品牌營(yíng)銷暨DRTV產(chǎn)品入市營(yíng)銷策略研究報(bào)告

1、svasva上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市營(yíng)銷策略研究報(bào)告xxdrtv市場(chǎng)推廣目標(biāo)drtv推廣策略中的關(guān)鍵問題思考drtv入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配準(zhǔn)備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施營(yíng)銷策略之四：市場(chǎng)推廣策略營(yíng)銷策略之四：市場(chǎng)推廣策略svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告drtv營(yíng)銷目標(biāo)回顧營(yíng)銷目標(biāo)回顧銷售目標(biāo)：l未來的12月內(nèi)，drtv以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)，xx可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷售目標(biāo)，但是ldrtv產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該進(jìn)入國(guó)

2、內(nèi)品牌drtv產(chǎn)品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)xx更加重要的營(yíng)銷目標(biāo)包括：l產(chǎn)品/品牌認(rèn)知：”sva/上海xx“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌的前三名的地位l建立適應(yīng)drtv 的分銷體系l建立滿足drtv營(yíng)銷需要的團(tuán)隊(duì)l提升sva的品牌形象l實(shí)現(xiàn)xx的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo)圖 4-4-1 產(chǎn)品生命周期曲線初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期早期大眾晚期大眾落伍者svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告xxdrtv市場(chǎng)推廣目標(biāo)市場(chǎng)推廣目標(biāo)市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中，xx的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服

3、務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)：準(zhǔn)備階段l為未來市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備；l通過先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。入市初期l初步樹立drtv產(chǎn)品及sva品牌認(rèn)知l了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買需求與行為初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段初始推廣階段l在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升drtv產(chǎn)品的認(rèn)知l提升sva品牌形象及與drtv的聯(lián)系ldrtv銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)xx銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名l在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的xx企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚l進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為持續(xù)推廣階段l強(qiáng)化“drtv將取代普

4、通背投電視”的印象lsva品牌形象在drtv產(chǎn)品中進(jìn)入前三名lxx銷售保持drtv產(chǎn)品前三名的地位l穩(wěn)定全新的xx企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚lxx企業(yè)及sva品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國(guó)前十名l進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為圖 4-4-2svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考aida原則與應(yīng)用原則與應(yīng)用aida原則lawareness (認(rèn)知)：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌/企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意；linterest (興趣)：當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起

5、他們的興趣l desire (欲望)：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)/方案的需求，產(chǎn)生購(gòu)買欲望laction (行動(dòng))：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定本報(bào)告中的drtv推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開發(fā)的，xx依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo)fab原則與情景推廣策略原則與情景推廣策略fab原則lfeatures (性能)：產(chǎn)品固有的特征，如drtv的分辨率為1920*1028；ladvantages (優(yōu)勢(shì))：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得drtv所顯示的圖像更加清晰、美觀lbenefits (益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，drtv的用戶可以真

6、正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略l最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢(shì)，更重要的是產(chǎn)品的益處l對(duì)于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同ldrtv所具備的性能優(yōu)勢(shì)是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對(duì)于不同的客戶群，這些優(yōu)勢(shì)可以演繹為各種益處。l因此，xx所傳播的產(chǎn)品/技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合drtv的具體應(yīng)用。xx將這種策略稱之為情景推廣策略情景推廣策略u(píng)例如，drtv的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將drtv置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買沖動(dòng)l情景推廣策略將是xx營(yíng)銷推廣策略的成功之關(guān)鍵

7、，也是xx充分利用drtv技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考中心產(chǎn)品與消費(fèi)者中心產(chǎn)品與消費(fèi)者drtv預(yù)算策略預(yù)算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念l中心產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者選擇一系列產(chǎn)品時(shí)，往往圍繞其中的一個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號(hào)、款式等等，xx稱這個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”l中心產(chǎn)品策略：將一個(gè)看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費(fèi)者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計(jì)劃、預(yù)算和購(gòu)置時(shí)圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。u例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位

8、為從事某項(xiàng)具體體育活動(dòng)必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動(dòng)”的觀念。xx可以在drtv市場(chǎng)推廣活動(dòng)中采取中心產(chǎn)品策略l目前幾乎所有的中國(guó)家庭起居室都以電視為活動(dòng)中心，因此，xx完全有機(jī)會(huì)將drtv定位為消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買、裝修和布置家具的中心！l一旦消費(fèi)者自覺或不自覺地將drtv設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購(gòu)買行動(dòng)！中心產(chǎn)品策略實(shí)施方案l通過情景推廣策略，使消費(fèi)者能夠了解到drtv置于具體應(yīng)用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對(duì)于購(gòu)買drtv的欲望l向消費(fèi)者提供與中心產(chǎn)品drtv配套的設(shè)計(jì)(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等

