服裝_凡客_傳播案例分析_CN_20111109

1、平民時(shí)尚凡客誠(chéng)品2010-2011年品牌傳播案例背景導(dǎo)入誰(shuí)是凡客？品牌：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚生活品牌企業(yè)：B2C衣飾家居企業(yè)消費(fèi)者：城市中25-35歲的中等收入群體，每個(gè)人都是平凡，但都可以成為時(shí)尚急先鋒（VAN）B2C服裝行業(yè)的“黑馬”2007年10月18日正式上線2007.72008.7先后完成三次融資2009年4月，艾瑞咨詢發(fā)布Q1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)，VANCL以3.82%的市場(chǎng)份額，名列國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)購(gòu)前4位，是前4名中唯一一家自主服裝品牌公司。 2010年，凡客借助成功的整合營(yíng)銷一炮走紅，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不如社會(huì)化營(yíng)銷。2011年，重新拓展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，V+商城與凡客達(dá)人讓凡客的營(yíng)銷規(guī)模極具膨脹

2、PPG的成功接班人服飾界的Amazon中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)身份：發(fā)展目標(biāo)：滅亡原因？品牌參照類型品牌寫真崇尚自然自由的生活價(jià)值，向往自由又懂得承擔(dān)責(zé)任，懂得節(jié)制，懂得索取與回報(bào)的平衡，不贊成刻意炫耀自我，不贊成刻意追求享樂而浪費(fèi)，知進(jìn)知退。道家：天人合一品牌定位個(gè)性：針對(duì)性強(qiáng)；低價(jià)：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和更替頻繁；需要有針對(duì)性的進(jìn)行大規(guī)模的廣告刺激，且必須控制成本凡客2010品牌傳播策略n 挑戰(zhàn)：p一直以互聯(lián)網(wǎng)B2C模式經(jīng)營(yíng)的凡客如何繼續(xù)擴(kuò)大影響力p面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者對(duì)凡客缺乏獨(dú)特的認(rèn)知度n 活動(dòng)概念p通過由年輕人的精神領(lǐng)袖韓寒和王珞丹代言的廣告和活動(dòng)，積極拓展線下傳播，打通互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外的營(yíng)銷壁壘，明確品牌定

3、位，樹立品牌年輕、時(shí)尚、個(gè)性形象，迅速擴(kuò)大凡客誠(chéng)品的影響力和認(rèn)知程度。n 口號(hào)p我是凡客n 創(chuàng)意p醒目的明星代言與“凡客體”的廣泛運(yùn)用引發(fā)全民關(guān)注的熱情n 執(zhí)行p以戶外廣告與TVC為主軸，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外的整合營(yíng)銷手段品牌策略綜述整合營(yíng)銷執(zhí)行方案1.傳播主軸三部曲STAGE 1.凡客熱的病毒營(yíng)銷（2010年610月） 病毒制造：平面廣告以韓寒和王珞丹為代言人，配以簡(jiǎn)約、醒目、極具創(chuàng)意的凡客體文案，廣泛投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告以及戶外各平面媒體，引起輿論廣泛追捧 病毒傳播：由豆瓣起源，以獨(dú)唱團(tuán)為誘餌，激發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模原創(chuàng)凡客體文案與PS廣告作品，內(nèi)容涉及各種人物和事物，引發(fā)全民創(chuàng)意狂歡凡客體模板與案例愛也愛

4、不是是STAGE 2.升級(jí)與解毒：TVC廣告投放（2010年11月初） 凡客體的模仿熱在凡客與監(jiān)督部門的嚴(yán)控下所幸未有出現(xiàn)有損企業(yè)形象的反面事例，2010年11月，凡客正式在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外投放兩支凡客體風(fēng)格的TVC廣告片，將凡客精神進(jìn)一步詮釋 線下戶外LED及移動(dòng)電視+線上視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊圖片看TVCSTAGE 3.凡客新廣告出街（2010年11月底） 隨著秋冬季來臨，凡客推出全新兩張平面廣告，以韓寒、王珞丹的自問自答式文案，延續(xù)“我是凡客”的調(diào)性?！癚&A”的文案模式大有創(chuàng)造新“凡客體”的趨勢(shì)。2.其他線上傳播活動(dòng)線上傳播：成功的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷凡客的對(duì)應(yīng)方案博客微博資訊SNSBBS游戲購(gòu)物手機(jī)

