公共關(guān)系學(xué)題講解教學(xué)文案

1、學(xué)習(xí)-好資料公共關(guān)系學(xué)案例分析題集101036傳情五環(huán)；廣東電臺(tái)“城市之聲”員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方；答：此案例 主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系；1、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化 心理；2、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將 5周年臺(tái)慶與；丑陋玩具風(fēng)靡全美；美國艾士隆 公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然；答：1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公 眾心；2、求新欲望是人的一1036傳情五環(huán)廣東電臺(tái)“城市之聲”員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲5周年臺(tái)慶與申辦試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)

2、生提供了必要的技術(shù)與方法這 一公共關(guān)系觀點(diǎn)。1、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件，這四個(gè)條件缺一不可。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播 溝通需要媒介， 如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動(dòng)也就無法開展。廣東電 臺(tái)“城市之聲”員工通過 電子傳播媒介把“城市人盼奧運(yùn)”這一理念傳遍全世界，這一公共活 動(dòng)恰好說明了媒介對(duì)于公共關(guān)系活 動(dòng)的重要性。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介 的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在 短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影 響范圍擴(kuò)大。如果沒有電子媒介，廣東電臺(tái)的這一公關(guān)活

3、動(dòng)也就不可能實(shí)施。2、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將 5周年臺(tái)慶與中國申奧活動(dòng)相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就 是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲” 獨(dú)特的魅力、 鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進(jìn)一步發(fā)展 拓展寬闊的道路。丑陋玩具風(fēng)靡全美美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿 堂丑 陋的昆蟲而愛不釋手。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。答：1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具 有較 強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和

4、逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向 市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿 足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超 更多精品文檔學(xué)習(xí)-好資料過了個(gè)體感官 所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌 道，向相反的思維方向探索。3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了 “丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲 得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。“丑陋玩具”之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。 在公共關(guān)系 活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，

5、 選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿。長跑競賽發(fā)生事故1999年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。答：1、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理 和策戈嘰公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列 和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但 是在 長跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活

6、動(dòng)的主持者忽視 了公共關(guān)系管 理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接 影響到的外界因素，其 中包括時(shí)間和空間因素。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓 3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長跑比賽， 實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視 了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參 賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了 一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過程 中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：答：1

7、、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價(jià)值的 事件 也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。 組織通過策劃, 舉辦具有新 聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的 機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知 名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價(jià)值的 事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。2、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢的廣 告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引 來公眾注意，向 公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，

8、增強(qiáng)了公眾的信任感。3、使用制造新聞的學(xué)習(xí)-好資料關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。天津市政府20世紀(jì)80年代，天津市政建設(shè)跟不上。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。答：1、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府 公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力，增進(jìn)人民 群眾對(duì)政府的 信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列， 就必須多辦實(shí)事，取信 于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到

9、具體工作中。2、天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共關(guān)系活動(dòng)的一部分。政府通過為人民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)政府的了解、理解和信任，爭取到 人民的擁護(hù)、支持與合作，樹立了良好的政府形象。3、由此可見，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實(shí)際利 益是 政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意 的擁護(hù)。律師與消費(fèi)某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問 題。問：該企

10、業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？答：1、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國 家有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo) 致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè) 陷入經(jīng)營困境。2、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi) 者的 質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問題的妥善解決，以防 止事態(tài)的擴(kuò)大。 在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地 表達(dá)企業(yè)對(duì)問題的處理

11、意 見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找 企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。壓力鍋學(xué)習(xí)-好資料“H ”牌壓力鍋、“ M”牌壓力鍋是市場(chǎng)上銷路較好的兩大品牌。在競爭中，“ H ”牌壓 力鍋派人買了 3個(gè)“M”牌壓力鍋并引爆之，在社會(huì)上造“ M”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論， 結(jié)果使“M”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。問：1、H牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？2、M牌壓力鍋廠應(yīng)米取何種應(yīng)對(duì)措施？答：1、H牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。H牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì) M牌壓力鍋廠的產(chǎn) 品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了 M牌壓力

12、廠的利益，這屬于不正當(dāng)競爭行為。2、M牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)M牌 的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施， 除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng) 通過公關(guān)手段，提高自身 的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系 人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時(shí) 調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來源， 認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng) 的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。

13、針對(duì)這一事件，M牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握 H牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利 益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說明事實(shí)真相。 成立處理問題的專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。 通過新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。 利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 發(fā)表反不正當(dāng)競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競爭行為。通過媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企 業(yè)在公

