客戶生命周期管理（培訓(xùn)）

1、Working Draft 客戶生命周期管理理論客戶生命周期管理理論討論文件This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Co

2、mpany during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.Working Draft目錄目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程的啟示1Working Draft客戶生命周期管理（客戶生命周期管理（CLMCLM）是公眾客戶流程是公眾客戶流程的核心理念的核心理念CLM是什么？是什么？包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大怎么做怎么做CLM?這里僅僅是

3、利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM 理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容容1.客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2.客戶生命周期的全方位管理3.客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)2Working Draft1. 客戶生命周期的五個(gè)階段客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E)對(duì)中國(guó)電信的啟示對(duì)中國(guó)電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不

4、同的生命周期階段客戶生命周期客戶生命周期在不同生命周期在不同生命周期階段需考慮不同階段需考慮不同問題問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A （Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)桿在不同時(shí)期應(yīng)用用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交

5、叉銷售針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價(jià)值客戶贏回方法3Working Draft向上銷售向上銷售/交叉銷售交叉銷售信息反饋信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心 專業(yè)化 接通快速 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì)帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼挽留客戶設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶獲取客戶獲取挽留，贏回挽留，贏回服務(wù)，保留服務(wù)，保留Visit our shop ! Great dea

6、l on MMS呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2. “客戶生命周期客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理程的全方位管理示意資料來源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 20034Working Draft3. 客戶生命周期管理杠桿客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知潛在用戶認(rèn)知度提升度提升經(jīng)常性收入經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成服務(wù)現(xiàn)金成本本話務(wù)量流話務(wù)量流失失交叉銷售交叉銷售/向向上銷售上銷售壞帳壞帳折扣調(diào)整折扣調(diào)整優(yōu)惠計(jì)劃優(yōu)惠計(jì)劃更新更新客戶贏回客戶贏

7、回用戶獲取成本用戶獲取成本（SAC）客戶客戶離網(wǎng)離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 1411123456879105Working Draft同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿只關(guān)注單一杠桿通過主動(dòng)優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)離網(wǎng)通過向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本導(dǎo)致無意識(shí)的后果導(dǎo)致無意識(shí)的后果減少經(jīng)常性收入減少經(jīng)常性收入保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增

8、加服服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離的離網(wǎng)網(wǎng)減少了向上銷售向上銷售的機(jī)會(huì)指定目標(biāo)無意識(shí)后果6Working Draft4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集和分析數(shù)據(jù)收集和分析可運(yùn)作客戶關(guān)系管理可運(yùn)作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個(gè)確定增值機(jī)會(huì)、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測(cè)試活動(dòng)進(jìn)展的系統(tǒng)過程，可實(shí)現(xiàn)客戶全價(jià)值的最大化對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的 (根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，診斷全部?jī)r(jià)值杠桿的運(yùn)作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素的客戶生命周期管理活

9、動(dòng) 然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場(chǎng)資料中推斷從客戶和市場(chǎng)資料中推斷主要發(fā)展趨勢(shì)主要發(fā)展趨勢(shì)分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素利潤(rùn)分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素利潤(rùn)組成和消費(fèi)者行為組成和消費(fèi)者行為開展相關(guān)假定，提出新開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化最大化試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣廣7Working Draft對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序?qū)r(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度執(zhí)行難易度對(duì)客戶層面對(duì)客戶層面EBITDAEBITDA的影響的影響快速攻擊快速攻擊戰(zhàn)略必須戰(zhàn)略必須無悔方案無悔方案低優(yōu)先級(jí)

10、低優(yōu)先級(jí)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)源于不間斷的促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn)低低高高易易難難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類，以改善客戶利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行 優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿8Working Draft成功實(shí)現(xiàn)成功實(shí)現(xiàn)CLM 價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn)價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn)跨越生命周期的評(píng)估活動(dòng)了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤(rùn)組成

11、，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值配套的經(jīng)營(yíng)方法同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系嚴(yán)格的運(yùn)作流程從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項(xiàng)目時(shí)廣泛、持久的能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡(jiǎn)便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動(dòng)，并開發(fā)長(zhǎng)期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行9Working Draft目錄目錄CLM的

12、概念和杠桿介紹CLM對(duì)公客流程的啟示*Source:10Working Draft客戶生命周期管理客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程貫穿于公眾客戶流程的各個(gè)方面的各個(gè)方面營(yíng)銷五要素營(yíng)銷五要素主體功主體功能流程能流程營(yíng)銷營(yíng)銷各渠道的售前、售中流程各渠道的售前、售中流程售前售前售中售中售后服務(wù)流程售后服務(wù)流程售后售后公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：1.客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2.客戶生命周期的全方位管理3.客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)流程的核流程的核心理念心理念市場(chǎng)細(xì)分與分析渠道

13、組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價(jià)針對(duì)性廣告促銷客戶保留及忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號(hào)社會(huì)代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段階段ABCDE105610供討論11Working Draft市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶營(yíng)銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶營(yíng)銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分維度傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價(jià)值（ARPU)地域新的細(xì)分維度新的細(xì)分維度客戶生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)市場(chǎng)12Working Draft在客戶價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客在客戶價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分戶生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分維度維度每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的基本特征，

14、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可能適用于每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的價(jià)值杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對(duì)IT系統(tǒng)的要求五個(gè)階段五個(gè)階段主要分析工作（舉例）主要分析工作（舉例）工作成果工作成果A 獲取獲取B 提升提升C 成熟成熟D 衰退衰退E 離網(wǎng)離網(wǎng)分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買因素（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價(jià)值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，

15、輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（固話、小靈通）開展有針對(duì)性的客戶保留和贏回13Working Draft從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措的差距和流程重組舉措(1/2)* 這里主要考慮收入類杠桿主要差距主要差距潛在改進(jìn)舉措潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管客戶生命周期管理杠桿理杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠(chéng)度提升不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶對(duì)話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對(duì)性減少話務(wù)量流失的能力營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒有有效流程和

16、激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行忠誠(chéng)度提升的工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者的高價(jià)值用戶信息鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是10000號(hào)）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時(shí)發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高

17、價(jià)值用戶忠誠(chéng)度12349供討論567814Working Draft從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措的差距和流程重組舉措(2/2)* 這里主要考慮收入類杠桿主要差距主要差距潛在改進(jìn)舉措潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管客戶生命周期管理杠桿理杠桿*優(yōu)惠計(jì)劃更新離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶贏回對(duì)老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計(jì)劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計(jì)劃而離網(wǎng)沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能對(duì)離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對(duì)離網(wǎng)用

18、戶的跟蹤與關(guān)懷對(duì)于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對(duì)于優(yōu)惠計(jì)劃到期的中高價(jià)值用戶及時(shí)回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包10供討論11121314151615Working Draft用戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于用戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價(jià)值提升杠桿發(fā)現(xiàn)與完善價(jià)值提升杠桿*Source:舉例，供討論用用戶戶生生命命周周期期五五階階段段營(yíng)銷五要素營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對(duì)性廣告/促銷忠誠(chéng)度管理潛在改進(jìn)舉措潛在改