5、上網(wǎng)搜索引擎官方博客微博公關(guān)網(wǎng)站廣告SNS公關(guān)官方BBS植入廣告手機(jī)客戶端視頻拍客年輕人的網(wǎng)絡(luò)生活平民時(shí)尚，就要與大眾緊密相連；快時(shí)尚，就要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺。官方博客與論壇作為依托B2C網(wǎng)絡(luò)生存的企業(yè)，鞏固自身的網(wǎng)絡(luò)陣地,維護(hù)好品牌宣傳與口碑是頭等且長(zhǎng)期的任務(wù)！ 官方博客l官方博客是凡客宣傳自身活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化的首要平臺(tái)；l頻繁的更新與火爆的點(diǎn)擊量，表明大量顧客可以從官方渠道了解到品牌的正確信息，為顧客增強(qiáng)抵御虛假和負(fù)面信息的抗體官方論壇：優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系管理平臺(tái)如果說凡客在博客中把持著話語(yǔ)權(quán)，那就讓論壇成為顧客釋放思想和表達(dá)意愿的地方。BBS提供的服務(wù)品牌新聞產(chǎn)品交流售后服務(wù)推廣活動(dòng)

6、交流閑聊灌水同樣火爆的訪問量與交流，體現(xiàn)凡客與顧客間的密切聯(lián)系官方論壇之VANCL拍客給熱愛自拍的年輕人一個(gè)展示自我的平臺(tái)，并借此做了一筆筆免費(fèi)的廣告交易。官網(wǎng)之外的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：微博群效應(yīng)l 在微博里，企業(yè)微博的關(guān)注度通常不會(huì)很高，但凡客通過每一位員工和粉絲的努力，在微博里建立了眾多賬戶，相互間制造話題，并以群體向外擴(kuò)張，提高了品牌的活躍度，且能夠把握住輿論導(dǎo)向l凡客專門聘請(qǐng)微博管理專員，主要工作就是加粉絲、做評(píng)論、策劃選題、找樂子。多數(shù)情況下是根據(jù)公司狀況、社會(huì)動(dòng)態(tài)做發(fā)布。凡客微博的原則：l說人話。唯一要堅(jiān)決杜絕的，只有官腔和軟文體。你得用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，要口語(yǔ)化，啊、呀、耶之類的詞會(huì)讓別人覺得你可

7、親，你不是一部機(jī)器，你說的不是從新聞稿里“Ctrl+V”過來的。l不做新聞發(fā)布，而是忙活小事情。 “不怕事小，就怕沒說到”l聽取用戶意見。八卦不能少。微博有時(shí)候就很八卦，多用美女、美圖、名人相關(guān)新聞性話題吸引粉絲很有效。網(wǎng)絡(luò)廣告依舊瘋狂3.其他線下傳播活動(dòng)客戶總是準(zhǔn)確地選中最惡心的方案？沒人為你的奇思妙想買單？你正在工作中失去激情？覺得生活本來就像強(qiáng)奸？靈感產(chǎn)能過剩，創(chuàng)意占據(jù)空間，以至于小宇宙混亂，大腦運(yùn)行緩慢，對(duì)著個(gè)杯子都能微笑半天？是時(shí)候釋放你的創(chuàng)造力了！凡客誠(chéng)品，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)尚生活品牌，計(jì)劃于2011年夏天推出5000款原創(chuàng)設(shè)計(jì)T恤，現(xiàn)在歡迎所有腦力產(chǎn)能過剩的同學(xué)傾情創(chuàng)意！2010

