消費心理與廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1第一頁，共20頁。 第1頁/共19頁第二頁，共20頁。1.精神分析理論概要精神分析理論概要2.泛性論泛性論 3.人格結(jié)構(gòu)理論人格結(jié)構(gòu)理論 4.精神分區(qū)理論精神分區(qū)理論 5.夢境理論夢境理論 第2頁/共19頁第三頁，共20頁。第3頁/共19頁第四頁，共20頁。第4頁/共19頁第五頁，共20頁。 以上身裸露的俊男美女相互調(diào)情為主題，突出身上的牛仔褲的同時，直接與性聯(lián)系起來，使積聚到一定程度(chngd)的力比多造成的機(jī)體緊張得到釋放，人追求快樂的欲望得到滿足，必然對品牌的認(rèn)同度升高，并相較其他品牌產(chǎn)生獨特的印象。 不用裸露的人體直接表不用裸露的人體直接表達(dá)，而是用大提琴的造型使達(dá)，而是用大

2、提琴的造型使人產(chǎn)生聯(lián)想，含蓄的表達(dá)，人產(chǎn)生聯(lián)想，含蓄的表達(dá)，既不露骨，與高雅樂器既不露骨，與高雅樂器(yuq)結(jié)合的表現(xiàn)形式也結(jié)合的表現(xiàn)形式也不低俗，反而具有藝術(shù)美感不低俗，反而具有藝術(shù)美感。同時具有深意。同時具有深意。 性訴求廣告往往性訴求廣告往往(wngwng)具有較強(qiáng)具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，容易的視覺沖擊力，容易在消費者心中產(chǎn)生較在消費者心中產(chǎn)生較強(qiáng)的情感效應(yīng)，同時強(qiáng)的情感效應(yīng)，同時傳達(dá)一種切合現(xiàn)代情傳達(dá)一種切合現(xiàn)代情調(diào)的品牌理念，達(dá)到調(diào)的品牌理念，達(dá)到吸引消費者注意、傳吸引消費者注意、傳達(dá)廣告信息的目的。達(dá)廣告信息的目的。第5頁/共19頁第六頁，共20頁。人格結(jié)構(gòu)層次人格結(jié)構(gòu)層次(cng

3、c)自我自我(zw)、本我、超我、本我、超我該理論揭示了人在生理上、該理論揭示了人在生理上、 社會上和理想中的三種自身的表現(xiàn)狀態(tài)。在現(xiàn)實的消費活動中社會上和理想中的三種自身的表現(xiàn)狀態(tài)。在現(xiàn)實的消費活動中, , 人們的人們的“本我本我”受到規(guī)范而不能赤裸裸地表現(xiàn)受到規(guī)范而不能赤裸裸地表現(xiàn), , 而而“自我自我”就是生理或本能就是生理或本能“我我”的社會化形式，是要通過消費活動來塑造的的社會化形式，是要通過消費活動來塑造的, , 即消費按即消費按“ “ 本我本我” ” 的欲望的欲望, , 以以“ “ 自我自我” ” 消費的方去表現(xiàn)對消費的方去表現(xiàn)對“ “ 超我超我” ” 的追求。所以的追求。所以,

4、 , 在廣告中如果能準(zhǔn)確把握這三種人格結(jié)構(gòu)方式在廣告中如果能準(zhǔn)確把握這三種人格結(jié)構(gòu)方式, ,針對人們的心理進(jìn)行創(chuàng)意針對人們的心理進(jìn)行創(chuàng)意, , 就會就會增強(qiáng)廣告的誘惑力和感染力增強(qiáng)廣告的誘惑力和感染力, , 從而創(chuàng)造不菲的市場效果。從而創(chuàng)造不菲的市場效果。第6頁/共19頁第七頁，共20頁。 本我本我本我：位于人格結(jié)構(gòu)的最低層，是人格中最早，也是最原始的部分。它是人出生時就有的固著于體內(nèi)的一切心理積淀物，是生物性沖動和欲望的貯存庫，包括被壓抑、擯斥于一時之外的人的非理性的、無意識的生命力、內(nèi)驅(qū)力、本能、沖動、欲望等心理能力。本我：位于人格結(jié)構(gòu)的最低層，是人格中最早，也是最原始的部分。它是人出生時

