西北永新化工水性涂料分公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、.2005年西北永新化工水性涂料分公司營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)環(huán)境分析：水性涂料市場(chǎng)這兩年來(lái)市場(chǎng)變化的速度非?？欤匀ツ暌詠?lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格的不斷飆升，造成了化工原料價(jià)格的成倍增長(zhǎng)。由此對(duì)建筑涂料行業(yè)的中小型企業(yè)造成的沖擊較大，甚至連華潤(rùn)、嘉寶利等大型建筑涂料企業(yè)都因成本上升，利潤(rùn)率下降而傳出了資產(chǎn)重組、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等新聞。立邦、多樂(lè)士這些國(guó)際知名品牌在中國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)占有率極高，他們的市場(chǎng)擴(kuò)展步伐正逐步逼近西部地區(qū)，多樂(lè)士在西安兩個(gè)建材市場(chǎng)專賣店已達(dá)58家之多，但現(xiàn)階段還處于布點(diǎn)階段；以嘉寶利、愛(ài)普詩(shī)、立邦等為首的國(guó)內(nèi)異地品牌在近年來(lái)始終堅(jiān)持區(qū)域經(jīng)銷商代理銷售，由廠家進(jìn)行廣告支持的營(yíng)銷模式，

2、目前已在本地市場(chǎng)獲得較好的品牌影響力和市場(chǎng)占有率。而本地中小型建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)，如：迅美、金盾、陳芝秀、王中王等品牌依靠低端產(chǎn)品的運(yùn)作，已經(jīng)在甘肅、青海等區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)分額。從去年的銷售額來(lái)看，金盾銷售額400萬(wàn)、陳芝秀銷售額1000萬(wàn)，王中王銷售額500萬(wàn)。但從市場(chǎng)角度來(lái)講，整個(gè)建筑涂料市場(chǎng)需求較前兩年出現(xiàn)明顯的萎縮和疲軟（替代產(chǎn)品的逐漸出現(xiàn)），而這也是由于建筑涂料市場(chǎng)近幾年來(lái)持續(xù)的高速增長(zhǎng)后必然出現(xiàn)的調(diào)整；另外強(qiáng)勢(shì)品牌的西部擴(kuò)展戰(zhàn)略會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。本地經(jīng)銷商領(lǐng)域發(fā)生的變動(dòng)也非常大，以大利、大正為代表的經(jīng)銷商出現(xiàn)了破產(chǎn)、轉(zhuǎn)行等情況，而一些其他行業(yè)的經(jīng)銷商又新進(jìn)入建筑涂料行業(yè)，

3、如：國(guó)威等，使得整個(gè)市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化，說(shuō)明經(jīng)銷商的需求也在變化。二、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：1品牌優(yōu)勢(shì) 做為國(guó)營(yíng)老廠，西北永新沉淀了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌忠誠(chéng)度，尤其在周邊區(qū)域市場(chǎng)的影響力較強(qiáng)。但近幾年來(lái)，這種品牌優(yōu)勢(shì)的影響在逐漸消減。2設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì) 甚至我們可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中聽(tīng)到這樣的言語(yǔ)：“西北永新化工的產(chǎn)品，在技術(shù)和質(zhì)量上沒(méi)問(wèn)題！”而且隨著生產(chǎn)、技術(shù)人員的努力，技術(shù)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越穩(wěn)定。同時(shí)，新建成的生產(chǎn)線，在整個(gè)西北地區(qū)都具有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。3機(jī)制改革 國(guó)有企業(yè)改革的步伐越來(lái)越大，現(xiàn)代化企業(yè)制度已經(jīng)逐步建立和完善。為建立符合市場(chǎng)需要的營(yíng)銷體系，奠定了良好的基礎(chǔ)。4全新的企業(yè)形

4、象已初步建立 通過(guò)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，使企業(yè)形象得以改善，給人一種積極、充滿活力的印象。5規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)目前水性涂料的年生產(chǎn)能力為3000噸， 如果合理的制訂營(yíng)銷體系、價(jià)格體系，打開(kāi)銷售通路，是完全有機(jī)會(huì)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，使成本進(jìn)一步下降。劣勢(shì)：1專業(yè)人才缺乏 “三分質(zhì)量、七分施工”，建筑涂料行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)對(duì)專業(yè)技術(shù)要求較高，整個(gè)銷售過(guò)程互動(dòng)性較強(qiáng)。受體制約束，銷售隊(duì)伍中的既懂技術(shù)又了解市場(chǎng)需求的專業(yè)人才缺乏，而且自身的培訓(xùn)能力不強(qiáng)，使很多營(yíng)銷工作不能細(xì)化，只能是以點(diǎn)帶面。2價(jià)格體系混亂 經(jīng)銷商反映，消費(fèi)者只需要打一個(gè)電話就能問(wèn)到廠價(jià)，使批發(fā)價(jià)和零售價(jià)形同虛設(shè)，經(jīng)銷商得不到利潤(rùn)，自然不會(huì)賣產(chǎn)品。3網(wǎng)

5、絡(luò)不全 從市場(chǎng)覆蓋的角度來(lái)看，西北化工主要依靠自有經(jīng)銷部作為區(qū)域市場(chǎng)的銷售機(jī)構(gòu)。但區(qū)域分布和市場(chǎng)占有情況并不樂(lè)觀，尤其是主要客戶群和營(yíng)銷資源集中在工業(yè)產(chǎn)品方面，對(duì)水性涂料的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不健全，使部分區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了真空狀態(tài)。4營(yíng)銷通路不暢 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的蘭州市場(chǎng)，由于歷史的原因，使市場(chǎng)出現(xiàn)較大真空，我們讓出的空間迅速被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擠占，尤其在白膠、乳膠漆等低端產(chǎn)品較為明顯。除了經(jīng)銷部以外，幾乎沒(méi)有其他的經(jīng)銷商銷售西北永新的水性產(chǎn)品。 5激勵(lì)機(jī)制缺乏 國(guó)企固有觀念的后遺癥，勢(shì)必會(huì)造成大鍋飯、小鍋飯現(xiàn)象，從而打擊員工的工作積極性，不利于挖掘員工的潛能，更不利于形成團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神。機(jī)會(huì)點(diǎn)：1環(huán)保概念

6、 隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，雖然目前環(huán)保需求曲線與收入水平曲線成正比，但它仍然是一種發(fā)展趨勢(shì)。2建筑涂料行業(yè)營(yíng)銷模式的趨同 傳統(tǒng)的建筑涂料營(yíng)銷模式較為單一，幾個(gè)大型建材市場(chǎng)的批發(fā)商，控制著一定數(shù)量的門(mén)市，靠一些人際關(guān)系，做一些廣告促銷提高品牌知名度，然后就等著做生意。這種傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷模式，為我們充分運(yùn)用全新?tīng)I(yíng)銷理念切入市場(chǎng)，以渠道創(chuàng)新提高市場(chǎng)占有率提供了機(jī)會(huì)。3水性涂料產(chǎn)品線日趨完善 隨著西北永新化工股份有限公司水性涂料分公司的建立，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平日臻完善，現(xiàn)已在內(nèi)墻、外墻、白膠等產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了高、中、低檔的產(chǎn)品系列。4外墻乳膠漆已在本地市場(chǎng)建立起市場(chǎng)影響

