服務(wù)營銷學(xué)第八章.課件電子教案教學(xué)教程

1、1市場營銷學(xué)第八章第八章 服務(wù)組織與服務(wù)績效評估服務(wù)組織與服務(wù)績效評估 服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚2第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì) 一、服務(wù)管理職能u 營銷職能 服務(wù)企業(yè)的營銷職能往往和生產(chǎn)職能所管理的程序、人員和設(shè)施緊密結(jié)合在一起，并且依賴于后者，二者之間必須緊密合作。 營銷職能在許多服務(wù)企業(yè)中都占據(jù)了重要的地位，這對組織設(shè)計(jì)和職責(zé)分配具有重要的意義 。u 生產(chǎn)職能 生產(chǎn)職能創(chuàng)造和傳遞了服務(wù)產(chǎn)品，并在許多服務(wù)企業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，但營銷職能在企業(yè)中所做的貢獻(xiàn)越來越得到生產(chǎn)人員的認(rèn)同。 服務(wù)產(chǎn)品本身、價(jià)格、便利程度、服務(wù)人員的態(tài)度等都會影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，。

2、第八章制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚3第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì)u人力資源職能 在服務(wù)企業(yè)中，顧客滿意取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于企業(yè)員工的忠誠與滿意，因?yàn)橹挥兄艺\和滿意的員工才會全心全意提高其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。 一些有遠(yuǎn)見的服務(wù)企業(yè)正在建立起一種更具前瞻性的營銷視野，而不僅僅是將其看作一種狹窄的策略性的職能。 人力資源流量 。是指有關(guān)確保適當(dāng)數(shù)量的人員和能力組合來滿足企業(yè)的長期戰(zhàn)略要求的問題，包括招聘、職業(yè)發(fā)展和晉升。 第八章4第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì) 工作系統(tǒng)。包括所有安排人員、信息、場地和技術(shù)相關(guān)的、用以創(chuàng)造（或支持）組織所

3、提供的服務(wù)的所有工作。 報(bào)酬系統(tǒng)。向全體雇員有力地傳遞出有關(guān)管理層力圖創(chuàng)造和保持的是哪一種組織的信息，尤其是有關(guān)他們所期待的態(tài)度和行為的信息。 雇員影響。同雇員在企業(yè)目標(biāo)、工資、工作條件、職業(yè)進(jìn)程、雇員安全和工作任務(wù)的設(shè)計(jì)和實(shí)施這些方面的信息投入有關(guān)。更多地向雇員授權(quán)的趨勢代表著雇員影響的特征和范圍發(fā)生了轉(zhuǎn)變。第八章5第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì)二、服務(wù)管理職能間的沖突u三種職能間的沖突 導(dǎo)向匹配沖突。營銷職能和生產(chǎn)職能之間常常會發(fā)生沖突，因?yàn)閮煞N職能的導(dǎo)向具有很大差異。 時(shí)間匹配沖突。在推出新服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)傳遞系統(tǒng)方面，營銷職能和生產(chǎn)職能、人力資源職能之間也常常會產(chǎn)生沖突，因?yàn)樗麄?/p>

4、在對引入新服務(wù)的時(shí)間上往往會有不同的看法。 產(chǎn)品匹配沖突。營銷職能與生產(chǎn)職能的沖突還可能表現(xiàn)在新產(chǎn)品同現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)的匹配問題上 。第八章6第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì)u三種職能的職責(zé) 營銷的職責(zé)。以那些能夠?yàn)橹?wù)的特定的顧客類別為目標(biāo)，通過向他們提供一種精心定義的、他們所渴望購買的、代表“所有行動和反應(yīng)”的產(chǎn)品組合，同目標(biāo)顧客建立起一種持久的關(guān)系。 生產(chǎn)的職責(zé)。所選擇的生產(chǎn)技術(shù)必須能夠始終滿足以顧客為導(dǎo)向的成本、時(shí)間進(jìn)度和質(zhì)量目標(biāo)，并且還要使企業(yè)能夠通過不斷提高生產(chǎn)效率來降低成本。 人力資源的職責(zé)。要招聘、培訓(xùn)和激勵那些能夠?yàn)橐粋€現(xiàn)實(shí)的報(bào)酬組合計(jì)劃而進(jìn)行良好合作的經(jīng)理人員、主管和一