9、)l向消費(fèi)者提供購(gòu)買便利：與房地產(chǎn)商合作、購(gòu)房或裝修貸款中包括drtv，等等l引導(dǎo)購(gòu)房者將drtv的預(yù)算打入購(gòu)房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購(gòu)買drtv)l對(duì)于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購(gòu)置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣的時(shí)間性推廣的時(shí)間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行l(wèi)drtv的主要目標(biāo)市場(chǎng)是準(zhǔn)備購(gòu)買普通背投電視的消費(fèi)者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購(gòu)買

10、普通背投電視的決定，等待drtv的面世，于是為xx在一開始就積蓄了一定的潛在購(gòu)買者。提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰(shuí)買電腦誰(shuí)后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置鎙由于drtv屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來做決策。如果不提前推廣，可能消費(fèi)者的購(gòu)買行為將明顯落后于drtv的面世時(shí)間推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營(yíng)銷咨詢公司與市場(chǎng)推廣公司的角色推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營(yíng)銷咨詢公司與市場(chǎng)推廣公司的角色意義：l與其他營(yíng)銷策略不同，市場(chǎng)推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此

11、明確市場(chǎng)推廣策略開發(fā)與設(shè)施過程中xx的營(yíng)銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場(chǎng)推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關(guān)重要的。營(yíng)銷策略咨詢公司的角色l提供整體營(yíng)銷目標(biāo)和策略l提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略l提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略(如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等)支持l(在xx另外要求下)提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過程的策略咨詢，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出市場(chǎng)推廣公司的角色l根據(jù)xx的需求，并參考營(yíng)銷策略制訂推廣計(jì)劃l根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算l同xx、咨詢公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整l全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施l參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開發(fā)svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第

12、三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷xx目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施l沒有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢l基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為這種缺陷將嚴(yán)重影響xx的形象lxx未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展ldrtv產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能l電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)因此，xx應(yīng)該利用drtv推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要包括：l網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；l網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；

13、l網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購(gòu)和支付的全部過程；l網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理l網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)l網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù)xx可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考賣場(chǎng)的展示與演示賣場(chǎng)的展示與演示是drtv入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為：l由于d

14、rtv產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購(gòu)買決策因素(詳見附錄d p46)l現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購(gòu)買行為l競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：賣場(chǎng)演示賣場(chǎng)演示：xx建議xx采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)：甲級(jí)演示：l目的：綜合宣傳xx企業(yè)和品牌形象，以及drtv產(chǎn)品l形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛l(shuí)地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見渠道策略 iv -5- 10、 iv - 5-12)，必要時(shí)應(yīng)

15、該另外搭建演示區(qū)域l演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行12次乙級(jí)演示：l目的：宣傳sva品牌、drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、web-tv等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng)(詳見渠道策略 iv - 5-10、 iv -5- 12)l演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行56次；次要城市12次丙級(jí)演示：l目的：宣傳drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：在展品上播放drtv演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng)l演示頻度：任何展示時(shí)間賣場(chǎng)展示賣場(chǎng)展示：xx建議xx采取三種不同級(jí)別的展示形式a級(jí)展示：xx

16、展示中心l地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見渠道策略iv -5- 10、 iv -5 12)l主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：xx股份的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介l形式：店中店，封閉展示區(qū)域b級(jí)展示：sva展示區(qū)域l地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和普通賣場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見渠道策略 iv -5- 10、 iv - 5-12)l主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：sva品牌的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l形式：獨(dú)立的展示區(qū)域c級(jí)展示：drtv展柜l地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除a、b級(jí)以外的所有賣場(chǎng)(詳見渠道策略 iv -5- 10、i v -5-12)l主

17、題：產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：drtv加一些必要的輔助設(shè)備(如sva的dvd和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、sva品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l形式：至少有一臺(tái)可以演示的drtv，獨(dú)立的展柜svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告drtv入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配預(yù)算投入曲線：如右下圖所示l在未來的12月內(nèi)，drtv的市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非drtv產(chǎn)品的銷售額來決定l投入高峰將在初始推廣期(樣機(jī)上市后36個(gè)月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段推廣投入推廣投入初始推廣期初始推廣期銷

18、售銷售預(yù)算及分配l根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、xxdrtv產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)，xx估計(jì)drtv在前12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬(wàn)一億(rmb80,000,000100,000,000)左右l上述預(yù)算可在前6個(gè)月(準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個(gè)月(持續(xù)推廣期)平均分配l在前6個(gè)月中，80%的預(yù)算將用在初始推廣階段注意：注意：u以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計(jì)劃做出圖 4-4-3svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議x

19、x在開始市場(chǎng)推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品準(zhǔn)備l選定規(guī)格l形象設(shè)計(jì)l推廣工具與設(shè)施市場(chǎng)推廣管理資源l內(nèi)部資源l外部資源lxx網(wǎng)站市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂l廣告計(jì)劃l公關(guān)計(jì)劃l促銷計(jì)劃l預(yù)算l調(diào)研初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段市場(chǎng)推廣實(shí)施工作盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實(shí)施下列具體工作：l企業(yè)及品牌形象廣告l產(chǎn)品先期宣傳l市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析圖 4-4-4svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備選定規(guī)格：l根據(jù)市場(chǎng)需要確認(rèn)初期推出的

