網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例——涼茶營(yíng)銷戰(zhàn)略的迷失

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例涼茶營(yíng)銷戰(zhàn)略的迷失從“分家”以來(lái)，涼茶兩強(qiáng)雖經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、配方戰(zhàn)，但兩強(qiáng)仍在一片“硝煙”中高歌猛進(jìn)：加多寶銷售額從120億元迅速攀升到200億元；王老吉（紅罐加綠盒）也有40億元的銷售額。此階段兩強(qiáng)銷售額的攀升，很大一部分來(lái)自高強(qiáng)度廣告的支撐。資料顯示，加多寶2013年的廣告及宣傳預(yù)算估計(jì)是30億元，而廣藥王老吉宣稱自己的廣告及宣傳預(yù)算是20億元。加多寶30億元的廣告預(yù)算，占銷售額的15%，雖然有點(diǎn)高（寶潔11%左右），但還能接受，而王老吉20億元的廣告預(yù)算，占銷售額的50%，則讓人難以理解。由此看出，涼茶兩強(qiáng)都在以高額廣告預(yù)算來(lái)支撐市場(chǎng)進(jìn)展，但我們需要搞清楚的是：

2、飲料等快消品行業(yè)關(guān)鍵制勝因素是什么？在產(chǎn)品差異化不大的情況下，除了廣告，兩強(qiáng)還應(yīng)該在哪些營(yíng)銷要素上做文章？戰(zhàn)略要素：需要關(guān)注的還有很多關(guān)鍵要素一：渠道質(zhì)量和控制力。中國(guó)快消品市場(chǎng)，渠道往往是制勝的要素，而且是首要的決定因素。渠道質(zhì)量不單單是指渠道成員的資金實(shí)力，更重要的是渠道成員的網(wǎng)絡(luò)跟目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、層級(jí)、需求的匹配性，最重要的是渠道的分銷效率。渠道做得好的企業(yè)是對(duì)渠道有足夠的控制力，如娃哈哈模式、加多寶模式和康師傅模式，三種經(jīng)典的渠道模式，成就了三個(gè)頂尖的品牌。關(guān)鍵要素二：有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。一個(gè)品牌要想對(duì)一個(gè)頂尖品牌發(fā)起進(jìn)攻，需要找到關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)，否則，你憑什么跟大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢？營(yíng)銷學(xué)來(lái)源

3、于實(shí)踐，史玉柱在他的新書(shū)我的營(yíng)銷心得中說(shuō)，很多營(yíng)銷理論需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)，有對(duì)的，但也有不對(duì)的。之所以說(shuō)王老吉沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是因?yàn)楹芏啻螜C(jī)會(huì)在眼前，沒(méi)有把握住，做的事情都是跟隨，跟著一個(gè)勁敵，能有好結(jié)果嗎？其實(shí)，從2013年開(kāi)始，涼茶兩強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就處在迷失狀態(tài)。廣藥在迷失可以理解，剛剛搶回了商標(biāo)，還沉浸在巨大的“驚喜”之中，但王老吉這么大的盤(pán)子到底要怎么玩？廣藥未必就想好了，或者能操控得了；而加多寶的四處出擊則讓營(yíng)銷人大呼意外，加多寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，最核心問(wèn)題是廣告策略的迷失。打開(kāi)電視，加多寶的廣告幾乎是無(wú)孔不入，不同階段、不同版本，改名篇、銷量篇、配方篇等。戰(zhàn)略升級(jí)：廣告語(yǔ)該升級(jí)了一

4、直一來(lái)，“預(yù)防上火”被譽(yù)為是王老吉在涼茶市場(chǎng)所向披靡的首要也是唯一因素，其實(shí)不然：將涼茶作為飲料賣才是首要因素。另外，渠道模式，掌控終端也是非常重要的一項(xiàng)。既然產(chǎn)品的賣點(diǎn)已經(jīng)深入人心，那么，是時(shí)候要升級(jí)到更高的境界了，比如現(xiàn)在在節(jié)日期間經(jīng)常宣傳的吉祥概念。從單純的賣點(diǎn)上升到情感角度，更加符合消費(fèi)者的心理狀態(tài)，現(xiàn)在有多少人是為了預(yù)防上火來(lái)買(mǎi)涼茶的？戰(zhàn)略目標(biāo)：目標(biāo)決定預(yù)算任何的戰(zhàn)略、執(zhí)行，首要的是確定目標(biāo)，否則戰(zhàn)略是空洞的，執(zhí)行也只會(huì)流于形式。加多寶的目標(biāo)制定顯然要比王老吉現(xiàn)實(shí)，也更有操作性。2012年，加多寶因喪失了商標(biāo)權(quán)而自感形勢(shì)不利，自己將2012年銷售目標(biāo)調(diào)低為90億元。但經(jīng)過(guò)涼茶大戰(zhàn)后，

5、加多寶2012年的銷售額不降反升，完成了200億元的銷售額。其實(shí)，2010年后，王老吉銷售增長(zhǎng)已碰到諸多瓶頸，但沒(méi)人想到加多寶和王老吉大戰(zhàn)后，市場(chǎng)得到了極大的激發(fā)，涼茶市場(chǎng)得到了很大的擴(kuò)容。所以，有競(jìng)爭(zhēng)未必是壞事，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，炒作的最好方式就是互掐、吵架，真可以做到低成本、大傳播幾億元的成本，幾十億元甚至上百億元的銷售。而反觀廣藥王老吉，則是坐在家里做規(guī)劃：2012年的目標(biāo)60億元；2013年目標(biāo)100億元；5年內(nèi)300億；2020年600億，王老吉的這些規(guī)劃不知道是基于什么做出來(lái)的。營(yíng)銷目標(biāo)的制定一定是理性的、科學(xué)的、有據(jù)可循的、有支撐的、也是有分解和保障的，否則，只能成為紙上談兵的笑柄了。