5、就有的固著于體內(nèi)的一切心理積淀物，是生物性沖動和欲望的貯存庫，包括被壓抑、擯斥于一時之外的人的非理性的、無意識的生命力、內(nèi)驅(qū)力、本能、沖動、欲望等心理能力。 本我也是本能沖動的根源，它按照快樂本我也是本能沖動的根源，它按照快樂(kuil)(kuil)原則行事，急切地尋找發(fā)泄口，不顧一切的要尋求滿足和快感，這種快樂原則行事，急切地尋找發(fā)泄口，不顧一切的要尋求滿足和快感，這種快樂(kuil)(kuil)特別指性、生理和情感快樂特別指性、生理和情感快樂(kuil)(kuil)。本我中的一切，永遠(yuǎn)都是無意識的。本我中的一切，永遠(yuǎn)都是無意識的。第7頁/共19頁第八頁，共20頁。自我自我(zw)自我：位于

6、人格結(jié)構(gòu)的中間層。自我是在個體成長過程中從本我分化自我：位于人格結(jié)構(gòu)的中間層。自我是在個體成長過程中從本我分化(fnhu)出來的。當(dāng)本我的要求與現(xiàn)實相抵觸而不能得到滿足時，便產(chǎn)生了自我。自我本身沒有能量，它的動力來自本我。自我處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，具有防衛(wèi)和中介職能。它按照現(xiàn)實原則來行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我的動靜。自我的職責(zé)是在本我與外部現(xiàn)實之間進(jìn)行調(diào)節(jié)，對本我的要求進(jìn)行修改，使之在一定條件下有可能得到滿足。自我的心理出來的。當(dāng)本我的要求與現(xiàn)實相抵觸而不能得到滿足時，便產(chǎn)生了自我。自我本身沒有能量，它的動力來自本我。自我處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，具有防衛(wèi)和中介職能。它

7、按照現(xiàn)實原則來行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我的動靜。自我的職責(zé)是在本我與外部現(xiàn)實之間進(jìn)行調(diào)節(jié)，對本我的要求進(jìn)行修改，使之在一定條件下有可能得到滿足。自我的心理能量大部分消耗在對本我的控制和壓制上。任何能成為意識的東西都在自我之中，但在自我中也許還有仍處于無意識狀態(tài)的東西。能量大部分消耗在對本我的控制和壓制上。任何能成為意識的東西都在自我之中，但在自我中也許還有仍處于無意識狀態(tài)的東西。第8頁/共19頁第九頁，共20頁。超我超我 超我：位于人格結(jié)構(gòu)的最高層。它的作用是抑制本我的沖動，對自我進(jìn)行監(jiān)控，追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是現(xiàn)實，要求的是完美而不是實際。超我是由自我中的

8、一部分發(fā)展而來的。它由兩部分組成超我：位于人格結(jié)構(gòu)的最高層。它的作用是抑制本我的沖動，對自我進(jìn)行監(jiān)控，追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是現(xiàn)實，要求的是完美而不是實際。超我是由自我中的一部分發(fā)展而來的。它由兩部分組成(z chn)(z chn)：自我典范和良心。自我典范相當(dāng)于幼兒觀念中父母認(rèn)為在道德方面是好的東西，良心則是父母觀念中的壞的東西。自我和良心是同一道德觀念的兩個方面。：自我典范和良心。自我典范相當(dāng)于幼兒觀念中父母認(rèn)為在道德方面是好的東西，良心則是父母觀念中的壞的東西。自我和良心是同一道德觀念的兩個方面。第9頁/共19頁第十頁，共20頁。運(yùn)用蝴蝶，蛇等動物的不拘

9、表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識深處運(yùn)用蝴蝶，蛇等動物的不拘表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識深處(shn ch)(shn ch)對自由、不羈的渴望，同時契合對自由、不羈的渴望，同時契合pumapuma運(yùn)動鞋的奔放，追求自由的產(chǎn)品內(nèi)涵。運(yùn)動鞋的奔放，追求自由的產(chǎn)品內(nèi)涵。 以一只性感打扮的母鹿和一只健碩棕熊做主角，母鹿和其它雌性動物時有被果汁噴濕身的場面，還有斑馬騎著瓶向其它雌性動物噴射果以一只性感打扮的母鹿和一只健碩棕熊做主角，母鹿和其它雌性動物時有被果汁噴濕身的場面，還有斑馬騎著瓶向其它雌性動物噴射果汁，以及汁，以及(yj)互相撞擊身體的片段，具有很強(qiáng)的性暗示。在旁觀動物互相撞擊身體的片段