14、眾中的形象。 深入人心的花一一“百消丹”母親節(jié)免費(fèi)送鮮花活動(dòng)答題要點(diǎn)：長甲集團(tuán)組織送鮮花活動(dòng)，是一種公益性的公關(guān)活動(dòng)，即是屬于社會(huì)型公關(guān)模 式。（1分）其特點(diǎn)是以各種社會(huì)性、贊助性或公益性的活動(dòng)為主，組織通過這些活動(dòng)，可為 自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。（2分）企業(yè)開展任何形式的公益活動(dòng)，本質(zhì)上都是為了進(jìn)行廣告宣傳。 得是與其他形式的廣告活動(dòng)相比，“百消丹送花、送祝?！被顒?dòng)，使企業(yè)消費(fèi)者心理需求的同 時(shí)，很好地考慮到了消費(fèi)者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費(fèi)者心理需求的 同時(shí)，也提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（2分）從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點(diǎn)值得 我們注意或借鑒：（1）大打親情牌。（2

15、分）母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動(dòng)人們心弦的。但由于目前社會(huì)生 活節(jié)奏加快，不少子女與母兩地分居，平時(shí)與父母處的機(jī)會(huì)不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤學(xué)習(xí)-好資料獨(dú)?！鞍傧ぁ钡倪@次送鮮花活動(dòng)，給了雙方一個(gè)機(jī)會(huì)，兒女可以把最想說的一句話和束鮮花送給母親，聊表寸心；母親也可以從中得到安慰，感到快樂。（3分）（2）淡化了企業(yè)的廣告色彩。（2分）目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費(fèi)者的 反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動(dòng)中。讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹 角地推銷商品。（1分）要讓消費(fèi)者通過企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生愛屋及烏的好感?！鞍傧ぁ钡?送鮮花活。正好到達(dá)了這樣的目的。（2分）（3）成為社

16、會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。（2分）母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報(bào)，所 以關(guān)注母親節(jié)大有人在。（1分）利用母親節(jié)這種社會(huì)的節(jié)慶開展活動(dòng)，很容易吸引社會(huì)公眾 的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達(dá)了提升企業(yè)知名度的目的。（ 2分）家丑是否可以外揚(yáng) 結(jié)合案例分析1. 公關(guān)是堅(jiān)持以“美譽(yù)為目標(biāo)”的，廣州本田自揭“家丑”和公關(guān)原則是否矛盾？你是怎 樣理解的？2. 假如你是該廠公關(guān)部主任，針對(duì)這一事故進(jìn)行一次公關(guān)活動(dòng)策劃。答：1.公共關(guān)系的根本任務(wù)是為組織塑造形象，組織形象又可分解成知名度和美譽(yù)度兩個(gè) 指標(biāo)。其中，美譽(yù)度是知名度的基礎(chǔ)，所以一切公共關(guān)系工作都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以美譽(yù)度為目標(biāo)。但 是，我認(rèn)為本田

17、的作法，與公共關(guān)系的這一根本原則是不矛盾的，原因如下：第一，美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞 的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的好壞。所以，美譽(yù)度的基礎(chǔ)首先是企業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出不合格產(chǎn)品，用其他任何方法都無法提高組織的美譽(yù)度。第二，公共關(guān)系工作的基本原則是實(shí)事求是、對(duì)公眾說真話，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了問 題，顧客遲早是要知道的，向顧客隱瞞事件真相的方法，并不能保住組織的美譽(yù)度，甚至?xí)?顧客飲用了不合格的啤酒，健康受到傷害，導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。第三，顧客公眾是與企業(yè)利益關(guān)系最直接、明顯的外部公眾，有了顧客才有市場(chǎng)，才有

18、企 業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。顧客公共關(guān)系要求把顧客的利益擺在首位，本田的作法，正是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的一 種表現(xiàn)。第四，本田自揭“家丑”的行動(dòng)，雖然短時(shí)期內(nèi)造成了企業(yè)的利潤損失，但這一行動(dòng)卻引 起了本田全體員工對(duì)質(zhì)量的重視，用外部的壓力增加了組織內(nèi)部的凝聚力，使產(chǎn)品的質(zhì)量反而 有所上升，重新贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)。2如果我是該廠的公關(guān)部主任，在本田發(fā)生質(zhì)量問題以后，我準(zhǔn)備開展這樣一些挽救形象 的公關(guān)活動(dòng)：第一，在發(fā)現(xiàn)50萬輛有質(zhì)量問題的車以后，立即在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的媒體上刊登廣告，通報(bào)事件 真相，向各界顧客真誠地承認(rèn)錯(cuò)誤，表示歉意。學(xué)習(xí)-好資料第二，利用召回有質(zhì)量問題的車的機(jī)會(huì)，召開幾次公眾座談會(huì)，向他們征求對(duì)產(chǎn)品質(zhì)

