汽車公關(guān)做什么

1、汽車公關(guān)做什么一、階段的行業(yè)特征影響汽車公關(guān)取向?qū)τ谶@個(gè)問題，我已經(jīng)考慮了很長時(shí)間：汽車公關(guān)到底該做什么？雖然，幾乎現(xiàn)在公關(guān)同行們都意識(shí)到，中國汽車行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)給中國的公關(guān)帶來了一次極大的機(jī)會(huì)，甚至也不乏有這樣的認(rèn)識(shí)：汽車行業(yè)將像IT行業(yè)一樣，成為推動(dòng)中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展的又一大產(chǎn)業(yè)，或者也有人認(rèn)為，公關(guān)將極大推動(dòng)中國汽車行業(yè)的發(fā)展。但是，凡此種種觀點(diǎn)、看法，似乎都沒有解決一個(gè)很實(shí)際的問題：汽車公關(guān)到底該做什么？其實(shí)，不可否認(rèn)，我的同行們都是善于思考的。所以，對于這個(gè)問題，他們也都有自己的看法，也許他們認(rèn)為那些看法或者觀點(diǎn)是獨(dú)到的，是有價(jià)值的。然而，他們從一開始就犯了一個(gè)錯(cuò)誤：忽視了中國汽車的發(fā)

2、展階段性特征。恰恰是這一點(diǎn)，才是影響“汽車公關(guān)做什么”這一問題的答案的關(guān)鍵因素。對于公關(guān)，我不是“行伍出身”，也沒有十幾、二十年的工作經(jīng)驗(yàn)積累，理論上我也不見長。但是，我堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：公關(guān)只是一個(gè)泛泛的概念，當(dāng)落實(shí)到具體行業(yè)的具體階段時(shí)，它的具體內(nèi)容往往受到相應(yīng)行業(yè)相應(yīng)發(fā)展階段的影響。那么，具體的汽車行業(yè)，現(xiàn)階段的發(fā)展特征是如何的呢？我覺得首先搞清楚這個(gè)問題，才是我們來正確回答“汽車公關(guān)到底做什么”這一問題的真正突破點(diǎn)。講中國的汽車市場，必然不能忽視一點(diǎn)：中國汽車選擇了一條引進(jìn)發(fā)展的道路。這條道路使得中國汽車在很短的時(shí)間里就融入到世界汽車市場的整體格局中去。而世界汽車市場的發(fā)展軌跡，現(xiàn)在已經(jīng)為

3、國際汽車巨頭們所左右。所以，中國汽車實(shí)際上是被納入了國際汽車巨頭們的發(fā)展戰(zhàn)略中。與此同時(shí)，中國的市場化進(jìn)程在不斷加快，也在客觀上推動(dòng)了中國汽車市場融合到國際汽車市場的整個(gè)格局中的速度。在這一背景下，國際汽車巨頭把中國市場看成自己全球戰(zhàn)略中的重要一個(gè)組成部分，從而給中國的汽車市場的競爭抹上濃重的國際味道！但是，事實(shí)上，就像所有的本土市場都有相應(yīng)的特點(diǎn)一樣，中國市場也有很多特點(diǎn)，這就是給國際巨頭們在本土化方面帶來諸多的難題。不過，本土的企業(yè)雖然占據(jù)了“地利”的條件，卻也很難在技術(shù)和資金等方面和跨國巨頭們抗衡。一方面，對于跨國公司來說，本土化是一個(gè)難以邁過的門檻；另一方面，對于本土企業(yè)來說，技術(shù)的瓶

4、頸也是永遠(yuǎn)的痛。面對這樣的情況，大家?guī)缀醪患s而同的選擇了兩個(gè)武器來同一個(gè)市場上廝殺：產(chǎn)品化和價(jià)格戰(zhàn)。于是，生存問題成為了目前，甚至至少兩三年內(nèi)，大家的第一大難題。二：本土企業(yè)的本土化對于跨國公司來說，一個(gè)最讓他們感到迫切需要解決的問題，就是本土化的問題。這一問題的產(chǎn)生，也許是在這些跨國公司尚未進(jìn)入中國市場，而是準(zhǔn)備進(jìn)入的時(shí)候就在其高層會(huì)議上經(jīng)常要討論的問題。而且，事實(shí)也表明，本土化失敗的例子也不是個(gè)案。在汽車行業(yè)里，僅僅是廣州標(biāo)致的例子就已經(jīng)足以說明本土化失敗的慘痛教訓(xùn)。目前，本土化的效果不盡如人意的汽車公司還有很多。對此，我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，即本土企業(yè)的本土化。也許有人會(huì)有疑惑：既然已經(jīng)是本

5、土企業(yè)了，怎么還有本土化的問題呢？這不是騎驢找驢嗎？事實(shí)并非如此。我所說的本土企業(yè)，包括兩類企業(yè)，一類就是我們大家都公認(rèn)的本土企業(yè)；另一類，其實(shí)就是指跨國公司在本土成立的合資公司。一直以來，沒有人認(rèn)為合資企業(yè)是本土企業(yè)。但是，除了部分的資金、關(guān)鍵的技術(shù)以及一些管理方法，甚或是一些高管是來自國外，這些合資企業(yè)無處不表現(xiàn)出本土的特點(diǎn)：本土的地方、本土建立的工廠、本土的員工、以本土為主的配件、本土的市場、本土的銷售商、產(chǎn)品賣給本土的用戶這樣的企業(yè)，如果說它不是本土的，而非要用“合資”的外套，給自己的本土化設(shè)置障礙，何苦？大眾也好，通用也好，其他跨國公司也好，從談判到合資項(xiàng)目簽字，再到工廠動(dòng)工，產(chǎn)品下

