第六章市場需求分析VIP

1、第六章 市場需求分析主要內(nèi)容n物流需求及其特征 n物流需求的影響因素n各主要行業(yè)的物流需求n物流需求者行為分析復(fù)習市場營銷學的核心概念n需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要(Need)是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。當需要不能是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。當需要不能被滿足時，一個人會做下面兩種事的其中一種：被滿足時，一個人會做下面兩種事的其中一種：1.尋找一個可以滿足的目標（東西），或者尋找一個可以滿足的目標（東西），或者2.試圖減少這個需要試圖減少這個需要欲望欲望(Want)是是由需要派生出來的一種形式，它受社會文由需要派生出來的一種形式，它受社會文化和人類個性的限制。化和人類個性的限制。需求

2、（需求（Demand）是指對于有能力購買并且愿意購買的某）是指對于有能力購買并且愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。個產(chǎn)品的欲望。 那么，什么是物流需求？那么，什么是物流需求？物流需求的概念n物流需求是指物流需求是指一定時期內(nèi)一定時期內(nèi)社會經(jīng)濟活動對社會經(jīng)濟活動對生產(chǎn)、流通、消費領(lǐng)域生產(chǎn)、流通、消費領(lǐng)域的的原材料、成品和原材料、成品和半成品、商品以及廢舊物品、廢舊材料半成品、商品以及廢舊物品、廢舊材料等等的配置作用而產(chǎn)生的對物流在空間、時間的配置作用而產(chǎn)生的對物流在空間、時間方面的方面的具有支付能力具有支付能力的需要，涉及的需要，涉及運輸、運輸、儲存、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送儲存、包裝、裝卸搬運、

3、流通加工、配送以及與之相關(guān)的信息需求以及與之相關(guān)的信息需求等物流活動的諸等物流活動的諸多方面。多方面。為什么會有物流需求？n自然資源地區(qū)分布不均衡，生產(chǎn)力布局與資源產(chǎn)地的分離。n生產(chǎn)和消費的時間和空間上的不一致。 n地區(qū)間商品品種、質(zhì)量、性能、價格上的差異。n還有嗎？n請大家談?wù)勎覈鴮爝f配送業(yè)務(wù)的需求特征物流需求的特征n派生性。物流需求是由社會、經(jīng)濟生活派生出來的。 n不平衡性。這種不平衡體現(xiàn)在時間、空間和方向上。n部分可替代性。n較小的需求彈性。社會對于物流的需求有著價格不敏感性。物流需求的分類n生產(chǎn)者物流市場（企業(yè)市場）n消費者物流市場（消費者市場） 不同的市場，其需求影響因素與購買決策

4、過程有較大差異。如制造業(yè)物流需求與商業(yè)物流需求不一樣，快遞需求與托運需求不一樣。制造業(yè)物流需求 n 從目前看，各種物流功能中，制造業(yè)需求最多的是干線物流服務(wù)。這是因為對于處于供應(yīng)鏈上游的制造企業(yè)而言，產(chǎn)品輻射范圍較廣，可能跨區(qū)域甚至跨國，長途干線物流需求較多，物流費用所占比例要大于配送費。但從趨勢來看，會有很多制造企業(yè)對配送服務(wù)需求超過干線物流。有的制造企業(yè)不經(jīng)過商業(yè)企業(yè)直接進行銷售，也會帶來配送費用的增加。不同制造行業(yè)的物流需求n電子、IT行業(yè)。這兩個行業(yè)產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代快，時效性強，產(chǎn)品附加值高，對市場很敏感，因此其供應(yīng)和銷售物流都側(cè)重于快速響應(yīng)和效率。n空間 時間聊

5、一聊：從走私看電子、IT行業(yè)的物流需求特點n手法傳統(tǒng)卻手法傳統(tǒng)卻“實用實用” iPad瞬間瞬間“免關(guān)稅免關(guān)稅”入境入境 n犯罪團伙深圳挖地道通香港瘋狂走私電子犯罪團伙深圳挖地道通香港瘋狂走私電子產(chǎn)品產(chǎn)品n夾層暗藏走私電子產(chǎn)品夾層暗藏走私電子產(chǎn)品 X光掃描車輛現(xiàn)原光掃描車輛現(xiàn)原形形n電子產(chǎn)品走電子產(chǎn)品走“地道地道” 每晚價值千萬港元每晚價值千萬港元 不同制造行業(yè)的物流需求n家電業(yè)。家電產(chǎn)品產(chǎn)量大，體積大，原材料和成品都需要較多的存儲空間，需要標準化、機械化設(shè)備配套。而且目前國內(nèi)家電市場已日趨飽和，競爭激烈。n假如家電行業(yè)需要開拓國際市場，進行國際化運作，國際物流服務(wù)的需求將增加。 不同制造行業(yè)的

