、一、大綱要求考試目的本章考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)價(jià)格策略以及房地產(chǎn)分銷和促銷策略等內(nèi)容 的了解、熟悉和掌握程度?？荚囈? 了解房地產(chǎn)產(chǎn)品對營銷策略的影響；2 .熟悉房地產(chǎn)產(chǎn)品定位；3 .掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合；4 .了解房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)；5 .熟悉房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)；6 .掌握房地產(chǎn)定價(jià)原那么；7 .掌握房地產(chǎn)定價(jià)方法；8 熟悉房地產(chǎn)定價(jià)技巧；9 .掌握房地產(chǎn)分銷策略；10 .掌握房地產(chǎn)促銷策略；11掌握房地產(chǎn)促銷策略組合。二、內(nèi)容講解第三章房地產(chǎn)營營銷策略第三節(jié)房地產(chǎn)分銷和促銷策略一、房地產(chǎn)分銷策略房地產(chǎn)分銷是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞由生產(chǎn)商運(yùn)送到消費(fèi)者的過程。分銷渠道是

2、指旨在促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)及其所有權(quán)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系所構(gòu)成的一種有組織的體 系。營銷渠道在房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞的營銷策略中起到關(guān)鍵性作用，關(guān)系到房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)人能否將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 到最終顧客，并實(shí)現(xiàn)收益。一分銷渠道1 .房地產(chǎn)分銷渠道的功能房地產(chǎn)分銷渠道的起點(diǎn)是開發(fā)商、房屋出售租者，終點(diǎn)是房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。就房地產(chǎn)銷售而言，分銷商可以是房地產(chǎn)所有權(quán)人，即房地產(chǎn)開發(fā)商或房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人，也可以是專門從事房地產(chǎn)銷售代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)。建立專門的分銷渠道進(jìn)行 房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的好處包括：一是減少了潛在消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的次數(shù)，提高

3、了形成交易的效率；二是通過 分銷商的標(biāo)準(zhǔn)化銷售行為，提高了房地產(chǎn)交易的標(biāo)準(zhǔn)化程度；三是便于房地產(chǎn)銷售方找到交易對象。2 .房地產(chǎn)分銷渠道的類型房地產(chǎn)分銷渠道通常有兩種，一種是直銷，一種是委托中間商進(jìn)行銷售，P152見圖3-11。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品位置固定性、價(jià)格昂貴、信息不對稱和異質(zhì)性等特點(diǎn)，同時(shí)開發(fā)商需要控制分銷渠道到達(dá)控制房地產(chǎn) 銷售過程的目的，消費(fèi)者對房地產(chǎn)一次性購置行為，又促使其希望直接從房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或所有者那 里直接購置到產(chǎn)品，使得房地產(chǎn)分銷渠道通常為短渠道，而不是像日用百貨等標(biāo)準(zhǔn)化商品可以通過多個(gè)批 發(fā)商、代理商和零售商多個(gè)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行銷售。L. . .- .1e堤商燃紀(jì)人-一T

4、厠所打A二手虜崩耐人件* !-亠代理幡居配人卜p -朗3 11房地產(chǎn)分箱績道1直銷直銷是一種銷售渠道最短的途徑，就是房地產(chǎn)直接由開發(fā)商、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人、房地產(chǎn)效勞供給商直接轉(zhuǎn)移到最終用戶，通過直接銷售形式完成房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞的交易過程。由于房地產(chǎn)具有位置固定性的特 點(diǎn)，直銷一般只能銷售給本地客戶，或者從其他區(qū)域來到本地市場進(jìn)行購置的消費(fèi)者。房地產(chǎn)開發(fā)商或二手房所有權(quán)人采用直銷是一種簡單快捷的銷售方式，銷售方可以根據(jù)收益情況控制銷售價(jià)格、銷售進(jìn)度。但由于缺乏銷售的專業(yè)知識(shí)和技能，信息發(fā)布渠道不暢，容易降低銷售速度。2利用中間商進(jìn)行銷售房地產(chǎn)開發(fā)商、二手房產(chǎn)權(quán)人或房地產(chǎn)效勞商委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)

