西北永新化工水性涂料分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、.2005年西北永新化工水性涂料分公司營(yíng)銷(xiāo)策劃一、市場(chǎng)環(huán)境分析：水性涂料市場(chǎng)這兩年來(lái)市場(chǎng)變化的速度非?？欤匀ツ暌詠?lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格的不斷飆升，造成了化工原料價(jià)格的成倍增長(zhǎng)。由此對(duì)建筑涂料行業(yè)的中小型企業(yè)造成的沖擊較大，甚至連華潤(rùn)、嘉寶利等大型建筑涂料企業(yè)都因成本上升，利潤(rùn)率下降而傳出了資產(chǎn)重組、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等新聞。立邦、多樂(lè)士這些國(guó)際知名品牌在中國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)占有率極高，他們的市場(chǎng)擴(kuò)展步伐正逐步逼近西部地區(qū)，多樂(lè)士在西安兩個(gè)建材市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)58家之多，但現(xiàn)階段還處于布點(diǎn)階段；以嘉寶利、愛(ài)普詩(shī)、立邦等為首的國(guó)內(nèi)異地品牌在近年來(lái)始終堅(jiān)持區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理銷(xiāo)售，由廠家進(jìn)行廣告支持的營(yíng)銷(xiāo)模式，

2、目前已在本地市場(chǎng)獲得較好的品牌影響力和市場(chǎng)占有率。而本地中小型建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)，如：迅美、金盾、陳芝秀、王中王等品牌依靠低端產(chǎn)品的運(yùn)作，已經(jīng)在甘肅、青海等區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)分額。從去年的銷(xiāo)售額來(lái)看，金盾銷(xiāo)售額400萬(wàn)、陳芝秀銷(xiāo)售額1000萬(wàn)，王中王銷(xiāo)售額500萬(wàn)。但從市場(chǎng)角度來(lái)講，整個(gè)建筑涂料市場(chǎng)需求較前兩年出現(xiàn)明顯的萎縮和疲軟（替代產(chǎn)品的逐漸出現(xiàn)），而這也是由于建筑涂料市場(chǎng)近幾年來(lái)持續(xù)的高速增長(zhǎng)后必然出現(xiàn)的調(diào)整；另外強(qiáng)勢(shì)品牌的西部擴(kuò)展戰(zhàn)略會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。本地經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域發(fā)生的變動(dòng)也非常大，以大利、大正為代表的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了破產(chǎn)、轉(zhuǎn)行等情況，而一些其他行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商又新進(jìn)入建筑涂料行業(yè)，

3、如：國(guó)威等，使得整個(gè)市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商的需求也在變化。二、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：1品牌優(yōu)勢(shì) 做為國(guó)營(yíng)老廠，西北永新沉淀了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌忠誠(chéng)度，尤其在周邊區(qū)域市場(chǎng)的影響力較強(qiáng)。但近幾年來(lái)，這種品牌優(yōu)勢(shì)的影響在逐漸消減。2設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì) 甚至我們可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中聽(tīng)到這樣的言語(yǔ)：“西北永新化工的產(chǎn)品，在技術(shù)和質(zhì)量上沒(méi)問(wèn)題！”而且隨著生產(chǎn)、技術(shù)人員的努力，技術(shù)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越穩(wěn)定。同時(shí)，新建成的生產(chǎn)線，在整個(gè)西北地區(qū)都具有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。3機(jī)制改革 國(guó)有企業(yè)改革的步伐越來(lái)越大，現(xiàn)代化企業(yè)制度已經(jīng)逐步建立和完善。為建立符合市場(chǎng)需要的營(yíng)銷(xiāo)體系，奠定了良好的基礎(chǔ)。4全新的企業(yè)形

4、象已初步建立 通過(guò)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，使企業(yè)形象得以改善，給人一種積極、充滿活力的印象。5規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)目前水性涂料的年生產(chǎn)能力為3000噸， 如果合理的制訂營(yíng)銷(xiāo)體系、價(jià)格體系，打開(kāi)銷(xiāo)售通路，是完全有機(jī)會(huì)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，使成本進(jìn)一步下降。劣勢(shì)：1專(zhuān)業(yè)人才缺乏 “三分質(zhì)量、七分施工”，建筑涂料行業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求較高，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程互動(dòng)性較強(qiáng)。受體制約束，銷(xiāo)售隊(duì)伍中的既懂技術(shù)又了解市場(chǎng)需求的專(zhuān)業(yè)人才缺乏，而且自身的培訓(xùn)能力不強(qiáng)，使很多營(yíng)銷(xiāo)工作不能細(xì)化，只能是以點(diǎn)帶面。2價(jià)格體系混亂 經(jīng)銷(xiāo)商反映，消費(fèi)者只需要打一個(gè)電話就能問(wèn)到廠價(jià)，使批發(fā)價(jià)和零售價(jià)形同虛設(shè)，經(jīng)銷(xiāo)商得不到利潤(rùn)，自然不會(huì)賣(mài)產(chǎn)品。3網(wǎng)

5、絡(luò)不全 從市場(chǎng)覆蓋的角度來(lái)看，西北化工主要依靠自有經(jīng)銷(xiāo)部作為區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。但區(qū)域分布和市場(chǎng)占有情況并不樂(lè)觀，尤其是主要客戶(hù)群和營(yíng)銷(xiāo)資源集中在工業(yè)產(chǎn)品方面，對(duì)水性涂料的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并不健全，使部分區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了真空狀態(tài)。4營(yíng)銷(xiāo)通路不暢 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的蘭州市場(chǎng)，由于歷史的原因，使市場(chǎng)出現(xiàn)較大真空，我們讓出的空間迅速被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擠占，尤其在白膠、乳膠漆等低端產(chǎn)品較為明顯。除了經(jīng)銷(xiāo)部以外，幾乎沒(méi)有其他的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售西北永新的水性產(chǎn)品。 5激勵(lì)機(jī)制缺乏 國(guó)企固有觀念的后遺癥，勢(shì)必會(huì)造成大鍋飯、小鍋飯現(xiàn)象，從而打擊員工的工作積極性，不利于挖掘員工的潛能，更不利于形成團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神。機(jī)會(huì)點(diǎn)：1環(huán)保概念

6、 隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，雖然目前環(huán)保需求曲線與收入水平曲線成正比，但它仍然是一種發(fā)展趨勢(shì)。2建筑涂料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的趨同 傳統(tǒng)的建筑涂料營(yíng)銷(xiāo)模式較為單一，幾個(gè)大型建材市場(chǎng)的批發(fā)商，控制著一定數(shù)量的門(mén)市，靠一些人際關(guān)系，做一些廣告促銷(xiāo)提高品牌知名度，然后就等著做生意。這種傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，為我們充分運(yùn)用全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念切入市場(chǎng)，以渠道創(chuàng)新提高市場(chǎng)占有率提供了機(jī)會(huì)。3水性涂料產(chǎn)品線日趨完善 隨著西北永新化工股份有限公司水性涂料分公司的建立，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平日臻完善，現(xiàn)已在內(nèi)墻、外墻、白膠等產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了高、中、低檔的產(chǎn)品系列。4外墻乳膠漆已在本地市場(chǎng)建立起市場(chǎng)影響