7、目前水性涂料已在外墻工程用戶方面建立起了一定的品牌影響力，并通過(guò)推出快速服務(wù)、24小時(shí)供貨承諾等服務(wù)手段，獲得了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。應(yīng)以外墻為切入點(diǎn)，繼續(xù)建立和健全完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，對(duì)內(nèi)墻和白乳膠銷售有著良好的帶動(dòng)和示范效果。5蘭州地區(qū)的乳膠漆市場(chǎng)份額主要被南方品牌占據(jù)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的產(chǎn)品分析得出，產(chǎn)品USP多以“防霉、抗菌”為主，而西北地區(qū)因氣候干燥，此項(xiàng)產(chǎn)品功能意義不大，我們可以在產(chǎn)品功能方面重點(diǎn)突出“抗堿”的特點(diǎn)。6新型廠商合作模式的建立，為水性涂料的市場(chǎng)拓展帶來(lái)良機(jī) 隨著建筑涂料市場(chǎng)的高速發(fā)展，市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，在市場(chǎng)容量得不到快速提升的前提下，經(jīng)銷商會(huì)考慮在現(xiàn)有市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)上

8、，如何獲得利潤(rùn)最大化。而OEM、股份式經(jīng)銷商等新型廠商合作關(guān)系成為拓展市場(chǎng)的利器。威脅點(diǎn)：1、企業(yè)內(nèi)部因素，A我們的企業(yè)剛剛經(jīng)歷過(guò)體制改革階段，從表象來(lái)看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)有體制向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變，但是仍然客觀的存在很多不穩(wěn)定因素，會(huì)直接或間接的影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。 B真正的觀念轉(zhuǎn)變是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)渡過(guò)程，員工的原有觀念與新的機(jī)制、新的文化會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，會(huì)影響到企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展和相關(guān)政策的執(zhí)行。2、企業(yè)外部因素A國(guó)際大品牌、知名品牌在市場(chǎng)的活躍，直接影響到我們品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致我們品牌的市場(chǎng)份額逐漸萎縮，優(yōu)秀經(jīng)銷商和客戶資源的品牌轉(zhuǎn)移率逐步增大。B 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不斷提高，在這種情況下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

9、會(huì)隨著市場(chǎng)需求逐漸提高，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者多為國(guó)外大公司，在這種環(huán)境下要保證不被淘汰，就需要我們的科研部門(mén)加大研發(fā)力度，保證技術(shù)創(chuàng)新。C隨著市場(chǎng)的不斷變化，相關(guān)的替代產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)，會(huì)影響到整個(gè)建筑涂料市場(chǎng)的份額。三、水性涂料分公司營(yíng)銷中心組織構(gòu)架：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制訂價(jià)格體系定制營(yíng)銷政策定制廣告投放計(jì)劃經(jīng) 理營(yíng)銷助理白乳膠事業(yè)部乳膠漆事業(yè)部裝涂工程部水性工業(yè)漆事業(yè)部蘭州市場(chǎng)部省內(nèi)其它地區(qū)市場(chǎng)部其它省區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)部經(jīng)銷商服務(wù)部形象店超大工程服務(wù)部產(chǎn)品推廣用戶開(kāi)發(fā)部經(jīng)銷商發(fā)展部客戶服務(wù)部收集市場(chǎng)情報(bào)營(yíng)銷管理四、營(yíng)銷策略4P：（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）(一)、產(chǎn)品1、產(chǎn)品定位從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上講，西北永新現(xiàn)

10、正在白膠、內(nèi)墻、外墻三類產(chǎn)品中均有高、中、低不同檔次的產(chǎn)品。但從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，永新系列產(chǎn)品最為合理的市場(chǎng)定位應(yīng)在中高檔，因?yàn)閺某杀緝?yōu)勢(shì)來(lái)看，我們肯定不及中小型的私營(yíng)企業(yè)。而將產(chǎn)品概念提升至中高檔后，我們與一線品牌的價(jià)格差異并不大，但在品牌知名度和市場(chǎng)影響力方面的差距就比較明顯。當(dāng)然，這種差距是可以通過(guò)渠道建設(shè)，市場(chǎng)占有率的提高而得到改善的。并且，能夠避免掉入價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)從而使品牌生命周期縮短。2、產(chǎn)品的概念提升（1）達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；（2）不含甲醛；（3）更適合家庭裝修；（4）外墻裝涂專家；（5）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。3、重點(diǎn)產(chǎn)品：1、在內(nèi)墻系列產(chǎn)品中，蘭州市場(chǎng)應(yīng)以性能價(jià)格比較高的B12-YD

11、作為重點(diǎn)產(chǎn)品，二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)以價(jià)格相對(duì)較低的B12-YS作為重點(diǎn)產(chǎn)品，而把B12-XJ作為內(nèi)墻系列產(chǎn)品中的品牌支撐產(chǎn)品；2、在外墻系列產(chǎn)品中，應(yīng)以價(jià)格相對(duì)較低的B12-X1作為重點(diǎn)產(chǎn)品，把B12-FT、B12-BJ、B12-YF作為品牌支撐產(chǎn)品；3、在白膠系列產(chǎn)品中，蘭州市場(chǎng)應(yīng)以X12-X2作為重點(diǎn)產(chǎn)品，二級(jí)市場(chǎng)以X12-X3作為重點(diǎn)產(chǎn)品，把X12-X1作為品牌支撐產(chǎn)品。(二)、價(jià)格通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，其在行業(yè)鏈條上的利益分配情況大致如下：（以愛(ài)普詩(shī)為例）區(qū)域代理商分銷商（終端）漆工消費(fèi)者公開(kāi)報(bào)價(jià)5折（不算返利） 65折 75折 9折 240元/20公斤而每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間都受到上