5、品的銷售，將其轉(zhuǎn)移到最終 用戶。選擇適宜的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，直接影響到產(chǎn)品的銷售狀況。委托經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其優(yōu)勢在于經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供專業(yè)化效勞、標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式，擁有大批掌握銷售技巧和房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員，從而擴(kuò)大了銷售半徑，提高了銷售速度，及時(shí)獲得市場對產(chǎn)品的反應(yīng)，幫助房地產(chǎn)開發(fā)商 快速回籠資金。但不可否認(rèn)，委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售也有弊端，主要表現(xiàn)在增加了銷售本錢，經(jīng)紀(jì) 機(jī)構(gòu)同時(shí)受多個(gè)客戶的委托，有可能無視了某個(gè)顧客的需求和利益。3多重分銷3種分銷類型是考點(diǎn)多重分銷是指通過多個(gè)營銷渠道將房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞銷售到同一個(gè)目標(biāo)市場。例如，在某些二手房房屋代理協(xié)議中，二手房產(chǎn)權(quán)人

6、既委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理銷售，同時(shí)合同也約定產(chǎn)權(quán)人可以自行銷售。當(dāng) 產(chǎn)權(quán)人自行銷售成功后，產(chǎn)權(quán)人只支付經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)一些本錢費(fèi)用。二分銷渠道的強(qiáng)度1分銷渠道的強(qiáng)度是指房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者或所有人決策銷售產(chǎn)品的營銷中介數(shù)。根據(jù)選擇銷售零售商的數(shù)量，分銷強(qiáng)度可以依次分為密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷考點(diǎn)。密集型分銷渠道是通過盡可能多的中間商形成銷售渠道。選擇性分銷是按照一定條件選擇假設(shè)干一個(gè)以上同類中間商經(jīng)銷自己產(chǎn)品 的渠道。獨(dú)家分銷渠道那么僅選擇一個(gè)中間商的渠道。在房地產(chǎn)市場，為了到達(dá)銷售目標(biāo)一般采取獨(dú)家分銷，即獨(dú)家代理。獨(dú)家代理有助于維持房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。通過獨(dú)家代理，房地產(chǎn)開發(fā)商、二手房

7、產(chǎn) 權(quán)人或房地產(chǎn)效勞供給商可以與獨(dú)家代理商緊密合作，共同決策房地產(chǎn)銷售廣告、促銷措施、產(chǎn)品定價(jià)、 銷售進(jìn)度等事項(xiàng)。2網(wǎng)絡(luò)間接銷售由于房地產(chǎn)市場競爭的日趨劇烈，信息獲取是否及時(shí)準(zhǔn)確直接關(guān)系到工程的成敗。網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)置身 于市場信息海洋，關(guān)系網(wǎng)廣，具有很強(qiáng)的推銷優(yōu)勢。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有 房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地完成營銷籌劃?？紤]到本錢，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。房地產(chǎn)開發(fā)商對中介網(wǎng)站的選擇可從以下幾個(gè)方面考察：中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍；中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的 點(diǎn)擊率狀況和地區(qū)覆蓋范圍及其顧客類別，即其所在區(qū)域市場覆蓋面以及市場定位情況；中介機(jī)

8、構(gòu)網(wǎng)站的 經(jīng)營狀況和管理水平；中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的品牌形象，如其社會(huì)聲譽(yù)和品牌知名度等。(3) .另類代理渠道深圳新近推出的房屋銀行代理渠道，通過銀行金融運(yùn)作方式及房地產(chǎn)代理交易中心標(biāo)準(zhǔn)化管理和效勞， 運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)，完成房屋租賃管理的免費(fèi)代理效勞。此類渠道的建設(shè)，免除了客戶在租房期間的一切事務(wù)甚至糾紛，同時(shí)也使客戶不再因?yàn)榉课葑獠怀鲈?成空置而發(fā)愁，并對標(biāo)準(zhǔn)三級市場行為，引導(dǎo)房地產(chǎn)租賃市場的健康開展，樹立示范效應(yīng)。這種以客戶為 中心的全新代理模式一經(jīng)推出，就得到市場認(rèn)同。(三) 房地產(chǎn)中間代理商1 聯(lián)合代理和獨(dú)家代理2 買房代理、買房代理和雙重代理3 .首席代理和分代理4 全權(quán)代理、一般代理和特殊代