10、，具有很強(qiáng)的性暗示。在旁觀動物(即即“本我本我”）的不拘表現(xiàn)時，保守規(guī)矩（即）的不拘表現(xiàn)時，保守規(guī)矩（即“超我超我”）束縛的人類獲）束縛的人類獲得了釋放的愉悅。得了釋放的愉悅。第10頁/共19頁第十一頁，共20頁。人的精神人的精神(jngshn)活動活動意識意識(y sh)、潛意識、潛意識(y sh)、下意識、下意識(y sh) 該理論是闡述人的精神活該理論是闡述人的精神活動，包括欲望、沖動、思維，動，包括欲望、沖動、思維，幻想、判斷、決定、情感等等幻想、判斷、決定、情感等等、會在不同的意識層次里發(fā)生、會在不同的意識層次里發(fā)生和進(jìn)行。不同的意識層次包括和進(jìn)行。不同的意識層次包括意識，潛意識，下

11、意識和三個意識，潛意識，下意識和三個層次，好像深淺不同的地殼層層次，好像深淺不同的地殼層次而存在，故稱之為精神層次次而存在，故稱之為精神層次。 第11頁/共19頁第十二頁，共20頁。 意識意識(y sh)意識：意識是最表層的部分意識：意識是最表層的部分(b fen), (b fen), 是人能體驗到的部是人能體驗到的部分分(b fen)(b fen)。它由人能隨意。它由人能隨意想到、清楚覺察到的主觀經(jīng)想到、清楚覺察到的主觀經(jīng)驗組成。驗組成。第12頁/共19頁第十三頁，共20頁。下意識下意識下意識：潛意識中的欲下意識：潛意識中的欲望望(ywng)(ywng)和沖動雖不和沖動雖不被意識但未泯滅被意

12、識但未泯滅, , 隨時隨時有可能被召回到意識之有可能被召回到意識之中中, , 這可召回的部分就這可召回的部分就是處于意識和潛意識之是處于意識和潛意識之間的下意識。下意識還間的下意識。下意識還扮演扮演“檢查官檢查官” ” 的作用的作用, , 它不許那些與社會道它不許那些與社會道德不容的原始欲望德不容的原始欲望(ywng)(ywng)和本能沖動使和本能沖動使人產(chǎn)生焦慮的不良情感人產(chǎn)生焦慮的不良情感進(jìn)人意識進(jìn)人意識, , 而把它們壓而把它們壓抑在潛意識當(dāng)中抑在潛意識當(dāng)中, , 把意把意識和潛意識隔開。識和潛意識隔開。第13頁/共19頁第十四頁，共20頁。潛意識潛意識潛意識：潛意識是包括個潛意識：潛意

13、識是包括個人的原始沖動和各種本能人的原始沖動和各種本能, , 以及出生后和本能有關(guān)的以及出生后和本能有關(guān)的欲望。這些原始沖動、本欲望。這些原始沖動、本能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣、道德、法律而被壓抑到、道德、法律而被壓抑到意識閡之下而成為不被意意識閡之下而成為不被意識到的潛意識。潛意識不識到的潛意識。潛意識不是先天就有的是先天就有的, , 它與意識它與意識一樣一樣(yyng)(yyng)，是，是“ “ 客觀客觀現(xiàn)實在人腦中的主觀反映現(xiàn)實在人腦中的主觀反映” , ” , 只是這種反映屬于闊只是這種反映屬于闊限下的低度意識限下的低度意識, , 是一種是一種沒有意識到的意識。沒有意識

14、到的意識。第14頁/共19頁第十五頁，共20頁。第15頁/共19頁第十六頁，共20頁。第16頁/共19頁第十七頁，共20頁。 廣告通過對美好夢境的描述廣告通過對美好夢境的描述(mio sh)(mio sh)，然后進(jìn)入意識層面，使受眾自然身心愉悅，心向往之，進(jìn)而抵達(dá)其潛意識領(lǐng)域，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的共鳴。因此，以描述，然后進(jìn)入意識層面，使受眾自然身心愉悅，心向往之，進(jìn)而抵達(dá)其潛意識領(lǐng)域，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的共鳴。因此，以描述(mio sh)(mio sh)夢境為主題內(nèi)容的廣告，向來不會遭人厭惡。夢境為主題內(nèi)容的廣告，向來不會遭人厭惡。 有人說，廣告人的工作就是造夢者。通過對廣告的研究我們不難發(fā)現(xiàn)：造夢是廣告語言的重要的審美追求有人說，廣告人的工作就是造夢者。通過對廣告的研究我們不難發(fā)現(xiàn)：造夢是廣告語言的重要的審美追求, , 也是吸引受眾的一大訣竅?；旧纤袕V告的呈現(xiàn)，內(nèi)容都是人類共同的夢境。夢想，是人類自誕生那一天也是吸引受眾的一大訣竅。基本上所有廣告的呈現(xiàn)，內(nèi)容都是人類共同的夢境。夢想，是人類自誕生那一天(y