5、般員工，從而達(dá)到平衡顧客滿意度和生產(chǎn)效益這兩個密切相關(guān)的目標(biāo)的目的。 第八章7第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì)u緩解職能沖突的途徑 服務(wù)管理就是確保這三方面的職責(zé)同組織其他方面的職責(zé)協(xié)調(diào)一致，并且所有的職責(zé)都是相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的。 崗位輪換和跨部門培訓(xùn)。 建立跨部門的工作小組。 建立過程管理小組。 針對新工作引進(jìn)新人員。 制定收益共享計(jì)劃。 第八章8第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì)三、設(shè)計(jì)有效的顧客服務(wù)組織u決定顧客服務(wù)職能的因素 有無中間商。 高接觸度還是低接觸度。 機(jī)構(gòu)購買還是個人購買。 服務(wù)傳遞過程的時(shí)間長度。 生產(chǎn)能力有限的服務(wù)。 使用和重復(fù)購買的頻率。 復(fù)雜程度。 風(fēng)險(xiǎn)

6、程度。 第八章9第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì)u顧客服務(wù)部門的工作分配 顧客服務(wù)工作的分類。常見的分類方法有：一是將顧客服務(wù)工作分為與銷售相關(guān)的活動和與銷售無關(guān)的咨詢服務(wù)活動；一是將其分為由顧客發(fā)起的交往活動和由企業(yè)發(fā)起的交往活動。 第八章人員拜訪或電話訪問征求意見廣告支持市場研究確認(rèn)和約會提醒售后追蹤開賬單和收款訂貨預(yù)訂要求提供信息和建議處理投訴和解決問題接受付款顧客發(fā)起的交往活動企業(yè)發(fā)起的交往活動銷售行為非銷售行為圖 顧客接觸矩陣10第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)組織設(shè)計(jì) 顧客服務(wù)工作的被動性和主動性。 有效地處理投訴和解決問題仍然是顧客服務(wù)的關(guān)鍵工作。但積極預(yù)防問題發(fā)生已成為優(yōu)秀

7、企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。 以客戶為中心的服務(wù)企業(yè)還會在顧客消費(fèi)后主動地定期與顧客聯(lián)系，以確定他們對服務(wù)哪些方面滿意，哪些方面不滿意，從而有效改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。 顧客服務(wù)工作范圍的漸進(jìn)性。 服務(wù)企業(yè)最好能制定逐步擴(kuò)大顧客服務(wù)工作范圍的策略和計(jì)劃，這樣才能穩(wěn)步提高服務(wù)質(zhì)量，獲得各方面的支持和擁護(hù)。 第八章11第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估一、服務(wù)績效考核u服務(wù)績效評估的概念 服務(wù)績效評估是指企業(yè)或服務(wù)人員以既定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對一定時(shí)期內(nèi)服務(wù)工作狀況的評定和估價(jià)。具體表現(xiàn)為對反映服務(wù)質(zhì)量和效果的各種資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、評價(jià)和反饋的過程。 服務(wù)績效評估的目的是分析服務(wù)工作的質(zhì)量和效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教

8、訓(xùn)，制定相應(yīng)的改進(jìn)措施，提高服務(wù)人員的工作能力，端正服務(wù)態(tài)度，促使顧客服務(wù)計(jì)劃的實(shí)施，確保服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第八章12第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 考核是一個目標(biāo)設(shè)定、記錄、評估和反饋的過程。 第一步：企業(yè)最高管理層制定企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)，所屬的各部門和單位根據(jù)總目標(biāo)制定部門目標(biāo)和實(shí)施措施，企業(yè)的整體服務(wù)目標(biāo)和各部門目標(biāo)合在一起就構(gòu)成了服務(wù)績效考核的標(biāo)準(zhǔn)。 第二步：對服務(wù)績效的實(shí)施進(jìn)行全面的記錄，收集績效資料。 第三步：根據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)，對比績效記錄，對服務(wù)的實(shí)際績效進(jìn)行考核評價(jià)。 第四步：根據(jù)考核結(jié)果，確定改正方向，并反饋給相關(guān)部門和服務(wù)人員，提高企業(yè)的整體服務(wù)水平。 第八章13第二節(jié)第二

9、節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 企業(yè)根據(jù)情況調(diào)整績效考核標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入下一個考核循環(huán)，由此周而復(fù)始，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。 第八章制定標(biāo)準(zhǔn)記錄績效根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考評確定改正方向圖 服務(wù)績效考核循環(huán)評估標(biāo)準(zhǔn)一般包括數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)兩個方面。 標(biāo)準(zhǔn)一定要合理、明確和具體，具有可操作性。 制定合適的標(biāo)準(zhǔn)，就必須注意管理層與員工的溝通。 最好的做法就是在制定績效標(biāo)準(zhǔn)時(shí)讓員工也參與其中。 14第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估u服務(wù)績效考核的目的和作用 是改善人力資源管理工作的有效手段。 有助于提高員工服務(wù)水平，并據(jù)此進(jìn)行激勵。 對公司營銷策略的制定和修改具有指導(dǎo)意義。 第八章15第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服