9、理(4種情況都是重要考點(diǎn))二、房地產(chǎn)促銷策略促銷是指生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者而作的一系列旨在告知、勸說和影響消費(fèi)者最終購置 產(chǎn)品的行為。消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的渠道包括人員推銷、媒體廣告、直接郵寄、公共關(guān)系等。整合這些 促銷信息渠道的目的在于建立一種統(tǒng)一的、以客戶為中心的信息發(fā)布模式，為每一個(gè)細(xì)分市場確定最正確的 媒介形式，使?jié)撛谙M(fèi)者從任何一個(gè)來源獲得的信息都能反映產(chǎn)品特征、企業(yè)品牌或組織特征。(一)房地產(chǎn)促銷目標(biāo)營銷者采取多種途徑發(fā)布房地產(chǎn)交易信息，使消費(fèi)者注意到產(chǎn)品信息，激發(fā)其對房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚 興趣，然后使消費(fèi)者確信該房地產(chǎn)產(chǎn)品或效勞能夠滿足其需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲，最后通

10、過人員推銷、 廣告宣傳等促銷手段使消費(fèi)者做出購置房地產(chǎn)產(chǎn)品的決策行動(dòng)。具體來說，房地產(chǎn)促銷的目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面。(1) 提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息。 通過促銷活動(dòng)，銷售方告知消費(fèi)者關(guān)于本產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、地段 等信息，以及房地產(chǎn)開發(fā)商、投資商、建設(shè)商、設(shè)計(jì)師、物業(yè)管理單位、營銷籌劃單位等資訊。消費(fèi)者那么 通過這些信息評價(jià)該房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)。(2) 增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求量。有效的促銷信息，吸引了首次購置房地產(chǎn)客戶的注意力，所謂吸引 消費(fèi)者的“眼球，激發(fā)了其對新產(chǎn)品的興趣。另外，促銷也增加了老客戶的選擇性需求的興趣。(3) 通過提煉賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化特征。促銷信息強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的差異性，讓

11、客戶了解本產(chǎn) 品與眾不同的特質(zhì)，從而使價(jià)格策略更加靈活。(4) 進(jìn)一步強(qiáng)化了房地產(chǎn)價(jià)值。 通過廣告向消費(fèi)者解釋了房地產(chǎn)產(chǎn)品或效勞的各種成效，使消費(fèi)者愿 意承當(dāng)為購置這些卓越的效用而支付的更高價(jià)格，這為更高的市場定價(jià)提供了可能；例如，某樓盤的廣告詞中強(qiáng)調(diào)了“ 5e概念，即“ e蹴而就，智能家居、“e步到位，理想效勞、“e網(wǎng)打盡，信息百靈、“e 馬領(lǐng)先，出國、升學(xué)直通車 “e見鐘情，濟(jì)南CLD (中央生活區(qū))，創(chuàng)造出了一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新生活方 式，使購房者愿意以更高價(jià)格購置這種帶有“e,生活品質(zhì)概念的樓盤。(5) 穩(wěn)定了銷售。通過各種促銷手段的有效整合，將吸引潛在購置者的信息傳遞到購房者或承租者，

12、 讓他們確信消費(fèi)該房地產(chǎn)是物有所值的。即使在城市規(guī)劃、配套設(shè)施、交通環(huán)境等方面完全相同的兩個(gè)競 爭性工程，也能通過促銷使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它們在價(jià)格、質(zhì)量、檔次和其他方面的不同之處，使工程更 有競爭性1),牢牢鎖住了目標(biāo)客戶，穩(wěn)定了銷售。但是，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)受外部環(huán)境影響加大的產(chǎn)業(yè)， 銷售狀況受各種外部條件的限制。例如，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，住房空置率不斷增加，企業(yè)住房銷售量持續(xù)下 滑。某房地產(chǎn)開發(fā)商那么發(fā)布了買房送汽車、買房送旅游的促銷廣告，使該樓盤銷售量比擬其他工程的銷售 量顯著增加。在二手房買賣交易中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為了匆大交易成功率，打出了為交易雙方免費(fèi)提供房屋質(zhì)量鑒定的促銷手段。二房地產(chǎn)賣點(diǎn)