19、量的 意見。第三，以產(chǎn)品事件為主題，在全廠員工中進(jìn)行一次大談?wù)?，尋找產(chǎn)生問題的原因，并制定 計(jì)劃，堵塞漏洞，防止類似事件的再度發(fā)生。第四，在上述活動(dòng)完成以后，舉行一次記者招待會(huì)，向社會(huì)各界公眾公布提高產(chǎn)品質(zhì)量的 各項(xiàng)措施。雀巢嬰兒奶粉危機(jī)一、同樣是面臨危機(jī)，不同的企業(yè)采用了不同的手法，產(chǎn)生了截然不同的效果。雀巢嬰兒奶粉危機(jī)：在最初，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時(shí)，雀巢公司沒 有正確對(duì)待社會(huì)活動(dòng)家的批評(píng)建議，甚至對(duì)一些教會(huì)領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的 態(tài)度。強(qiáng)生公司藥片中毒危機(jī)：1982年強(qiáng)生公司對(duì)藥片中毒危機(jī)處理的坦誠態(tài)度，使它獲得了 社會(huì)公眾和輿論的廣泛理解甚至同情。1、你

20、是如何理解“公眾利益第一”的？（15分）2、面對(duì)危機(jī)，企業(yè)如何開展“危機(jī)公關(guān)”？ （15分）答：1、“人非圣賢，孰能無過”？ 無論是主觀原因，組織錯(cuò)誤造成的；或是公眾誤解或 少數(shù)人蓄意破壞；或是宏觀環(huán)境受到的連帶。在危機(jī)事件發(fā)生后，一個(gè)組織如果有誠意，那么，對(duì)或錯(cuò)就變得不 再重要，重要的是公眾感受到你的誠意，利益相關(guān)者恢復(fù)對(duì)你的信任。雀巢面對(duì)嬰兒奶粉危機(jī) 采取回避的策略，公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對(duì)雀巢倍添敵意。而強(qiáng)生公司強(qiáng)生公 司由公司董事長伯克為首的七人委員會(huì)毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊 （在5天內(nèi)完成），價(jià)值近1億美元。同時(shí)，公司還花費(fèi) 50萬美元做廣告，通知

21、醫(yī)生、醫(yī)院、 經(jīng)銷商停止使用和銷售“泰諾”。這一決策表明強(qiáng)生公司堅(jiān)守了自己的信條；“公眾和顧客的 利益第一”，不惜做出重大犧牲以示對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感。最終，公司的努力沒 有白費(fèi)，他們的誠意得到了社會(huì)公眾和新聞界的認(rèn)可。2、不懂危機(jī)管理的企業(yè)沒有競爭力。面對(duì)危機(jī)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)的查明事實(shí)真相及問題的癥結(jié)； 制定積極有效的措施或米取主動(dòng)進(jìn)取的行動(dòng)；檢驗(yàn)或調(diào)查事后的影響及反映。強(qiáng)生公司事故發(fā) 生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的 70%證明他們重新贏得公眾的信任，維 護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)和品牌。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們對(duì)組織的社會(huì)責(zé)任提出了更高的期望。所以倘若 一個(gè)組織在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不能與

22、公眾進(jìn)行溝通，不向公眾表明態(tài)度，只能招致外界的更大 反感，只會(huì)損失更多。倘若組織是被動(dòng)地應(yīng)付、傲慢無禮或推諉責(zé)任，或是不能很好地告訴公 眾它的態(tài)度、它正在盡力做什么，這無疑會(huì)給組織信譽(yù)帶來致命打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消 亡。IBM公司的“金環(huán)慶典”學(xué)習(xí)-好資料1、IBM公司的“金環(huán)慶典”屬于哪種類型的公共關(guān)系。（6分）2、IBM公司的“金環(huán)慶典”對(duì)企業(yè)公共關(guān)系有哪些重要的現(xiàn)實(shí)意義？ （14分）3、除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，企業(yè)還可以采取哪些形式的活動(dòng)來溝 通與員工之間的感情。（10 分）答：1、從主體型公共關(guān)系，屬于企業(yè)公共關(guān)系；從對(duì)象型公共關(guān)系，屬員工公共關(guān)系，即 企業(yè)內(nèi)部

