營銷風(fēng)險管理概述

1、2021-11-81 1 居安思危：居安思危：毀滅的種子是什么？毀滅的種子是什么？o 諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格利茨在其著名諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格利茨在其著名的的90年代的喧囂年代的喧囂一書中曾經(jīng)有一句意一書中曾經(jīng)有一句意味深長的話：味深長的話：o毀滅的種子是什么？毀滅的種子是什么？o第一就是繁榮本身！第一就是繁榮本身！3生活中面臨的風(fēng)險問題生活中面臨的風(fēng)險問題4卡特里娜颶風(fēng)56汶川地震7汶川大地震汶川大地震第一節(jié)第一節(jié) 營銷風(fēng)險的含義和本質(zhì)營銷風(fēng)險的含義和本質(zhì)案例：案例： 從巴林銀行破產(chǎn)看企業(yè)內(nèi)控和風(fēng)險管理 第一節(jié) 風(fēng)險管理的含義及本質(zhì) 一、營銷風(fēng)險的本質(zhì) 所謂營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷

2、過所謂營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。得額外收益的機會或可能性。二、二、營銷風(fēng)險決策的影響因素營銷風(fēng)險決策的影響因素 兩個特殊的因素：兩個特殊的因素： 第一，效益與成本因素；第一，效益與成本因素； 第二，時機因素。第二，時機因素。 除了這兩個因素外，可將影響因素概括為除了這兩個因素外，可將影響因素概括為內(nèi)在因素與外在環(huán)境因素。內(nèi)在因素與外在環(huán)境因素

3、。 （一）內(nèi)在因素（一）內(nèi)在因素o影響人們風(fēng)險決策的內(nèi)在因素主要有四個方面：影響人們風(fēng)險決策的內(nèi)在因素主要有四個方面： （1 1）決策的動機）決策的動機 動力動力+ +能量能量+ +意志力意志力= =動機動機 動機是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內(nèi)在動力。動機是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內(nèi)在動力。 動機的主要理論有三個：動機的主要理論有三個：l 馬斯洛的需求層次理論；馬斯洛的需求層次理論；l 成就需求理論；成就需求理論； 參考點影響人們最終的決策行為：參考點影響人們最終的決策行為： 有了成就后有了成就后滿足了什么需求；滿足了什么需求；對成功或失敗的預(yù)期是什么；對成功或失敗的預(yù)期是什么；成功與失敗的激勵價值是什

4、么。成功與失敗的激勵價值是什么。l 歸因理論。歸因理論。（2 2）決策者的個性）決策者的個性案例：李書福造車記案例：李書福造車記汽車不就是摩托車再加兩個輪子嗎？汽車不就是摩托車再加兩個輪子嗎？ 李李書福書福 1982年開始照相年開始照相 1985年開辦北極花冰箱廠年開辦北極花冰箱廠 1993年開始造摩托年開始造摩托 1997年開始造汽車年開始造汽車小資料：鯰魚效應(yīng)小資料：鯰魚效應(yīng)（3 3）決策者的態(tài)度）決策者的態(tài)度 態(tài)度可分為三種水平：追隨、認同與內(nèi)化。態(tài)度可分為三種水平：追隨、認同與內(nèi)化。 風(fēng)險態(tài)度是基於對目標有影響之正面或負風(fēng)險態(tài)度是基於對目標有影響之正面或負面的不確定性所選擇的一種心智狀

5、態(tài)。面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)。 案例：案例：1.米盧米盧態(tài)度決定一切態(tài)度決定一切 2.差不多就是錯差不多就是錯”o 中國人的風(fēng)險態(tài)度中國人的風(fēng)險態(tài)度 制度安排導(dǎo)致中國人不愿冒險制度安排導(dǎo)致中國人不愿冒險 地緣原因同樣導(dǎo)致統(tǒng)治階層不鼓勵冒險地緣原因同樣導(dǎo)致統(tǒng)治階層不鼓勵冒險民間的不愿冒險和統(tǒng)治階級不鼓勵冒民間的不愿冒險和統(tǒng)治階級不鼓勵冒險造成中國人不愿意冒險。險造成中國人不愿意冒險。（4） 決策者所承受的壓力與情緒決策者所承受的壓力與情緒討論：中國人真的不敢冒險嗎？討論：中國人真的不敢冒險嗎？20002000年不同年齡與學(xué)歷的企業(yè)經(jīng)營者對年不同年齡與學(xué)歷的企業(yè)經(jīng)營者對“風(fēng)險意識風(fēng)險意識”

