中國建筑涂料的市場研究報告

1、中國化工建筑涂料市場研究報告2004年9月1 化工涂料行業(yè)整體分析 中國建筑涂料市場透視 建涂市場營銷方式分析及通路設(shè)計 市場競爭的變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn) 建筑涂料的發(fā)展方向 附件目錄2化工涂料行業(yè)整體分析3市場能力：2003年隨著我國房地產(chǎn)等下游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，涂料生產(chǎn)比去年有較大幅度增長。全年共生產(chǎn)涂料241.5萬噸，同比增長18%，其中生產(chǎn)建筑涂料77.3萬噸，生產(chǎn)油漆164.2萬噸。18大類涂料中，我國產(chǎn)量最大的品種是醇酸樹脂漆，其次是酚醛樹脂漆，高檔合成樹脂涂料比例達到70左右，節(jié)能低污染涂料(水性涂料、粉末涂料、高固體分涂料、輻射固化涂料)比例約26。 -涂料市場整體

2、狀況油漆涂料68%建筑涂料32%產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域：從地區(qū)分布來看，目前全國涂料企業(yè)，主要集中在經(jīng)濟發(fā)展迅速的長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。其中，華東地區(qū)涂料產(chǎn)量最大，占全國總產(chǎn)量的45；中南地區(qū)占30；華北地區(qū)占15；東北、西南、西北地區(qū)所占比例為10左右。外商獨資、合資企業(yè)和國內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)廠，市場定位為中高檔產(chǎn)品，個體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)一般以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主 化工涂料行業(yè)整體分析4資本及利潤狀況：涂料是市場化較早且比較充分的一類化工產(chǎn)品。由于涂料生產(chǎn)具有投資少、見效快的特點，民營資本和外資迅速進入涂料行業(yè)。我國涂料資本結(jié)構(gòu)中，外資企業(yè)和私營占據(jù)主要位置，分別為39.47和11.94。外資憑借其技術(shù)和

3、品牌優(yōu)勢占據(jù)高端市場，以37.98的產(chǎn)品銷售收入實現(xiàn)了51.49的利潤。 -涂料市場整體狀況外資39%其他49%民營12%行業(yè)發(fā)展狀況：市場競爭加速了我國涂料行業(yè)集中度的提高，行業(yè)進入規(guī)模壁壘加大。在建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)中，2003年前10位所占比例為45.7，整個行業(yè)資本利潤率為8，達到了社會資本收益的平均水平，行業(yè)對資本具有較好的吸引力，整體仍處在成長期。油漆生產(chǎn)企業(yè)前10位集中度為21.9，比2002年增長3.6，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高。但與建筑涂料前10位集中度45.7相比，產(chǎn)業(yè)集中度不高。隨著市場競爭的加劇，一些沒有技術(shù)優(yōu)勢和管理欠佳的企業(yè)將在競爭中淘汰或被并購?；ね苛闲袠I(yè)整體分析資本狀

4、況5汽車涂料產(chǎn)業(yè)投資方向特殊涂料防腐涂料產(chǎn)業(yè)分類建筑涂料建筑涂料: :有機硅、有機氟及其改性的丙烯酸酯類乳膠涂料 汽車涂料汽車涂料：高裝飾、低污染轎車漆，水性化、高固體份、無溶劑以及金屬閃光漆和高鮮映度等品種。防腐涂料：防腐涂料：時效在15年以上的橋梁和船舶用重防腐蝕涂料 特殊涂料：特殊涂料：防火涂料、隔音涂料、耐高溫涂料、隔熱涂料；低能耗高性能的各類脂肪族和芳香族聚氨酯涂料及環(huán)氧樹脂涂料 化工涂料行業(yè)整體分析-產(chǎn)品投資方向超耐候性建筑涂料6中國建筑涂料市場透析7 我國建筑涂料基礎(chǔ)較差，經(jīng)過近20年的過渡，通過有計劃地自行研制開發(fā)和引進國外生產(chǎn)和技術(shù)，逐步走上從單一品種向多品種、從低檔產(chǎn)品向中

5、高檔產(chǎn)品的發(fā)展道路，已初步形成具有一定規(guī)模、檔次比較配套的工業(yè)體系。到90年代，由于房產(chǎn)建筑業(yè)的提高以及國外產(chǎn)品和技術(shù)的推動，使我國建筑涂料的技術(shù)、產(chǎn)品和市場都進入了快速發(fā)展期，涂料不僅從涂膜性能上，還在裝飾性和施工應(yīng)用上都上了一個臺階。在行業(yè)政策的引導(dǎo)和市場的拉動下，建筑裝飾裝修也進入新的發(fā)展時期，涂料產(chǎn)品成為主要的化學建材材料之一，產(chǎn)量增加明顯； 至2000年全國建筑涂料產(chǎn)量約達150萬噸，其中內(nèi)墻涂料約占70%75%，外墻涂料約占25%30%，到2002年建筑涂料已占涂料總量的50%左右?，F(xiàn)有建筑裝飾消費水平比前10年提高了約20%，目前建筑裝飾費用已占工程造價的30%40%，較高級的建