7、目前水性涂料已在外墻工程用戶(hù)方面建立起了一定的品牌影響力，并通過(guò)推出快速服務(wù)、24小時(shí)供貨承諾等服務(wù)手段，獲得了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。應(yīng)以外墻為切入點(diǎn)，繼續(xù)建立和健全完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，對(duì)內(nèi)墻和白乳膠銷(xiāo)售有著良好的帶動(dòng)和示范效果。5蘭州地區(qū)的乳膠漆市場(chǎng)份額主要被南方品牌占據(jù)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的產(chǎn)品分析得出，產(chǎn)品USP多以“防霉、抗菌”為主，而西北地區(qū)因氣候干燥，此項(xiàng)產(chǎn)品功能意義不大，我們可以在產(chǎn)品功能方面重點(diǎn)突出“抗堿”的特點(diǎn)。6新型廠商合作模式的建立，為水性涂料的市場(chǎng)拓展帶來(lái)良機(jī) 隨著建筑涂料市場(chǎng)的高速發(fā)展，市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，在市場(chǎng)容量得不到快速提升的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)考慮在現(xiàn)有市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)上

8、，如何獲得利潤(rùn)最大化。而OEM、股份式經(jīng)銷(xiāo)商等新型廠商合作關(guān)系成為拓展市場(chǎng)的利器。威脅點(diǎn)：1、企業(yè)內(nèi)部因素，A我們的企業(yè)剛剛經(jīng)歷過(guò)體制改革階段，從表象來(lái)看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)有體制向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變，但是仍然客觀的存在很多不穩(wěn)定因素，會(huì)直接或間接的影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。 B真正的觀念轉(zhuǎn)變是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)渡過(guò)程，員工的原有觀念與新的機(jī)制、新的文化會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，會(huì)影響到企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展和相關(guān)政策的執(zhí)行。2、企業(yè)外部因素A國(guó)際大品牌、知名品牌在市場(chǎng)的活躍，直接影響到我們品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致我們品牌的市場(chǎng)份額逐漸萎縮，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)資源的品牌轉(zhuǎn)移率逐步增大。B 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不斷提高，在這種情況下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

9、會(huì)隨著市場(chǎng)需求逐漸提高，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者多為國(guó)外大公司，在這種環(huán)境下要保證不被淘汰，就需要我們的科研部門(mén)加大研發(fā)力度，保證技術(shù)創(chuàng)新。C隨著市場(chǎng)的不斷變化，相關(guān)的替代產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)，會(huì)影響到整個(gè)建筑涂料市場(chǎng)的份額。三、水性涂料分公司營(yíng)銷(xiāo)中心組織構(gòu)架：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制訂價(jià)格體系定制營(yíng)銷(xiāo)政策定制廣告投放計(jì)劃經(jīng) 理營(yíng)銷(xiāo)助理白乳膠事業(yè)部乳膠漆事業(yè)部裝涂工程部水性工業(yè)漆事業(yè)部蘭州市場(chǎng)部省內(nèi)其它地區(qū)市場(chǎng)部其它省區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)部經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)部形象店超大工程服務(wù)部產(chǎn)品推廣用戶(hù)開(kāi)發(fā)部經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展部客戶(hù)服務(wù)部收集市場(chǎng)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)管理四、營(yíng)銷(xiāo)策略4P：（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）(一)、產(chǎn)品1、產(chǎn)品定位從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上講，西北永新現(xiàn)

10、正在白膠、內(nèi)墻、外墻三類(lèi)產(chǎn)品中均有高、中、低不同檔次的產(chǎn)品。但從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，永新系列產(chǎn)品最為合理的市場(chǎng)定位應(yīng)在中高檔，因?yàn)閺某杀緝?yōu)勢(shì)來(lái)看，我們肯定不及中小型的私營(yíng)企業(yè)。而將產(chǎn)品概念提升至中高檔后，我們與一線品牌的價(jià)格差異并不大，但在品牌知名度和市場(chǎng)影響力方面的差距就比較明顯。當(dāng)然，這種差距是可以通過(guò)渠道建設(shè)，市場(chǎng)占有率的提高而得到改善的。并且，能夠避免掉入價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)從而使品牌生命周期縮短。2、產(chǎn)品的概念提升（1）達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；（2）不含甲醛；（3）更適合家庭裝修；（4）外墻裝涂專(zhuān)家；（5）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。3、重點(diǎn)產(chǎn)品：1、在內(nèi)墻系列產(chǎn)品中，蘭州市場(chǎng)應(yīng)以性能價(jià)格比較高的B12-YD

11、作為重點(diǎn)產(chǎn)品，二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)以?xún)r(jià)格相對(duì)較低的B12-YS作為重點(diǎn)產(chǎn)品，而把B12-XJ作為內(nèi)墻系列產(chǎn)品中的品牌支撐產(chǎn)品；2、在外墻系列產(chǎn)品中，應(yīng)以?xún)r(jià)格相對(duì)較低的B12-X1作為重點(diǎn)產(chǎn)品，把B12-FT、B12-BJ、B12-YF作為品牌支撐產(chǎn)品；3、在白膠系列產(chǎn)品中，蘭州市場(chǎng)應(yīng)以X12-X2作為重點(diǎn)產(chǎn)品，二級(jí)市場(chǎng)以X12-X3作為重點(diǎn)產(chǎn)品，把X12-X1作為品牌支撐產(chǎn)品。(二)、價(jià)格通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，其在行業(yè)鏈條上的利益分配情況大致如下：（以愛(ài)普詩(shī)為例）區(qū)域代理商分銷(xiāo)商（終端）漆工消費(fèi)者公開(kāi)報(bào)價(jià)5折（不算返利） 65折 75折 9折 240元/20公斤而每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間都受到上

12、一層級(jí)的完全保護(hù)，有力地維護(hù)了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。因此，在這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都享有合理的利潤(rùn)分配?？梢哉f(shuō)，合理的價(jià)格政策引導(dǎo)著商品流動(dòng)的方向，據(jù)調(diào)查，2004年愛(ài)普詩(shī)在甘肅全省年銷(xiāo)售額在900萬(wàn)左右。而反映目前西北永新的銷(xiāo)售價(jià)格體系，除了根據(jù)首次進(jìn)貨額和年銷(xiāo)售額進(jìn)行最高至20%的逐級(jí)返利以外，基本上沒(méi)有把市場(chǎng)價(jià)格體系支撐起來(lái)，當(dāng)然這與渠道建設(shè)缺失緊密相聯(lián)。營(yíng)銷(xiāo)通路的層級(jí)不清晰，自然無(wú)法做到利益在產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行合理分配。因此，應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格體系，把名義上的出廠價(jià)做為價(jià)格支撐。價(jià)格體系如下圖所示：產(chǎn)品名稱(chēng)型號(hào)規(guī)格kg顏色出廠價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商(30%)終端（20%）油漆工(10%)建議零售價(jià)kg桶kg桶k