12、一層級(jí)的完全保護(hù)，有力地維護(hù)了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。因此，在這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都享有合理的利潤(rùn)分配?？梢哉f(shuō)，合理的價(jià)格政策引導(dǎo)著商品流動(dòng)的方向，據(jù)調(diào)查，2004年愛(ài)普詩(shī)在甘肅全省年銷售額在900萬(wàn)左右。而反映目前西北永新的銷售價(jià)格體系，除了根據(jù)首次進(jìn)貨額和年銷售額進(jìn)行最高至20%的逐級(jí)返利以外，基本上沒(méi)有把市場(chǎng)價(jià)格體系支撐起來(lái)，當(dāng)然這與渠道建設(shè)缺失緊密相聯(lián)。營(yíng)銷通路的層級(jí)不清晰，自然無(wú)法做到利益在產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行合理分配。因此，應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格體系，把名義上的出廠價(jià)做為價(jià)格支撐。價(jià)格體系如下圖所示：產(chǎn)品名稱型號(hào)規(guī)格kg顏色出廠價(jià)經(jīng)銷商(30%)終端（20%）油漆工(10%)建議零售價(jià)kg桶kg桶k

13、g桶kg桶kg桶西北高級(jí)白乳膠X12-X118白8.6008.600410西北環(huán)保裝修膠X12-X216白6.806.8031570西北環(huán)保經(jīng)濟(jì)膠X12-X314白5.0070.005.0070.00高級(jí)環(huán)保乳膠漆(AN-006)B12-XJ20白永新環(huán)保乳膠漆B12-YD20白5.95119.006.80136.00永新環(huán)保乳膠漆B12-YD5白6.5832.907.5237.60永新環(huán)保乳膠漆B12-YS20白永新環(huán)保乳膠漆B12-YS5白水性氟碳漆B12-FT20白120丙烯酸高性能外墻漆B12-YF20白全天候水性保潔漆B12-BJ20白全天候丙烯酸外墻漆B12-XQ20白有機(jī)硅丙烯酸

14、外墻乳膠漆B12-XY20白高級(jí)丙烯酸外用乳膠漆B12-XK20白丙苯外用無(wú)光乳膠漆B12-X120白注：1、以上價(jià)格為20公斤包裝價(jià)格，4公升包裝另加包裝費(fèi)0 .90元/公斤。2、以上未列的顏色，按近似顏色報(bào)價(jià)。3、可按用戶要求和指定顏色生產(chǎn)。(三)、渠道建設(shè)：渠道建設(shè)就目前的狀況來(lái)看，工作量是最大的，因?yàn)閺臒o(wú)到有，從量變到質(zhì)變的過(guò)程是漫長(zhǎng)而又艱辛的。我們有必要根據(jù)產(chǎn)品的不同而對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分。1、乳膠漆（以甘肅市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)）根據(jù)甘肅市場(chǎng)的實(shí)際狀況，我們建議把蘭州市場(chǎng)做為一級(jí)市場(chǎng)，地縣市場(chǎng)做為二級(jí)市場(chǎng)，蘭州市場(chǎng)是輻射全省市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完成市場(chǎng)覆蓋。蘭州市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)雁灘家俱市場(chǎng)

15、經(jīng)銷商黃河市場(chǎng)經(jīng)銷商西固陶瓷市場(chǎng)經(jīng)銷商學(xué)院工程用戶裝修公司漆工終端工程用戶裝修公司漆工終端工程用戶裝修公司漆工終端（1）、蘭州市場(chǎng) 在乳膠漆的銷售環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商的營(yíng)銷資源是相對(duì)固定的，而我們自己的業(yè)務(wù)員并不需要直接完成銷售，而是要配合經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)推廣。與裝修公司、工程用戶進(jìn)行聯(lián)系，給經(jīng)銷商引單，保持公司與經(jīng)銷商之間良好的溝通，促銷活動(dòng)的執(zhí)行監(jiān)督，執(zhí)行公司有關(guān)營(yíng)銷管理制度。尤其是大宗工程用戶的銷售，一旦超過(guò)經(jīng)銷商底價(jià)，馬上由公司派專人接手，同時(shí)承諾經(jīng)銷商該工程的銷售額計(jì)算在經(jīng)銷商名下，以便從年底返利中體現(xiàn)經(jīng)銷商的利益。（詳見(jiàn)：乳膠漆業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)）（2）、二級(jí)市場(chǎng)（以定西為例）定西市經(jīng)銷商縣

16、級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)分銷商本市工程用戶本地裝修公司本地漆工（3）、經(jīng)銷商的選擇要遵循以下原則（詳見(jiàn)經(jīng)銷商狀況評(píng)估表）A、產(chǎn)品線原則上不沖突B、自身具有一定配送能力C、終端網(wǎng)絡(luò)齊全，有一定質(zhì)量D、資金狀況良好E、有一定的倉(cāng)儲(chǔ)能力F、在行業(yè)內(nèi)有良好的商譽(yù)G、主觀上有做大、做強(qiáng)的愿望H、有相當(dāng)數(shù)量的工程用戶、裝修公司、漆工資源（4）、經(jīng)銷商政策區(qū)域市場(chǎng)折扣首次進(jìn)貨額度鋪貨比例建議合理庫(kù)存年銷售任務(wù)返 利蘭州市場(chǎng)雁灘市場(chǎng)505萬(wàn)10%2萬(wàn)100萬(wàn)5-10%黃河市場(chǎng)502萬(wàn)10%1萬(wàn)50萬(wàn)5-10%西固陶瓷市場(chǎng)502萬(wàn)10%1萬(wàn)30萬(wàn)5-10%河?xùn)|市場(chǎng)定西551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%天水551萬(wàn)10%

17、10萬(wàn)5-10%平?jīng)?51萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%慶陽(yáng)551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%河西市場(chǎng)金昌551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%武威551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%張掖551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%酒泉551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%隴南市場(chǎng)臨夏551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%甘南551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%隴南551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%（5）營(yíng)銷管理制度（待后）2、白膠白膠做為建筑涂料行業(yè)中較低端的產(chǎn)品，目前在蘭州市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在鋪貨、帳期以及快速配送能力上均投入較大。但由于價(jià)格較低，中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間并不大，而蘭州市場(chǎng)的份額能占據(jù)全省市場(chǎng)的60%以上。因此，蘭州市場(chǎng)依然是重點(diǎn)

18、市場(chǎng)，依靠經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)局面相對(duì)困難。必須通過(guò)建設(shè)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。（1）、蘭州市場(chǎng)以自建營(yíng)銷隊(duì)伍在三大批發(fā)市場(chǎng)直接針對(duì)終端進(jìn)行深度分銷，在保證快速配送的同時(shí)，注意收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，做出快速反應(yīng)。漆工終端終端分銷商漆工終端終端終端分銷商漆工終端終端分銷商陶瓷市場(chǎng)雁灘市場(chǎng)黃河市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)A、人員配備：業(yè)務(wù)主管1名，月薪 1500元，提成2%；業(yè)務(wù)員4名，月薪 800元，提成1%；司機(jī) 2名，月薪800元B、配送車輛：平頭微面2輛 C、銷售目標(biāo)：100萬(wàn)元D、人員、車輛配送費(fèi)用控制在銷售目標(biāo)的15%以內(nèi)。（2）、地縣市場(chǎng)目前全省地縣白膠市場(chǎng)差異較大，天水以東