13、挖掘房地產(chǎn)促銷的一個(gè)核心內(nèi)容是找到營銷對象與同類產(chǎn)品與眾不同的特質(zhì)，并通過各種促銷手段和媒體 宣傳出去，使購置者了解、認(rèn)知、認(rèn)同銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞。這個(gè)特質(zhì)就是房地產(chǎn)的賣點(diǎn)，是產(chǎn)品所 獨(dú)有的難以被競爭對手模仿的，同時(shí)又是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。一個(gè)房地產(chǎn)工程要成 功地推向市場，就應(yīng)將其吸引人的、獨(dú)特的賣點(diǎn)充分地表現(xiàn)出來。賣點(diǎn)具備3個(gè)特點(diǎn)：賣點(diǎn)是樓盤自身獨(dú)有的優(yōu)勢，難以被競爭對手模仿的個(gè)性化特點(diǎn)；賣點(diǎn)必須 具有能夠展示并表現(xiàn)出來的特點(diǎn)；賣點(diǎn)必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。賣點(diǎn)與工程定位的不同之處是：賣點(diǎn)必須是能夠展示的，否那么就無法在市場推廣中發(fā)揮作用。同時(shí)，由于工程定位與工

14、程銷售之間有一定的時(shí)間間隔，在這段時(shí)間里，市場情況往往會(huì)發(fā)生某些變化，因此， 在定位階段確定的個(gè)性化特點(diǎn)有時(shí)到了銷售階段已無法發(fā)揮，必須重新挖掘。賣點(diǎn)的展示可以建立和強(qiáng)化 工程的優(yōu)勢，以抓住市場時(shí)機(jī)、適應(yīng)市場的需要，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤指標(biāo)。挖掘賣點(diǎn)的4個(gè)階段如下：1 片區(qū)市場研究房地產(chǎn)片區(qū)是一個(gè)比擬小的區(qū)域。它通常根據(jù)城市內(nèi)的行政區(qū)來劃分，可以把某一行政區(qū)劃分為假設(shè)干 個(gè)片區(qū)。片區(qū)市場研究主要包括以下 6個(gè)方面的內(nèi)容：片區(qū)的總體規(guī)劃，包括土地使用性質(zhì)、住宅規(guī)劃、 市政配套、景觀規(guī)劃、道路交通規(guī)劃及人口規(guī)劃等；片區(qū)的功能定位；片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)動(dòng)態(tài)；片 區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格水平分析；片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)工程營銷

15、推廣方式分析；片區(qū)內(nèi)已建、在建和擬建工程分析。2 競爭者動(dòng)態(tài)跟蹤這里所講的競爭者包含兩個(gè)方面的含義：一是指競爭企業(yè)；二是指競爭性樓盤。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆，隨時(shí)保持對競爭企業(yè)動(dòng)向的跟蹤，對于處在劇烈競爭市場中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，是成敗的關(guān) 鍵所在。除了要了解企業(yè)的背景、組織構(gòu)架、資金狀況、管理機(jī)制、決策機(jī)制、考核機(jī)制，還要了解其土 地儲(chǔ)藏、歷年來的工程開發(fā)狀況以及未來的工程開發(fā)方案。對競爭性樓盤而言，應(yīng)分兩種情況，一種是同 一片區(qū)的樓盤，另一種是不同地區(qū)但定位相似的樓盤。搜集到這些樓盤資料后，要進(jìn)行價(jià)格、銷售率、營 銷推廣、戶型等多方面的比照分析。3 消費(fèi)者構(gòu)成及購置行為研究工程市場推廣人員要了解市場，借助市場調(diào)研，明確以下問題： 購置者分析：哪些人構(gòu)成了市場？他們有什么特征如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入狀況、地區(qū)等？ 購置對象比擬：他們購置哪種樓盤對工程規(guī)劃設(shè)計(jì)、價(jià)格、戶型、質(zhì)量、位置、配套設(shè)施、物業(yè) 管理等的要求？ 購置目的分析：他們?yōu)槭裁?/p>