CH7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略PPT課件

1、輔導(dǎo)第八章輔導(dǎo)第八章第1頁(yè)/共49頁(yè)第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第2頁(yè)/共49頁(yè)第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示第3頁(yè)/共49頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第4頁(yè)/共49頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 三、市場(chǎng)細(xì)分

2、的原理與理論依據(jù) 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 六、課堂研討第5頁(yè)/共49頁(yè)一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 要點(diǎn)： 細(xì)分的對(duì)象 細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分的目的 過(guò)程是集群并非分散 顧客群體叫細(xì)分市場(chǎng) 第6頁(yè)/共49頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Target Marketing第7頁(yè)/共49頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 3有利于制定市

3、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第8頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。第9頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2 二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中

4、果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高，分別達(dá)到第10頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3 了和元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合

5、知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第11頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。 第12頁(yè)/共49頁(yè)三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好第13頁(yè)/共49頁(yè)同質(zhì)偏好（Homogeneous pre

6、ferences）第14頁(yè)/共49頁(yè)分散偏好（Diffused preferences）第15頁(yè)/共49頁(yè)集群偏好(Clustered preferences)第16頁(yè)/共49頁(yè)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第17頁(yè)/共49頁(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3. 采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶(hù)的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)第18頁(yè)/共49頁(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素緊急特別用途訂貨量5. 個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度第19

7、頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話(huà)訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！钡?0頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者： 敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西。 努力耕耘者，占22%

8、。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌。 價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià)。 潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。 時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品第21頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 3牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 2002-04-04 第22頁(yè)/

9、共49頁(yè)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1可衡量性 2可實(shí)現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性第23頁(yè)/共49頁(yè)課堂研討課堂研討 試針對(duì)目前我車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 第24頁(yè)/共49頁(yè)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素第25頁(yè)/共49頁(yè)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源第26頁(yè)/共49頁(yè)影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 第27頁(yè)/共4

10、9頁(yè)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1市場(chǎng)集中化 2選擇專(zhuān)業(yè)化 3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 4市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 5市場(chǎng)全面化第28頁(yè)/共49頁(yè)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第29頁(yè)/共49頁(yè)選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第30頁(yè)/共49頁(yè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第31頁(yè)/共49頁(yè)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第32頁(yè)/共49頁(yè)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第33頁(yè)/共49頁(yè)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第34頁(yè)/共49頁(yè)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市

11、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合 第35頁(yè)/共49頁(yè)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低；適用范圍有限。第36頁(yè)/共49頁(yè)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C 第37頁(yè)/共49頁(yè)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。第38頁(yè)/共49頁(yè)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)

12、分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C第39頁(yè)/共49頁(yè)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。第40頁(yè)/共49頁(yè)四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類(lèi)同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第41頁(yè)/共49頁(yè)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義 營(yíng)銷(xiāo)視野3定位的起源 二、市場(chǎng)定位的步驟 三、市場(chǎng)定位的方式 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第42頁(yè)/共49頁(yè)一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。第43頁(yè)/共49頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野3定位的起源定位的起源 “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 第44頁(yè)/共49頁(yè)案例:把木梳賣(mài)