6、的測評的測評o 風(fēng)險承受態(tài)度測試風(fēng)險承受態(tài)度測試問題：你今后打算從事的職業(yè)？問題：你今后打算從事的職業(yè)？1. 某大公司想邀請你任職部門主管，薪金比現(xiàn)在多20%，但你對這個行業(yè)一無所知，你是否愿意接受這個職務(wù)？ a不用想便立即接受；b接受職務(wù)，但卻擔(dān)心自己未必能應(yīng)付挑戰(zhàn)；c不會接受；d不肯定； 2. 你獨自去國外旅行，剛巧碰上一個十字路口，你會冒險試行其中一條路線，還是向其他人問路？ a 自己冒險試行； b 向其他人路； 3. 你去看魔術(shù)表演，魔術(shù)師邀請觀眾上臺表演，你會否立刻上臺？ a 會； b 不會； c視情況定； 4. 你認為買期指會比買股票更容易獲取利潤？ a 絕對是； b 可能是； c

7、 可能不是； d 一定不是；e 不肯定。 5. 如果你需要把大量現(xiàn)金帶在身上，你是否會感到十分焦慮？a 非常焦慮；b 會有點焦慮；c 完全不會焦慮。 6. 你于上星期用50元買了一只股票，該股票現(xiàn)在升到了60元，而根據(jù)預(yù)測，這支股票下周有一半機會升到70元，也有一半機會跌到50元，你現(xiàn)在會： a 立即賣出；b 繼續(xù)持有； c 不知道；7. 同樣的情況，上周你買的股票從50元已經(jīng)跌到40元，而你估計該支股票下周有一半機會回升到50元，另一半機會繼續(xù)下跌到30元，你現(xiàn)在會：a 即刻賣出；b繼續(xù)持有；c不知道； 8. 當你作出投資決定時，以下哪一個因素最為重要： a 保本； b穩(wěn)定增長；c抗通脹；d

8、短期獲利；e獲取高回報； 9. 哪一個因素最不重要？ a 保本；b 穩(wěn)定增長；c抗通脹；d短期獲利；e獲取高回報。 評分： a b c d e 1. 15 11 0 6 2. 11 0 3. 11 0 5 4. 7 5 2 0 3 5. 0 3 7 6. 0 13 7 7. 0 14 7 8. 0 13 7 10 13 9. 9 7 4 2 0 專家分析：專家分析： 81分或以上：你是一位冒險型投資者，對于任何有賺錢機會的投資項目都會勇于參加，喜歡追求冒險的刺激感。 61-80分：你是一個進取型投資者，對自己的投資項目有信心，能夠接受較高水平的風(fēng)險。 41-60分：你是穩(wěn)健型投資者，愿意接受一

9、般程度的風(fēng)險，目的是獲取穩(wěn)健的收益。 21-40分：你是一個保守型的投資者，忍受風(fēng)險的程度比一般人低，投資時不愿意碰運氣，也不愿意冒險。 20分以下：你是一位無風(fēng)險的投資者，不愿意接受任何風(fēng)險，愿意做無風(fēng)險的投資。（二）外在因素（二）外在因素 外在因素主要是指決策時存在的外在環(huán)境因素外在因素主要是指決策時存在的外在環(huán)境因素。它包括文化環(huán)境、人口統(tǒng)計環(huán)境、社會經(jīng)。它包括文化環(huán)境、人口統(tǒng)計環(huán)境、社會經(jīng)濟狀況與參考團體。濟狀況與參考團體。 文化環(huán)境能影響決策者對風(fēng)險的認知；文化環(huán)境能影響決策者對風(fēng)險的認知； 人口統(tǒng)計環(huán)境涉及到社會人口的分布、組人口統(tǒng)計環(huán)境涉及到社會人口的分布、組成成 與規(guī)模；與規(guī)模