23、公共關(guān)系；從公共關(guān)系的功能而言，屬日常事務(wù)型公共關(guān)系。2、IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動(dòng)， 讓對(duì)企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感 受到企業(yè)IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企 業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷

24、售人員的家屬、親友也被 企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)， 使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家 庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表 揚(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。 在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出 企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會(huì)自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。 這樣會(huì)使企業(yè)在

25、社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象， 如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。3、除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體 活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如 新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦

26、各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。本田的眼光學(xué)習(xí)-好資料1、本田公司總裁為何能贏得日本福特的聲譽(yù)。（5分）2、通過案例，給你的啟示是什么。（5分）答：1、在現(xiàn)代社會(huì)中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別與組織發(fā) 展相關(guān)的公眾對(duì)象，意義十分重大。本田公司的總裁成功其中重要的一點(diǎn)就是注重信息的多維 性和全面性。2、今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源 來認(rèn)識(shí)，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素本田公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費(fèi)者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息

27、而 做出的。世界因她，認(rèn)識(shí)迪拜1、“世界因她，認(rèn)識(shí)迪拜”體現(xiàn)了何種公關(guān)類型的重要性。（10分）答：體現(xiàn)了媒介公關(guān)的重要性。全世界飯店業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)最高只到五星級(jí)，而帆船飯店的七 星級(jí)名號(hào)，其實(shí)是由一位英國女記者封下來的?！爸苯釉谖逍侵?，往上加兩星，完全出自這位記者的文章，這是真實(shí)的故事?！狈埖昕偨?jīng)理德拉弗斯說，從此七星級(jí)飯店的名號(hào)，傳 頌世界各地，堪稱最成功的免費(fèi)宣傳。企業(yè)應(yīng)該熟悉、了解新聞傳播活動(dòng)的特點(diǎn)、規(guī)律以及新 聞媒介機(jī)構(gòu)的工作方式；正確對(duì)待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播。伯茨酒店就是這樣取得了 成功。政府公關(guān)走向前臺(tái)（上海浦東）1、政府公關(guān)的目標(biāo)是什么？ （10分）2、“今天的浦東是上

28、海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標(biāo)志?！边@樣的形象定位是如何形成的。（20分）答：1、政府公關(guān)的主要目標(biāo)：提高政府的美譽(yù)度。宗旨：全心 全意為人民服務(wù)，通過廣泛周到的社會(huì)服務(wù)滿足公眾不斷提高的物質(zhì)期待和精神需求，樹立“廉潔、勤政、務(wù)實(shí)、高效”的政府形象。首要目標(biāo)：體現(xiàn)“公眾利益第一”（1）、傾聽公眾呼聲，認(rèn)真聽取公眾意見。（2）、為公眾辦實(shí)事，謀福利。（3）、發(fā)揮新聞媒介的作用，擴(kuò)大宣傳 與加強(qiáng)“輿論監(jiān)督”作用。（4）、開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道，如建立“市長信箱”、“專 線電話”等。第二目標(biāo)：有效的收集、存儲(chǔ)、傳播信息第三目標(biāo)：把政府工作人員的有關(guān)情況公開化2、“今天的浦東是上?，F(xiàn)

29、代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標(biāo)志?！边@樣的形象 定位是通過政府公關(guān)，對(duì)內(nèi)爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政 治局面與社會(huì)秩序。 另一方面，政府公關(guān)在國際事務(wù)中要善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭取國 際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進(jìn)和平與發(fā) 展的國際環(huán)境，爭取國際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)。學(xué)習(xí)-好資料政府部門應(yīng)積極加強(qiáng)和改進(jìn)公關(guān)工作，包括（1）、培養(yǎng)公關(guān)特別是領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識(shí)，建立中 特色公關(guān)理論并指導(dǎo)實(shí)踐。浦東新區(qū)政府聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司幫助打理，進(jìn)行浦東形象包裝。（2）、 設(shè)立精簡高效的公關(guān)機(jī)構(gòu)，如“新聞發(fā)言人”制度。上海市第一個(gè)建立省級(jí)