19、地區(qū)受西安市場(chǎng)主力品牌漢港、海膠王影響較大，河西市場(chǎng)則處于多品牌劃分市場(chǎng)份額的格局。同時(shí)王中王、陳藝秀等競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)地縣經(jīng)銷商主要以賒銷為主，貿(mào)然進(jìn)入阻力必然會(huì)很大。因此，我們建議尋找全省地縣網(wǎng)絡(luò)較好的經(jīng)銷商來(lái)完成二級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，甚至可以在相關(guān)行業(yè)，如：板材、五金等領(lǐng)域，尋找合適的經(jīng)銷商，也可以考慮同乳膠漆的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重合。A、渠道結(jié)構(gòu)：二級(jí)市場(chǎng)河?xùn)|市場(chǎng)隴南市場(chǎng)河西市場(chǎng)定西天水平?jīng)鰬c陽(yáng)臨夏甘南隴南酒泉張掖武威金昌B、經(jīng)銷商政策：區(qū)域市場(chǎng)折扣首次進(jìn)貨額度鋪貨比例建議合理庫(kù)存年銷售任務(wù)返 利河?xùn)|市場(chǎng)定西781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%天水781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%平?jīng)?81萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%慶

20、陽(yáng)781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%河西市場(chǎng)金昌781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%武威781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%張掖781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%酒泉781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%隴南市場(chǎng)臨夏781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%甘南781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%隴南781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%(四)、促銷：1、環(huán)保概念升級(jí)“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”品牌策略：環(huán)保概念已被越來(lái)越多的對(duì)手采用，消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，使產(chǎn)品品牌難以形成真正的差異化。因此，有必要將這一概念升級(jí)，使之超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被逾越。率先在國(guó)產(chǎn)乳膠漆中提出“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”的全新品牌概念。以蘭州市場(chǎng)為重點(diǎn)，根據(jù)各媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行組合投放，為各項(xiàng)營(yíng)銷工作的順

21、利開(kāi)展，形成良好的空中支持。（1）、以“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”為訴求重點(diǎn)，進(jìn)行環(huán)保概念的升級(jí)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義A、形成品牌差異化的需要；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及環(huán)保概念良好的市場(chǎng)前景，眾多國(guó)產(chǎn)中低價(jià)位乳膠漆品牌為擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，紛紛“改頭換面”，推出環(huán)保乳膠漆產(chǎn)品以期渾水摸魚(yú)。甚至于乳膠漆作為一個(gè)商品名，現(xiàn)在大可改為環(huán)保乳膠漆。因而使得市場(chǎng)上的眾多產(chǎn)品更趨于同質(zhì)化，同是環(huán)保乳膠漆，產(chǎn)品價(jià)位從幾十元到幾百元都有。市場(chǎng)的混亂更使得消費(fèi)者在選擇時(shí)顯得無(wú)所適從。產(chǎn)品之間的替代性增強(qiáng)，削弱了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，也浪費(fèi)了大把的廣告投入。因此，盡快形成品牌差異化是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。B、建筑涂料高端

22、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要； 反觀占據(jù)乳膠漆高端市場(chǎng)較大份額的外資、合資品牌，以其雄厚的技術(shù)、資金實(shí)力為保障，通過(guò)大量廣告投入，紛紛進(jìn)行各自的產(chǎn)品概念升級(jí)。如：嘉寶麗的美麗門(mén)系列推出的“無(wú)毒、無(wú)苯”概念、立邦推出的“小白鼠吃了系列產(chǎn)品”的廣告創(chuàng)意來(lái)證明其產(chǎn)品更環(huán)保、更無(wú)毒。而目前愛(ài)得佳系列產(chǎn)品的定位，決定了我們必須在高端市場(chǎng)與嘉寶麗、立邦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，而且我們不能在產(chǎn)品的環(huán)保概念上落后于對(duì)手。C、提高傳播效率的需要；社會(huì)公眾以及消費(fèi)者普遍認(rèn)為歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是最高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且已經(jīng)形成固定成見(jiàn)。利用人們對(duì)這一概念的認(rèn)同，借船出海，能夠最大限度的提高傳播效率。通過(guò)歐洲標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們很

23、容易找到操作的可行性。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，先行者勝。根據(jù)USP理論，率先提出“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念，不僅有利于與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別化，同時(shí)為對(duì)手超越概念設(shè)置了障礙，先入為主的奠定環(huán)保乳膠漆領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。（2）、“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)原有品牌概念的充分延展A、為原有品牌內(nèi)涵注入的新元素，依然是遵循環(huán)保概念發(fā)展，使產(chǎn)品主線進(jìn)一步清晰；建筑涂料市場(chǎng)，尤其是民用產(chǎn)品，與消費(fèi)者健康息息相關(guān)，隨著2002年國(guó)家有關(guān)部門(mén)頒布了健康住宅環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，更是從立法角度對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入進(jìn)行了規(guī)范。因而“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)愛(ài)得佳原有環(huán)保概念的發(fā)展，是符合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的。同時(shí)，進(jìn)一步明確了愛(ài)得佳系列產(chǎn)品目

24、前的市場(chǎng)定位，為在此基礎(chǔ)上根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)豐富產(chǎn)品線，提供了品牌支撐。B、充分突出企業(yè)目前的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；通過(guò)分析我們認(rèn)為，愛(ài)得佳系列環(huán)保乳膠漆最有力的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量?！斑_(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念的提出，不僅豐富了原有品牌概念，強(qiáng)化了愛(ài)得佳在技術(shù)和質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為品牌內(nèi)涵今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和產(chǎn)品策略的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（詳情請(qǐng)參看附件四：關(guān)于涂料和顏料新國(guó)標(biāo)水平及相關(guān)情況）C、顯現(xiàn)出國(guó)際化的全新企業(yè)形象。在中國(guó)加入WTO以后，我們不僅面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還將面臨著世界市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國(guó)際品牌的本土化，本土品牌的國(guó)際化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。通過(guò)

25、這一全新概念的傳播，使西北永新化工股份有限公司國(guó)際化的全新企業(yè)形象，在社會(huì)公眾心目中迅速凸現(xiàn)。（3）、傳播策略1、設(shè)計(jì)人性化的視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)和強(qiáng)化“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念，在品牌廣告的投放中進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，并通過(guò)多次重復(fù)，使受眾對(duì)這一視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生良好的記憶與識(shí)別，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)知。2、在電視、報(bào)紙等各種品牌廣告的投放中，在根據(jù)媒體不同特性進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的基礎(chǔ)上，始終貫徹傳播信息的一致性。3、在各種媒體廣告的表現(xiàn)中，必須強(qiáng)調(diào)與企業(yè)形象的統(tǒng)一。4、品牌廣告的投放應(yīng)更貼近高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的啟動(dòng)，提供強(qiáng)有力的空中支持。2、促銷推廣活動(dòng)新聞炒作的傳播活動(dòng)單純的促銷推廣活動(dòng)很