10、務(wù)績效評估u服務(wù)績效評估的內(nèi)容 服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是指能滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度 。 常見指標(biāo)有服務(wù)設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、勞務(wù)質(zhì)量（如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)方式、服務(wù)效率、禮節(jié)禮貌和環(huán)境氛圍等）和顧客對服務(wù)的期待等。 服務(wù)效益。服務(wù)效益是指服務(wù)活動過程中所耗費(fèi)與占用的社會勞動同所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營成果之間的對比關(guān)系，反映的是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。 常見的指標(biāo)有營業(yè)收入、成本費(fèi)用、利潤、負(fù)債比率等。 第八章16第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估u服務(wù)績效評估的方法 對比分析法。將兩個及兩個以上的可比指標(biāo)進(jìn)行對比分析，以說明服務(wù)績效的變化情況。 計(jì)

11、劃實(shí)現(xiàn)程度。這一指標(biāo)主要考核的是服務(wù)計(jì)劃的完成情況，進(jìn)而分析超額或不足的原因。 服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。這一指標(biāo)用本期有關(guān)指標(biāo)與上期或歷史同期指標(biāo)進(jìn)行環(huán)比或同比對比，以說明發(fā)展趨勢。第八章17第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 企業(yè)服務(wù)先進(jìn)程度。這一指標(biāo)用本企業(yè)某項(xiàng)服務(wù)的指標(biāo)與國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)相同指標(biāo)相對比，以反映企業(yè)的市場占有程度或先進(jìn)與落后程度。 結(jié)構(gòu)對比。這類指標(biāo)是通過對比某個指標(biāo)的組成部分占該指標(biāo)的比重變化，來分析服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效益的變化趨勢，如營業(yè)收入增長與利潤增長速度的對比。第八章18第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 評價(jià)分析法。評價(jià)分析法就是把評價(jià)對象的主要因素進(jìn)行分解，然后對各

12、因素對服務(wù)活動的重要程度、實(shí)際績效進(jìn)行打分，最后分類分析服務(wù)改進(jìn)措施的評價(jià)方法。打完分后，還需要將各因素根據(jù)打分情況進(jìn)行歸類分析，歸納出對策。 第八章非常重要有些重要優(yōu)績效中績效D（減少投入）C（不必理會）B（保持）A（改進(jìn)）圖 重要性與績效分析19第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 因素分析法。 因素分析法又稱連環(huán)替代法，用于具體說明服務(wù)差異產(chǎn)生的原因。 基本思路是在影響服務(wù)活動的幾個相互聯(lián)系的因素中，依次將其中一個因素當(dāng)作可變數(shù)，暫時(shí)把其他因素當(dāng)作不變數(shù)，通過依次替換來測定各個因素對服務(wù)績效的影響程度。因素替換的順序取決于各因素之間的相互關(guān)系及其主次地位。 第八章20第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)

13、績效評估服務(wù)績效評估 例如某服務(wù)指標(biāo)N由a、b、c三個因素的乘積組成，其計(jì)劃指標(biāo)和實(shí)際指標(biāo)分別為： 計(jì)劃指標(biāo)N0=a0b0c0 實(shí)際指標(biāo)N1= a1b1c1 總體差異D= N1- N0 計(jì)算時(shí)需要經(jīng)過三次替換，分別計(jì)算a、b、c三個因素的變化對差異的影響程度。計(jì)算過程為： 第一次替換a，即a1b0c0=N2，得到a因素變化（a0a1）對總體差異的影響程度為N2- N0第八章21第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 第二次替換b，即a1b1c0=N3，得到b因素變化（b0b1）對總體差異的影響程度為N3- N2 第三次替換c，即a1b1c1=N4（注意N4= N1），得到c因素變化（c0c1）

14、對總體差異的影響程度為N4- N3 a、b、c三個因素對總體差異D的總影響程度為： （N4- N3）+（N3- N2）+（N2- N0）= N1- N0=D 所以，分別計(jì)算三個因素對總體差異的總影響程度和直接用實(shí)際指標(biāo)減去計(jì)劃指標(biāo)計(jì)算出來的總體差異是一致的。第八章22第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 比率分析法。比率分析法是先計(jì)算出數(shù)值比率，然后進(jìn)行分析比較的方法。主要有以下幾種： 構(gòu)成比率分析。以整體為100，計(jì)算各部分所占比率，用于分析服務(wù)績效評估構(gòu)成內(nèi)容的合理性及變化趨勢。 趨勢比率分析。即以基期為100，計(jì)算以后各期發(fā)展趨勢。 相關(guān)比率分析。以某項(xiàng)指標(biāo)與相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行對比，計(jì)算出比