30、新聞發(fā)言人。（3）、 培養(yǎng)公關(guān)人員，形成社會(huì)主義政府公關(guān)體系。（4）、指導(dǎo)公關(guān)人員做好公關(guān)事務(wù)的工作。 每年， 浦東都編輯一本浦東概覽，還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年，英國金融時(shí)報(bào)花了16個(gè)版面對(duì)浦東進(jìn)行全方位報(bào)道，在全球都引起反響。（5）、建立社會(huì)主義政府公關(guān)職能道德規(guī)范。 政府公關(guān)走向前臺(tái)，浦東新區(qū)通過良好的政府公關(guān)，為浦東帶來了直接的財(cái)富效應(yīng)。在全球經(jīng) 濟(jì)一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高速增長，并以嶄新的 城市面貌成功地接受了 APEC200年會(huì)的考驗(yàn)。商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險(xiǎn)為夷？案例思考：（1）在激烈的市場(chǎng)競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問

31、題？（2）面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？分析要點(diǎn)：（1）.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不 可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力 減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。（2）.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì) 環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公 眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng) 險(xiǎn)的發(fā)生。（3）.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)

32、調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。 事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場(chǎng)進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已 見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾 因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。（4）.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹 要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場(chǎng)更 為密切的互動(dòng)關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)案例思考：（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？分析要點(diǎn)：學(xué)習(xí)-好資料(1).充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，

33、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、 化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、4含有微量余氯的可口可樂飲料“只是不符合口味指標(biāo)，對(duì)人體并無安全影響”。對(duì)于相關(guān)批次產(chǎn)品的善后處理，可口可樂公司表示可滿足消費(fèi)者提出的退換貨要求，但是堅(jiān)稱“退換”并非召回。“符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不 存在召回的必要。我們實(shí)行退換貨，是為了解除消費(fèi)者的疑慮?！碧K燕表 示，即使是已經(jīng)在市場(chǎng)銷售的相關(guān)批次產(chǎn)品，也完全符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)人體造成任 何影響?！斑@不是一起生產(chǎn)事故?！睂?duì)于此前封存在庫未銷往市場(chǎng)以及通過退換貨收回

34、的飲 料，可口可樂公司將在質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)督下全部銷毀?？煽诳蓸反笾腥A及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示：“這都是安全產(chǎn)品，從某種意義上說這樣做確實(shí)是一種浪費(fèi)。”“但這樣可以對(duì)外界有一個(gè)非常明確的交代，大家不用再有任何疑慮。”此前有消息稱，可口可樂公司對(duì)報(bào)料人進(jìn)行調(diào)查，并刪除了2月4日至8日期間全部電子郵件和相關(guān)生產(chǎn)記錄，關(guān)鍵證人被安排帶薪休假。對(duì)此，可口可樂回應(yīng)說：“刪除生產(chǎn)記錄的事情絕對(duì)不存在，所有的生產(chǎn)記錄已經(jīng)提交給山西質(zhì)監(jiān)局調(diào)查組?！?但是蘇燕同時(shí)又稱，刪除工作郵件的事情的確存在，是因?yàn)椤皞€(gè)別人”在明知公司 要求全面透明配合調(diào)查的要求下，為了避免承擔(dān)責(zé)任，刪除了敏感時(shí)間段內(nèi)的部分郵件；此 后公司通過技術(shù)

35、部門把刪除的郵件恢復(fù)，主動(dòng)提供給調(diào)查組。目前這幾個(gè)員工已經(jīng)停職，而 且將會(huì)受到非常嚴(yán)肅的處理。蘇燕還表示，目前確實(shí)有員工帶薪休假?！暗@是從配合調(diào)查的角度出發(fā)，讓個(gè)別員工暫時(shí)離開工作崗位配合調(diào)查?！濒敶笮l(wèi)透露，“余氯門”事件發(fā)生后，原任總經(jīng)理已向公司遞交了 辭呈，他還表示，此事并未對(duì)可口可樂在華銷售產(chǎn)生影響。學(xué)習(xí)-好資料對(duì)此可口可樂（山西）飲料公司董事蘇燕表示：“調(diào)查需要一 個(gè)過程，最初的聲明確實(shí)沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解。 現(xiàn)在 我們對(duì) 這件事 已經(jīng)了解清楚，所以 能和大 家坦誠 交流” 問題：1、你認(rèn)為可口可樂公司在處理“余氯門”事件中的不當(dāng)之處何在？未明確表明事情的事實(shí)，讓人很難免別