6、線，這一整個(gè)過程，雖有挫折，卻倒也是曲折的前進(jìn)了。然后，當(dāng)完成了上述過程后，跨國公司們卻不能不面臨一個(gè)非常尷尬的境地：自己的企業(yè)是合資企業(yè)，而非本土企業(yè)，于是，本土化的工作要從頭做起。其實(shí)，跨國巨頭們走了一條回頭路。殊不知，隨著工廠建成，產(chǎn)品下線，本土化的過程已經(jīng)完成了一大半。這個(gè)時(shí)候，合資企業(yè)和那些被認(rèn)為是地道的本土企業(yè)是站在同一條起跑線上的。然而，我們遺憾的看到，不知道是否因?yàn)榭鐕镜墓虉?zhí)，還是其他的原因，跨國公司們又回到談判前的階段，重新開始考慮自己的本土化問題。難怪，有人要仰天長嘆，中國人不識(shí)我的好車??！試想一下，本來已經(jīng)在賽道上跑出一段路程了，卻又要回到起跑線去重新開始跑，如此一來

7、，什么“全球同步”、“世界車”又有何意義？不過，相比于跨國公司和他們的合資公司，那些被認(rèn)為是地道的、純正的本土企業(yè)，似乎也沒有什么更好的表現(xiàn)。事實(shí)上是，對于地道的、純正的本土企業(yè)來說，同樣存在本土化的問題，而且這個(gè)問題其實(shí)比合資公司的本土化更重要。中國的汽車工業(yè)起步晚，基礎(chǔ)差，本土企業(yè)缺乏核心技術(shù)，在跨國公司的夾縫中生存，實(shí)屬不易。但是，它們最大的優(yōu)勢是什么呢？很多人都會(huì)想到本土優(yōu)勢：對本土的市場了解，對本土的用戶了解?？墒?，事實(shí)并沒有想象得那么好。我們看到，一些企業(yè)，不論是通過什么方式，也能研發(fā)、生產(chǎn)出自稱是性能好、價(jià)格低的所謂諸如“國情車”來，但是，市場的反映如何呢？不用我說，大家有目共睹

8、：每每月底年終盤點(diǎn)的時(shí)候，產(chǎn)銷量排名的前幾位，總是那幾家合資企業(yè)在輪流坐莊。說了那么多，有一點(diǎn)應(yīng)該明確了：汽車公關(guān)做什么？首先必須做本土企業(yè)的本土化。這里的本土企業(yè)不僅包括地道的本土企業(yè)，還包括合資企業(yè)。我以為，這是汽車公關(guān)首先要做的。三、目標(biāo)用戶：真實(shí)的謊言首先，我想來總結(jié)一下，目前的中國汽車公關(guān)現(xiàn)狀。我，當(dāng)然也許不僅僅是我一個(gè)人這樣認(rèn)為，曾經(jīng)給目前的中國汽車公關(guān)做了一個(gè)總結(jié)，用一金字塔形狀的三角型來描述也許更形象點(diǎn)：而這居于下部分的“產(chǎn)品推廣促銷”，概括起來就是“三斧頭半”。哪三斧頭半呢？第一斧頭就是新車上市，就如程咬金，上來就想給人一個(gè)下馬威。這幾乎是每個(gè)汽車企業(yè)都有的美好夢想，以至于我

9、們經(jīng)常能接觸到諸如此類的評(píng)論：某某車型上市后，整個(gè)車市將如何如何？言下之意是，這個(gè)車型推出后，別人就都沒法和它競爭了，都不活了。這當(dāng)然是不可能的。但是卻偏偏是這樣不可能，總能引來不服氣者。于是，接二連三的汽車公司把賭注押在某個(gè)車型上，在新車上市大做文章，寄希于能一炮打響，讓“整個(gè)車市如何如何”。第二斧頭是試乘試駕。新車上市了，緊接著當(dāng)然要大肆推廣一番，讓大家都來了解車的性能。于是，記者們就忙碌起來：四處趕著去試駕。因?yàn)?，最近這兩年，每年都要有幾十款新車上市，當(dāng)然幾乎是都要試駕一下的。而且，這種試駕是不能在北京的西直門搞的。得要找一處合適的地方，記者們得坐飛機(jī)來回折騰。不過最忙的還是公關(guān)公司：先

10、是定地點(diǎn)，定試駕流程，然后是定記者，定時(shí)間，買飛機(jī)票，接記者，安排記者試駕，然后再送記者。試駕完了，還要盯著記者寫試駕報(bào)告，當(dāng)然寫了還不行，還要在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等媒體上發(fā)出來。為什么呢？請記者試駕的目的是很明確的，就是通過記者把車的性能告訴更多的潛在用戶。第三斧頭當(dāng)然是炒作。得有關(guān)注度，那怎么辦？炒作！炒作就要有由頭吧？于是概念就應(yīng)運(yùn)而生。像“X三樣”、“世界車”當(dāng)然，還有半斧頭，是什么呢？姑且算上，就是“體育公關(guān)”。這半斧頭其實(shí)不是汽車行業(yè)的專利。打體育牌的行業(yè)，很多。像空調(diào)、通訊、飲料、服裝、酒等都有典型的案例。所以，汽車公關(guān)中的“體育公關(guān)”只能算是半斧頭。前面說了那么多的

11、汽車公關(guān)的現(xiàn)狀，其實(shí)有一點(diǎn)是絕不能忽略的。那就是，這些現(xiàn)象是基于什么樣的前提下出現(xiàn)的。這就要回到公關(guān)的范疇來談。一般在制定公關(guān)策略，尤其是產(chǎn)品的公關(guān)策略時(shí)，有一項(xiàng)內(nèi)容是非常重要的。這就是目標(biāo)用戶定位。汽車公關(guān)也基本上是如此。這就成為上述汽車公關(guān)現(xiàn)狀的前提。要知道，公關(guān)嘛，公誰的關(guān)？當(dāng)然很大程度上是公目標(biāo)用戶的關(guān)。所以，“三斧頭半”就是砍給目標(biāo)用戶看的。然而，我不能不潑一盆冷水：所謂的目標(biāo)用戶根本就是一個(gè)“真實(shí)的謊言”。這絕非危言聳聽！其實(shí)，這還要回到中國汽車的階段性行業(yè)特征來談這個(gè)問題。我們都知道，中國的汽車工業(yè)真正發(fā)展還是在改革開放后。短短的20多年的時(shí)間里，中國汽車的發(fā)展還沒有形成成熟的消