8、夏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)媒體影響力凡客的成功吸引了各路媒體的廣泛關(guān)注，與此同時(shí)也提升了凡客的發(fā)展速度第一財(cái)經(jīng)頻道專題報(bào)道第一財(cái)經(jīng)頻道專題報(bào)道陳年：凡客陳年：凡客“變臉變臉”跨品牌公關(guān)活動(dòng)1:凡客冒泡LBS隨著凡客誠(chéng)品最新的戶外廣告出街，一輪基于地理位置服務(wù)（LBS）的互動(dòng)活動(dòng)也同期開始。凡客與冒泡網(wǎng)（）合作，在戶外廣告投放期間（11月19日-30日），冒泡網(wǎng)用戶可以在所有投放凡客廣告的地點(diǎn)“簽到”，這些地點(diǎn)覆蓋了北京市多條地鐵線路和三環(huán)以內(nèi)的主要公交線路。只要在“我是凡客”廣告牌前簽到，就可以收集到“我是凡客”系列勛章，在30日活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天，滿足特定的簽到者還可以獲得韓寒和王珞丹形象的限量徽章；當(dāng)

9、然也少不了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，收集足夠數(shù)量的徽章，就有機(jī)會(huì)贏得凡客誠(chéng)品提供的小禮品。 跨品牌公關(guān)活動(dòng)2:支持微軟科技大會(huì) 微軟科技大會(huì)Tech Ed 2010是科技界規(guī)模最高的盛會(huì)，十分高興再度攜手微軟，成為本屆微軟技術(shù)大會(huì)的合作伙伴。上一屆，在國(guó)家會(huì)議中心的臺(tái)上臺(tái)下出現(xiàn)了一道溫暖的藍(lán)色風(fēng)景線，業(yè)界博友們都戲稱為VANCL的“藍(lán)衫軍”。原來，這是作為微軟技術(shù)大會(huì)唯一指定講師服裝贊助商，VANCL為他們提供了全棉的牛津紡襯衫。2011年品牌策略新動(dòng)作1.VANCL模式升級(jí)：V+平臺(tái)由服裝企業(yè)向服飾電子商務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變VANCL 1.0:依托自有平臺(tái)的服裝企業(yè)VANCL 2.0: V+將VANCL的成功營(yíng)銷模

10、式開源，廣泛吸納中高端服裝品牌。V+與VANCL資源共享，形成了由自有品牌引領(lǐng)的旗艦型服飾類電子商務(wù)平臺(tái)。擴(kuò)大盈利規(guī)模的同時(shí)降低了自有品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2.社會(huì)化營(yíng)銷又一力作：凡客達(dá)人營(yíng)銷平臺(tái)V+之后，不能讓自由品牌的光芒被掩蓋，于是在“Vancl拍客”的基礎(chǔ)上，專門為自有品牌搭建的全新營(yíng)銷平臺(tái)于2011年3月18日上線：利用C2C社區(qū)化營(yíng)銷模式為B2C電子商務(wù)服務(wù)，“凡客達(dá)人”既是電子商務(wù)，又是社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)2.0到來？凡客達(dá)人們的搭配展示如果將凡客達(dá)人的這10億元細(xì)分一下，從3月底凡客達(dá)人新版上線到年底，今年將有9個(gè)月和用戶分成，每月就分1億多元。按照行業(yè)“二八法則”，大概前100名用戶會(huì)創(chuàng)造出80%的銷售額，即8000萬(wàn)元，這些用戶用心經(jīng)營(yíng)每月就能大約分走80萬(wàn)元。從拍客到達(dá)人的轉(zhuǎn)變a.從官方論壇的一個(gè)版塊轉(zhuǎn)移到“凡客達(dá)人”網(wǎng)站（），自我展示平臺(tái)從一個(gè)貼子擴(kuò)張到一個(gè)專屬網(wǎng)店，讓每一個(gè)熱愛自拍的達(dá)人可以在凡客更加全面的展現(xiàn)自我，找到更為強(qiáng)烈的歸屬感。b.展示自我的同時(shí)還能夠獲得收益，誰(shuí)說臉蛋、身材和品位不能光明正大的掙錢？3.第三位代言人浮出水面還記得2010年被“凡客體”惡搞且廣為流傳的黃曉明嗎？2011年3月29日