6、筑裝飾已占工程造價的50%。裝飾工程在直線上升，裝飾工程造價已從1990年的80億元發(fā)展到2000年的2800億元。隨著2008年北京申奧成功和2010年上海申博成功，多項奧運場館基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市建設(shè)以及住宅建設(shè)的廣泛興起，促使我國建筑裝飾裝修行業(yè)進入了發(fā)展的黃金期，市場發(fā)展?jié)摿薮?。中國建筑涂料市場透?中國建筑涂料市場解析8中國建筑涂料市場透視 進入市場經(jīng)濟后，尤其是隨著技術(shù)、裝備、資金以及市場營銷為一體的獨資、合資國外大型涂料企業(yè)進入中國市場，中國涂料市場得到了快速發(fā)展，涂料市場開始活躍起來。國外的企業(yè)都看好中國這一潛在的巨大市場，國外的知名涂料企業(yè)帶著他們的先進生產(chǎn)技術(shù)、巨額的資金以

7、及百年發(fā)展的豐富市場營銷經(jīng)驗進入了中國的市場，以其大量的廣告宣傳和對經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策迅速擴展到中國的各個城鎮(zhèn)，使中國的建筑涂料企業(yè)如遇上了強大的國際競爭。目前，在國內(nèi)的獨資企業(yè)、合資企業(yè)不斷涌現(xiàn)，如日本立邦在上海、惠州、廊坊、蘇州、重慶設(shè)立了5家生產(chǎn)和分裝機構(gòu)；英國ICI在廣州、上海建成了4萬噸和5萬噸生產(chǎn)線，在北方欲建成5萬噸生產(chǎn)線。美國、意大利、加拿大、德國及我國臺灣、香港的企業(yè)也都紛紛在我國合資建立和擬建大型生產(chǎn)廠，國內(nèi)涂料市場競爭日趨激烈。 從市場的分布情況看，北京、天津、山東、江蘇、浙江、福建、廣東等沿海省、市約占建筑涂料總產(chǎn)量的60%。國外獨資和合資企業(yè)，如立邦涂料(中國)有限公司

8、，英國ICI涂料廠、順德華潤涂料廠有限公司、上海迪諾瓦有限公司等企業(yè)生產(chǎn)的涂料約占全國建筑涂料總產(chǎn)量的10%，這些企業(yè)所提供市場的產(chǎn)品大多是品質(zhì)較優(yōu)的高檔產(chǎn)品。 -中國建筑涂料市場解析9中國建筑涂料市場透視-產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布 初步統(tǒng)計，全國建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)約有4500家，沿海地區(qū)約占60%，其中年產(chǎn)3000噸以上的建筑涂料企業(yè)為數(shù)不多，能達到年產(chǎn)1000萬噸以上的企業(yè)更少。而國外建筑涂料企業(yè)大多年生產(chǎn)量在數(shù)萬噸到十幾萬噸，與之相比，我國涂料工業(yè)在規(guī)模效益方面比較落后。 “九五”期間，國家逐步取消福利分房，建筑業(yè)成為國民經(jīng)濟新的增長點和消費熱點，建筑涂料在中國涂料消費市場中所占份額迅速擴大。我國涂料

9、工業(yè)逐步形成了以珠江三角洲、長江三角洲、北京周邊地區(qū)三大涂料生產(chǎn)基地為中心向沿海地區(qū)輻射的生產(chǎn)格局，三大涂料生產(chǎn)基地2001年涂料總量完成127.14萬噸，占全國涂料總量的70.01%，比重較2000年的69.89%略有上升，但總量上較2000年的128.56萬噸略有下降。其中，珠江三角洲總量下降7.53%，北京周邊地區(qū)下降7.77%，而長江三角洲總量則上升了6.47%。這從一個角度反映了長江三角洲新的發(fā)展勢頭。沿海地區(qū)涂料工業(yè)的發(fā)展，多年來走勢居高不下，2001年起其各項主要經(jīng)濟指標高于全國平均水平，其涂料的比重從2000年的73.62%上升到2001年的75.69%，其中建筑涂料的比重從2

10、001年的24.62%上升到2003年28.33%。 100.00%0.00%50.00%50.00%100.00%100.00%華東地區(qū)中南地區(qū)中西地區(qū)銷售比例銷售比例利潤比例利潤比例主體企業(yè)情況國內(nèi)競爭者格局：全國建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)約4500家；全國建筑涂料企業(yè)可分為三個層次；年產(chǎn)1萬噸以上的大型企業(yè)；年產(chǎn)3000噸以上的中型企業(yè)；年產(chǎn)3000噸以下的小型企業(yè)。華東地區(qū)統(tǒng)領(lǐng)半壁江山中南地區(qū)發(fā)展勢頭逼人 中西部地區(qū)需迎頭趕上 中國建筑涂料市場透視11建筑涂料市場營銷方式分析及通路設(shè)計12營銷方式及通路設(shè)計目前營銷狀況 國外大型跨國涂料企業(yè)長驅(qū)直入中國市場，特別是早些年已在中國“生根發(fā)芽”的涂料