6、物流需求n汽車。我國的汽車企業(yè)一般已實行柔性化的按訂單生產(chǎn)，在原材料方面與電子行業(yè)相似，要求零配件的JIT配送。在銷售物流方面，由于汽車體積、重量大、價值高，要求有專業(yè)的物流設(shè)備配套，對物流過程的安全性要求很高。不同制造行業(yè)的物流需求n日化。由于日化產(chǎn)品品牌眾多，普通產(chǎn)品可替代日化。由于日化產(chǎn)品品牌眾多，普通產(chǎn)品可替代性較強，因此重視保證產(chǎn)品的可得性，減少分銷性較強，因此重視保證產(chǎn)品的可得性，減少分銷和零售渠道的和零售渠道的缺貨率缺貨率。廠商要求第三方物流服務(wù)。廠商要求第三方物流服務(wù)提供商在提供商在銷售支持銷售支持上能夠給予配合。另外，日化上能夠給予配合。另外，日化產(chǎn)品促銷較多，需要搭配包裝等

7、產(chǎn)品促銷較多，需要搭配包裝等流通加工流通加工服務(wù)。服務(wù)。 例：沃爾瑪?shù)墓?yīng)商的要求例：沃爾瑪?shù)墓?yīng)商的要求 不同制造行業(yè)的物流需求n食品。食品的保溫保鮮要求很高，要求專業(yè)化的物流設(shè)施如冷藏車、冷藏庫等相配套，對儲存、物流等環(huán)境要求也較高，不宜與其他產(chǎn)品混合存放。產(chǎn)品時效性強，生產(chǎn)出來后需要迅速交付，對能夠快速響應(yīng)的第三方物流服務(wù)需求較大。 例：日清方便面查出殺蟲劑不同制造行業(yè)的物流需求n醫(yī)藥保健品。醫(yī)藥產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)品有嚴格的醫(yī)藥保健品。醫(yī)藥產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)品有嚴格的溫濕度控制，需要單獨的專業(yè)化設(shè)施和設(shè)備來儲溫濕度控制，需要單獨的專業(yè)化設(shè)施和設(shè)備來儲存和運輸。重視物流運作的可靠和安全性。由于

8、存和運輸。重視物流運作的可靠和安全性。由于產(chǎn)品有嚴格的有效期的控制，對庫存管理與控制產(chǎn)品有嚴格的有效期的控制，對庫存管理與控制嚴格，需要信息系統(tǒng)來配合，能夠?qū)磳⒌狡诘膰栏?，需要信息系統(tǒng)來配合，能夠?qū)磳⒌狡诘漠a(chǎn)品自動預(yù)警，加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。產(chǎn)品自動預(yù)警，加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。 例：山西問題疫苗事件例：山西問題疫苗事件商業(yè)物流市場需求n批發(fā)企業(yè)n零售企業(yè)批發(fā)企業(yè)物流市場需求n由于市場需求向零星、分散和個性化方向發(fā)展，零售商對多頻率少批量物流的要求日益提高，因此批發(fā)企業(yè)對物流配送的需求量比較大，并且強調(diào)配送的準時性。同時由于批發(fā)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的中游，與生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)聯(lián)系較多，注重整個物流系統(tǒng)的信息化

9、。因此批發(fā)企業(yè)對整個物流系統(tǒng)的解決方案和物流管理信息系統(tǒng)具有較大的需求。 零售企業(yè)物流需求 n零售企業(yè)一般是面向一個較小的區(qū)域范圍內(nèi)的消費者，各門店有訂單規(guī)模減小，而配送的頻率增加的趨勢，商品配送的效率對其經(jīng)營效益有較大影響，配送費用在總物流成本中所占比例大，因此對配送服務(wù)的需求較強烈。 消費者物流市場需求n消費者物流市場需求主要集中在信函和小件包裹的快遞業(yè)務(wù)。信函快遞又分為商業(yè)信函快遞和個人信函快遞。就發(fā)展趨勢而言，由于通訊事業(yè)的高速發(fā)展，個人信函快遞業(yè)務(wù)呈下降趨勢。但隨著國內(nèi)國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展，商業(yè)信函快遞業(yè)務(wù)會逐漸增加。由于商業(yè)信函一般要求遞送的準時性，因此對物流企業(yè)的服務(wù)水平提出了更高

10、的要求。 n為什么簽證的EMS費用劇高？影響物流需求的六個主要因素 n經(jīng)濟因素 n宏觀經(jīng)濟政策和管理體制 n市場環(huán)境 n 消費消費水平和消費理念的變化 n技術(shù)進步 n物流服務(wù)水平 物流市場需求分析 n物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社會經(jīng)濟活動對于物流能力供給的需求強度，進行有效的需求管理，引導(dǎo)社會投資有目的地進入物流服務(wù)領(lǐng)域，將有利于合理規(guī)劃、建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施、改進物流的供給系統(tǒng)。 物流市場有效需求不足的原因 n企業(yè)對物流服務(wù)競爭戰(zhàn)略的認識還不到位 。許多物流企業(yè)在開發(fā)潛在客戶的過程中，最常聽到的一句話就是“我自己能做，包出去干什么？”。這說明許多客戶可能就沒有將物流外包的想法