15、率，可用于評價(jià)服務(wù)績效水平。 第八章23第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估u服務(wù)績效評估的具體方式 銷售數(shù)據(jù)。即利用相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，如銷售增長率、市場占有率、利潤和重購率等，作為衡量顧客滿意度的指標(biāo)。 投訴制度。絕大部分服務(wù)企業(yè)都設(shè)有售后服務(wù)及投訴電話，顧客投訴情況的變化和內(nèi)容也可以揭示顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意程度，而且是低成本搜集顧客滿意信息的最佳渠道。 建議制度。建議制度用以尋求顧客和員工對企業(yè)服務(wù)效果的意見和建議，顧客意見薄就是一種常見的建議制度的形式，合理化建議則是針對內(nèi)部員工的建議制度。 第八章24第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 審計(jì)訪談。審計(jì)訪談是內(nèi)部審計(jì)師在審計(jì)過程中為了獲

16、取有關(guān)信息，與服務(wù)企業(yè)中的職員員工直接進(jìn)行的面對面口頭交流，是一種重要的審計(jì)數(shù)據(jù)收集技術(shù)。 顧客滿意度調(diào)查。很多服務(wù)企業(yè)會對顧客滿意度做定期和不定期調(diào)查，以了解顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意和不滿意之處及滿意度的變化情況。 第八章25第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估二、服務(wù)績效評估指標(biāo)體系u服務(wù)質(zhì)量指標(biāo) 顧客滿意指標(biāo)。幫助我們確定什么是最重要的服務(wù)問題，并反映顧客在關(guān)鍵問題上對服務(wù)企業(yè)績效的看法。 服務(wù)問卷。用來衡量分支機(jī)構(gòu)的顧客滿意程度，是衡量與當(dāng)?shù)仡櫩完P(guān)系質(zhì)量的重要指標(biāo)，可幫助各部門評價(jià)其顧客服務(wù)質(zhì)量。 投訴措施。代表了顧客對服務(wù)企業(yè)某些服務(wù)的不滿，它能提供豐富的信息，如顧客關(guān)注的服務(wù)內(nèi)容及其

17、變化、顧客已在考慮轉(zhuǎn)移服務(wù)商等。 服務(wù)績效指標(biāo)。用以獨(dú)立評價(jià)服務(wù)水平的指標(biāo)，并可根據(jù)每期評價(jià)進(jìn)行縱向?qū)Ρ群饬糠?wù)水平的提高情況。 第八章26第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估u服務(wù)效益指標(biāo) 經(jīng)營狀況指標(biāo)。指服務(wù)企業(yè)的收入、費(fèi)用及利潤狀況，包括： 營業(yè)收入指標(biāo)。根據(jù)有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，結(jié)合服務(wù)數(shù)量統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出營業(yè)收入。 營業(yè)成本及費(fèi)用指標(biāo) 。包括直接用于接待顧客的成本費(fèi)用，人工、能源、物耗等營業(yè)費(fèi)用，辦公差旅、攤銷等管理費(fèi)用以及財(cái)務(wù)費(fèi)用。 經(jīng)營利潤指標(biāo)。經(jīng)營利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)費(fèi)用-營業(yè)稅金及附加第八章27第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 盈利能力指標(biāo) 資本利潤率。衡量投資者

18、投入企業(yè)的資本金的獲利能力，公式為： 營業(yè)利潤率。衡量企業(yè)的盈利水平，公式為： 第八章28第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 資本保值增值率。反映投資者投入企業(yè)的資本完整性，公式為： 計(jì)算出來的結(jié)果如果等于100%，為資本保值；大于100%，為資本增值。 總資產(chǎn)的報(bào)酬率。衡量企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)獲利的能力，公式為：第八章29第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估 社會貢獻(xiàn)水平社會貢獻(xiàn)率。衡量企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)為國家或社會創(chuàng)造支付價(jià)值的能力。公式為： 企業(yè)社會貢獻(xiàn)總額指企業(yè)為國家或社會創(chuàng)造支付的價(jià)值總額，包括工資、社保支出、利息支出、稅收、凈利潤等。 社會積累率。衡量企業(yè)社會貢獻(xiàn)總額中多少用于上交國家財(cái)政，包括所交各種稅收。公式為： 服務(wù)勞動效率指標(biāo) 。量的是服務(wù)人員從事服務(wù)勞動的效率 第八章30第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)績效評估服務(wù)績效評估三、服務(wù)績效審計(jì)u服務(wù)績效審計(jì)的內(nèi)容主要包括以下幾個方面： 確定顧客接觸的工作； 檢查每一項(xiàng)工作的標(biāo)準(zhǔn)程序； 確定每一