市場細化以及目標市場的選定

1、1市場細化以及目標市場的選擇市場細化以及目標市場的選擇2營銷流程示意圖 營銷分析營銷分析 (4 C) 客 戶 公 司 競 爭 者 合 作 者市場細分目標市場選擇產(chǎn)品和服務定位定價 產(chǎn)品和服務配銷通路/流通推 廣 贏得客戶 客戶保持利潤維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值3 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場結構市場結構 (“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進行一個市場分 層式的分類整理。市場結構目標市場 定位結構結構: 供給方結構透視供給方結構透視家庭用品食品準備用具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 和價格選擇和價格選擇 和價格選擇和價格選擇 品牌商品品牌商品 品牌商品品牌商品

2、 行業(yè)產(chǎn)品 類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結構目標市場 定位5 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場結構市場結構 (“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進行一個市場分 層式的分類整理。 市場細分市場細分 (“自下而上”)將滿足獨特需求的購買者進行歸類或者區(qū)分。市場結構目標市場 定位6市場細分市場細分 包括由所有符合下面要求的購買者包括由所有符合下面要求的購買者構成的消費群構成的消費群:1. 有共同的需求；有共同的需求；2. 對同一個營銷行為有相似的反應對同一個營銷行為有相似的反應.由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分分, 它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的

3、子它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場市場.市場結構目標市場 定位7市場細分：戰(zhàn)略要點市場細分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的消費者是多元的.自身的競爭優(yōu)勢自身的競爭優(yōu)勢.更好的市場成效更好的市場成效.市場結構目標市場 定位8“聆聽你的客戶的意見聆聽你的客戶的意見.”9案例分析牛排牛排 & 啤酒啤酒 客戶調(diào)查客戶調(diào)查健康狂熱健康狂熱膨脹的食欲膨脹的食欲10“我們應該聆聽哪些客戶的我們應該聆聽哪些客戶的意見意見?”11 誰是我們的客戶誰是我們的客戶? 誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被重視? 我們希望吸引哪些客戶我們希望吸引哪些客戶? 我們應該保持那些客戶我們應該保持那些客戶? 我們應該

4、如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求?管理問題管理問題:市場結構目標市場 定位12高層客戶的重要性 信用卡信用卡 化妝品化妝品長途電信服務長途電信服務取5%的高層客戶來分析525515528759585959572 客戶 利潤 客戶 利潤 客戶 利潤來源: 國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團 ; PSI Global; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫 team estimates13高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們應該保持哪

5、些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程客戶細分過程:三個基本要素三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構目標市場 定位誰是我們的誰是我們的客戶客戶?他們的價他們的價值多大值多大?他們需要他們需要什么什么?14管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求?消費者細分過程消費者細分過程:三個基本要素三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構目標市場 定位15主要

6、項目主要項目 細分細分 典型性的典型性的 變量變量 細目分類細目分類顧客特征顧客特征地理位置地理位置城市規(guī)模城市規(guī)模都市區(qū)都市區(qū) 稠密度稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村地理地理因素因素市場結構目標市場 定位16郵政編碼檔案 75248 (Belt

7、 Line北部和 “毛皮制品和 旅行車 ” 考依特西部) 75219 (奧克蘭) “陽光地帶 Single” 75205 (高地公園) “金錢和頭腦” 75212 (西達拉斯) “煙草” 75215 (南達拉斯) “城市重建”17主要項目主要項目 細分細分 典型性典型性 變量變量 細目分類細目分類顧客特征顧客特征地理地理因素因素人口人口因素因素 地理位置地理位置城市規(guī)模城市規(guī)模都市區(qū)都市區(qū) 稠密度稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499

8、,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別性別年齡年齡種族種族人生階段人生階段出生時代出生時代家庭人口家庭人口居住環(huán)境居住環(huán)境婚姻狀況婚姻狀況男; 女6歲以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；非洲-美洲; 亞洲; 白種人;其他嬰兒; 幼稚園; 小孩; 青年; 大學生; 成人; 老人Baby Boomer (1949-1965); Generation X

9、 (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)1; 2; 3; 4; 5 或更多自己的房子; 租賃的房子未婚; 已婚; 分居;離婚; 寡婦18主要項目主要項目 細分細分 典型性典型性 變量變量 細目分類細目分類顧客特征顧客特征 社會社會 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生市場結構目標市場 定位19主

10、要項目主要項目 細分細分 典型性典型性 變量變量 細目分類細目分類顧客特征顧客特征 社會社會 因素因素 心理心理 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生 個性個性 價值價值合群的; 固執(zhí)的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;經(jīng)驗豐富者; 信徒;奮斗者;等.市場結構目標市場 定位20不同性格的男性群體1. 安靜的家庭男人安靜的家庭男人 8%2.