11、。 n物流服務(wù)需求的離散度很高 。這是由我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的離散性產(chǎn)業(yè)集中度低-所決定的。 解決物流市場需求不足的措施n放開市場，鼓勵競爭 n刺激消費，拉動需求 n鼓勵分立，促進聯(lián)合 n給個體和民營物流企業(yè)以同等國民待遇 n統(tǒng)一政令，打破地方保護 n研究客戶，增強服務(wù)能力 物流需求者行為分析n物流需求者的購買行為是在購買動機的支配下發(fā)生的，這一過程實際上是一個“刺激-反應(yīng)”過程，即顧客由于受到各種刺激，就會產(chǎn)生購買動機，最終的反應(yīng)是發(fā)生購買行為。對顧客的刺激由于受到營銷刺激（通過產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等政策與手段）和其他刺激（主要包括經(jīng)濟、文化、法律、科技等環(huán)境）。 n當你需要給你的朋友寄一包裹時

12、，你是如何購買包裹快遞服務(wù)的？n你是某家具制造廠的物流經(jīng)理，準備將物流業(yè)務(wù)外包，應(yīng)如何選擇3PL？需求者幾種不同的行為方式n習慣性購買 n質(zhì)量性購買n理智性購買n價格性購買n沖動懷購買n不定型購買n習慣性購買 ：如某物流企業(yè)給某一顧客提供了好的物流服務(wù)，顧客對這家物流服務(wù)商產(chǎn)生了信賴感，從而不斷要求這家物流服務(wù)商提供服務(wù)，這就稱之為習慣性購買。 n質(zhì)量性購買 ：質(zhì)量性購買行為表現(xiàn)為顧客對物流服務(wù)質(zhì)量非常講究，要求物流企業(yè)在提供全程物流服務(wù)時對顧客的物品要求特別注意安全、快速、便捷、準時等質(zhì)量特性。n理智性購買：此類購買者在購買前，根據(jù)自己的經(jīng)驗和對物流的知識，對所需求的物流服務(wù)進行周密的分析和

13、思考。購買時較為慎重，主觀性較強，不容易受企業(yè)宣傳的影響n價格性購買。此類購買者選購物流服務(wù)時多從經(jīng)濟角度考慮，對價格非常敏感。如有的需求者認為價高物流服務(wù)質(zhì)量必優(yōu)，而選用高價物流服務(wù)；有的需求者習慣追求低價，哪家價格低就購買哪家物流服務(wù)。 n沖動型購買。此類需求者選購物流服務(wù)時。容易受公司廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主。因而作出購買決定的速度較快。 n不定型購買(或稱隨意型)。此類需求者多屬于新購買者，它沒有購買經(jīng)驗，購買心理不穩(wěn)定，沒有固定的偏愛。往往是隨意購買或奉命購買。 購買者決策過程 按購買者在購買決策過程中所起作用的不同，有五種不同的角色 n發(fā)起者n影響者 n決策者 n購買者 n使

14、用者 購買的三種方式n直接重購n修正重購n新購物流需求者的購買決策過程通常分為五個階段 n1. 認知物流需求 。對物流需求來說，需求者要了解自己物品的種類、物流的距離、時效性要求、安全性要求、對物流裝卸與存儲包裝的要求、物流成本的要求等。n2. 收集信息 。需求者所收集的信息包括各物流企業(yè)的物流路線、物流方式、物流工具的充足程度、班次頻率、安全性、運費、時間占有、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平、信息處理能力，等等。 3. 評價選擇n需求者評價物流服務(wù)的模式多種多樣，現(xiàn)以期望值選擇模式來說明需求者如何進行物流企業(yè)的選擇和評估。設(shè)物流服務(wù)有n種屬性， Wi為需求者賦予的第i個屬性的權(quán)重，Bij為需求者根據(jù)

15、自己對j企業(yè)第i種屬性滿意度的評價值，Rj為第j個企業(yè)的綜合得分。該模式可表示為：ijniijBWR1n以某工商企業(yè)想部分外包物流業(yè)務(wù)為例 ，如下圖所示n根據(jù)上述公式，得出該工商企業(yè)對四個物流企業(yè)的綜合評分分別為47，57，63，69，所以該工商企業(yè)最終將會選擇物流企業(yè)四外包物流業(yè)務(wù)。 屬性價格交貨期貨損貨差率物流信息溝通權(quán)重32111物流企業(yè)一46887物流企業(yè)二68788物流企業(yè)三869108物流企業(yè)四10861074. 購買決策 需求者在對各種備選企業(yè)進行比較、評估的基礎(chǔ)上，選定自己認為最佳的物流服務(wù)商。但是，在復(fù)雜性的購買情況下，購買活動還會受到其它三個要素的影響。n一是他人態(tài)度。他人否定態(tài)度越強烈，影響力越大；他人與需求者關(guān)系越密切，影響力越大；他人的專業(yè)水平越高，職位越高，影響越大。 n二是購買風險。一般購買風險越大，需求者對物流服務(wù)的最后購買行為的疑慮