13、g桶kg桶kg桶西北高級(jí)白乳膠X12-X118白8.6008.600410西北環(huán)保裝修膠X12-X216白6.806.8031570西北環(huán)保經(jīng)濟(jì)膠X12-X314白5.0070.005.0070.00高級(jí)環(huán)保乳膠漆(AN-006)B12-XJ20白永新環(huán)保乳膠漆B12-YD20白5.95119.006.80136.00永新環(huán)保乳膠漆B12-YD5白6.5832.907.5237.60永新環(huán)保乳膠漆B12-YS20白永新環(huán)保乳膠漆B12-YS5白水性氟碳漆B12-FT20白120丙烯酸高性能外墻漆B12-YF20白全天候水性保潔漆B12-BJ20白全天候丙烯酸外墻漆B12-XQ20白有機(jī)硅丙烯酸

14、外墻乳膠漆B12-XY20白高級(jí)丙烯酸外用乳膠漆B12-XK20白丙苯外用無(wú)光乳膠漆B12-X120白注：1、以上價(jià)格為20公斤包裝價(jià)格，4公升包裝另加包裝費(fèi)0 .90元/公斤。2、以上未列的顏色，按近似顏色報(bào)價(jià)。3、可按用戶(hù)要求和指定顏色生產(chǎn)。(三)、渠道建設(shè)：渠道建設(shè)就目前的狀況來(lái)看，工作量是最大的，因?yàn)閺臒o(wú)到有，從量變到質(zhì)變的過(guò)程是漫長(zhǎng)而又艱辛的。我們有必要根據(jù)產(chǎn)品的不同而對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分。1、乳膠漆（以甘肅市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)）根據(jù)甘肅市場(chǎng)的實(shí)際狀況，我們建議把蘭州市場(chǎng)做為一級(jí)市場(chǎng)，地縣市場(chǎng)做為二級(jí)市場(chǎng)，蘭州市場(chǎng)是輻射全省市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)完成市場(chǎng)覆蓋。蘭州市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)雁灘家俱市場(chǎng)

15、經(jīng)銷(xiāo)商黃河市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商西固陶瓷市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)院工程用戶(hù)裝修公司漆工終端工程用戶(hù)裝修公司漆工終端工程用戶(hù)裝修公司漆工終端（1）、蘭州市場(chǎng) 在乳膠漆的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)資源是相對(duì)固定的，而我們自己的業(yè)務(wù)員并不需要直接完成銷(xiāo)售，而是要配合經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)推廣。與裝修公司、工程用戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，給經(jīng)銷(xiāo)商引單，保持公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間良好的溝通，促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行監(jiān)督，執(zhí)行公司有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理制度。尤其是大宗工程用戶(hù)的銷(xiāo)售，一旦超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商底價(jià)，馬上由公司派專(zhuān)人接手，同時(shí)承諾經(jīng)銷(xiāo)商該工程的銷(xiāo)售額計(jì)算在經(jīng)銷(xiāo)商名下，以便從年底返利中體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。（詳見(jiàn)：乳膠漆業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)）（2）、二級(jí)市場(chǎng)（以定西為例）定西市經(jīng)銷(xiāo)商縣

16、級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)商本市工程用戶(hù)本地裝修公司本地漆工（3）、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要遵循以下原則（詳見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商狀況評(píng)估表）A、產(chǎn)品線原則上不沖突B、自身具有一定配送能力C、終端網(wǎng)絡(luò)齊全，有一定質(zhì)量D、資金狀況良好E、有一定的倉(cāng)儲(chǔ)能力F、在行業(yè)內(nèi)有良好的商譽(yù)G、主觀上有做大、做強(qiáng)的愿望H、有相當(dāng)數(shù)量的工程用戶(hù)、裝修公司、漆工資源（4）、經(jīng)銷(xiāo)商政策區(qū)域市場(chǎng)折扣首次進(jìn)貨額度鋪貨比例建議合理庫(kù)存年銷(xiāo)售任務(wù)返 利蘭州市場(chǎng)雁灘市場(chǎng)505萬(wàn)10%2萬(wàn)100萬(wàn)5-10%黃河市場(chǎng)502萬(wàn)10%1萬(wàn)50萬(wàn)5-10%西固陶瓷市場(chǎng)502萬(wàn)10%1萬(wàn)30萬(wàn)5-10%河?xùn)|市場(chǎng)定西551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%天水551萬(wàn)10%

17、10萬(wàn)5-10%平?jīng)?51萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%慶陽(yáng)551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%河西市場(chǎng)金昌551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%武威551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%張掖551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%酒泉551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%隴南市場(chǎng)臨夏551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%甘南551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%隴南551萬(wàn)10%10萬(wàn)5-10%（5）營(yíng)銷(xiāo)管理制度（待后）2、白膠白膠做為建筑涂料行業(yè)中較低端的產(chǎn)品，目前在蘭州市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在鋪貨、帳期以及快速配送能力上均投入較大。但由于價(jià)格較低，中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間并不大，而蘭州市場(chǎng)的份額能占據(jù)全省市場(chǎng)的60%以上。因此，蘭州市場(chǎng)依然是重點(diǎn)

18、市場(chǎng)，依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)局面相對(duì)困難。必須通過(guò)建設(shè)自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。（1）、蘭州市場(chǎng)以自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在三大批發(fā)市場(chǎng)直接針對(duì)終端進(jìn)行深度分銷(xiāo)，在保證快速配送的同時(shí)，注意收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，做出快速反應(yīng)。漆工終端終端分銷(xiāo)商漆工終端終端終端分銷(xiāo)商漆工終端終端分銷(xiāo)商陶瓷市場(chǎng)雁灘市場(chǎng)黃河市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)A、人員配備：業(yè)務(wù)主管1名，月薪 1500元，提成2%；業(yè)務(wù)員4名，月薪 800元，提成1%；司機(jī) 2名，月薪800元B、配送車(chē)輛：平頭微面2輛 C、銷(xiāo)售目標(biāo)：100萬(wàn)元D、人員、車(chē)輛配送費(fèi)用控制在銷(xiāo)售目標(biāo)的15%以?xún)?nèi)。（2）、地縣市場(chǎng)目前全省地縣白膠市場(chǎng)差異較大，天水以東