10、； 社會經(jīng)濟狀況指決策者的社會經(jīng)濟地位；社會經(jīng)濟狀況指決策者的社會經(jīng)濟地位； 參考團體的特性與聲譽對人們的行為會產(chǎn)參考團體的特性與聲譽對人們的行為會產(chǎn)生生 一定程度的影響。一定程度的影響。 三、如何對待風(fēng)險？三、如何對待風(fēng)險？ 做第一吃螃蟹的人做第一吃螃蟹的人o 丁俊暉的冒險丁俊暉的冒險o 俞敏洪的冒險俞敏洪的冒險o 唐越的冒險唐越的冒險“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的。對于害怕危險的人，這個世界總是危險的。”蕭伯納蕭伯納真正的風(fēng)險來自于盲目的冒險；毫無準備真正的風(fēng)險來自于盲目的冒險；毫無準備地去冒險才是最危險的事情。地去冒險才是最危險的事情。o 奧柯爾維對冒險的研究奧柯爾維對冒險的研究

11、o 索羅斯的投資原則索羅斯的投資原則 四、如何把握風(fēng)險中的機會？四、如何把握風(fēng)險中的機會？問題問題1 1：什么是機會？：什么是機會？機：發(fā)生在某個時間上的相關(guān)利益；機：發(fā)生在某個時間上的相關(guān)利益；會：明白，懂得，運用。會：明白，懂得，運用。機會是具有時間性的有利情況機會是具有時間性的有利情況 辭海辭海機會等于運氣嗎機會等于運氣嗎? ?機會機會就是在相關(guān)利益到來的時候明白、把握。就是在相關(guān)利益到來的時候明白、把握。運氣是巧合，是一種概率。運氣是指一切遭遇到運氣是巧合，是一種概率。運氣是指一切遭遇到的境況。的境況。機會等于投機嗎機會等于投機嗎? ?機會通常是給人帶來發(fā)展和收益的東西，機會機會通常是

12、給人帶來發(fā)展和收益的東西，機會的獲得需要長時間的積累和準備。的獲得需要長時間的積累和準備。投機指根據(jù)對市場的判斷，利用市場出現(xiàn)的價投機指根據(jù)對市場的判斷，利用市場出現(xiàn)的價差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。 機會是有益的、具有長期發(fā)展性；機會是有益的、具有長期發(fā)展性；投機是有風(fēng)險的、具有短期性。投機是有風(fēng)險的、具有短期性。o 市場機會是產(chǎn)品、服務(wù)、原材料、市場以市場機會是產(chǎn)品、服務(wù)、原材料、市場以及組織方式通過一種新的方式、新的目的及組織方式通過一種新的方式、新的目的或者新的方法或者新的方法目的之間的關(guān)系被引進目的之間的關(guān)系被引進或銷售?；蜾N售。 venkata

13、raman,sarasvathy (2001)venkataraman,sarasvathy (2001)問題問題2 2：如何面對風(fēng)險中的機會？：如何面對風(fēng)險中的機會？改革開放以來集中出現(xiàn)的三次機會：改革開放以來集中出現(xiàn)的三次機會： 2020世紀世紀8080年代中期下海經(jīng)商；年代中期下海經(jīng)商； 9090年代炒股；年代炒股； 20002000年以來房地產(chǎn)年以來房地產(chǎn)19951995年與聯(lián)想一起投資年與聯(lián)想一起投資開發(fā)香榭里小區(qū)；開發(fā)香榭里小區(qū)；20002000年順馳擊敗眾多對年順馳擊敗眾多對手，以手，以1.721.72億元拍得天億元拍得天津兩個熱門地塊，成為津兩個熱門地塊，成為天津標王；天津標王

14、；20022002年底在天津累計開年底在天津累計開發(fā)發(fā)3030個項目，占天津全個項目，占天津全市開發(fā)總量的市開發(fā)總量的20%20%；順馳順馳房產(chǎn)市場的黑馬房產(chǎn)市場的黑馬20032003年順次挑戰(zhàn)行年順次挑戰(zhàn)行業(yè)第一萬科；業(yè)第一萬科；20032003年進軍北京，年進軍北京，在全國實現(xiàn)銷售額在全國實現(xiàn)銷售額達達4545億元億元rmbrmb。窮人最缺少的是什么？為什么很多人找不到機會呢？人的命天注定，人的命天注定，胡思亂想沒有用。胡思亂想沒有用。 真是這樣真是這樣嗎？嗎？t j p u 天津工大天津工大mba小結(jié)：小結(jié)： 市場，或者更為廣泛一點來說環(huán)境都是機市場，或者更為廣泛一點來說環(huán)境都是機會的源