26、難起到良好回報(bào)，受建筑涂料傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式限制，這類活動(dòng)更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，而我們的目的必須非常明確，就是要通過(guò)新聞炒作推廣活動(dòng)本身，從而吸引社會(huì)公眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。同時(shí)要根據(jù)各種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和實(shí)際需要，進(jìn)行有針對(duì)性的策劃。（1）、外墻乳膠漆從2002年的銷售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，外墻的增長(zhǎng)是非常明顯的。主要原因在于舊樓翻新等項(xiàng)目的突破。利用目前的有利契機(jī)，大力強(qiáng)化這一領(lǐng)域的售后服務(wù)和技術(shù)支持工作。同時(shí)，通過(guò)新聞、軟文的炒作確立這方面裝涂工程的專業(yè)性和權(quán)威性，樹(shù)立技術(shù)和工程應(yīng)用方面的權(quán)威地位。A、具體措施如下：與裝涂工程部門(mén)共同組建專業(yè)技術(shù)支持和售后服務(wù)隊(duì)伍，充分利用了他們?cè)谑┕し矫娴呢S富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又能夠

27、為他們帶來(lái)工程機(jī)會(huì)，使他們能夠有足夠的積極性來(lái)把這項(xiàng)工作做好，并且必須將服務(wù)項(xiàng)目和程序細(xì)化，形成服務(wù)用語(yǔ)、著裝統(tǒng)一、服務(wù)項(xiàng)目細(xì)分、服務(wù)流程等系列化、規(guī)范化的專業(yè)性售后服務(wù)；邀請(qǐng)裝涂工程領(lǐng)域的技術(shù)專家、設(shè)計(jì)專家，組建專家顧問(wèn)團(tuán)，通過(guò)權(quán)威人士的知名度和影響力提升產(chǎn)品品牌的影響力；設(shè)計(jì)、制作售后服務(wù)、技術(shù)支持多媒體系統(tǒng)，充分利用科技手段，在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，增加客戶的認(rèn)知，并補(bǔ)充解決人力資源不足的問(wèn)題；設(shè)立互動(dòng)式營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站，可為客戶提供在線咨詢服務(wù)、疑難項(xiàng)目的實(shí)時(shí)解決方案、新型施工技術(shù)的交流等一系列服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體優(yōu)勢(shì)提高服務(wù)的技術(shù)含量；設(shè)立售后服務(wù)咨詢熱線，提供快速解決方案。隨著營(yíng)銷服

28、務(wù)的不斷強(qiáng)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，可考慮將來(lái)在原有基礎(chǔ)上加上色彩設(shè)計(jì)服務(wù)：樓體色彩搭配 工程項(xiàng)目與周圍環(huán)境的和諧 施工前后效果圖，照片效果對(duì)比。進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)化，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌忠誠(chéng)度。B、選擇專業(yè)雜志或報(bào)紙媒體進(jìn)行新聞、軟文炒作，擴(kuò)大認(rèn)知范圍，提高宣傳效果。 同時(shí)利用報(bào)紙平面廣告、印刷品等一切可以利用的手段，加大售后服務(wù)項(xiàng)目和營(yíng)銷服務(wù)理念的宣傳力度。內(nèi)容：舊樓翻新裝涂工程經(jīng)典案例詳解； 愛(ài)得佳為營(yíng)造良好投資環(huán)境添光彩；舊樓比新樓好看？愛(ài)得佳出手不凡?。粚?shí)踐證明，愛(ài)得佳外墻乳膠漆對(duì)付復(fù)雜施工條件有一手！服務(wù)是品牌價(jià)值的重要組成部分，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化趨勢(shì)越

29、來(lái)越強(qiáng)，惟有服務(wù)能夠率先使品牌獲得差異化的表現(xiàn)，因?yàn)闋I(yíng)銷的終極目標(biāo)就是為客戶提供服務(wù)。（2）、內(nèi)墻乳膠漆內(nèi)墻乳膠漆銷售額與去年同期相比略有下滑，這與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣有關(guān)，但最主要的是通路價(jià)格體系混亂造成的。但重新調(diào)整和部署的周期過(guò)長(zhǎng)，完全依靠這一體系的重新整合必然會(huì)對(duì)2003年銷售任務(wù)的完成構(gòu)成巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)并培育新型終端，既能有效構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)張力，又能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成終端欄截，同時(shí)為蘭州市場(chǎng)終端的重新整合贏得寶貴時(shí)間。經(jīng)過(guò)對(duì)各類型終端和潛在終端進(jìn)行定性分析后，我們認(rèn)為一些規(guī)模較大的裝修公司具有很好的潛力，同其他類型終端相比較而言，他們與消費(fèi)者的接觸度最高，又比油漆工更容易取得

30、客戶的信任，而且最多只能以批發(fā)價(jià)從經(jīng)銷商手中提貨。因此，我們通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行了定量分析，以期證明假設(shè)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果使我們樂(lè)觀的認(rèn)為在這一領(lǐng)域的拓展，必然會(huì)大幅度提升內(nèi)墻乳膠漆在蘭州市場(chǎng)的品牌滲透率和市場(chǎng)占有率。同時(shí)，如果經(jīng)過(guò)嘗試獲得成功，這一營(yíng)銷模式會(huì)對(duì)外地區(qū)域市場(chǎng)的切入具有良好示范效果。（市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告見(jiàn)附件一；市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附件二）。（3）、白乳膠不含甲醛的白乳膠理應(yīng)成為這一領(lǐng)域的亮點(diǎn)。雖然我們的新型白乳膠上市已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，仍沒(méi)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。但只要能理順渠道關(guān)系，就完全有可能以極具殺傷力的推廣活動(dòng)，通過(guò)策略性的新聞炒作，使這一亮點(diǎn)綻放光芒。白乳膠市場(chǎng)推廣活動(dòng)：（1）、產(chǎn)品

31、USP：不含甲醛。（2）、推廣方式：在各大超市入口處進(jìn)行小型推廣活動(dòng)，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸度。通過(guò)產(chǎn)品新包裝展示，介紹“不含甲醛”的全新產(chǎn)品概念，散發(fā)傳單擴(kuò)大宣傳范圍。（3）、所需物品：企業(yè)形象背景墻，產(chǎn)品堆頭，熱轉(zhuǎn)印條幅，宣傳單，推廣人員著裝統(tǒng)一。（4）、媒體炒作：精心組織大批量的新聞報(bào)道，覆蓋各主流報(bào)紙媒體，并配以新產(chǎn)品照片和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片。（5）、新聞內(nèi)容：“從今天起，不含甲醛！”，從提出的產(chǎn)品概念、商家對(duì)新產(chǎn)品良好市場(chǎng)前景的展望、眾多油漆工將不再受職業(yè)病的危害、消費(fèi)者的生活空間更健康、國(guó)家環(huán)保住宅標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了居住環(huán)境空氣中甲醛的最低揮發(fā)量、新產(chǎn)品甲醛揮發(fā)量檢測(cè)報(bào)告等多角度進(jìn)行深層次的