12、費(fèi)環(huán)境，這就導(dǎo)致了人的購買行為，很大程度上受到很多來自消費(fèi)環(huán)境方面的因素影響。這是其一。其次是，中國的汽車消費(fèi)者忠誠度非常低，在1994年以前，買汽車還是一種很特權(quán)的事，要找關(guān)系，走后門，批條子，送禮。而現(xiàn)在，汽車已經(jīng)從賣方市場變?yōu)橘I方市場。產(chǎn)品極大豐富，又高度同質(zhì)化，這給購買選擇帶來非常多的不確定性。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏消費(fèi)理性。因此，所謂的目標(biāo)用戶的定位，實(shí)際上，只能是汽車公司自欺欺人的做法而已。四、引導(dǎo)消費(fèi)理性曾經(jīng)有一次和幾位汽車記者一起吃飯，談及一個(gè)話題：現(xiàn)在買車的都是什么樣的人。其間，有一位記者朋友提出了一個(gè)這樣的觀點(diǎn)：真正懂車的人，都已經(jīng)基本上買了車，那一部分沒買的

13、，很有可能是不會(huì)買車的，或者三年、五年，甚至十年、八年都不會(huì)買車；那么剩下來的準(zhǔn)備買車的人基本上對車了解甚少。我非常同意這位記者朋友的觀點(diǎn)。當(dāng)然，我也就有這樣一些問題要問自己：那么，怎么樣把車賣給不懂車的人呢？汽車公關(guān)在這當(dāng)中可以有什么作為？對此，我給出的答案是，引導(dǎo)消費(fèi)理性。那么，如何引導(dǎo)消費(fèi)理性呢？我以為，就是要告訴消費(fèi)者最真實(shí)的情況。比如對于某個(gè)車型，總是有所長之處，所短之處?，F(xiàn)在，企業(yè)的態(tài)度往往是“揚(yáng)長避短”，對優(yōu)點(diǎn)大談特談，對不如人意的地方諱莫如深。結(jié)果，消費(fèi)者受到此種引導(dǎo)，總是在購買了之后才發(fā)現(xiàn)那些“短處”，于是就出現(xiàn)很多消費(fèi)者在購買了某車型后的第二天就大肆抱怨此車是如何得不好。這

14、應(yīng)該給汽車公司一個(gè)教訓(xùn)：這種用戶的“口碑”是花多少錢做廣告、做公關(guān)都換不來的。其實(shí)，一個(gè)汽車，首先是一個(gè)產(chǎn)品，是生產(chǎn)線生產(chǎn)出來的。沒有誰能保證一輛汽車是100%完美的。五個(gè)手指伸出來還有長短，對于這樣的道理，消費(fèi)者是能接受的。但是，由于企業(yè)總是給消費(fèi)者片面的信息，而且，即使是這些片面的信息在傳播過程也會(huì)出現(xiàn)或大或小的“誤差”，使消費(fèi)者最終獲得的信息不僅是片面的，甚至可能是歪曲的。有一個(gè)事實(shí)是不可否認(rèn)的：目前的公關(guān)傳播中，信息傳播的一般途徑要經(jīng)過很多道程序，而在這些程序之后，原本的信息已經(jīng)很難保證其原始性。首先是，企業(yè)想傳播的信息，并不一定被媒體完全采用；其次是，媒體采用的信息并一定被用戶獲得；

15、再者是，用戶獲得的信息并不一定被接受公關(guān)傳播中信息的“誤差”的產(chǎn)生過程。這些信息傳播環(huán)節(jié)的“不一定”，導(dǎo)致消費(fèi)者很難獲得準(zhǔn)確、真實(shí)的信息，消費(fèi)理性就變得更混亂，以至于消費(fèi)選擇基本上無規(guī)律可循。而企業(yè)所得出的所謂目標(biāo)用戶定位卻來自一些所謂依據(jù)規(guī)律的調(diào)查。這之間的誤差早已不止十萬八千里。而實(shí)際上，只能說是汽車公司自食惡果，被自己給騙了。因?yàn)?，你沒有告訴消費(fèi)者最真實(shí)的信息。所以，與其遮遮掩掩，不如主動(dòng)告訴消費(fèi)者真實(shí)的信息，讓消費(fèi)者自己去理性比較。這樣一來，消費(fèi)者所作出的購買決定往往后悔率比較低，對于樹立企業(yè)的口碑和形象也是大有好處的。有一件事情給我的印象非常深：今年的上海車展期間，中央電視臺(tái)做了一檔

16、特別節(jié)目，其中有一集是邀請了上海通用、北京現(xiàn)代和長安福特的廠家代表和幾位消費(fèi)者代表面對面，這幾位消費(fèi)者所購買的車都出現(xiàn)了這樣或者那樣的毛病。主持人當(dāng)場讓廠家的代表自己主動(dòng)把自己認(rèn)為可能是其車輛存在的問題的用戶找出來。結(jié)果是，三個(gè)汽車公司的代表都非常準(zhǔn)確的把相應(yīng)的用戶找出來，現(xiàn)場的觀眾也對三個(gè)汽車公司的表現(xiàn)給予了掌聲。這其實(shí)說明了一些問題，其中至少有一點(diǎn)就是汽車廠家對自己的產(chǎn)品還是比較了解的，其次是用戶對于企業(yè)的積極態(tài)度是認(rèn)可的。這些說的都是很現(xiàn)實(shí)的問題，可以預(yù)料的是，引導(dǎo)消費(fèi)理性，從長遠(yuǎn)來看，也是中國汽車市場走向成熟的必然階段。中國汽車工業(yè)起步晚，基礎(chǔ)差，沒有技術(shù)優(yōu)勢，走了一條引進(jìn)發(fā)展的道路，