15、泉，它通常是由于變化所帶來的市會的源泉，它通常是由于變化所帶來的市場空白點。場空白點。 drucher, p.(1985)drucher, p.(1985)潛在的機會來源可能包括以下幾種形式：潛在的機會來源可能包括以下幾種形式：一些無法預(yù)料的變化：如70年代石油危機給日本汽車制造商提供了進攻美國市場的機會。與預(yù)期不一致的變化。由于人口特征的變化而帶來的市場變化，如中國家庭規(guī)模的縮小、人們單身狀態(tài)時間的延長、中國老齡化現(xiàn)象的加速發(fā)展（如老年人專業(yè)護理市場商機巨大）等。由于政策變化而引起的行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的改變（如通訊業(yè)的制度變化）。由于全球氣候、環(huán)境的變化引起的國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重視。人們對事物認知、

16、心理或者意義的改變，如現(xiàn)在人們對健康越來越關(guān)注，使得低碳水化合物飲食法大為流行，外出就餐時的菜單選擇也發(fā)生了變化。由于科學(xué)知識或技術(shù)水平的進步而帶來的變化，如激光可以用在眼科手術(shù)、移植手術(shù)以及鉆石的精確切割上。過程的變化，如電話使用量的大幅增加使得自動語音服務(wù)取代了以前大量的人工接線員。五、中國人的風(fēng)險意識五、中國人的風(fēng)險意識問題一：你會否接受以下賭局：問題一：你會否接受以下賭局：5050機會贏機會贏得得1500015000元；元；5050機會輸?shù)魴C會輸?shù)?000010000元。元。問題二：以上情況發(fā)生在你只有少于問題二：以上情況發(fā)生在你只有少于1000010000元元的身家的時候。的身家的時

17、候。 問題三：你會否接受以下賭局？肯定輸?shù)魡栴}三：你會否接受以下賭局？肯定輸?shù)?000010000元；還是元；還是5050機會贏得機會贏得50005000元，元，5050機會輸?shù)魴C會輸?shù)?000020000元。元。 o 5.125.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中國汶川大地震和南方暴雨所反映出中國人的風(fēng)險意識人的風(fēng)險意識o 日本人的風(fēng)險意識日本人的風(fēng)險意識o 智利人的風(fēng)險意識智利人的風(fēng)險意識建建筑筑物物上上的的紅紅三三角角應(yīng)急照明燈應(yīng)急照明燈高速公路上的紅三角高速公路上的紅三角o課下討論問題：為什么咱們的政府課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預(yù)防風(fēng)險的投資和老百姓不愿進行預(yù)防風(fēng)險

18、的投資呢？是他們意識不到可能存在的風(fēng)呢？是他們意識不到可能存在的風(fēng)險嗎？險嗎？o 中國大陸企業(yè)家是中國大陸企業(yè)家是“工程師工程師+賭徒賭徒”的商業(yè)的商業(yè)人格模式人格模式 o 香港四大天王卓越的風(fēng)險管理意識香港四大天王卓越的風(fēng)險管理意識資料：香港四大天王分別是：李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭資料：香港四大天王分別是：李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭義同。這義同。這“四大天王四大天王”中的任何一個都比我們很多的企中的任何一個都比我們很多的企業(yè)大一百倍，而且香港有比較完善的司法制度，也有更業(yè)大一百倍，而且香港有比較完善的司法制度，也有更為良好的金融體系。在資產(chǎn)負債方面：我們是為良好的金融體系。在資產(chǎn)負債方面：

19、我們是100%-300%100%-300%，他們則是，他們則是20%20%。是李嘉誠借不到錢？請不要懷疑這四家。是李嘉誠借不到錢？請不要懷疑這四家借不到錢！而且還必須知道：不是四家的資產(chǎn)負債平均借不到錢！而且還必須知道：不是四家的資產(chǎn)負債平均是是20%20%，而是每一個天王的資本負債比例都是，而是每一個天王的資本負債比例都是20%20%。另外。另外，這，這“四大天王四大天王”總資產(chǎn)當中以現(xiàn)金形勢保有的比例高總資產(chǎn)當中以現(xiàn)金形勢保有的比例高達達5%-15%5%-15%。而我們呢？因此，可以認為這四大天王的成。而我們呢？因此，可以認為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風(fēng)險管理意識。功之處就在于其卓

20、著的風(fēng)險管理意識。案例案例:華為的冬天（華為的冬天（2001.1） “公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至?xí)飘a(chǎn)，我們怎么辦？我們公司的太平時間太長了，在和平時期升的官太多了，這也許就是我們的災(zāi)難。我們好多員工盲目自豪，盲目樂觀，如果想過的人太少，也許就快來臨了。居安思危，不是危言聳聽。 ” 十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想，怎樣才能活下去，也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規(guī)律?！?任正非“它（華為）的成功是因它（華