32、報(bào)道。此外，利用人流量較大的日用消費(fèi)品的流通終端進(jìn)行建筑涂料的推廣，活動(dòng)本身也具有新聞價(jià)值。通過(guò)新聞媒體的炒作，引起社會(huì)公眾和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，使地面推廣活動(dòng)和空中的宣傳報(bào)道形成互動(dòng)，使傳播效果達(dá)到最佳。我們更希望能通過(guò)舉辦此活動(dòng)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使之更為成熟和完善，有朝一日在北京、上海、廣州等大型市場(chǎng)上操作時(shí)，能夠取得轟動(dòng)性效果，為產(chǎn)品切入新市場(chǎng)提供有力支撐。四、新型的廠商合作關(guān)系1、OEM合作模式的建立今日的西北永新化工股份有限公司在保持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精等優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，繼往開(kāi)來(lái)，建立了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以客戶關(guān)系管理為核心的新型營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。以“合作·多

33、贏”為原則，推出 “OEM”和“股東式經(jīng)銷商”的新型的廠商合作關(guān)系，希望借此舉與各級(jí)經(jīng)銷商建立穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。同呼吸、共發(fā)展，共同將地產(chǎn)涂料市場(chǎng)做大做強(qiáng)。Ø OEM合作模式，合作雙方以規(guī)范、統(tǒng)一的條款、范本，制訂OEM合作合同。品牌占有率低、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差是我們目前的現(xiàn)狀，結(jié)合我們的實(shí)際情況，采取此種合作方式可以在現(xiàn)階段資金、人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源儲(chǔ)備有限的情況下利用經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高我們的市場(chǎng)占有率的。合作開(kāi)發(fā)的OEM品牌作為我們品牌陣營(yíng)中的輔品牌，在經(jīng)銷商強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)配合下能快速擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額、提高整體產(chǎn)品銷售量、降低市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)等諸多方面都有著積極的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)的是廠

34、商雙方交換資源的過(guò)程，對(duì)我們而言，給予品牌授權(quán)、納入旗下就是我們品牌家族的成員，主導(dǎo)品牌和輔品牌構(gòu)成的品牌陣營(yíng)在終端的陳列聲勢(shì)和市場(chǎng)暴露率形成的合力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們單打獨(dú)斗的效果。我們和經(jīng)銷商的聯(lián)合，可以在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品類別和品牌系列，以滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的需求，縮短產(chǎn)品上市周期，先入為主控制消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移和流失。同時(shí)在實(shí)施OEM貼牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們作為貨源的提供方，只要在產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)上把好關(guān)，而市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售等具體工作則由經(jīng)銷負(fù)責(zé)，這樣對(duì)我們來(lái)說(shuō)，可以最大限度地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、快速的回籠資金，是一種雙贏局面。Ø 股東式合作模式，合作雙方以規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)股份制度為

35、準(zhǔn)制訂嚴(yán)格的合作合同。優(yōu)秀的經(jīng)銷商控制著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，而且有很強(qiáng)的資金實(shí)力，是眾多廠家必爭(zhēng)的重要資源，此種合作方式能緩解集團(tuán)資金壓力，形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，把資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商納入旗下，可以克制經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)貨量，限制競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)優(yōu)等經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪，成功的縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，為迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額奠定良好的基礎(chǔ)。合作形式：經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到100萬(wàn)的量，可以占有分公司10%的年終利潤(rùn)分紅。這樣我們控制了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，給經(jīng)銷商以屯貨壓力，而經(jīng)銷商為了緩解資金壓力會(huì)調(diào)動(dòng)所有網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)分解壓力，這種內(nèi)動(dòng)力會(huì)逐步促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張；經(jīng)銷商在此種合作方式中實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)和分紅雙重利潤(rùn)增長(zhǎng)，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。【結(jié)束語(yǔ)

36、】“擁有工廠，不如擁有市場(chǎng)?！彪S著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使企業(yè)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必要求企業(yè)的工作重點(diǎn)從生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為營(yíng)銷型，為企業(yè)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。借此機(jī)會(huì)，對(duì)蘭州市場(chǎng)的分銷渠道、終端建設(shè)、促銷推行、品牌管理進(jìn)行全面規(guī)整與提升，提出一些觀點(diǎn)和看法。而且我們深信，建立起一個(gè)成功的體系，使其具備能夠解決現(xiàn)在的問(wèn)題和將來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題的能力，比隨時(shí)解決問(wèn)題更有意義。不足之處，敬請(qǐng)指正。以下文件待本策劃案確定執(zhí)行后提交：1、營(yíng)銷管理制度（崗位職責(zé)描述、經(jīng)銷商管理制度、經(jīng)銷商評(píng)估表、經(jīng)銷商逐級(jí)返利制度、區(qū)域經(jīng)銷商代理合同范本、油漆工檔案、工程用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、業(yè)務(wù)員管理制度、業(yè)

37、務(wù)員周（日）報(bào)表、拜訪路線、客勤費(fèi)用審批表、人員考核表）2、招商手冊(cè)附 件一：針對(duì)蘭州市裝修公司內(nèi)墻涂料市場(chǎng)占有率市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告二：內(nèi)墻涂料市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)表三：關(guān)于涂料和顏料新國(guó)標(biāo)水平及相關(guān)情況針對(duì)蘭州市裝修公司內(nèi)墻涂料市場(chǎng)占有率市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告【前 言】裝飾行業(yè)的崛起與規(guī)范化體現(xiàn)出人們消費(fèi)觀念的巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也大大提高，內(nèi)墻涂料作為裝飾行業(yè)的必須材料，受到了消費(fèi)者極大的關(guān)注。影響生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額的可控因素與不可控因素逐漸多元化，并直接干擾著產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)的品牌形象。因此，需要及時(shí)定期的與市場(chǎng)、目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通，收集他們的意見(jiàn)與要求，創(chuàng)造性的培育新型終端。具有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的