17、真正形成的汽車市場消費(fèi)也才10年左右的時(shí)間，離成熟的消費(fèi)環(huán)境還有很遠(yuǎn)的距離。那么，成熟的消費(fèi)環(huán)境是什么樣子呢？我認(rèn)為，其中有一條是非常重要的，就是消費(fèi)者的購買非常理性。消費(fèi)理性如何形成？汽車公司的責(zé)任是無法推卸的。這不僅是一個(gè)誰種樹誰乘涼的問題，而且是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題。這其實(shí)也是一種公關(guān)。五、品牌不是奢侈到現(xiàn)在，我還堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：中國汽車沒有品牌，只有牌子。首先看一下我的品牌分析：我認(rèn)為，真正的品牌是由兩個(gè)基本部分來組成的，一是表面的部分，通常是可見可感的、直觀的內(nèi)容，代表一個(gè)品牌的外在形象，一般包括幾個(gè)要素：牌子，這一要素是最基本的，實(shí)際對于多數(shù)品牌來說就是我們通常說的商標(biāo)，它的基本作

18、用是便于識(shí)別。招牌，這一要素比牌子又要高一層次，它是一個(gè)牌子的通常表現(xiàn)方式，其基本作用是吸引力。第三個(gè)要素就是視覺效果，比如，以我們的同行藍(lán)色光標(biāo)為例子，它就是一個(gè)藍(lán)色的視覺效果。第四個(gè)要素，其實(shí)已經(jīng)開始涉及到“品”的內(nèi)容了，就是“出牌”，和我們經(jīng)常所說的策略是相同的。比如，我們提到大眾，有一個(gè)概念是深入人心的，那就是大眾從來不降價(jià)，這是大眾的一個(gè)策略，其實(shí)也就是大眾的策略。再比如，提到吉利，是個(gè)什么概念呢？有人會(huì)認(rèn)為，這是民企造車的概念。當(dāng)然，還是會(huì)有更多的人認(rèn)為，這是便宜的汽車的概念。上面所說的這些都是一個(gè)品牌的“表”。那么，一個(gè)品牌的“里”又包括哪些要素呢？我覺得應(yīng)該有這么幾個(gè)要素：“品

19、”是由三個(gè)“口”組成的，它首先代表的是積累。一個(gè)品牌的誕生不是一天兩天，出幾個(gè)產(chǎn)品，做幾個(gè)廣告什么的，就能形成的，而是經(jīng)過很長時(shí)間，幾十年，甚至上百年的歷史積累形成的，而且這種積累還包括文化的積累。積累的結(jié)果是形成價(jià)值，這是“品”，也是品牌的核心要素之一。那么價(jià)值這個(gè)核心要素，具備什么樣的特點(diǎn)呢？我覺得，首先是品質(zhì)，其次是有本質(zhì)的，而非膚淺的內(nèi)涵，然后是無論是來自歷史的積累，還是來自產(chǎn)品的品質(zhì)，還是品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，以及其他要素，所有價(jià)值要素的構(gòu)成應(yīng)該是平衡的，就像組成“品”的三個(gè)“口”，是處在一種平衡狀態(tài)的，而不是傾斜的，否則，品牌的價(jià)值就大打折扣。“口”也代表人的意思，其實(shí)，這就是“品”的另

20、一個(gè)要素：人性或者是人本，這是一種價(jià)值觀，體現(xiàn)的是品牌的人性關(guān)懷。既然是人性的關(guān)懷，那么，親和力當(dāng)然就不能缺少。這是“品”的又一個(gè)要素?！捌贰钡淖詈笠粋€(gè)要素是口碑。這其實(shí)就是一個(gè)眾口鑠金的問題。一個(gè)品牌，必然是建立在良好的口碑的基礎(chǔ)上的?！捌贰焙汀芭啤币彩且粋€(gè)整體，相對平衡的價(jià)值組合體。一個(gè)品牌的形成，是組成品牌的這些要素協(xié)調(diào)發(fā)展而來的。所以，任何一個(gè)要素的發(fā)展不協(xié)調(diào)，都會(huì)傷害一個(gè)品牌的形成。說完了關(guān)于品牌的要素，我們來看中國的汽車品牌。我為什么說，中國汽車沒有品牌，最多只有牌子？首先看看，現(xiàn)在那些所謂的汽車品牌的價(jià)值。這是品牌的核心要素。到目前為止，還沒有哪一個(gè)汽車牌子有能讓人信服的“品牌價(jià)

21、值”。要知道，品牌的價(jià)值并不是空中樓閣，而是要經(jīng)常的表現(xiàn)為產(chǎn)品的價(jià)格的，更深層的則是表現(xiàn)為產(chǎn)品的銷售力。以號(hào)稱具有幾十億品牌價(jià)值的紅旗為例，其一年的產(chǎn)銷售量才幾萬輛。顯然，其價(jià)值組成要素嚴(yán)重不平衡：由歷史積累形成的價(jià)值比重太高，而識(shí)別度、吸引力、親和力，尤其是銷售力都嚴(yán)重得低。如此一來，即使其幾十億的品牌價(jià)值估算得科學(xué)，那其實(shí)際的品牌價(jià)值也是大打折扣的。一個(gè)連價(jià)值要素都不平衡的牌子，又怎么能稱得上是一個(gè)品牌呢？由此看來，品牌建設(shè)就成為汽車公關(guān)的一大任務(wù)。但是，也許有人，尤其是一些汽車公司的老總們會(huì)說，現(xiàn)在車市價(jià)格大戰(zhàn)不斷，即使如此，車還是不怎么好賣，利潤嚴(yán)重下降，企業(yè)生存都成了現(xiàn)實(shí)的問題，賣車

22、才是關(guān)鍵的，花大精力去品牌，不僅需要大量的投入，而且，眼前的效果還很難預(yù)料。我敢說，這種觀點(diǎn)絕對有很大的市場。但是，有一點(diǎn)卻是肯定的：做品牌和促進(jìn)銷售并不矛盾，事實(shí)上，兩者的目標(biāo)是一致的。只是一個(gè)更在乎眼前的效果，而另一個(gè)不僅在于眼前的效果，更是長遠(yuǎn)的一種眼光。當(dāng)然，也有不少的汽車公司雖然在品牌的建設(shè)方面下了很大的精力，花了很多時(shí)間，花了很多錢，可是就是不見效果，于是也對現(xiàn)階段要不要做品牌產(chǎn)生了懷疑。實(shí)際上，我覺得，出現(xiàn)這種情況的主要原因還在于，品牌建設(shè)不得法，沒有按照一個(gè)平衡的原則去做。結(jié)果，把自己的牌子搞成了一個(gè)傾斜的“品牌”，其中某項(xiàng)要素“超重”。我覺得比較常見的情況可能有這么幾種：一是