19、地區(qū)受西安市場(chǎng)主力品牌漢港、海膠王影響較大，河西市場(chǎng)則處于多品牌劃分市場(chǎng)份額的格局。同時(shí)王中王、陳藝秀等競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)地縣經(jīng)銷(xiāo)商主要以賒銷(xiāo)為主，貿(mào)然進(jìn)入阻力必然會(huì)很大。因此，我們建議尋找全省地縣網(wǎng)絡(luò)較好的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成二級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，甚至可以在相關(guān)行業(yè)，如：板材、五金等領(lǐng)域，尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商，也可以考慮同乳膠漆的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)重合。A、渠道結(jié)構(gòu)：二級(jí)市場(chǎng)河?xùn)|市場(chǎng)隴南市場(chǎng)河西市場(chǎng)定西天水平?jīng)鰬c陽(yáng)臨夏甘南隴南酒泉張掖武威金昌B、經(jīng)銷(xiāo)商政策：區(qū)域市場(chǎng)折扣首次進(jìn)貨額度鋪貨比例建議合理庫(kù)存年銷(xiāo)售任務(wù)返 利河?xùn)|市場(chǎng)定西781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%天水781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%平?jīng)?81萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%慶

20、陽(yáng)781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%河西市場(chǎng)金昌781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%武威781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%張掖781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%酒泉781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%隴南市場(chǎng)臨夏781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%甘南781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%隴南781萬(wàn)10%5萬(wàn)5-10%(四)、促銷(xiāo)：1、環(huán)保概念升級(jí)“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”品牌策略：環(huán)保概念已被越來(lái)越多的對(duì)手采用，消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，使產(chǎn)品品牌難以形成真正的差異化。因此，有必要將這一概念升級(jí)，使之超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被逾越。率先在國(guó)產(chǎn)乳膠漆中提出“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”的全新品牌概念。以蘭州市場(chǎng)為重點(diǎn)，根據(jù)各媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行組合投放，為各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順

21、利開(kāi)展，形成良好的空中支持。（1）、以“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”為訴求重點(diǎn)，進(jìn)行環(huán)保概念的升級(jí)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義A、形成品牌差異化的需要；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及環(huán)保概念良好的市場(chǎng)前景，眾多國(guó)產(chǎn)中低價(jià)位乳膠漆品牌為擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，紛紛“改頭換面”，推出環(huán)保乳膠漆產(chǎn)品以期渾水摸魚(yú)。甚至于乳膠漆作為一個(gè)商品名，現(xiàn)在大可改為環(huán)保乳膠漆。因而使得市場(chǎng)上的眾多產(chǎn)品更趨于同質(zhì)化，同是環(huán)保乳膠漆，產(chǎn)品價(jià)位從幾十元到幾百元都有。市場(chǎng)的混亂更使得消費(fèi)者在選擇時(shí)顯得無(wú)所適從。產(chǎn)品之間的替代性增強(qiáng)，削弱了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，也浪費(fèi)了大把的廣告投入。因此，盡快形成品牌差異化是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。B、建筑涂料高端

22、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要； 反觀占據(jù)乳膠漆高端市場(chǎng)較大份額的外資、合資品牌，以其雄厚的技術(shù)、資金實(shí)力為保障，通過(guò)大量廣告投入，紛紛進(jìn)行各自的產(chǎn)品概念升級(jí)。如：嘉寶麗的美麗門(mén)系列推出的“無(wú)毒、無(wú)苯”概念、立邦推出的“小白鼠吃了系列產(chǎn)品”的廣告創(chuàng)意來(lái)證明其產(chǎn)品更環(huán)保、更無(wú)毒。而目前愛(ài)得佳系列產(chǎn)品的定位，決定了我們必須在高端市場(chǎng)與嘉寶麗、立邦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，而且我們不能在產(chǎn)品的環(huán)保概念上落后于對(duì)手。C、提高傳播效率的需要；社會(huì)公眾以及消費(fèi)者普遍認(rèn)為歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是最高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且已經(jīng)形成固定成見(jiàn)。利用人們對(duì)這一概念的認(rèn)同，借船出海，能夠最大限度的提高傳播效率。通過(guò)歐洲標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們很

23、容易找到操作的可行性。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，先行者勝。根據(jù)USP理論，率先提出“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念，不僅有利于與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別化，同時(shí)為對(duì)手超越概念設(shè)置了障礙，先入為主的奠定環(huán)保乳膠漆領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。（2）、“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)原有品牌概念的充分延展A、為原有品牌內(nèi)涵注入的新元素，依然是遵循環(huán)保概念發(fā)展，使產(chǎn)品主線進(jìn)一步清晰；建筑涂料市場(chǎng)，尤其是民用產(chǎn)品，與消費(fèi)者健康息息相關(guān)，隨著2002年國(guó)家有關(guān)部門(mén)頒布了健康住宅環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，更是從立法角度對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入進(jìn)行了規(guī)范。因而“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)愛(ài)得佳原有環(huán)保概念的發(fā)展，是符合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的。同時(shí)，進(jìn)一步明確了愛(ài)得佳系列產(chǎn)品目

24、前的市場(chǎng)定位，為在此基礎(chǔ)上根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)豐富產(chǎn)品線，提供了品牌支撐。B、充分突出企業(yè)目前的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；通過(guò)分析我們認(rèn)為，愛(ài)得佳系列環(huán)保乳膠漆最有力的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量?！斑_(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念的提出，不僅豐富了原有品牌概念，強(qiáng)化了愛(ài)得佳在技術(shù)和質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為品牌內(nèi)涵今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和產(chǎn)品策略的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（詳情請(qǐng)參看附件四：關(guān)于涂料和顏料新國(guó)標(biāo)水平及相關(guān)情況）C、顯現(xiàn)出國(guó)際化的全新企業(yè)形象。在中國(guó)加入WTO以后，我們不僅面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還將面臨著世界市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國(guó)際品牌的本土化，本土品牌的國(guó)際化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。通過(guò)

25、這一全新概念的傳播，使西北永新化工股份有限公司國(guó)際化的全新企業(yè)形象，在社會(huì)公眾心目中迅速凸現(xiàn)。（3）、傳播策略1、設(shè)計(jì)人性化的視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)和強(qiáng)化“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念，在品牌廣告的投放中進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，并通過(guò)多次重復(fù)，使受眾對(duì)這一視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生良好的記憶與識(shí)別，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)知。2、在電視、報(bào)紙等各種品牌廣告的投放中，在根據(jù)媒體不同特性進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的基礎(chǔ)上，始終貫徹傳播信息的一致性。3、在各種媒體廣告的表現(xiàn)中，必須強(qiáng)調(diào)與企業(yè)形象的統(tǒng)一。4、品牌廣告的投放應(yīng)更貼近高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的啟動(dòng)，提供強(qiáng)有力的空中支持。2、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)新聞炒作的傳播活動(dòng)單純的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)很