20、產(chǎn)品型號(hào)l峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型(詳見產(chǎn)品策略iv-2-19、iv-2-21)形象設(shè)計(jì)：l名稱 -請(qǐng)專業(yè)推廣公司協(xié)助u可能的名稱：4drtv推向市場(chǎng)的正式名稱是什么？4基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？4關(guān)鍵技術(shù)/賣點(diǎn)是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？u提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試(一般以座談會(huì)方式)u最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱l造型 - 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀u初步提出drtv外觀的幾種選擇u了解消費(fèi)者對(duì)于這些造型的看法(一般以座談會(huì)的形式進(jìn)行)和聯(lián)想u確認(rèn)drtv不同產(chǎn)品尺寸和型號(hào)的造型圖例-上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)

21、字電視型信息電視型商務(wù)電視型l包裝 - 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u設(shè)計(jì)造型、選擇材質(zhì)、計(jì)算成本，然后提出幾種選擇方案u市場(chǎng)/消費(fèi)者測(cè)試(一般以座談會(huì)方式進(jìn)行)u確認(rèn)包裝推廣工具與設(shè)施：l制作專用的展示和演示片(分主題)l購(gòu)買drtv的促銷隨贈(zèng)品l促銷活動(dòng)需要散發(fā)的禮品l設(shè)計(jì)并制作專門與drtv相配的室內(nèi)環(huán)境及家具推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因?yàn)樗鼈兊暮脡闹苯記Q定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和企業(yè)(而非對(duì)于工具和設(shè)施本身)的感知！圖 4-4-5svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 市場(chǎng)推廣管理資源市場(chǎng)推廣管理資源內(nèi)部

22、資源l就drtv產(chǎn)品的推廣管理體系進(jìn)行初步的組建和試運(yùn)行l(wèi)對(duì)于drtv市場(chǎng)推廣管理體系的建議，詳見渠道策略外部資源ldrtv產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要外部資源的支持，包括：u營(yíng)銷策略及管理咨詢公司u市場(chǎng)推廣策劃公司u市場(chǎng)調(diào)研公司u市場(chǎng)推廣項(xiàng)目實(shí)施公司(如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會(huì)務(wù)等等)u電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體資源，等等u家電經(jīng)銷和零售企業(yè)lxx在此階段這方面的相關(guān)工作包括：u尋找外部資源u同外部資源談判、討論并簽訂合同u控制、管理外部資源，同時(shí)與它們進(jìn)行有效的合作xx網(wǎng)站l網(wǎng)站定義u首先，xx需要根據(jù)具體的營(yíng)銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)u然后同專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司或人員確認(rèn)可行性，如有必要，進(jìn)行必要的整改l網(wǎng)

23、站建立u請(qǐng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計(jì)并建立xx的網(wǎng)站u進(jìn)行必要的測(cè)試和試運(yùn)行svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂廣告：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的廣告宣傳做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備主要包括：l廣告信息開發(fā)l媒體選擇l廣告創(chuàng)意與制作l實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制公關(guān):根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：l公關(guān)活動(dòng)的策劃l媒體關(guān)系管理l政府關(guān)系管理l新聞材料收集l大型活動(dòng)l公關(guān)活動(dòng)所需要物品的制作l實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制 導(dǎo)入期 進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額

24、曲線廣告費(fèi)用支出曲線盈利曲線促銷與展示：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：l促銷活動(dòng)策劃l促銷材料、資料的準(zhǔn)備l渠道市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理l實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制調(diào)研l(wèi)調(diào)研方案設(shè)計(jì)l調(diào)研實(shí)施計(jì)劃l調(diào)研分析計(jì)劃圖 4-4-6svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 推廣工作實(shí)施推廣工作實(shí)施企業(yè)及品牌形象廣告l意義u貫穿整個(gè)產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此，xx建議在準(zhǔn)備階段即開始實(shí)施該廣告l主題：企業(yè)形象、sva品牌形象、drtv產(chǎn)品形象l實(shí)施方案：u戶外廣告，建議為路牌(形象正式/費(fèi)用

25、適中、效果好)；u傳遞廣告主題；u設(shè)計(jì)上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象先期宣傳(吹風(fēng))l意義：u積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購(gòu)買者數(shù)量u增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位l主題：udrtv是什么？u為什么drtv要優(yōu)于普通背投電視？udrtv大約何時(shí)面世？?jī)r(jià)位如何？uxx企業(yè)介紹l實(shí)施方案：u以軟性廣告 - 報(bào)刊文章介紹為主u可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)擺放宣傳資料即使在準(zhǔn)備階段，xx也需要開始實(shí)施一些必要的推廣工作了：市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析l意義u市場(chǎng)調(diào)研是制訂推廣計(jì)劃和實(shí)施推廣工作的依據(jù)l實(shí)施方案u此階段可以借助本咨詢項(xiàng)目中零點(diǎn)調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復(fù)調(diào)