23、沒有明確的品牌定位。比如，有一個(gè)汽車牌子，雖然將自己的“品牌”定位為“家庭轎車”，卻總?cè)フf自己的車來自正統(tǒng)的賽車。二是構(gòu)成品牌要素的發(fā)展嚴(yán)重不協(xié)調(diào)。比如知名度和美譽(yù)度不協(xié)調(diào)，要么是知名度很高，卻不是“美名”，而是“臭名”遠(yuǎn)揚(yáng)；或者是雖然美譽(yù)度很高，卻只是一個(gè)區(qū)域或是領(lǐng)域的美譽(yù)，并不為更多人所知。三是品牌規(guī)劃和實(shí)際的品牌建設(shè)脫離。國內(nèi)的很多企業(yè)，尤其是合資企業(yè)，往往都有很好的品牌規(guī)劃，而且還經(jīng)常拿出來炒作，但是，實(shí)際操作卻變和規(guī)劃形同兩樣，變得面目全非。六、產(chǎn)品為本世界汽車的發(fā)展先后經(jīng)歷了三次比較大的變革：第一次是福特發(fā)明的流水線生產(chǎn)，它使汽車的大規(guī)模批量生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)；第二次是歐洲的汽車公司將流

24、水線生產(chǎn)和產(chǎn)品差異化結(jié)合起來，從而使汽車產(chǎn)品能夠滿足不同人的不同需求的同時(shí)，又能保持大批量生產(chǎn)出汽車以滿足市場需要；第三次是日本豐田公司通過“精益生產(chǎn)方式”使汽車的單車成本明顯下降，使越來越多的普通人能夠買得起汽車。但是，豐田引以自豪的這種精益生產(chǎn)方式，最近卻受到來自各方面越來越多的質(zhì)疑。在這些質(zhì)疑當(dāng)中，最集中的一點(diǎn)就是，豐田從一開始就把汽車當(dāng)作商品來生產(chǎn)，而忽略了汽車的產(chǎn)品性。中國的汽車界一直有這樣一種論調(diào)：中國汽車價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際的平均價(jià)格，應(yīng)該與國際接軌。尤其是從2004年6月，中國汽車陷入集體價(jià)格戰(zhàn)的泥潭后，這種論調(diào)是此起彼伏。我不想去討論這種的論調(diào)的正確與否。我只想探討一下汽車的基本

25、屬性，而且和公關(guān)有關(guān)的屬性。其實(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)前，關(guān)于汽車的賣點(diǎn)之一，即性價(jià)比的各種公開的宣傳就有很多。曾幾何時(shí)，被冠以“價(jià)格殺手”的車型已不是一個(gè)兩個(gè)，也不是三個(gè)四個(gè)，而是很多個(gè)。這些，當(dāng)然很大一部分都是公關(guān)的功勞。但是，仔細(xì)比較一下，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這些以所謂的性價(jià)比為訴求點(diǎn)的公關(guān)，根本站不住腳。汽車的基本屬性之一是高度移動(dòng)性，因此它的安全要求非常高。這是一個(gè)常識(shí)性問題。就如汽車的高速移動(dòng)性一樣，對于一個(gè)購買汽車的消費(fèi)者來說，它需要的汽車基本屬性是使用性，而不是交換性。但是，性價(jià)比卻是一個(gè)十足的交換性屬性，是商品屬性。一輛汽車在工廠里從鋼板到最終變成一輛可以載人載物、高度行駛的汽車，它首先

26、是一個(gè)產(chǎn)品，最終也是一個(gè)產(chǎn)品，對于用戶來說。這是基礎(chǔ)，就像樓房的地基。所以，前面說，豐田受到質(zhì)疑，其實(shí)很正常。那么，回到公關(guān)的話題，也是同樣的道理，對于汽車的公關(guān)來說，重點(diǎn)推廣汽車的使用屬性，這才是最重要的，也是對消費(fèi)者最有說服力的，當(dāng)然也才是消費(fèi)者最關(guān)心的。就如volvo，一提到它，就是安全性。這是大家都認(rèn)可的。再比如，曾經(jīng)有個(gè)一個(gè)用戶在我問他是否了解某個(gè)牌子的汽車的時(shí)候，第一句就是，“那車啊，皮實(shí)！”。像這樣的例子還有很多但是，我卻很少聽到有誰在提到某個(gè)牌子的汽車時(shí)會(huì)立即想到，這個(gè)牌子的汽車性價(jià)比是如何高。這說明什么呢？消費(fèi)者更容易接受和記住產(chǎn)品的使用性特征，而非商品性特征。時(shí)至今日，消費(fèi)

27、者對于汽車的價(jià)格已經(jīng)沒有耐心去接受更多信息了。因?yàn)樗麄冇X得，汽車廠家再說價(jià)格如何低，根本不可信。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者感到迷茫和難以忍受。消費(fèi)者只能去關(guān)心某個(gè)汽車產(chǎn)品安全不安全、省油不省油，諸如此類的等等問題。況且，性價(jià)比這些屬性，其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的屬性，具有很大的相對性和不確定性。在汽車產(chǎn)品化浪潮到來的今天，也許前一天還自稱是性價(jià)比是如何高的一個(gè)車型，隔一夜就會(huì)是另一種狀況。這樣一來，花大量的人力、物力、財(cái)力和精力去做的公關(guān)往往是事倍而功無。相比之下，汽車的產(chǎn)品性，或者說使用屬性卻是實(shí)實(shí)在在的東西，看得見，摸得著，對于消費(fèi)者來說最實(shí)際。公關(guān)不以這些為基點(diǎn)來做，卻去南轅北轍，何苦？！七、尊重受