26、難起到良好回報(bào)，受建筑涂料傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式限制，這類(lèi)活動(dòng)更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，而我們的目的必須非常明確，就是要通過(guò)新聞炒作推廣活動(dòng)本身，從而吸引社會(huì)公眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。同時(shí)要根據(jù)各種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和實(shí)際需要，進(jìn)行有針對(duì)性的策劃。（1）、外墻乳膠漆從2002年的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，外墻的增長(zhǎng)是非常明顯的。主要原因在于舊樓翻新等項(xiàng)目的突破。利用目前的有利契機(jī)，大力強(qiáng)化這一領(lǐng)域的售后服務(wù)和技術(shù)支持工作。同時(shí)，通過(guò)新聞、軟文的炒作確立這方面裝涂工程的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，樹(shù)立技術(shù)和工程應(yīng)用方面的權(quán)威地位。A、具體措施如下：與裝涂工程部門(mén)共同組建專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持和售后服務(wù)隊(duì)伍，充分利用了他們?cè)谑┕し矫娴呢S富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又能夠

27、為他們帶來(lái)工程機(jī)會(huì)，使他們能夠有足夠的積極性來(lái)把這項(xiàng)工作做好，并且必須將服務(wù)項(xiàng)目和程序細(xì)化，形成服務(wù)用語(yǔ)、著裝統(tǒng)一、服務(wù)項(xiàng)目細(xì)分、服務(wù)流程等系列化、規(guī)范化的專(zhuān)業(yè)性售后服務(wù)；邀請(qǐng)裝涂工程領(lǐng)域的技術(shù)專(zhuān)家、設(shè)計(jì)專(zhuān)家，組建專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)，通過(guò)權(quán)威人士的知名度和影響力提升產(chǎn)品品牌的影響力；設(shè)計(jì)、制作售后服務(wù)、技術(shù)支持多媒體系統(tǒng)，充分利用科技手段，在為客戶(hù)提供服務(wù)的同時(shí)，增加客戶(hù)的認(rèn)知，并補(bǔ)充解決人力資源不足的問(wèn)題；設(shè)立互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)站，可為客戶(hù)提供在線咨詢(xún)服務(wù)、疑難項(xiàng)目的實(shí)時(shí)解決方案、新型施工技術(shù)的交流等一系列服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體優(yōu)勢(shì)提高服務(wù)的技術(shù)含量；設(shè)立售后服務(wù)咨詢(xún)熱線，提供快速解決方案。隨著營(yíng)銷(xiāo)服

28、務(wù)的不斷強(qiáng)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，可考慮將來(lái)在原有基礎(chǔ)上加上色彩設(shè)計(jì)服務(wù)：樓體色彩搭配 工程項(xiàng)目與周?chē)h(huán)境的和諧 施工前后效果圖，照片效果對(duì)比。進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌忠誠(chéng)度。B、選擇專(zhuān)業(yè)雜志或報(bào)紙媒體進(jìn)行新聞、軟文炒作，擴(kuò)大認(rèn)知范圍，提高宣傳效果。 同時(shí)利用報(bào)紙平面廣告、印刷品等一切可以利用的手段，加大售后服務(wù)項(xiàng)目和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念的宣傳力度。內(nèi)容：舊樓翻新裝涂工程經(jīng)典案例詳解； 愛(ài)得佳為營(yíng)造良好投資環(huán)境添光彩；舊樓比新樓好看？愛(ài)得佳出手不凡??；實(shí)踐證明，愛(ài)得佳外墻乳膠漆對(duì)付復(fù)雜施工條件有一手！服務(wù)是品牌價(jià)值的重要組成部分，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化趨勢(shì)越

29、來(lái)越強(qiáng)，惟有服務(wù)能夠率先使品牌獲得差異化的表現(xiàn)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)就是為客戶(hù)提供服務(wù)。（2）、內(nèi)墻乳膠漆內(nèi)墻乳膠漆銷(xiāo)售額與去年同期相比略有下滑，這與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣有關(guān)，但最主要的是通路價(jià)格體系混亂造成的。但重新調(diào)整和部署的周期過(guò)長(zhǎng)，完全依靠這一體系的重新整合必然會(huì)對(duì)2003年銷(xiāo)售任務(wù)的完成構(gòu)成巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)并培育新型終端，既能有效構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)張力，又能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成終端欄截，同時(shí)為蘭州市場(chǎng)終端的重新整合贏得寶貴時(shí)間。經(jīng)過(guò)對(duì)各類(lèi)型終端和潛在終端進(jìn)行定性分析后，我們認(rèn)為一些規(guī)模較大的裝修公司具有很好的潛力，同其他類(lèi)型終端相比較而言，他們與消費(fèi)者的接觸度最高，又比油漆工更容易取得

30、客戶(hù)的信任，而且最多只能以批發(fā)價(jià)從經(jīng)銷(xiāo)商手中提貨。因此，我們通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行了定量分析，以期證明假設(shè)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果使我們樂(lè)觀的認(rèn)為在這一領(lǐng)域的拓展，必然會(huì)大幅度提升內(nèi)墻乳膠漆在蘭州市場(chǎng)的品牌滲透率和市場(chǎng)占有率。同時(shí)，如果經(jīng)過(guò)嘗試獲得成功，這一營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)對(duì)外地區(qū)域市場(chǎng)的切入具有良好示范效果。（市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告見(jiàn)附件一；市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附件二）。（3）、白乳膠不含甲醛的白乳膠理應(yīng)成為這一領(lǐng)域的亮點(diǎn)。雖然我們的新型白乳膠上市已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，仍沒(méi)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。但只要能理順渠道關(guān)系，就完全有可能以極具殺傷力的推廣活動(dòng)，通過(guò)策略性的新聞炒作，使這一亮點(diǎn)綻放光芒。白乳膠市場(chǎng)推廣活動(dòng)：（1）、產(chǎn)品

31、USP：不含甲醛。（2）、推廣方式：在各大超市入口處進(jìn)行小型推廣活動(dòng)，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸度。通過(guò)產(chǎn)品新包裝展示，介紹“不含甲醛”的全新產(chǎn)品概念，散發(fā)傳單擴(kuò)大宣傳范圍。（3）、所需物品：企業(yè)形象背景墻，產(chǎn)品堆頭，熱轉(zhuǎn)印條幅，宣傳單，推廣人員著裝統(tǒng)一。（4）、媒體炒作：精心組織大批量的新聞報(bào)道，覆蓋各主流報(bào)紙媒體，并配以新產(chǎn)品照片和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片。（5）、新聞內(nèi)容：“從今天起，不含甲醛！”，從提出的產(chǎn)品概念、商家對(duì)新產(chǎn)品良好市場(chǎng)前景的展望、眾多油漆工將不再受職業(yè)病的危害、消費(fèi)者的生活空間更健康、國(guó)家環(huán)保住宅標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了居住環(huán)境空氣中甲醛的最低揮發(fā)量、新產(chǎn)品甲醛揮發(fā)量檢測(cè)報(bào)告等多角度進(jìn)行深層次的