11、 傳統(tǒng)主義者傳統(tǒng)主義者 16%3. 壯志未酬的男人壯志未酬的男人 13%4. 自命清高的男人自命清高的男人 14%5. 樂觀的男人樂觀的男人 9%6. 成功者成功者 11%7. 希曼（太空超人）希曼（太空超人） 19%8. 老于世故的男人老于世故的男人 10%來源: W.D. Wells, “Psychographics a Critical Review,” Journal of Marketing Research, 市場結構目標市場 定位21案例分析:服務性加油站的市場細分車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米 用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料有

12、時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油.超速駕駛者 是一個流動的群體不斷的在流動生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站通常都會有一個固定的預算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎.22高價值客戶低價值客戶管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們

13、應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程客戶細分過程:三個基本要素三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構目標市場 定位23車迷 占消費群體人口的 20% - 并且 占潛在利潤的 45%車迷超速駕駛者足球媽咪價格追隨者忠實者20%18%21%21%20%美國消費群美國消費群體份額體份額9%12%16%29%34%加油站花費加油站花費份額份額45%32%9%8%6%潛在利潤潛在利潤份額份額303843177275ROI指數(shù)指數(shù)24高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應

14、該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程客戶細分過程地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構目標市場 定位25案例分析:美孚公司美孚公司的“快通快通”26共同需求共同需求管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求? 客戶細分過程客戶細分過程市場結構目標市場 定位27案例分析:研究目的市場細分

15、知識有助于A公司實現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標:根據(jù)市場細分知識來與運營商發(fā)展和建立有價值的伙伴關系 尤其是, 根據(jù)細分需求來提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門發(fā)展更強的市場導向型關系 尤其是, 根據(jù)細分戰(zhàn)略來組織生產(chǎn)線并使其合理化.市場結構目標市場 定位28案例分析:特性組便利特征:1. 個性化鈴聲2. 語音撥號/語音命令3. 免持聽筒4. 機型設計 - Bar, Flip, 折疊式顯示屏特征:5. 顯示屏大小 - 5 lines, 7 lines, 12 lines6. 顯示屏顏色 液晶顯示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩顯示 7. 顯示屏性能 英文顯示, 動畫, 視頻市場結構目標市場 定位29案例分析:特性

16、組通話特征: 8. 私人信息管理 9. 私人數(shù)字助手10. 雙向瞬時信息11. 電子郵件接入12. 因特網(wǎng)接入13. 無線電同步娛樂特征:14. 游戲15. 音樂市場結構目標市場 定位30共同需求共同需求管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求? 客戶細分過程客戶細分過程高價值客戶低價值客戶市場結構目標市場 定位31共同需求共同需求管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被

17、重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程客戶細分過程高價值客戶低價值客戶地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構目標市場 定位321. 商機的規(guī)模?2. 競爭性活動的效果?3. 消費者價值判斷的依據(jù)?4. 投資活動的重要程度和時間安排?5. 潛在收益和成本的重要程度和時間安排?6. 能否對商機構成沖擊的不確定性?7. 執(zhí)行該計劃的難度評定? 目標目標: 優(yōu)先細分優(yōu)先細分市場結構目標市場 定位331.在最近幾年我們的目標市場是否發(fā)生了變化？我們是否應該在同樣的目標市場上繼續(xù)努力

18、？2.我們選擇這個目標市場的根據(jù)是什么？我們應該采用什么樣的推理？ 3.哪些方面區(qū)分了這個目標市場? 我們應該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面?4.我們能否證明我們正在努力的目標市場是有利可圖的? 我們能否證明，這個目標市場已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤?5.是否存在一些其他的更有利的目標市場? 目標目標: 一個一個 CEO 想知道什么想知道什么市場結構目標市場 定位34市場定位市場定位市場定位是市場定位是 一個簡單的概念，甚一個簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關于你產(chǎn)品的信息顧客腦海中的關于你產(chǎn)品的信息.市場結構目標市場

19、定位35市場定位市場定位 蘋果機蘋果機 “操作簡單操作簡單” 寶馬汽車寶馬汽車 “優(yōu)越性能優(yōu)越性能” 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞 維薩信用卡維薩信用卡 沃爾沃汽車沃爾沃汽車市場結構目標市場 定位36Barneys New York （百貨公司）（百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）（百貨公司）Henry Bendel New York （百貨公（百貨公司）司）Macys（百貨公司）（百貨公司）Lord & Taylor（百貨公（百貨公司）司）Saks Fifth Avenue（百貨公司）（百貨公司）Bergdorf Goodman（百貨公司）（百貨公司）A&S節(jié)儉節(jié)儉創(chuàng)新創(chuàng)新

20、奢侈奢侈傳統(tǒng)傳統(tǒng)活力活力男性化男性化創(chuàng)造力創(chuàng)造力美美個性個性老練老練 外表吸引力外表吸引力權力權力品質品質仁慈仁慈成熟成熟有益身心健康有益身心健康樸素樸素多樣化多樣化愛國心愛國心家庭家庭社會公認社會公認實利主義實利主義緊跟時代緊跟時代安全安全市場結構目標市場 定位3702.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.602 Dimensional MDS SolutionMBA 02佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 奔馳 土星福特金牛10種汽車的平均差異佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 奔馳 土星福特金牛3810種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