28、眾智力水平我在前面曾經(jīng)提到，現(xiàn)在買車的人多數(shù)不懂車。但是，有一點(diǎn)卻很非常明白：不懂車的人，智力沒有任何問題。然而，我們來看一看，現(xiàn)在的有些公關(guān)，就完全把受眾當(dāng)“傻子”了！所以，我提出：公關(guān)要尊重受眾智力水平。我想重提一下古時(shí)候的一個(gè)故事，叫“掩耳盜鈴”。講的是一個(gè)人想偷別人的鈴，卻又怕把鈴弄響了驚動(dòng)了別人。于是，他把自己的耳朵堵上去偷鈴。我講這個(gè)故事，實(shí)際上是想更形象地來形容那些非常不尊重受眾智力的公關(guān)行為：汽車公司自己不想讓受眾太清楚的知道自己的意圖或者是真實(shí)情況，就以為受眾不知道嗎？舉個(gè)很簡單的例子：在2004年，汽車遭遇集體價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)就跑出來非常正式的說，它的車是一年內(nèi)

29、都不會(huì)降價(jià)的?？墒?，僅僅過了幾天，它的車就猛降了一次。通過這個(gè)事情，我覺得，這個(gè)汽車公司給了人們幾個(gè)印象：一是沒有信譽(yù)，說話不算話；二是不懂尊重消費(fèi)者，公然欺騙大家還有一個(gè)例子，也是和價(jià)格有關(guān)的：去年有一個(gè)用戶找到我，問我，有一款車，他很喜歡，早就想買了，現(xiàn)在經(jīng)銷商讓利5000元能不能買？我告訴他，你先去對比一下讓利前后的配置有多大的差別。結(jié)果，第二天，這位用戶打電話給我，一開口就把經(jīng)銷商和汽車公司的祖宗八代都給罵了。我問他為什么那么生氣。他告訴我，所謂的讓利只是一個(gè)騙局，讓利后的車少了很多配置，如果另外去買那些少了的配置，加起來的錢，5000元都不夠?！疤彀　蔽耶?dāng)時(shí)只說出了這兩個(gè)字。就為了這

30、個(gè)事，這位用戶請我吃了頓飯。就在邊吃飯的時(shí)候，他還嘟噥著罵經(jīng)銷商和汽車公司“黑”。這件事讓我想起曾經(jīng)流傳的一段順口溜，主題是“當(dāng)今十大謊言”，其中有一句，我印象特別深：商家總是說，跳樓價(jià)、割肉價(jià)、賠本價(jià)。當(dāng)然，我又想起另外一句話：只有買錯(cuò)的，沒有賣錯(cuò)的。說了那么多，其實(shí)只在一個(gè)很簡單的道理：別把普通受眾當(dāng)傻子！公關(guān)的初始目的是什么？即使沒學(xué)過公關(guān)理論的人也能大概知道個(gè)一二：建立良好的公共關(guān)系。可是，我們所能看到的，聽到的，見到的，卻常常是，一些來自企業(yè)，來自公關(guān)公司的所謂公關(guān)行為，或者稱為事件，非但不能建立良好的公共關(guān)系，效果往往是會(huì)走向相反的方向：企業(yè)的聲譽(yù)受損害，產(chǎn)品銷售受影響，長遠(yuǎn)發(fā)展希

31、望渺茫。其實(shí)，從傳播的角度來看，每一個(gè)受眾都可能是潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。我從來不主張什么“消費(fèi)者是上帝”，我認(rèn)為，消費(fèi)者就是人，普普通通的人。老師告訴我們，人是區(qū)別于一般動(dòng)物的，因?yàn)槿四軌蛴霉ぞ邉趧?dòng)，更重要的是人有思維。人的思維干什么用？從消費(fèi)的角度來看，思維就是來決定購買或者不購買，購買此，或者購買彼，或者是彼此都購買，或都不購買的。如此簡單！八、尋找價(jià)值訴求基點(diǎn)我在前面一篇文中講到“品牌”的構(gòu)成要素，實(shí)際上，品牌的構(gòu)成要素，要靠什么來落實(shí)呢？產(chǎn)品。那么，我這一篇文就從公關(guān)訴求的角度來講產(chǎn)品的構(gòu)成要素，或者說，叫做訴求點(diǎn)。產(chǎn)品公關(guān)基點(diǎn)分析通過上面這個(gè)基點(diǎn)分析圖，把產(chǎn)品分成兩個(gè)分支來看，就包括“產(chǎn)

32、”和“品”兩部分。圍繞“產(chǎn)”，可以有生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)、人才、銷售、價(jià)格、性能和外觀這些主要的構(gòu)成要素。一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然首先是通過生產(chǎn)才出來的。汽車，就是通過汽車生產(chǎn)線，汽車生產(chǎn)不是一項(xiàng)很簡單的、沒有技術(shù)含量的行為，而是技術(shù)密集的。而所有汽車生產(chǎn)線在技術(shù)方面又是有差別的。此外，有差別還包括研發(fā)、人才、銷售、性能和外觀等。研發(fā)也是汽車高技術(shù)含量的一個(gè)重要表現(xiàn)，國內(nèi)的很多大的汽車公司都號(hào)稱有幾千的研發(fā)人員，可是都做不出一輛真正意義上的整車來，這實(shí)在也是一個(gè)悲哀。所以，合資汽車公司往往會(huì)在這一點(diǎn)上大做文章。而純真的本土企業(yè)只能英雄氣短。英雄氣短還有人才和銷售。我們總說，我們是如何的缺人才。實(shí)際上不然，我