32、報(bào)道。此外，利用人流量較大的日用消費(fèi)品的流通終端進(jìn)行建筑涂料的推廣，活動(dòng)本身也具有新聞價(jià)值。通過(guò)新聞媒體的炒作，引起社會(huì)公眾和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，使地面推廣活動(dòng)和空中的宣傳報(bào)道形成互動(dòng)，使傳播效果達(dá)到最佳。我們更希望能通過(guò)舉辦此活動(dòng)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使之更為成熟和完善，有朝一日在北京、上海、廣州等大型市場(chǎng)上操作時(shí)，能夠取得轟動(dòng)性效果，為產(chǎn)品切入新市場(chǎng)提供有力支撐。四、新型的廠商合作關(guān)系1、OEM合作模式的建立今日的西北永新化工股份有限公司在保持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精等優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，繼往開(kāi)來(lái)，建立了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以客戶(hù)關(guān)系管理為核心的新型營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。以“合作·多

33、贏”為原則，推出 “OEM”和“股東式經(jīng)銷(xiāo)商”的新型的廠商合作關(guān)系，希望借此舉與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商建立穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。同呼吸、共發(fā)展，共同將地產(chǎn)涂料市場(chǎng)做大做強(qiáng)。Ø OEM合作模式，合作雙方以規(guī)范、統(tǒng)一的條款、范本，制訂OEM合作合同。品牌占有率低、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差是我們目前的現(xiàn)狀，結(jié)合我們的實(shí)際情況，采取此種合作方式可以在現(xiàn)階段資金、人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源儲(chǔ)備有限的情況下利用經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高我們的市場(chǎng)占有率的。合作開(kāi)發(fā)的OEM品牌作為我們品牌陣營(yíng)中的輔品牌，在經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)配合下能快速擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額、提高整體產(chǎn)品銷(xiāo)售量、降低市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)等諸多方面都有著積極的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)的是廠

34、商雙方交換資源的過(guò)程，對(duì)我們而言，給予品牌授權(quán)、納入旗下就是我們品牌家族的成員，主導(dǎo)品牌和輔品牌構(gòu)成的品牌陣營(yíng)在終端的陳列聲勢(shì)和市場(chǎng)暴露率形成的合力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們單打獨(dú)斗的效果。我們和經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合，可以在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌系列，以滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的需求，縮短產(chǎn)品上市周期，先入為主控制消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移和流失。同時(shí)在實(shí)施OEM貼牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們作為貨源的提供方，只要在產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)上把好關(guān)，而市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等具體工作則由經(jīng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)，這樣對(duì)我們來(lái)說(shuō)，可以最大限度地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、快速的回籠資金，是一種雙贏局面。Ø 股東式合作模式，合作雙方以規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)股份制度為

35、準(zhǔn)制訂嚴(yán)格的合作合同。優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商控制著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，而且有很強(qiáng)的資金實(shí)力，是眾多廠家必爭(zhēng)的重要資源，此種合作方式能緩解集團(tuán)資金壓力，形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，把資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商納入旗下，可以克制經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)貨量，限制競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)優(yōu)等經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪，成功的縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，為迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額奠定良好的基礎(chǔ)。合作形式：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨達(dá)到100萬(wàn)的量，可以占有分公司10%的年終利潤(rùn)分紅。這樣我們控制了經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流，給經(jīng)銷(xiāo)商以屯貨壓力，而經(jīng)銷(xiāo)商為了緩解資金壓力會(huì)調(diào)動(dòng)所有網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)分解壓力，這種內(nèi)動(dòng)力會(huì)逐步促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張；經(jīng)銷(xiāo)商在此種合作方式中實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)和分紅雙重利潤(rùn)增長(zhǎng)，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏?！窘Y(jié)束語(yǔ)

36、】“擁有工廠，不如擁有市場(chǎng)?！彪S著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使企業(yè)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必要求企業(yè)的工作重點(diǎn)從生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)型，為企業(yè)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。借此機(jī)會(huì)，對(duì)蘭州市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道、終端建設(shè)、促銷(xiāo)推行、品牌管理進(jìn)行全面規(guī)整與提升，提出一些觀點(diǎn)和看法。而且我們深信，建立起一個(gè)成功的體系，使其具備能夠解決現(xiàn)在的問(wèn)題和將來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題的能力，比隨時(shí)解決問(wèn)題更有意義。不足之處，敬請(qǐng)指正。以下文件待本策劃案確定執(zhí)行后提交：1、營(yíng)銷(xiāo)管理制度（崗位職責(zé)描述、經(jīng)銷(xiāo)商管理制度、經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估表、經(jīng)銷(xiāo)商逐級(jí)返利制度、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理合同范本、油漆工檔案、工程用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、業(yè)務(wù)員管理制度、業(yè)

37、務(wù)員周（日）報(bào)表、拜訪路線、客勤費(fèi)用審批表、人員考核表）2、招商手冊(cè)附 件一：針對(duì)蘭州市裝修公司內(nèi)墻涂料市場(chǎng)占有率市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告二：內(nèi)墻涂料市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)表三：關(guān)于涂料和顏料新國(guó)標(biāo)水平及相關(guān)情況針對(duì)蘭州市裝修公司內(nèi)墻涂料市場(chǎng)占有率市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告【前 言】裝飾行業(yè)的崛起與規(guī)范化體現(xiàn)出人們消費(fèi)觀念的巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也大大提高，內(nèi)墻涂料作為裝飾行業(yè)的必須材料，受到了消費(fèi)者極大的關(guān)注。影響生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額的可控因素與不可控因素逐漸多元化，并直接干擾著產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)的品牌形象。因此，需要及時(shí)定期的與市場(chǎng)、目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通，收集他們的意見(jiàn)與要求，創(chuàng)造性的培育新型終端。具有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的

38、裝修公司，正成為崛起的新型終端力量，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響，在局部形成突破，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生有效的終端攔截，將為擴(kuò)大愛(ài)得佳品牌滲透率和市場(chǎng)占有率提供有利市場(chǎng)契機(jī)。 調(diào)查目的：1、了解現(xiàn)在的和潛在的市場(chǎng)需求以及目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、尋找影響市場(chǎng)需求的因素。3、收集目標(biāo)對(duì)象對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的意見(jiàn)與要求。調(diào)查方法：1、人員訪問(wèn)法2、判斷抽樣法【調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)】1、在本次抽樣調(diào)查中，內(nèi)墻的處理屬于本公司服務(wù)范圍的占樣本總數(shù)的71.3%，不在本公司服務(wù)范圍的占樣本總數(shù)的7.2%，有時(shí)屬于有時(shí)不屬于的占樣本總數(shù)的21.4%。2、據(jù)統(tǒng)計(jì)，施工時(shí)內(nèi)墻涂料的選擇由客戶(hù)指定的占樣本總數(shù)的4.1%，由裝