26、研u制訂計(jì)劃時(shí)，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù)u如果無(wú)法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進(jìn)行必要的補(bǔ)充調(diào)研svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 準(zhǔn)備階段工作安排一覽準(zhǔn)備階段工作安排一覽工作工作實(shí)施方案實(shí)施方案實(shí)施者實(shí)施者備注備注產(chǎn)品準(zhǔn)備1. 產(chǎn)品規(guī)格2. 產(chǎn)品形象(名稱、外觀、包裝)3. 推廣工具與設(shè)施準(zhǔn)備1. 廣電2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、推廣策劃、推廣實(shí)施公司市場(chǎng)推廣管理資源1. 內(nèi)部資源2. 外部資源3. 廣電網(wǎng)站1. 廣電、咨詢公司2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、咨詢

27、公司、網(wǎng)絡(luò)公司博峰可以在內(nèi)部市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)編排方面向廣電提供服務(wù)市場(chǎng)推廣計(jì)劃1. 廣告宣傳計(jì)劃2. 促銷與展示計(jì)劃3. 公關(guān)關(guān)系計(jì)劃4. 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃廣電、推廣策劃公司、咨詢公司博峰可以提供協(xié)助市場(chǎng)推廣實(shí)施工作1. 企業(yè)及品牌形象廣告(戶外廣告)2. 先期宣傳(吹風(fēng))3. 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析1. 廣電、推廣策劃公司、制作公司2. 廣電、推廣策劃公司、媒體3. 廣電、推廣策劃公司、調(diào)研公司svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段入市初期推廣策略建議入市初期推廣策

28、略建議入市初期的市場(chǎng)特點(diǎn)l市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度低l購(gòu)買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高l競(jìng)爭(zhēng)較少lxx尚未從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī)xx在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：l初步樹立drtv產(chǎn)品及sva品牌認(rèn)知l了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買需求與行為為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，xx在此將就如下內(nèi)容提出建議：現(xiàn)場(chǎng)展示與演示l在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示l舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動(dòng)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)ldrtv產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道l介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳廣告宣傳l非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品l通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)首次drtv市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)輔以銷售渠道的信息反饋l及時(shí)分析

29、根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場(chǎng)預(yù)算l 計(jì)算此階段推廣活動(dòng)需要的預(yù)算l與營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算協(xié)調(diào)，確定此階段計(jì)劃圖 4-4-7svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告項(xiàng)目項(xiàng)目方案方案地點(diǎn)地點(diǎn)主題主題賣場(chǎng)展示c級(jí)展示：l 一臺(tái)樣機(jī)形成獨(dú)立的展柜l 同時(shí)展示企業(yè)/品牌形象l 擺放必要的資料供消費(fèi)者索取l drtv產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象l 企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/技術(shù)信息介紹賣場(chǎng)演示丙級(jí)演示：l 廣電的促銷人員介紹與操作l 加強(qiáng)與普通背投電視的對(duì)比核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)、核心城市的重要賣場(chǎng)(詳見渠道策略v-12)l drtv性能與效果l drtv使用與應(yīng)用展覽/展

30、示會(huì)l 獨(dú)立的展區(qū)l 廣電人員介紹、交流l 產(chǎn)品演示l 專題報(bào)告/講座在此期間的重要電子/家電展覽會(huì)l drtv產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象l 企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/技術(shù)信息介紹入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 現(xiàn)場(chǎng)展示與演示現(xiàn)場(chǎng)展示與演示意義l在嗜新者中創(chuàng)造認(rèn)知的最有效方式(詳見零點(diǎn)報(bào)告-背投電視用戶購(gòu)買電視時(shí)的信息來源)，而這些人的傳播作用非常重要，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者(opinion leaders)l使?jié)撛诘南M(fèi)者可以深入了解drtv并甚至產(chǎn)生興趣l通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望l此階段的銷售量不會(huì)很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費(fèi)用，或者可以將推廣的時(shí)

31、效延伸更長(zhǎng)的時(shí)間方案：svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)主要活動(dòng)包括：ldrtv產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道l介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳意義：l配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于drtv的認(rèn)知和興趣l樹立企業(yè)形象l對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果方案：項(xiàng)目項(xiàng)目地點(diǎn)地點(diǎn)主題主題方案方案資源資源drtv產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道常規(guī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：l 邀請(qǐng)：政府、媒體、工商界及其他相關(guān)團(tuán)體l 發(fā)布：產(chǎn)品、企業(yè)及計(jì)劃介紹、演示、表演等輔助活動(dòng)l 報(bào)道：在主