21、為）的成功是因為其為客戶提供了最頂為其為客戶提供了最頂級質(zhì)量、最優(yōu)性價比的級質(zhì)量、最優(yōu)性價比的產(chǎn)品。產(chǎn)品?！?商業(yè)周刊商業(yè)周刊 小資料：華為小資料：華為vs海爾海爾 華為和海爾的本質(zhì)區(qū)別華為和海爾的本質(zhì)區(qū)別 華為的核心競爭力華為的核心競爭力 海爾國際化的短板海爾國際化的短板 六、風(fēng)險因素、風(fēng)險事故和損失六、風(fēng)險因素、風(fēng)險事故和損失理解風(fēng)險本質(zhì)的三個概念及其相互關(guān)系理解風(fēng)險本質(zhì)的三個概念及其相互關(guān)系（一）風(fēng)險因素（一）風(fēng)險因素 風(fēng)險因素是指促使或引起風(fēng)險事故發(fā)生的條件，以風(fēng)險因素是指促使或引起風(fēng)險事故發(fā)生的條件，以及風(fēng)險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的條件。及風(fēng)險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的

22、條件。風(fēng)險因素是風(fēng)險事故發(fā)生的潛在原因，是造成損失風(fēng)險因素是風(fēng)險事故發(fā)生的潛在原因，是造成損失的間接和內(nèi)在的原因。的間接和內(nèi)在的原因。 根據(jù)風(fēng)險因素的性質(zhì)，通常把風(fēng)險因素分成實質(zhì)風(fēng)根據(jù)風(fēng)險因素的性質(zhì)，通常把風(fēng)險因素分成實質(zhì)風(fēng)險因素、道德風(fēng)險因素、心理風(fēng)險因素三種。險因素、道德風(fēng)險因素、心理風(fēng)險因素三種。o 實質(zhì)風(fēng)險因素是指增加某一標的后風(fēng)險事故發(fā)生實質(zhì)風(fēng)險因素是指增加某一標的后風(fēng)險事故發(fā)生概率或擴大損失嚴重程度的物質(zhì)條件，它是一種概率或擴大損失嚴重程度的物質(zhì)條件，它是一種有形的風(fēng)險因素。有形的風(fēng)險因素。o 道德風(fēng)險因素是指與人的不正當社會行為相聯(lián)系道德風(fēng)險因素是指與人的不正當社會行為相聯(lián)系的一

23、種無形的風(fēng)險因素，常常表現(xiàn)為由于惡意行的一種無形的風(fēng)險因素，常常表現(xiàn)為由于惡意行為或不良企圖，故意促使風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴為或不良企圖，故意促使風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴大。大。o 心理風(fēng)險因素也是一種無形的風(fēng)險因素，但與道心理風(fēng)險因素也是一種無形的風(fēng)險因素，但與道德風(fēng)險因素不同，它是指由于人們主觀上的疏忽德風(fēng)險因素不同，它是指由于人們主觀上的疏忽或過失，導(dǎo)致增加風(fēng)險事故發(fā)生概率或擴大損失或過失，導(dǎo)致增加風(fēng)險事故發(fā)生概率或擴大損失程度。程度。（二）風(fēng)險事故（二）風(fēng)險事故 風(fēng)險事故又稱為風(fēng)險事件，是指引起損失的直接或風(fēng)險事故又稱為風(fēng)險事件，是指引起損失的直接或外在原因，是使風(fēng)險造成損失的媒介，也就是說

24、外在原因，是使風(fēng)險造成損失的媒介，也就是說風(fēng)險是通過風(fēng)險事故的發(fā)生來導(dǎo)致?lián)p失的。例如風(fēng)險是通過風(fēng)險事故的發(fā)生來導(dǎo)致?lián)p失的。例如工廠火災(zāi)、貨船碰撞、營銷人員跳槽等都是風(fēng)險工廠火災(zāi)、貨船碰撞、營銷人員跳槽等都是風(fēng)險事故。事故。（三）損失（三）損失 損失是指非故意、非計劃、非預(yù)期的經(jīng)濟價值減少損失是指非故意、非計劃、非預(yù)期的經(jīng)濟價值減少的事實。這里有兩個判斷是否屬于損失的標準：的事實。這里有兩個判斷是否屬于損失的標準：一是經(jīng)濟價值減少，強調(diào)的是能以貨幣衡量；二一是經(jīng)濟價值減少，強調(diào)的是能以貨幣衡量；二是非故意、非計劃和非預(yù)期，例如是非故意、非計劃和非預(yù)期，例如“折舊折舊”、“饋贈饋贈”雖然都滿足第一