38、裝修公司，正成為崛起的新型終端力量，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響，在局部形成突破，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生有效的終端攔截，將為擴(kuò)大愛(ài)得佳品牌滲透率和市場(chǎng)占有率提供有利市場(chǎng)契機(jī)。 調(diào)查目的：1、了解現(xiàn)在的和潛在的市場(chǎng)需求以及目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、尋找影響市場(chǎng)需求的因素。3、收集目標(biāo)對(duì)象對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的意見(jiàn)與要求。調(diào)查方法：1、人員訪問(wèn)法2、判斷抽樣法【調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】1、在本次抽樣調(diào)查中，內(nèi)墻的處理屬于本公司服務(wù)范圍的占樣本總數(shù)的71.3%，不在本公司服務(wù)范圍的占樣本總數(shù)的7.2%，有時(shí)屬于有時(shí)不屬于的占樣本總數(shù)的21.4%。2、據(jù)統(tǒng)計(jì)，施工時(shí)內(nèi)墻涂料的選擇由客戶指定的占樣本總數(shù)的4.1%，由裝

39、飾公司決定的占樣本總數(shù)的29.4%，有裝飾公司給客戶提供建議的占樣本總數(shù)的66.5%。3、裝飾公司的采購(gòu)策略分別占以下比例：按內(nèi)墻工程預(yù)算為采購(gòu)依據(jù)的占樣本總數(shù)的71.4%，大量采購(gòu)來(lái)降低成本的占樣本總數(shù)的21.4%，有時(shí)按預(yù)算有時(shí)大量采購(gòu)來(lái)降低成本的占樣本總數(shù)的7.2%。4、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，影響采購(gòu)決策的主要因素所占所有因素的比例為：5、裝飾公司曾選用的內(nèi)墻涂料品牌所占比例為：6、信息來(lái)源所占的比例為：【結(jié)論與建議】一、結(jié) 論1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論家庭用戶還是工程用戶，在內(nèi)墻的處理基本都在裝飾公司的服務(wù)范圍內(nèi)，涂料的特性致使消費(fèi)者自己選擇的有一定的難度，所以很少一部分是客戶自己選擇購(gòu)買(mǎi)

40、，主要還是借助裝飾公司的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)行選購(gòu)；因此裝飾公司扮演的角色是舉足輕重的。2、市場(chǎng)中的成熟品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，立邦品牌的市場(chǎng)占有率最高，其次為嘉寶麗、英可萊、夫洛瓦等，可以看出市場(chǎng)中的品牌領(lǐng)導(dǎo)者都為外地企業(yè)，原因主要是價(jià)格體系完善，在統(tǒng)一零售價(jià)的同時(shí)降低批發(fā)價(jià)的透明度維護(hù)了他們的利益。3、影響裝飾公司采購(gòu)決策的主要因素依次為：質(zhì)量、環(huán)保、價(jià)格、品牌、服務(wù)五要素；但決策是按照采購(gòu)策略與影響因素來(lái)制定的，裝飾公司的采購(gòu)策略主要集中在工程預(yù)算與大量采購(gòu)降低成本這兩點(diǎn)；家庭用戶為主的裝飾公司受多方面（如家居的面積較小、消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、裝飾公司的資金實(shí)力等）因素影

41、響，所以一般情況是按工程需求量預(yù)算進(jìn)行采購(gòu)；而工程用戶多的裝飾公司資金實(shí)力雄厚、用量大、要求高，品牌選擇權(quán)基本屬于他們，因而大量采購(gòu)來(lái)降低成本是他們主要的采購(gòu)策略。4、采購(gòu)?fù)緩礁鶕?jù)服務(wù)重點(diǎn)的不同有所區(qū)別，以家裝為主的企業(yè)一般需求量小，直接從市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)；以工程用戶為主的企業(yè)采購(gòu)量大，他們會(huì)直接與廠商或總代理洽商，爭(zhēng)取優(yōu)惠條件的最大化。5、裝飾公司的主要信息來(lái)源于市場(chǎng)信息和廠商推銷，其次為電視、報(bào)紙等大眾媒介；前者主要是從通貨渠道和營(yíng)銷策略上對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行直接刺激，但是影響的受眾范圍有限；而后者的傳播范圍廣、社會(huì)影響力大，在品牌塑造上有較大的優(yōu)勢(shì)。6、主要服務(wù)于家庭用戶的裝飾企業(yè)平均每年的涂料采

42、購(gòu)金額一般在2萬(wàn)元以下，服務(wù)于中小型工程的裝飾企業(yè)平均每年采購(gòu)量為210萬(wàn)元之間，以酒店、賓館為主的裝飾企業(yè)平均每年的采購(gòu)量為20萬(wàn)以上；他們的采購(gòu)一般按所接工程的標(biāo)準(zhǔn)與要求進(jìn)行采購(gòu)，質(zhì)量是影響選購(gòu)的決定性因素；總之，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，涂料的市場(chǎng)潛力會(huì)更大。7、資料顯示出裝修公司對(duì)內(nèi)墻涂料廠商有以下意見(jiàn)與要求： 零售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格差價(jià)太低，批發(fā)價(jià)的透明度太高。 廠商給裝修公司報(bào)價(jià)沒(méi)有保障，而且利潤(rùn)空間太小。 要求必須達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有異味；而且在同等質(zhì)量、同等價(jià)格、同等數(shù)量等方面沒(méi)有保證。 裝修公司要求按年銷售量的大小，年終有適當(dāng)?shù)姆迭c(diǎn)。二、建 議1、根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的特征，定期對(duì)裝飾公司

43、進(jìn)行訪問(wèn)，以便了解他們的需求動(dòng)機(jī)，以此來(lái)改進(jìn)、制訂企業(yè)的營(yíng)銷方向與優(yōu)惠政策，迎合裝飾公司的消費(fèi)心理。 2、加強(qiáng)對(duì)通貨渠道管理，制定一套嚴(yán)格的價(jià)格體系（廠商經(jīng)銷商、廠商裝飾企業(yè)、廠商消費(fèi)者，提高零售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的落差，裝飾公司建議留出15%左右的利潤(rùn)空間，降低批發(fā)價(jià)的市場(chǎng)透明度）。3、生產(chǎn)企業(yè)一定要確保與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量、價(jià)格、容量、環(huán)保認(rèn)證相同時(shí)四者之間的平衡關(guān)系。4、對(duì)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行調(diào)查與研究，找出異同點(diǎn)，作為以后參考的第一手資料。5、制定優(yōu)惠政策，對(duì)裝飾企業(yè)進(jìn)行刺激，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。內(nèi)墻涂料市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)表 調(diào)查表編號(hào)： 威臣廣告·市場(chǎng)調(diào)查部 受訪者： 先生/女士 公司名