32、要媒體上報(bào)道發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品與技術(shù)、企業(yè)等的信息介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳l 主要城市，或者只在上海(但是新聞報(bào)道力度相應(yīng)加大)l 主要的全國(guó)性和地方媒體，如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 、 新民晚報(bào)等l 企業(yè)形象l drtv產(chǎn)品技術(shù)信息在印刷媒體上發(fā)表單一或系列文章：l 關(guān)于廣電企業(yè)的信息；l 關(guān)于數(shù)字電視的技術(shù)、市場(chǎng)和應(yīng)用的信息；l 此策略在產(chǎn)品入市初期需要信息時(shí)十分有效贊助相關(guān)欄目：l 主要起到提示消費(fèi)者或使消費(fèi)者聯(lián)想的目的l 欄目的選擇應(yīng)該圍繞策略的目標(biāo)，如：家電產(chǎn)品或技術(shù)、或嗜新者群體關(guān)注的欄目(汽車、住房等)l 廣電銷售中心市場(chǎng)部l 專業(yè)公關(guān)服務(wù)公司l 媒體記者svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)

33、銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 廣告宣傳廣告宣傳入市初期乃“預(yù)熱”階段，經(jīng)驗(yàn)表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無(wú)論知名的“麥當(dāng)勞”還是迅速成名的“商務(wù)通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達(dá)到階段性目標(biāo)的主要手段。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者貢獻(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)：非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng)企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù))項(xiàng)項(xiàng)目目載載體體主主題題方方案案資資源源非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺(tái)l drtv 產(chǎn)品介紹l drtv 技術(shù)簡(jiǎn)介l 廣電企業(yè)

34、形象簡(jiǎn)要宣傳l 購(gòu)買價(jià)格低廉的非黃金廣告時(shí)段l 制造高水平、有吸引力的廣告片來宣傳上述主題l 廣電銷售中心市場(chǎng)部l 推廣公司、廣告制作公司l 電視臺(tái)通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng)l 全國(guó)性報(bào)紙(如南方周末l 當(dāng)?shù)赝韴?bào)(如北京晚報(bào))l 重要活動(dòng)(如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動(dòng)等)通知l 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 ci根據(jù)活動(dòng)重要性不同，可以安排：l 不同媒體l 提前 715 天打廣告l 614 次不等的廣告頻度l 不同尺寸及位置的版面l 廣電銷售中心市場(chǎng)部l 推廣公司及廣告代理l 報(bào)紙企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù))：詳見“準(zhǔn)備階段的工作建議”svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(

35、第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研xx在此階段將開始首次drtv市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研意義l經(jīng)過入市初期的推廣活動(dòng)以后drtv產(chǎn)品以及xx企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時(shí)確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的l為今后市場(chǎng)推廣及其他營(yíng)銷策略的正確實(shí)施提供了最重要的保障方案：l調(diào)研方案設(shè)計(jì)：u保持與此前市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的一致性u(píng)同時(shí)增加對(duì)于推廣效果的監(jiān)測(cè)注：xx介入調(diào)研方案的設(shè)計(jì)l調(diào)研實(shí)施u以專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和定量方式為主u輔以座談會(huì)、深入訪談、自有渠道反饋等手段l結(jié)果分析u本階段目標(biāo)完成情況u消費(fèi)者的態(tài)度與需求u競(jìng)爭(zhēng)情況u其他情況注：xx可

36、以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 入市初期推廣策略總結(jié)入市初期推廣策略總結(jié)目標(biāo)目標(biāo)主要方式主要方式輔助方式輔助方式初步樹立 drtv 產(chǎn)品及 sva 品牌認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報(bào)道報(bào)紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象戶外廣告(繼續(xù)前一階段)非黃金時(shí)段電視廣告通告型報(bào)紙廣告了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買需求與行為專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)及財(cái)務(wù)分析自有渠道反饋第三方信息svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期初始推廣期入市初期入

37、市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議初始推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn)l市場(chǎng)對(duì)于drtv和xx有一定的認(rèn)知l購(gòu)買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對(duì)于性價(jià)比的要求增多l(xiāng)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始降價(jià)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn)lxx開始從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī)xx在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：l在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升drtv產(chǎn)品的認(rèn)知l提升sva品牌形象及與drtv的聯(lián)系ldrtv銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)xx銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名l在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的xx企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚l進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，xx在此將就如下內(nèi)容提出建議：l廣告宣傳l展示

38、、演示l促銷l公關(guān)關(guān)系活動(dòng)l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷l市場(chǎng)調(diào)研圖 4-4-8svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 廣告宣傳廣告宣傳在drtv產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一，xx推薦如下的廣告宣傳方式：電視廣告l黃金時(shí)段產(chǎn)品與品牌形象廣告l非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))印刷廣告l技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹l活動(dòng)通告(繼續(xù))賣場(chǎng)廣告l配合展示、演示與促銷戶外廣告l企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))l可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷

39、策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 電視廣告電視廣告黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告意義ldrtv用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式l電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來源(詳見附錄d p43、p46)：u高檔用戶：77.6%被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買信息來源于“電視廣告”u潛在用戶：76.7%被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買信息來源于“電視廣告”u背投電視用戶(嗜新者)：29.3%被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買信息來源于“電視廣告”l國(guó)內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此xx要想使drtv入市成功，電視廣告是必要條件主題l所有的電視廣