25、個標準，但并不滿足第二雖然都滿足第一個標準，但并不滿足第二個標準，因為它們都屬于計劃或預(yù)期中的經(jīng)濟價個標準，因為它們都屬于計劃或預(yù)期中的經(jīng)濟價值減少。值減少。o 損失分為實質(zhì)損失、收入損失、費用損失和責(zé)任損失分為實質(zhì)損失、收入損失、費用損失和責(zé)任損失四種損失四種 （四）風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系（四）風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系 風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系是：風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系是：風(fēng)險因素引起風(fēng)險事故，風(fēng)險事故導(dǎo)致?lián)p失。風(fēng)險因素引起風(fēng)險事故，風(fēng)險事故導(dǎo)致?lián)p失。 如如下圖所示：下圖所示：七、營銷風(fēng)險的含義及其表現(xiàn)形式七、營銷風(fēng)險的含義及其表現(xiàn)

26、形式（一）營銷風(fēng)險的含義（一）營銷風(fēng)險的含義 所謂營銷風(fēng)險是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事所謂營銷風(fēng)險是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。受損失和獲得額外收益的機會或可能性。o 營銷風(fēng)險與風(fēng)險的差異：營銷風(fēng)險與風(fēng)險的差異： 1.1.風(fēng)險的主體風(fēng)險的主體企業(yè)；企業(yè)； 2.2.損失表現(xiàn)形式；損失表現(xiàn)形式； 3.3.風(fēng)險條件不同。風(fēng)險條件不同。 （二）營銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式（二）營銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式營

27、銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式多種多樣，按照風(fēng)險大小強弱營銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式多種多樣，按照風(fēng)險大小強弱程度的不同，可劃分為若干層次。程度的不同，可劃分為若干層次。o致命性營銷風(fēng)險，指損失較大、后果較為嚴重致命性營銷風(fēng)險，指損失較大、后果較為嚴重的風(fēng)險。例如產(chǎn)品開發(fā)失敗，企業(yè)陷入嚴重虧的風(fēng)險。例如產(chǎn)品開發(fā)失敗，企業(yè)陷入嚴重虧損甚至破產(chǎn)境地。損甚至破產(chǎn)境地。o中度營銷風(fēng)險，是指損失適中、后果明顯但不中度營銷風(fēng)險，是指損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的風(fēng)險。構(gòu)成致命性威脅的風(fēng)險。o輕微營銷風(fēng)險輕微營銷風(fēng)險八、營銷風(fēng)險的種類、成因及特征八、營銷風(fēng)險的種類、成因及特征o 要求注意按營銷風(fēng)險所致的后果分類中純粹營銷要

28、求注意按營銷風(fēng)險所致的后果分類中純粹營銷風(fēng)險與投機性營銷風(fēng)險的區(qū)別。后面將會涉及到風(fēng)險與投機性營銷風(fēng)險的區(qū)別。后面將會涉及到這塊內(nèi)容。這塊內(nèi)容。 九、營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生、含九、營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生、含義及必要性義及必要性（一）營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生（一）營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生 風(fēng)險管理起源于美國風(fēng)險管理起源于美國“大蕭條大蕭條”的爆發(fā)。的爆發(fā)。 在我國，風(fēng)險管理發(fā)展較晚，在我國，風(fēng)險管理發(fā)展較晚，2020世紀世紀8080年代以后，年代以后，隨著保險事業(yè)的發(fā)展才有所突破。隨著保險事業(yè)的發(fā)展才有所突破。（二）營銷風(fēng)險管理研究思想（二）營銷風(fēng)險管理研究思想o 實證論者認為風(fēng)險是客觀存在的個體，