44、稱： 所在部門(mén) ： 聯(lián)系電話： 1、請(qǐng)問(wèn)貴公司在裝修工程中，內(nèi)墻的處理一般屬于：( )a、本公司的范圍 b、不在本公司的范圍 c、不一定2、請(qǐng)問(wèn)貴公司進(jìn)行裝飾工程時(shí)，對(duì)于內(nèi)墻涂料的選擇是由：（ ）a、客戶指定 b、公司決定 c、公司給客戶提供建議3、請(qǐng)問(wèn)貴公司在采購(gòu)內(nèi)墻涂料時(shí)，采取怎樣的采購(gòu)策略：（ ）a、按內(nèi)墻工程預(yù)算采購(gòu) b、大量采購(gòu)來(lái)降低成本 c、其它（請(qǐng)注明） 4、請(qǐng)問(wèn)貴公司采購(gòu)內(nèi)墻涂料時(shí)，影響決策的主要因素為哪幾項(xiàng)：（ ）a、價(jià) 格 b、品 牌 c、服 務(wù) d、質(zhì) 量 e、環(huán) 保 f、其 它（請(qǐng)注明） 5、請(qǐng)您列舉貴公司服務(wù)過(guò)的客戶所選用的內(nèi)墻涂料的品牌主要為哪些？ 6、請(qǐng)問(wèn)貴公司在

45、進(jìn)行采購(gòu)時(shí)的主要信息來(lái)源為下列哪幾項(xiàng)：（ ）a、電視 b、報(bào)紙 c、專業(yè)期刊 d、市場(chǎng)信息 e、廠商推銷 f、同行推薦 g、其它（請(qǐng)注明） 7、請(qǐng)問(wèn)貴公司服務(wù)的客戶群屬于下列哪種類型：（ ）a、家庭用戶占較大比例 b、工程用戶占較大比例 c、各占一半 d、其它（請(qǐng)注明） 8、請(qǐng)問(wèn)貴公司對(duì)內(nèi)墻涂料廠商未來(lái)投放于市場(chǎng)的產(chǎn)品有什么樣的要求與建議（如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)惠政策等）? 關(guān)于涂料和顏料新國(guó)標(biāo)水平及相關(guān)情況一、兩項(xiàng)涂料標(biāo)準(zhǔn)水平與國(guó)外先進(jìn)水平相比較1、GB 18581-2001溶劑型木器涂料中有害物質(zhì)限量縱觀國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家將室內(nèi)用溶劑型涂料中可能涉及危害人身健康的所有因素都

46、充分考慮而制定出一個(gè)完整全面的有害物質(zhì)限量標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)是一個(gè)對(duì)環(huán)保要求很高的國(guó)家，也只規(guī)定了涂料中揮發(fā)性有機(jī)化合物（VOC）釋放量的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品類型和使用場(chǎng)合的不同，將VOC值定在400g/l到870g/l之間的水平。GB 18581則根據(jù)目前國(guó)內(nèi)實(shí)際情況將產(chǎn)品分為三大類，除分別定出VOC指標(biāo)外（550g/l-750g/l），還規(guī)定了對(duì)人體危害較大的苯含量、甲苯與二甲苯總量以及色漆中重金屬含量指標(biāo)。對(duì)于國(guó)內(nèi)大量使用的聚氨酯類涂料，還對(duì)對(duì)人體健康危害較大的游離甲苯二異氰酸酯含量（TDI）進(jìn)行了嚴(yán)格限定。同時(shí)規(guī)定將施工時(shí)添加的稀釋劑量也一并計(jì)算在內(nèi)，不但保證了居住者的使用安全，同時(shí)也充分考慮了

47、將其對(duì)施工人員的影響降至最低。 2、GB 18582-2001內(nèi)墻涂料中有害物質(zhì)限量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與能搜集到的國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)匯總?cè)缦拢?項(xiàng)目美國(guó)歐共體中國(guó) VOCg/l250（平光）380（有光）30（平光） 200（有光）200（平光、有光） 甲醛g/kg/0.1 重金屬mg/kg/不含鉛90 鉻75 鎘60 汞60 芳烴含量%/0.2-0.5/ 從以上比較可以看出,美國(guó)只規(guī)定了VOC的指標(biāo)，平光涂料為250g/l，非平光為380g/l，對(duì)于甲醛、重金屬等項(xiàng)目均無(wú)限量要求；歐共體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了VOC和芳烴含量的限制，平光涂料為30g/l，有光涂料為200g/l，對(duì)甲醛含量無(wú)要求，對(duì)重金屬含量無(wú)限量要

48、求。而GB 18582對(duì)VOC、甲醛及重金屬含量均規(guī)定了明確的限量值?？紤]到應(yīng)給高檔有光涂料留有較大的發(fā)展空間，在確定VOC指標(biāo)時(shí)，參考了歐共體有光涂料的VOC指標(biāo)并分析了驗(yàn)證試驗(yàn)結(jié)果，將VOC指標(biāo)定為200g/l，即便如此，此指標(biāo)仍嚴(yán)于美國(guó)平光涂料VOC指標(biāo)。另外，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中重金屬限量值與英、德、法等國(guó)對(duì)玩具材料的要求完全一致。特別要說(shuō)明的是由于裝修后的刺激氣味主要來(lái)自甲醛，且市場(chǎng)上存在以含大量游離甲醛的聚乙烯醇縮醛類涂料（淘汰產(chǎn)品）冒充乳膠漆的現(xiàn)象，所以國(guó)標(biāo)中增加了對(duì)游離甲醛的限量。 由上述指標(biāo)綜合比較就可以看出，今年頒布的兩項(xiàng)強(qiáng)制性涂料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是具有國(guó)際水準(zhǔn)的，并且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)狀況限量項(xiàng)

49、目的設(shè)置比國(guó)外更多更嚴(yán)格，因此達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。廣大消費(fèi)者在裝修時(shí)只要選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，完全可以放心使用。二、 涂料中揮發(fā)性有機(jī)化合物（VOC）介紹歐共體對(duì)VOC的解釋是：在通常的壓力下，沸點(diǎn)低于或 等于250的任何有機(jī)化合物。 據(jù)有關(guān)醫(yī)學(xué)專家介紹，室內(nèi)約有300余種VOC，象我們?nèi)粘：鹊木?、吃的醋、吸的煙、炒菜的油都?huì)揮發(fā)到空氣中成為VOC成份。 據(jù)專家介紹，全球的VOC主要來(lái)自于汽車尾氣，約占到了42%，與其相比涂料中的VOC則是微乎其微了。但是涂料界從來(lái)就沒(méi)有放松過(guò)對(duì)降低VOC的努力，一直將涂料的水性化、粉末化和高固體化作為涂料發(fā)展的方向，現(xiàn)在已被廣泛使用的乳膠漆即是水性化涂料的典型代表，自問(wèn)世以來(lái)以無(wú)毒、無(wú)味、快干、易施工、不易燃等諸多優(yōu)點(diǎn)受到了人們的青睞，并得到迅猛發(fā)展。國(guó)外情況也是如此，如美國(guó)建筑涂料中的90%以上使用的是乳膠漆。 即然乳膠漆是水性的，為什么還會(huì)有VOC成份呢？這就要從乳膠漆成膜原理