33、從來不覺得中國缺人才。真正缺的是使用人才的機(jī)制。我認(rèn)識(shí)業(yè)內(nèi)的一位汽車記者，他是武漢理工大學(xué)學(xué)汽車工程的研究生，畢業(yè)論文的成果就賣出了幾十萬的價(jià)格。在“三大”之一和泛亞技術(shù)研究中心工作過?？墒?，他現(xiàn)在卻做了汽車記者。中國像這樣的人才浪費(fèi)現(xiàn)象還很多：有一個(gè)汽車公司，曾經(jīng)在一所著名大學(xué)，投入專門的資金，特別招了一個(gè)汽車班，約有20多人，這還是上個(gè)世紀(jì)90年代的事，這個(gè)班的學(xué)生畢業(yè)后就全部進(jìn)入了這家汽車公司工作。可是，結(jié)果呢，搞汽車工程的，不去搞汽車工程，進(jìn)入了諸如工會(huì)、團(tuán)委、宣傳部這樣的部門，到現(xiàn)在，一個(gè)班的學(xué)生，真正還在繼續(xù)做技術(shù)方面的工作的所剩無幾！說這些似乎和公關(guān)沒有什么關(guān)系？其實(shí)不然！人才是

34、產(chǎn)品的一個(gè)公關(guān)訴求基點(diǎn)之一，如此浪費(fèi)人才的現(xiàn)象，對于公關(guān)來說，其負(fù)面影響可想而知。再比如說銷售，一提到銷售，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)和價(jià)格戰(zhàn)聯(lián)系在一起，實(shí)際上，銷售僅僅是如此嗎？顯然不是。而自從中國汽車的價(jià)格“潘多拉”魔盒打開后，汽車公關(guān)的價(jià)格基點(diǎn)就失去了方向。性能是汽車的基本要素，也是公關(guān)的熱點(diǎn)，然而卻往往陷入專業(yè)當(dāng)中。我們來看看汽車性能一般是如何做公關(guān)的吧：這個(gè)過程，要經(jīng)過幾個(gè)可能產(chǎn)生“傳播誤差”的環(huán)節(jié)，而且，這些環(huán)節(jié)的可控性差異很大，結(jié)果也就可想而知。外觀是很多汽車產(chǎn)品都引以為自豪的公關(guān)基點(diǎn)之一，然而，這也成了一個(gè)天大的笑話：外觀其實(shí)是一個(gè)審美的范疇，審美是因人而異的。一種汽車的外觀公關(guān)，肯定是針對

35、其目標(biāo)受眾的。但是，我前面講到，由于傳播的誤差，直接導(dǎo)致了所謂的目標(biāo)用戶定位嚴(yán)重偏差。那么，外觀的公關(guān)，也自然就很大程度上做了無用功。和“產(chǎn)”的基點(diǎn)相對應(yīng)，“品”的公關(guān)基點(diǎn)就顯得不難理解：品種、品質(zhì)、品牌，這是由表及里的識(shí)別基點(diǎn)，而人品則反映出一個(gè)企業(yè)的人文精神和文化底蘊(yùn)。比如，一個(gè)企業(yè)如果陷入高層賄賂等違法丑聞當(dāng)中，那么對它來說，就不是公關(guān)，而是危機(jī)，而相關(guān)的人也就稱不上是人才，而可能被公眾懷疑人品有問題，企業(yè)的聲譽(yù)自然就受到很大的影響。經(jīng)驗(yàn)表明，一旦類似的事件發(fā)生，往往不是“下課”所能解決的，它所帶來的公關(guān)方面的麻煩甚至?xí)?dǎo)致一個(gè)企業(yè)從此一蹶不振。服務(wù)和品值，則是緊跟在銷售之后的要素。完成

36、購買，甚至在購買之前，購買者在決策甚至調(diào)研的時(shí)候就會(huì)考慮到這兩方面的問題。首先是，即將或者已經(jīng)購買的產(chǎn)品是否與其價(jià)值相當(dāng)，這是所有消費(fèi)者畢生都在追求的。從購買的角度來看，誰都希望自己所購買的東西是物超所值的。而可靠性，則是對一個(gè)產(chǎn)品使用的更深入的檢驗(yàn)?；蛘邚墓P(guān)的角度來看，就是對性能公關(guān)的一個(gè)檢驗(yàn)。任何一個(gè)產(chǎn)品，在性能公關(guān)中，都可以去大張旗鼓甚至夸大地宣傳其性能是如何好，可是真正的公關(guān)還在可靠性上：一是，從使用者來看，產(chǎn)品的使用性是否可靠，二是，對于性能的宣傳是否可靠。而后者，往往具有更深層次的意義。那么，象征其實(shí)就是一個(gè)比較抽象的要素。馬斯洛的需求層次論說的很清楚，人的需求一般是從低級(jí)到高級(jí)

37、的。而象征就是他所說的高級(jí)的需求層次。一個(gè)人買了一部車子，對他來說，最現(xiàn)實(shí)的是滿足使用的需要，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他還要滿足某種看不見的需要，這就是象征。比如買寶馬的人，他的選擇代表了寶馬所能給他帶來的聯(lián)想意義和象征價(jià)值。關(guān)于產(chǎn)品公關(guān)的訴求基點(diǎn)，其實(shí)回歸到一點(diǎn)，還是一個(gè)和品牌同樣的問題，即平衡：如何使產(chǎn)品的訴求基點(diǎn)達(dá)到平衡。經(jīng)常有消費(fèi)者抱怨，他們買不到最好的東西，總是有不近如人意的地方。比如，常常被列為競爭對手的幾款汽車，要么就是造型很好看，其他性能也不錯(cuò)，但是內(nèi)飾不太好；而另一款則是后排空間相對較小。所以，消費(fèi)者會(huì)常常想，為什么不能有一款車將這兩個(gè)問題都解決呢？這是一個(gè)問題，不是今天才有的，它已經(jīng)