39、飾公司決定的占樣本總數(shù)的29.4%，有裝飾公司給客戶(hù)提供建議的占樣本總數(shù)的66.5%。3、裝飾公司的采購(gòu)策略分別占以下比例：按內(nèi)墻工程預(yù)算為采購(gòu)依據(jù)的占樣本總數(shù)的71.4%，大量采購(gòu)來(lái)降低成本的占樣本總數(shù)的21.4%，有時(shí)按預(yù)算有時(shí)大量采購(gòu)來(lái)降低成本的占樣本總數(shù)的7.2%。4、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，影響采購(gòu)決策的主要因素所占所有因素的比例為：5、裝飾公司曾選用的內(nèi)墻涂料品牌所占比例為：6、信息來(lái)源所占的比例為：【結(jié)論與建議】一、結(jié) 論1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論家庭用戶(hù)還是工程用戶(hù)，在內(nèi)墻的處理基本都在裝飾公司的服務(wù)范圍內(nèi)，涂料的特性致使消費(fèi)者自己選擇的有一定的難度，所以很少一部分是客戶(hù)自己選擇購(gòu)買(mǎi)

40、，主要還是借助裝飾公司的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比進(jìn)行選購(gòu)；因此裝飾公司扮演的角色是舉足輕重的。2、市場(chǎng)中的成熟品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，立邦品牌的市場(chǎng)占有率最高，其次為嘉寶麗、英可萊、夫洛瓦等，可以看出市場(chǎng)中的品牌領(lǐng)導(dǎo)者都為外地企業(yè)，原因主要是價(jià)格體系完善，在統(tǒng)一零售價(jià)的同時(shí)降低批發(fā)價(jià)的透明度維護(hù)了他們的利益。3、影響裝飾公司采購(gòu)決策的主要因素依次為：質(zhì)量、環(huán)保、價(jià)格、品牌、服務(wù)五要素；但決策是按照采購(gòu)策略與影響因素來(lái)制定的，裝飾公司的采購(gòu)策略主要集中在工程預(yù)算與大量采購(gòu)降低成本這兩點(diǎn)；家庭用戶(hù)為主的裝飾公司受多方面（如家居的面積較小、消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、裝飾公司的資金實(shí)力等）因素影

41、響，所以一般情況是按工程需求量預(yù)算進(jìn)行采購(gòu)；而工程用戶(hù)多的裝飾公司資金實(shí)力雄厚、用量大、要求高，品牌選擇權(quán)基本屬于他們，因而大量采購(gòu)來(lái)降低成本是他們主要的采購(gòu)策略。4、采購(gòu)?fù)緩礁鶕?jù)服務(wù)重點(diǎn)的不同有所區(qū)別，以家裝為主的企業(yè)一般需求量小，直接從市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)；以工程用戶(hù)為主的企業(yè)采購(gòu)量大，他們會(huì)直接與廠商或總代理洽商，爭(zhēng)取優(yōu)惠條件的最大化。5、裝飾公司的主要信息來(lái)源于市場(chǎng)信息和廠商推銷(xiāo)，其次為電視、報(bào)紙等大眾媒介；前者主要是從通貨渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行直接刺激，但是影響的受眾范圍有限；而后者的傳播范圍廣、社會(huì)影響力大，在品牌塑造上有較大的優(yōu)勢(shì)。6、主要服務(wù)于家庭用戶(hù)的裝飾企業(yè)平均每年的涂料采

42、購(gòu)金額一般在2萬(wàn)元以下，服務(wù)于中小型工程的裝飾企業(yè)平均每年采購(gòu)量為210萬(wàn)元之間，以酒店、賓館為主的裝飾企業(yè)平均每年的采購(gòu)量為20萬(wàn)以上；他們的采購(gòu)一般按所接工程的標(biāo)準(zhǔn)與要求進(jìn)行采購(gòu)，質(zhì)量是影響選購(gòu)的決定性因素；總之，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，涂料的市場(chǎng)潛力會(huì)更大。7、資料顯示出裝修公司對(duì)內(nèi)墻涂料廠商有以下意見(jiàn)與要求： 零售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格差價(jià)太低，批發(fā)價(jià)的透明度太高。 廠商給裝修公司報(bào)價(jià)沒(méi)有保障，而且利潤(rùn)空間太小。 要求必須達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有異味；而且在同等質(zhì)量、同等價(jià)格、同等數(shù)量等方面沒(méi)有保證。 裝修公司要求按年銷(xiāo)售量的大小，年終有適當(dāng)?shù)姆迭c(diǎn)。二、建 議1、根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的特征，定期對(duì)裝飾公司

43、進(jìn)行訪問(wèn)，以便了解他們的需求動(dòng)機(jī)，以此來(lái)改進(jìn)、制訂企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向與優(yōu)惠政策，迎合裝飾公司的消費(fèi)心理。 2、加強(qiáng)對(duì)通貨渠道管理，制定一套嚴(yán)格的價(jià)格體系（廠商經(jīng)銷(xiāo)商、廠商裝飾企業(yè)、廠商消費(fèi)者，提高零售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的落差，裝飾公司建議留出15%左右的利潤(rùn)空間，降低批發(fā)價(jià)的市場(chǎng)透明度）。3、生產(chǎn)企業(yè)一定要確保與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量、價(jià)格、容量、環(huán)保認(rèn)證相同時(shí)四者之間的平衡關(guān)系。4、對(duì)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行調(diào)查與研究，找出異同點(diǎn)，作為以后參考的第一手資料。5、制定優(yōu)惠政策，對(duì)裝飾企業(yè)進(jìn)行刺激，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。內(nèi)墻涂料市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)表 調(diào)查表編號(hào)： 威臣廣告·市場(chǎng)調(diào)查部 受訪者： 先生/女士 公司名