29、是可以測量實證論者認為風(fēng)險是客觀存在的個體，是可以測量與觀察的。對實證論者而言，符合社會科學(xué)信度與與觀察的。對實證論者而言，符合社會科學(xué)信度與效度要求的就可以稱之為效度要求的就可以稱之為“客觀客觀”。 o 實證論思維的風(fēng)險管理理論主要是解決三實證論思維的風(fēng)險管理理論主要是解決三個方面的問題：個方面的問題： 第一，有什么風(fēng)險存在，風(fēng)險物質(zhì)是什么第一，有什么風(fēng)險存在，風(fēng)險物質(zhì)是什么，風(fēng)險高低有多少？，風(fēng)險高低有多少？ 第二，該如何管理這些風(fēng)險，采用風(fēng)險控第二，該如何管理這些風(fēng)險，采用風(fēng)險控制或是風(fēng)險理財或是兩者的結(jié)合？制或是風(fēng)險理財或是兩者的結(jié)合？ 第三，人們會如何反應(yīng)風(fēng)險？第三，人們會如何反應(yīng)風(fēng)

30、險？o 相對論思維相對論思維 相對論者強調(diào)客觀世界無法獨立于人的心相對論者強調(diào)客觀世界無法獨立于人的心靈之外，心理活動是無法測量的，因此對靈之外，心理活動是無法測量的，因此對風(fēng)險的觀測也不可能用數(shù)學(xué)的方法來研究風(fēng)險的觀測也不可能用數(shù)學(xué)的方法來研究。 o 總之兩種不同觀點的差異主要集中在七個總之兩種不同觀點的差異主要集中在七個方面（方面（p14p14）：）：第一，管理上應(yīng)該重視事先的防范還是應(yīng)該重視第一，管理上應(yīng)該重視事先的防范還是應(yīng)該重視事后的恢復(fù)能力。事后的恢復(fù)能力。第二，決策者決策錯誤是該原諒還是該責(zé)難。第二，決策者決策錯誤是該原諒還是該責(zé)難。第三，風(fēng)險評估應(yīng)重定量還是重定性。第三，風(fēng)險評

31、估應(yīng)重定量還是重定性。第四，可以設(shè)計出安全可靠的系統(tǒng)，沒有可以設(shè)第四，可以設(shè)計出安全可靠的系統(tǒng)，沒有可以設(shè)計出安全可靠系統(tǒng)的完備知識。計出安全可靠系統(tǒng)的完備知識。第五，安全目標可與其他目標并存，和安全目標第五，安全目標可與其他目標并存，和安全目標不可以與其他目標并存的爭論。不可以與其他目標并存的爭論。第六，管理決策是交由專家決定還是由公眾共同第六，管理決策是交由專家決定還是由公眾共同參與決定。參與決定。第七，風(fēng)險管理應(yīng)注重結(jié)果還是注重過程。第七，風(fēng)險管理應(yīng)注重結(jié)果還是注重過程。（三）營銷風(fēng)險管理的含義（三）營銷風(fēng)險管理的含義o 一般說來，應(yīng)包括三項要素：第一，營銷風(fēng)一般說來，應(yīng)包括三項要素：第

32、一，營銷風(fēng)險管理的目標；第二，營銷風(fēng)險信息的搜集險管理的目標；第二，營銷風(fēng)險信息的搜集與解釋；第三，影響人們營銷行為的系統(tǒng)結(jié)與解釋；第三，影響人們營銷行為的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及所采取的措施。構(gòu)以及所采取的措施。o 營銷風(fēng)險管理含義：營銷風(fēng)險管理是指為了營銷風(fēng)險管理含義：營銷風(fēng)險管理是指為了回應(yīng)營銷風(fēng)險與建構(gòu)營銷風(fēng)險防范體系所采回應(yīng)營銷風(fēng)險與建構(gòu)營銷風(fēng)險防范體系所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。o 營銷風(fēng)險管理部門主要具有以下四種功能營銷風(fēng)險管理部門主要具有以下四種功能或職責(zé)或職責(zé) 1. 1. 預(yù)測風(fēng)險、阻止風(fēng)險的發(fā)生、控制風(fēng)險預(yù)測風(fēng)險、阻止風(fēng)險的發(fā)生、控制風(fēng)險2. 2.