38、不單單是在公關(guān)的范疇，而無論是對企業(yè)，還是對消費(fèi)者來說，這是更現(xiàn)實(shí)的問題。九、內(nèi)部公關(guān)的煩惱對于服務(wù)于汽車企業(yè)的公關(guān)公司來說，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題：企業(yè)的經(jīng)銷商打出低于廠家宣布的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購買。往往此時(shí)，汽車企業(yè)及其公關(guān)公司都會(huì)把這當(dāng)作危機(jī)來處理。而解決如此的“危機(jī)”的辦法，一般就是“那是經(jīng)銷商行為，和企業(yè)無關(guān)?！钡珜?shí)際上，對于用戶來說，這根本沒有什么作用。在大多數(shù)的用戶眼中，企業(yè)和經(jīng)銷商是“一丘之貉”，或者說的客氣點(diǎn)“是一家的”。用戶直接接觸的是經(jīng)銷商，那么，更多的是容易接受經(jīng)銷商的信息。所以，一旦出現(xiàn)這樣的事情，經(jīng)銷商也懶得去回應(yīng)企業(yè)，依然我行我素。這不僅讓企業(yè)感到頭疼，而且，讓企

39、業(yè)的公關(guān)公司頭疼。對于企業(yè)來說，這關(guān)系到企業(yè)的統(tǒng)一商務(wù)政策，對于公關(guān)公司來說，直接要面對來自企業(yè)的壓力：這是危機(jī)，務(wù)必處理好。曾經(jīng)有一位公關(guān)人士很苦惱的告訴我，這種事情很難處理，更談不上效果。對于類似的事情，我不想過早的下什么結(jié)論，也不想去出什么招，還是先來看一看中國汽車的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀吧，或許可以從中找到答案：以轎車為例子，我想這個(gè)圖能夠比較形象地描述中國汽車的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀：鋼材在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里屬于上游，是最具控制力的環(huán)節(jié)，其次是發(fā)動(dòng)機(jī)。這和產(chǎn)業(yè)的供求特點(diǎn)相關(guān)，現(xiàn)在造汽車的多，造鋼板的少。國際上，鋼材的原材料又漲價(jià)，鋼板也就漲價(jià)，而汽車卻在不斷的降價(jià)。汽車用鋼板和整車處在極其不平衡的供求關(guān)系中。發(fā)動(dòng)

40、機(jī)更是如此。這和中國汽車所走的道路有關(guān)。中國汽車走了一條引進(jìn)發(fā)展的道路，關(guān)鍵技術(shù)都掌握在跨國汽車巨頭手中，而汽車發(fā)動(dòng)機(jī)更是關(guān)鍵技術(shù)中的核心技術(shù)，更是為跨國巨頭所牢牢把持。整車企業(yè)或者通過進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)來解決這一問題，或者是求助于已在國內(nèi)建設(shè)了發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工廠的企業(yè)。但是，現(xiàn)在已經(jīng)在國內(nèi)設(shè)立工廠的發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)，一般也只是主要給相應(yīng)的合資公司提供發(fā)動(dòng)機(jī)。這就使得發(fā)動(dòng)機(jī)的供求關(guān)系甚至比鋼板的供求關(guān)系還要傾斜于發(fā)動(dòng)機(jī)制造商。當(dāng)然，受到鋼板和發(fā)動(dòng)機(jī)兩個(gè)關(guān)鍵因素制約的整車企業(yè)也不是“吃素”的，而是很輕易的就將這種風(fēng)險(xiǎn)的損失從零部件企業(yè)和經(jīng)銷、維修企業(yè)那里找回了平衡感。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了一個(gè)直接的后果：中國汽

41、車的產(chǎn)業(yè)鏈極其不健康，簡直到了畸形的程度。而且，這種狀況大有繼續(xù)惡化的趨勢。所以，我這一篇文要講的內(nèi)部公關(guān)并不是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)，而是指整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部公關(guān)。那么下一步，就要來考慮如何解決問題，當(dāng)然，在解決問題之前，還是要先研究一下問題。就像解決社會(huì)的平衡發(fā)展，要構(gòu)建和諧社會(huì)一樣，其實(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善和健康，也是一個(gè)構(gòu)建和諧的產(chǎn)業(yè)鏈的問題，關(guān)鍵是如何構(gòu)建。我覺得，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈不健康的根本原因在于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間的供求關(guān)系不平衡。這是市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的一個(gè)很難解決的問題，需要各方面的力量來綜合考慮。雖然在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，整車受到來自鋼板和發(fā)動(dòng)機(jī)的制約，但是，整車在目前來看，還是處在產(chǎn)業(yè)鏈的中心。這個(gè)中心

42、還有另一個(gè)意義，就是產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值中心。我們經(jīng)常講，中國的整車?yán)麧櫤褪酆蠓?wù)及配件的利潤比是8：2，而國外是2：8。當(dāng)然，從8：2到2：8是有一個(gè)過程的。我們不能希望一天就可以完成過度，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。但是，2：8的結(jié)構(gòu)，對于產(chǎn)業(yè)鏈來說是合適的，它使得產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)平衡性更強(qiáng)。內(nèi)部公關(guān)的關(guān)鍵就在這里。十、口碑之痛無論是汽車企業(yè)，或其公關(guān)代理公司，還是媒體記者，哪怕是一般的對汽車比較關(guān)心的人，應(yīng)該都對車友會(huì)有所了解。我也經(jīng)?？梢越佑|到一些車友會(huì)的朋友，其中有一個(gè)斑竹給我的印象非常深。他的姓名我就不說了，就用老李來代替。老李是個(gè)鐵桿的車友會(huì)斑竹，不僅頻繁在網(wǎng)上“灌水”，還經(jīng)常組織車友去FB，甚至有一次發(fā)動(dòng)了幾十個(gè)車友湊了一個(gè)車隊(duì)，從北京開到山西去玩。老李也非常愛惜他的車，已經(jīng)開了有5年多的時(shí)間的車，保養(yǎng)的就像只使用了兩三年的感覺一樣。然而，有一次，我非常認(rèn)真的問老李：為什么買這個(gè)牌子的車??？老李沉默了半天后給了一個(gè)答案：“我腦子進(jìn)水了。”后來，我發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上論壇里，只要有人說他買的牌子的車好，他就發(fā)動(dòng)一幫人扔“板磚”。我想，老李的回答和表現(xiàn)可能讓很多人都感到“一頭霧水”。其實(shí)，這就是現(xiàn)在很多企業(yè)都頭疼的一個(gè)問題：口碑。我在前面關(guān)于品牌的要素中提到，口碑是“品”的