40、告均包括sva品牌和xx股份企業(yè)形象 u體現(xiàn)“高技術(shù)、高品位”品牌定位(詳見產(chǎn)品策略iv-2-4)u清晰而自然地將企業(yè)(xx股份)和品牌(sva)形象表現(xiàn)出來l突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)(詳見產(chǎn)品策略 v-2- 6)u亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低(與背投電視處在同一水平，大大低于pdp的價(jià)格)、體積小、款式新穎等等l情景推廣策略：以drtv產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用具體應(yīng)用為主題(詳見產(chǎn)品策略v-2-7)，制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片，輪流播放：u針對(duì)總體背投電視的潛在購(gòu)買者u針對(duì)新購(gòu)房者u針對(duì)新款式電視購(gòu)買者u針對(duì)dvd/mp3、家庭影院購(gòu)買者u針對(duì)教育及游戲功能使用者u針對(duì)信息家電關(guān)注者u

41、針對(duì)顯示器/會(huì)議電視使用者頻度：電視廣告的具體頻度需要xx與推廣公司(中廣聯(lián))商定僅僅靠drtv產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。因此，xx建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將drtv置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買沖動(dòng)。svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 電視廣告電視廣告非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告(繼續(xù)繼續(xù))在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告：l當(dāng)更多的人開始關(guān)注drtv時(shí)，提供非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告可以增加消

42、費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購(gòu)買欲望。所有的電視廣告均包括l從廣告實(shí)施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個(gè)時(shí)期的更加合算非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見市場(chǎng)推廣策略 iv -4-19）svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 印刷廣告印刷廣告技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹意義l競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費(fèi)者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細(xì)、準(zhǔn)確和易懂的介紹對(duì)于家電產(chǎn)品越來越重要l是對(duì)于高強(qiáng)度的電視廣告

43、的極好補(bǔ)充(一個(gè)突出形象、一個(gè)突出信息)實(shí)施方案l體現(xiàn)sva品牌和xx股份企業(yè)形象 l突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)(詳見產(chǎn)品策略 v-2-6)l情景推廣策略：以drtv產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用具體應(yīng)用為主題(詳見產(chǎn)品策略 v-2-7)，在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳drtv針對(duì)下列消費(fèi)者的具體應(yīng)用：u總體背投電視的潛在購(gòu)買者u新購(gòu)房者u新款式電視購(gòu)買者udvd/mp3、家庭影院購(gòu)買者u教育及游戲功能使用者u信息家電關(guān)注者u顯示器/會(huì)議電視使用者l可能的話，采用彩頁(yè)廣告(如，報(bào)紙內(nèi)夾送的彩頁(yè))l媒體及版面選擇：u全國(guó)性大眾報(bào)紙，如南方周末u地方性最普及的報(bào)紙大眾報(bào)

44、紙，如新民晚報(bào)、精品購(gòu)物指南等u針對(duì)游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮在這些群體受歡迎的報(bào)紙或雜志上做些廣告u建議采用較大的版面：半版或整版l頻度：u全國(guó)性媒體：選擇一種，共6次；u地方性媒體：每個(gè)城市選擇一種，6次/城市uxx同時(shí)也要要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見u注意：如果與活動(dòng)通告廣告時(shí)間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計(jì)版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時(shí)使版面成為有機(jī)的整體?；顒?dòng)通告活動(dòng)通告(繼續(xù)繼續(xù))對(duì)于采階段舉行的重要活動(dòng)，仍然需要通過印刷媒體向消費(fèi)者通告具體目的和方式與前一階段的通告活動(dòng)式廣告一致。svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段

45、)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 賣場(chǎng)廣告與戶外廣告賣場(chǎng)廣告與戶外廣告賣場(chǎng)廣告賣場(chǎng)廣告意義l與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購(gòu)物的消費(fèi)者之注意l與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強(qiáng)化形象的作用l可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費(fèi)用方案l地點(diǎn)與位置u商場(chǎng)外：條幅、彩旗、招貼畫等u商場(chǎng)內(nèi)：展示區(qū)域、前臺(tái)/服務(wù)臺(tái)、柱子及樓梯處(伊來克斯使用此方法取得非常好的效果)u其他地點(diǎn)：展覽館(展覽時(shí))、廣場(chǎng)(大型活動(dòng)時(shí))、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境(配合房地產(chǎn)商展示或銷售時(shí))，等等l視具體情況，主題仍然為：u體現(xiàn)sva品牌和xx股份企業(yè)形象 u突出宣傳針對(duì)普

46、通背投電視的優(yōu)勢(shì)(詳見產(chǎn)品策略 v-2-6)u情景推廣策略：以drtv產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用具體應(yīng)用(詳見產(chǎn)品策略 v-2-7)l使用的頻度：u配合不同級(jí)別的展示和演示，視具體情況而定戶外廣告戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))：xx的路牌廣告是長(zhǎng)期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 展示、演示展示、演示意義l鑒于drtv產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，l此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度