44、稱(chēng)： 所在部門(mén) ： 聯(lián)系電話： 1、請(qǐng)問(wèn)貴公司在裝修工程中，內(nèi)墻的處理一般屬于：( )a、本公司的范圍 b、不在本公司的范圍 c、不一定2、請(qǐng)問(wèn)貴公司進(jìn)行裝飾工程時(shí)，對(duì)于內(nèi)墻涂料的選擇是由：（ ）a、客戶(hù)指定 b、公司決定 c、公司給客戶(hù)提供建議3、請(qǐng)問(wèn)貴公司在采購(gòu)內(nèi)墻涂料時(shí)，采取怎樣的采購(gòu)策略：（ ）a、按內(nèi)墻工程預(yù)算采購(gòu) b、大量采購(gòu)來(lái)降低成本 c、其它（請(qǐng)注明） 4、請(qǐng)問(wèn)貴公司采購(gòu)內(nèi)墻涂料時(shí)，影響決策的主要因素為哪幾項(xiàng)：（ ）a、價(jià) 格 b、品 牌 c、服 務(wù) d、質(zhì) 量 e、環(huán) 保 f、其 它（請(qǐng)注明） 5、請(qǐng)您列舉貴公司服務(wù)過(guò)的客戶(hù)所選用的內(nèi)墻涂料的品牌主要為哪些？ 6、請(qǐng)問(wèn)貴公司在

45、進(jìn)行采購(gòu)時(shí)的主要信息來(lái)源為下列哪幾項(xiàng)：（ ）a、電視 b、報(bào)紙 c、專(zhuān)業(yè)期刊 d、市場(chǎng)信息 e、廠商推銷(xiāo) f、同行推薦 g、其它（請(qǐng)注明） 7、請(qǐng)問(wèn)貴公司服務(wù)的客戶(hù)群屬于下列哪種類(lèi)型：（ ）a、家庭用戶(hù)占較大比例 b、工程用戶(hù)占較大比例 c、各占一半 d、其它（請(qǐng)注明） 8、請(qǐng)問(wèn)貴公司對(duì)內(nèi)墻涂料廠商未來(lái)投放于市場(chǎng)的產(chǎn)品有什么樣的要求與建議（如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)惠政策等）? 關(guān)于涂料和顏料新國(guó)標(biāo)水平及相關(guān)情況一、兩項(xiàng)涂料標(biāo)準(zhǔn)水平與國(guó)外先進(jìn)水平相比較1、GB 18581-2001溶劑型木器涂料中有害物質(zhì)限量縱觀國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家將室內(nèi)用溶劑型涂料中可能涉及危害人身健康的所有因素都

46、充分考慮而制定出一個(gè)完整全面的有害物質(zhì)限量標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)是一個(gè)對(duì)環(huán)保要求很高的國(guó)家，也只規(guī)定了涂料中揮發(fā)性有機(jī)化合物（VOC）釋放量的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型和使用場(chǎng)合的不同，將VOC值定在400g/l到870g/l之間的水平。GB 18581則根據(jù)目前國(guó)內(nèi)實(shí)際情況將產(chǎn)品分為三大類(lèi)，除分別定出VOC指標(biāo)外（550g/l-750g/l），還規(guī)定了對(duì)人體危害較大的苯含量、甲苯與二甲苯總量以及色漆中重金屬含量指標(biāo)。對(duì)于國(guó)內(nèi)大量使用的聚氨酯類(lèi)涂料，還對(duì)對(duì)人體健康危害較大的游離甲苯二異氰酸酯含量（TDI）進(jìn)行了嚴(yán)格限定。同時(shí)規(guī)定將施工時(shí)添加的稀釋劑量也一并計(jì)算在內(nèi)，不但保證了居住者的使用安全，同時(shí)也充分考慮了

47、將其對(duì)施工人員的影響降至最低。 2、GB 18582-2001內(nèi)墻涂料中有害物質(zhì)限量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與能搜集到的國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)匯總?cè)缦拢?項(xiàng)目美國(guó)歐共體中國(guó) VOCg/l250（平光）380（有光）30（平光） 200（有光）200（平光、有光） 甲醛g/kg/0.1 重金屬mg/kg/不含鉛90 鉻75 鎘60 汞60 芳烴含量%/0.2-0.5/ 從以上比較可以看出,美國(guó)只規(guī)定了VOC的指標(biāo)，平光涂料為250g/l，非平光為380g/l，對(duì)于甲醛、重金屬等項(xiàng)目均無(wú)限量要求；歐共體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了VOC和芳烴含量的限制，平光涂料為30g/l，有光涂料為200g/l，對(duì)甲醛含量無(wú)要求，對(duì)重金屬含量無(wú)限量要

48、求。而GB 18582對(duì)VOC、甲醛及重金屬含量均規(guī)定了明確的限量值?？紤]到應(yīng)給高檔有光涂料留有較大的發(fā)展空間，在確定VOC指標(biāo)時(shí)，參考了歐共體有光涂料的VOC指標(biāo)并分析了驗(yàn)證試驗(yàn)結(jié)果，將VOC指標(biāo)定為200g/l，即便如此，此指標(biāo)仍嚴(yán)于美國(guó)平光涂料VOC指標(biāo)。另外，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中重金屬限量值與英、德、法等國(guó)對(duì)玩具材料的要求完全一致。特別要說(shuō)明的是由于裝修后的刺激氣味主要來(lái)自甲醛，且市場(chǎng)上存在以含大量游離甲醛的聚乙烯醇縮醛類(lèi)涂料（淘汰產(chǎn)品）冒充乳膠漆的現(xiàn)象，所以國(guó)標(biāo)中增加了對(duì)游離甲醛的限量。 由上述指標(biāo)綜合比較就可以看出，今年頒布的兩項(xiàng)強(qiáng)制性涂料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是具有國(guó)際水準(zhǔn)的，并且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)狀況限量項(xiàng)

49、目的設(shè)置比國(guó)外更多更嚴(yán)格，因此達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。廣大消費(fèi)者在裝修時(shí)只要選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，完全可以放心使用。二、 涂料中揮發(fā)性有機(jī)化合物（VOC）介紹歐共體對(duì)VOC的解釋是：在通常的壓力下，沸點(diǎn)低于或 等于250的任何有機(jī)化合物。 據(jù)有關(guān)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家介紹，室內(nèi)約有300余種VOC，象我們?nèi)粘：鹊木啤⒊缘拇?、吸的煙、炒菜的油都?huì)揮發(fā)到空氣中成為VOC成份。 據(jù)專(zhuān)家介紹，全球的VOC主要來(lái)自于汽車(chē)尾氣，約占到了42%，與其相比涂料中的VOC則是微乎其微了。但是涂料界從來(lái)就沒(méi)有放松過(guò)對(duì)降低VOC的努力，一直將涂料的水性化、粉末化和高固體化作為涂料發(fā)展的方向，現(xiàn)在已被廣泛使用的乳膠漆即是水性化涂料的典型代表，自問(wèn)世以來(lái)以無(wú)毒、無(wú)味、快干、易施工、不易燃等諸多優(yōu)點(diǎn)受到了人們的青睞，并得到迅猛發(fā)展。國(guó)外情況也是如此，如美國(guó)建筑涂料中的90%以上使用的是乳膠漆。 即然乳膠漆是水性的，為什么還會(huì)有VOC成份呢？這就要從乳膠漆成膜原理