33、監(jiān)控職能監(jiān)控職能3. 3. 協(xié)調(diào)職能協(xié)調(diào)職能4. 4. 業(yè)務(wù)指導(dǎo)職能業(yè)務(wù)指導(dǎo)職能 o （四）營銷風(fēng)險管理的必要性（四）營銷風(fēng)險管理的必要性 企業(yè)要想獲取利益，首先必須滿足消費者的需求企業(yè)要想獲取利益，首先必須滿足消費者的需求，而且還要關(guān)心社會的整體利益，即要將企業(yè)，而且還要關(guān)心社會的整體利益，即要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三方面統(tǒng)一起來。利潤、消費需要、社會利益三方面統(tǒng)一起來。o 滿足消費需求滿足消費需求一個橘子怎么分？一個橘子怎么分？兩個小女孩一起走進了廚房想找橘子，但最后在廚兩個小女孩一起走進了廚房想找橘子，但最后在廚房的桌子上只找到了一個橘子，請問這兩個小女房的桌子上只找到了一個橘子

34、，請問這兩個小女孩該怎么辦？孩該怎么辦？ 案例：移動與聯(lián)通之爭案例：移動與聯(lián)通之爭聯(lián)通聯(lián)通“沃沃”廣廣告告 移動動感地帶移動動感地帶廣告廣告 我是周杰倫我是周杰倫o 盈利盈利 企業(yè)實現(xiàn)盈利有兩條途徑：一是增加盈利能力企業(yè)實現(xiàn)盈利有兩條途徑：一是增加盈利能力；二是降低風(fēng)險損失。因此，企業(yè)應(yīng)該以合；二是降低風(fēng)險損失。因此，企業(yè)應(yīng)該以合理的方式確定和追求營銷的經(jīng)濟目標，避免理的方式確定和追求營銷的經(jīng)濟目標，避免各種財務(wù)漏洞和營銷中的損失，降低財產(chǎn)損各種財務(wù)漏洞和營銷中的損失，降低財產(chǎn)損失的風(fēng)險，保證營銷過程的安全性。失的風(fēng)險，保證營銷過程的安全性。o 維護社會利益維護社會利益十、營銷風(fēng)險管理的目標和

35、程序十、營銷風(fēng)險管理的目標和程序（一）營銷風(fēng)險管理目標的分類（一）營銷風(fēng)險管理目標的分類 一般說來，營銷風(fēng)險管理目標可以分為損前目一般說來，營銷風(fēng)險管理目標可以分為損前目標和損后目標兩類。標和損后目標兩類。o 風(fēng)險控制目標風(fēng)險控制目標 風(fēng)險控制目標是營銷風(fēng)險事故發(fā)生之前，營銷風(fēng)風(fēng)險控制目標是營銷風(fēng)險事故發(fā)生之前，營銷風(fēng)險管理應(yīng)達到的目標。它包括險管理應(yīng)達到的目標。它包括o 以下幾個方面的內(nèi)容：以下幾個方面的內(nèi)容：1. 1. 經(jīng)濟目標經(jīng)濟目標2. 2. 安全系數(shù)目標安全系數(shù)目標 3. 3. 合法性目標合法性目標 o損失補救目標損失補救目標1. 1. 生存目標生存目標2. 2. 持續(xù)營銷目標持續(xù)營

36、銷目標3. 3. 獲利能力目標獲利能力目標4. 4. 收益穩(wěn)定目標收益穩(wěn)定目標5. 5. 社會公眾責(zé)任目標社會公眾責(zé)任目標o目標沖突管理目標沖突管理（二）營銷風(fēng)險管理的基本程序（二）營銷風(fēng)險管理的基本程序 一般地說，營銷風(fēng)險管理程序可以分為四一般地說，營銷風(fēng)險管理程序可以分為四個階段：營銷風(fēng)險識別、營銷風(fēng)險衡量、個階段：營銷風(fēng)險識別、營銷風(fēng)險衡量、營銷風(fēng)險處理、營銷風(fēng)險評價與監(jiān)視。營銷風(fēng)險處理、營銷風(fēng)險評價與監(jiān)視。 1. 1. 營銷風(fēng)險識別營銷風(fēng)險識別o營銷風(fēng)險識別是指風(fēng)險管理人員通過對大量營銷風(fēng)險識別是指風(fēng)險管理人員通過對大量來源可靠的營銷信息資料進行系統(tǒng)了解和分來源可靠的營銷信息資料進行系統(tǒng)了解和分析，認清企業(yè)存在的各種營銷風(fēng)險因素，進析，認清企業(yè)存在的各種營銷風(fēng)險因素，進而確定企業(yè)所面臨的風(fēng)險及其性質(zhì)，并把握而確定企業(yè)所面臨的風(fēng)險及其性質(zhì)，并把握其發(fā)展趨勢。其發(fā)展趨勢。o營銷風(fēng)險識別通常包括三個階段：一是全面營銷風(fēng)險