47、；l由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入，xx應(yīng)該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品具體方案如下：賣場(chǎng)演示賣場(chǎng)演示：xx建議xx采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)：甲級(jí)演示：l目的：綜合宣傳xx企業(yè)和品牌形象，以及drtv產(chǎn)品l形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛l(shuí)地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見渠道策略iv-5-12)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域l演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行12次乙級(jí)演示：l目的：宣傳sva品牌、drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、web-tv等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l地點(diǎn)：所有城市的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng)(詳見渠道策略i

48、v-5-12)l演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行56次；次要城市12次丙級(jí)演示：l目的：宣傳drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：在展品上播放drtv演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng)l演示頻度：任何展示時(shí)間賣場(chǎng)展示賣場(chǎng)展示：xx建議xx采取三種不同級(jí)別的展示形式a級(jí)展示：xx展示中心l地點(diǎn)： 核心城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見渠道策略iv-5-12)l主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：xx股份的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介l形式：店中店，封閉展示區(qū)域b級(jí)展示：sva展示區(qū)域l地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見渠道策略iv-5-12)l主

49、題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：sva品牌的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l形式：獨(dú)立的展示區(qū)域c級(jí)展示：drtv展柜l地點(diǎn)：核心城市的普通賣場(chǎng)、重點(diǎn)城市的重要賣場(chǎng)和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng)l主題：產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：drtv+一些必要的輔助設(shè)備(如sva的dvd和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、sva品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l形式：至少有一臺(tái)可以演示的drtv，獨(dú)立的展柜svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 展示、演示展示、演示其他展示與演示其他展示與演示展覽會(huì)：l意義：u實(shí)力的體現(xiàn)：與國(guó)內(nèi)外名牌一道參加展覽會(huì)將展示xx作為家電

50、和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象；u增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會(huì)同xx的更高層次的技術(shù)和市場(chǎng)人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度uxx市場(chǎng)及高層人士了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)l方案u針對(duì)目前國(guó)內(nèi)展覽會(huì)過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 - 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息u初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì)4提示：判別展覽會(huì)重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量u聘請(qǐng)專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會(huì)的水平/環(huán)境，和所在城市級(jí)別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案u展覽會(huì)上盡可能推出

51、演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動(dòng)房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)：l意義：u調(diào)查顯示，搬遷新居的消費(fèi)者往往青睞背投電視，因此針對(duì)購(gòu)房者、新婚者推廣drtv是非常重要的推廣任務(wù)u將drtv定位為準(zhǔn)備購(gòu)房者心目中的中心商品(詳見產(chǎn)品策略v-2-9)udrtv價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的u由于drtv的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)商會(huì)愿意以展示drtv來促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會(huì)在drtv與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向xx提出有益的咨詢建議l方案：u與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作u在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮drtv與整體環(huán)境的融合u在房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)張貼現(xiàn)場(chǎng)廣告u在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上d

52、rtv的形象u房地產(chǎn)商前臺(tái)及在所展示的drtv產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁(yè)和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購(gòu)房者索取u如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會(huì)svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 展示、演示展示、演示其他展示與演示其他展示與演示(續(xù)續(xù))家具商場(chǎng)：l意義u目前的多數(shù)家具設(shè)計(jì)尚未充分考慮背投電視的存在 - 家具不配套也同樣可能打擊消費(fèi)者購(gòu)買drtv的積極性。如果能夠在家具展示現(xiàn)場(chǎng)展示drtv與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費(fèi)者和家具商在內(nèi)的多方興趣u令drtv成為部分家具購(gòu)置者的

53、中心商品(詳見產(chǎn)品策略 v-2-9)，便于消費(fèi)者對(duì)于drtv購(gòu)買進(jìn)行計(jì)劃，并選擇與之配套的家具u增加消費(fèi)者接觸drtv的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度l方案u與高檔家具品牌或商場(chǎng)合作u專業(yè)設(shè)計(jì)與drtv配套的家具u在有關(guān)的商場(chǎng)布置家具與drtv共同展示u在家具商場(chǎng)/家具商專用展區(qū)的前臺(tái)和drtv展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁(yè)和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)其他場(chǎng)合：l根據(jù)情景營(yíng)銷的原則，xx可以在條件允許的情況下，在其他可能的場(chǎng)合展示drtv，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場(chǎng)等等。svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣

54、期策略建議初始推廣期策略建議 - 促銷促銷總則：總則：在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因?yàn)樗軌騦吸引消費(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望l提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性l起到宣傳drtv產(chǎn)品、sva品牌和xx股份企業(yè)的作用促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對(duì)消費(fèi)者提供進(jìn)一步的增值服務(wù)增值服務(wù)，這往往被忽略l調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們并非在促銷期間購(gòu)買電視(詳見附錄d p65或p67報(bào)告)。造成這種情形的原由可能包括u消費(fèi)者不記得是否有促銷u消費(fèi)者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠u利潤(rùn)的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小l上述情形為xx提供了極好的促銷機(jī)會(huì)：由于