36、，會(huì)造成誤解。而且，一句“該9批次產(chǎn)品只是不符合 口味指標(biāo)，對(duì)人體并無安全影響”太過輕率、太過輕佻。2、公司擬就徐氯門”事件召開新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)問新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)該做好0些準(zhǔn)備工作？（一）邀請(qǐng)記者。記者招待會(huì)邀請(qǐng)記者的范圍要根據(jù)會(huì)議的主題而定，如果事件影響僅限于一個(gè)地區(qū)，只邀請(qǐng)本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請(qǐng)中 央及地方各主要媒體的記者。不論在什么范圍內(nèi)邀請(qǐng)記者，有一個(gè)原則必須遵守，即對(duì)同一級(jí) 的新聞單位要一事同仁，避免厚此薄彼。（二）統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度， 在記者招待會(huì)前一定要在組織內(nèi)部統(tǒng)一口徑， 以免因參加會(huì)議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報(bào)道失實(shí)。

37、（三） 選擇主要發(fā)言人。記者招待會(huì)的主要發(fā)言人一般應(yīng)由組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，因?yàn)樗?悉組織的全面情況，說話有權(quán)威性。主要發(fā)言人要求頭腦機(jī)敏，口齒伶俐，具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力。5（四）準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)。公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人在會(huì)前要熟悉主要發(fā)言，并根據(jù)主要發(fā)言整 理出報(bào)道提綱。報(bào)道提綱應(yīng)包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料，有關(guān)資料，圖表照片更多精品文檔學(xué)習(xí)-好資料（五）準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)。記者招待會(huì)前一定要認(rèn)真選擇會(huì)場(chǎng)，會(huì)場(chǎng)外部交通方便，環(huán)境干擾少。會(huì)場(chǎng)內(nèi)氣 溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設(shè)備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設(shè)備。（六）會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作。記者招待會(huì)的主持人一般由公關(guān)部的負(fù)責(zé)

38、人擔(dān)任，主持人應(yīng)當(dāng)語 言幽默，機(jī)智靈活，善于控制會(huì)場(chǎng)上的氣氛。（七）準(zhǔn)備輔助工具。在記者招待會(huì)前，要準(zhǔn)備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、 模型、實(shí)物、錄音、錄像等等，使記者招待會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳效果。（八）安排好記者活動(dòng)。在記者招待會(huì)的前后,可安H記者參觀 訪'問攝影攝像制作過程。3、可口可樂（山西）飲料公司董事蘇燕在新聞發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)表示：“調(diào)查需要 一個(gè)過程，最初的聲明確實(shí)沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解”。你認(rèn)為在“余 氯門”曝光后，公司如果要第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布聲明，聲明應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？4、如果公司擬就此事件成立專門的調(diào)查小組，你認(rèn)為調(diào)查組應(yīng)該包括哪些成員？5、在“余氯、了事

39、件處理過程中，公司面臨的主要公眾有哪些？對(duì)這些不同類型的公眾公司應(yīng)該分別采取哪些不同的對(duì)策？6你能夠從“余氯門”事件中得到哪些啟示？“余氯門”已經(jīng)演繹為不大不小的公共事件，相關(guān)監(jiān)管部門似乎仍執(zhí)意為可口可樂山西背書。身為監(jiān)管部門，轄下出現(xiàn)食品安全問題，應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任，起碼應(yīng)該健全制度設(shè)計(jì)，而不是跟著企業(yè)一個(gè) 鼻孔出氣。日前，北京市質(zhì)監(jiān)部門表示，食品將列入最高風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管等級(jí)。從7月1日起，凡是有機(jī)產(chǎn)品， 消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志和 17位數(shù)字組成的唯一編碼，在質(zhì)監(jiān)總局的認(rèn)監(jiān)委網(wǎng)站進(jìn)行查詢， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯。食品安全，關(guān)乎公眾健康，甚至關(guān)乎生命，列入最高風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，自是理所當(dāng)然。對(duì)問題食 進(jìn)行追

40、溯，更是有其必要。此外，還應(yīng)該加大問責(zé)力度，對(duì)企業(yè)責(zé)任人進(jìn)行依法懲處對(duì)不作為、亂作為的 監(jiān)管人員也應(yīng)該依法問責(zé)。6和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)，而在長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭執(zhí)，工商局的工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)停近一個(gè)小時(shí)的努力也最終以破裂收?qǐng)?，從而?dǎo)致當(dāng)事人憤然報(bào)警。兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。但麥當(dāng)勞拒絕就此事做出調(diào)查和解釋，只是決定向兩人各賠償500元，并承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)給予報(bào)銷。麥當(dāng)勞的行為引起了當(dāng)事人的不滿，兩位當(dāng)事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體上將