6、簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，王老吉要完成2013年100億元的銷量，必須清晰的是：1.區(qū)域銷售分解：需要做透哪些市場(chǎng)，怎么分類？需要多少渠道的分銷、覆蓋多少終端；2.分解到具體的品項(xiàng)，具體各品項(xiàng)要完成多少銷售額；3.用什么樣的策略來(lái)達(dá)成銷售；4.要做哪些推廣活動(dòng)；5.團(tuán)隊(duì)和激勵(lì)措施如何。戰(zhàn)略聚焦：廣告策略迷失失去商標(biāo)權(quán)之后，加多寶前期的廣告宣傳（品牌轉(zhuǎn)換階段），以較低的成本獲得了很高的回報(bào)。2000萬(wàn)元贊助中國(guó)好聲音，幾乎一夜之間讓國(guó)人知道了加多寶這個(gè)涼茶品牌，成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換。嘗到甜頭的加多寶一發(fā)不可收拾，不但投2億元贊助2013年的中國(guó)好聲音，而且廣泛在央視、衛(wèi)視投廣告，只要打開(kāi)電視，都可以看到加多寶的廣

7、告，而且不同階段版本不同。如果說(shuō)改名篇讓加多寶品牌實(shí)現(xiàn)了“硬著陸”的話，那加多寶后期廣告基本還是這個(gè)路子，迷失在品牌轉(zhuǎn)換之中，如10罐涼茶7罐加多寶，實(shí)際上，品牌轉(zhuǎn)換階段已經(jīng)過(guò)去很久了，而且加多寶在終端的表現(xiàn)與廣告宣傳的表現(xiàn)不統(tǒng)一，有改名的，也有其他。加多寶目前的戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整，不要再一味地叫賣，而是要在品牌上不斷強(qiáng)化正宗的地位。加多寶現(xiàn)在雖賣得好，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，需要名正言順，也需要打造控制力更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)。15%以上的廣告宣傳預(yù)算雖然不低，但產(chǎn)品廣告對(duì)品牌形象的塑造和提升效果很小。加多寶需從兩個(gè)方面轉(zhuǎn)變：1.改變純產(chǎn)品廣告的傳播，從品牌內(nèi)涵開(kāi)始建立正宗涼茶的概念。目前估計(jì)很多消費(fèi)者心中的正

8、宗涼茶還是王老吉，只是他們買(mǎi)不到，一旦能夠買(mǎi)到，誰(shuí)能保證他們不買(mǎi)王老吉？2.除大幅度投廣告外，渠道、終端、團(tuán)隊(duì)的力量也是重中之重，特別是對(duì)于核心渠道和掌控。戰(zhàn)略突破：王老吉該怎么做王老吉如果一味跟著加多寶走，幾無(wú)勝算。道理很簡(jiǎn)單，從軟、硬件來(lái)看，加多寶的銷售、渠道、終端、團(tuán)隊(duì)等都比王老吉好太多，只想通過(guò)廣告就想勝過(guò)加多寶無(wú)疑天方夜譚。王老吉的突破策略是：先把重點(diǎn)區(qū)域做好、做扎實(shí)，王老吉不缺知名度和消費(fèi)者，現(xiàn)在主要缺渠道、團(tuán)隊(duì)和核心市場(chǎng)。毛澤東的根據(jù)地戰(zhàn)略非常適合王老吉，有品牌知名度和消費(fèi)者，王老吉就不用怕加多寶，可以一個(gè)個(gè)市場(chǎng)來(lái)做，在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)加多寶，但在廣東可以集中優(yōu)勢(shì)兵力，用深度分銷的模

9、式，一個(gè)個(gè)終端跟你爭(zhēng)，讓你顧此失彼，然后進(jìn)行區(qū)域復(fù)制，一樣可以取得區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)的突破。然后在全國(guó)復(fù)制這么成功模式。王老吉可以讓加多寶去投廣告，廣告做得越多，涼茶市場(chǎng)越大，王老吉也會(huì)賣得越多，我認(rèn)為：只要策略得當(dāng)，王老吉和加多寶將是這個(gè)行業(yè)的兩家領(lǐng)軍企業(yè)，其他企業(yè)很難超越。王老吉的戰(zhàn)略如果清晰，甚至可以超越加多寶。戰(zhàn)略系統(tǒng)：不能一味“燒錢(qián)”加多寶的廣告投放已經(jīng)到了瘋狂的地步，只要打開(kāi)電視幾乎就可以看到加多寶的廣告。2013年度央視和浙江衛(wèi)視等幾個(gè)臺(tái)的廣告投入就達(dá)到5億元，這遠(yuǎn)非做品牌的思路。我們知道，加多寶喪失了王老吉品牌授權(quán)之后，確實(shí)面臨了很多難題，但前期的品牌置換完成得非常成功，打了幾個(gè)漂亮仗，但后期的思路似乎不穩(wěn)，一直在變，飄搖不定。我認(rèn)為，加多寶在戰(zhàn)略上更應(yīng)該系統(tǒng)，先解決身份問(wèn)題，做到名正言順，這是存在的基礎(chǔ)，也是品牌轉(zhuǎn)換成功的基礎(chǔ)和保證。快消品的傳播是一定要做的，但不能幾月一變，怕上火，喝加多寶