55、目前drtv產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)少，利潤(rùn)較高，完全可以通過促銷的差異造成競(jìng)爭(zhēng)差異！因此，xx應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者提供高附加價(jià)值高附加價(jià)值的促銷機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，以促進(jìn)銷售、彌補(bǔ)弱勢(shì)品牌帶來的不足l促銷的價(jià)值，或被感覺的促銷價(jià)值越高，對(duì)于消費(fèi)者越有吸引力l消費(fèi)者對(duì)于促銷價(jià)值的敏感性遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格本身的，例如，背投電視的價(jià)格下調(diào)1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈(zèng)送1000元的促銷品則可令消費(fèi)者有大占便宜之感u提示：目前國(guó)內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識(shí)到這種消費(fèi)者的心理，往往將價(jià)格降到?jīng)]有利潤(rùn)的情況，而消費(fèi)者還是不領(lǐng)情ldrtv屬于新產(chǎn)品，利潤(rùn)空間較大，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未大舉進(jìn)入的時(shí)刻，xx應(yīng)該在保持價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，利

56、用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費(fèi)者感知價(jià)值。svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 促銷促銷促銷方式l實(shí)物促銷：免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)格提供其他消費(fèi)者感興趣的商品u實(shí)物種類：4dvd：sva和索尼兩種4其他：drtv專用高檔電視機(jī)柜4索尼游戲機(jī)/數(shù)字相機(jī)/攝像機(jī)提示：以索尼品牌作為實(shí)物促銷品可以得到兩點(diǎn)益處：一、提示客戶xx與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對(duì)于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費(fèi)者做購(gòu)買決定。u實(shí)物促銷策略：4根據(jù)具體情況，xx可以提供上述全部或部分實(shí)物促銷方式；4sva品牌產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送

57、給購(gòu)買drtv者；4索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要sva的dvd就可以免費(fèi)得到，但如果要索尼的dvd則需要再另加人民幣1,000(假設(shè))；4對(duì)于sva沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機(jī)，則以該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)減去實(shí)物促銷價(jià)值的結(jié)果由消費(fèi)者支付。例如，一款數(shù)字相機(jī)的市場(chǎng)價(jià)是4,000人民幣，而xx實(shí)物促銷所提供的產(chǎn)品價(jià)值為1,800元，則客戶需要加4000-1800=2200元即可購(gòu)買一架索尼數(shù)字相機(jī)。l服務(wù)促銷：向購(gòu)買drtv產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù)u服務(wù)種類：4互聯(lián)網(wǎng)12年的上網(wǎng)費(fèi)4手機(jī)+sim卡一套4免費(fèi)安裝有線電話或isdn線路一條4酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等u服務(wù)促銷策略：4上

58、述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一4可以與實(shí)物促銷交替或混合使用4具體方案應(yīng)該與推廣公司(中廣聯(lián))共同制訂4注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛l返利促銷：在drtv產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折u對(duì)于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予500800元折扣l隨機(jī)贈(zèng)品：作為drtv的一部分提供給用戶的商品u這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個(gè)商品的價(jià)值越高u隨機(jī)贈(zèng)品包括：無(wú)線耳機(jī)、高檔mic、清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的dvd光盤、錄像帶和高級(jí)游戲軟件、高級(jí)a/v接插件、防過流保護(hù)接線板，等等(詳見產(chǎn)品策略 v-2-24)賣場(chǎng)促銷賣場(chǎng)促銷svasva 上海xx股份有限公司品牌營(yíng)銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)

59、營(yíng)銷策略研究報(bào)告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 促銷促銷賣場(chǎng)促銷賣場(chǎng)促銷(續(xù)續(xù))促銷價(jià)值l無(wú)論以何種方式促銷，其價(jià)值應(yīng)該在drtv產(chǎn)品價(jià)格的1/201/10左右l不同促銷方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的1/10；服務(wù)：1/15；返利：1/20u注：由于消費(fèi)者對(duì)于上述促銷方式的感知價(jià)值依次遞減，因此xx提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減，賣場(chǎng)促銷信息及傳播ldrtv促銷信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值u只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到drtv的真正價(jià)值，即針對(duì)普通背投電視的全面優(yōu)勢(shì)(包括價(jià)格的)，促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的u因此，drtv促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而非促銷信息本身！l通告促銷

60、活動(dòng)的具體信息：u主題：drtv - 高科技帶來的無(wú)與倫比的價(jià)值uxx股份/sva品牌形象udrtv產(chǎn)品/技術(shù)相對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)介紹udrtv產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹u促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜u不必提及具體的促銷方式l賣場(chǎng)促銷人員傳遞的具體信息udrtv技術(shù)成熟、xx開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開市場(chǎng)而進(jìn)行“超值促銷”u提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍u對(duì)于消費(fèi)者可能希望drtv有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時(shí)，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息：4drtv目前的性價(jià)比即使沒有促銷也是最好的4促銷本身是為了盡快打開市場(chǎng)而采取的短期措施，不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去4短