11、巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段（廣告、公關(guān)、終端專賣店、調(diào)色中心）提升品牌影響力，靠強大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發(fā)市場。 面對如此強大的對手，本土的建筑涂料企業(yè)尤其是中小型建筑涂料企業(yè)應(yīng)對乏力，本土建筑涂料企業(yè)最大的劣勢主要是資金實力弱，難以與涂料巨頭面對面的打品牌戰(zhàn)，如果一定要與涂料巨頭在零售市場一比高下，恐怕只能是以卵擊石不自量力。因此一些精明的企業(yè)都在渠道建設(shè)上采取了揚長避短的策略：繞開涂料零售批發(fā)市場的直接競爭，另辟蹊徑，重點突破涂裝工程市場涂裝工程市場，打造建筑涂料的核心競爭力。 但時過境遷，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)的理念與方法已

12、經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代涂裝工程市場的發(fā)展需要，以至于有些企業(yè)感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據(jù)對國內(nèi)知名涂料企業(yè)的研究分析，本土涂料企業(yè)在渠道建設(shè)方面的困惑與問題存在較大的共性。13營銷方式及通路設(shè)計建筑涂料銷售渠道模式模模 式式內(nèi)內(nèi) 容容完全經(jīng)銷商制只通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商 ；經(jīng)銷商+辦事處 找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運作好市場； 經(jīng)銷商+辦事處 +專賣店 在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)在當?shù)亟⒆约旱漠a(chǎn)品專賣店 完全直營制（分公司） 在這一階段中企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運作市場。 14 分銷商 品牌店（服務(wù)商）

13、 消費者 (流通和服務(wù)價值鏈)生產(chǎn)商競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策-產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量營銷方式及通路設(shè)計15-如何尋找建筑涂料分銷商優(yōu)秀的建筑涂料企業(yè)對經(jīng)銷商的需求：1、期望經(jīng)銷商能成立專門的涂裝工程營銷部；2、期望經(jīng)銷商能主動出擊開拓涂裝市場；3、期望他們有關(guān)系但不完全依賴關(guān)系；4、期望經(jīng)銷商能與企業(yè)長遠經(jīng)營理念相一致 潛在的可發(fā)展客戶條件：1、具備良好的社會關(guān)系；2、能通過自己的工程消化部分建筑涂料（裝飾公司、建筑商）；3、本身是建筑行業(yè)管理職能部門；3、經(jīng)常與建筑工程打交道但尚未從事建筑涂料經(jīng)營的人。：營銷方式及通路設(shè)計16-當前建筑涂料經(jīng)銷商的瓶頸經(jīng)銷商本身的“消化”能力有限的：由裝

14、飾公司、建筑商發(fā)展而來的經(jīng)銷商最大的問題是他們只將建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去開發(fā)其他涂裝工程來推廣消化建筑涂料產(chǎn)品，所以最終很難實現(xiàn)較大的銷量。零售批發(fā)市場目前主要面臨不規(guī)范性（遠不及家電市場），由熟悉零售批發(fā)業(yè)的客戶發(fā)展而來的經(jīng)銷商也難盡如人意。建筑涂料是半成品，購買好的建筑涂料并不一定能保證有好的涂裝效果。理性的建筑涂料購買者已不再像以前一樣乖乖地去油漆店，他們不僅需要購買好的建筑涂料，更需要優(yōu)質(zhì)的施工服務(wù)，所以大部分人已開始把涂裝工程整體外包給裝飾公司以確保涂裝效果，指望消費者到零售店購買建筑涂料的習慣思維受到了挑戰(zhàn)。 另一方面，主流建筑涂料品牌（如ICI、立邦漆）已經(jīng)把油漆

15、店這一傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場弱化了，他們開始把戰(zhàn)場推進到大型建筑工程的甲方、乙方、施工方、施工現(xiàn)場甚至是設(shè)計院、國土規(guī)劃局等地方。這樣一來，建筑涂料的競爭戰(zhàn)線已不局限于零售批發(fā)渠道了，單純依賴零售批發(fā)的坐商生意肯定沒有前途。營銷方式及通路設(shè)計17-進入市場調(diào)研需求主流品牌涂裝工程業(yè)務(wù)拓展流程、工具、方法 主流品牌經(jīng)銷商政策 主流品牌樣板工程 目標準客戶建筑涂料業(yè)務(wù)開展情況 該地區(qū)涂裝工程特點、習慣（公關(guān)難度、建筑類型、施工要求） 涂裝市場目前及潛在容量 涂裝市場目前及潛在容量 政府在推廣使用環(huán)保建筑涂料方面的支持性政策 18市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況19市場規(guī)模：年銷售收入約300億，產(chǎn)量240余萬噸；

16、競爭角逐的范圍：建筑涂料工程市場有超越傳統(tǒng)零售市場的趨勢；市場增長率：全年生產(chǎn)同比增長約18%；但集中趨勢明顯；產(chǎn)業(yè)集中：全國涂料生產(chǎn)企業(yè)4500多家，產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域為長江三角洲與珠江三角洲 ，后向整合（工程市場的擴大，產(chǎn)品技術(shù)水平的提高），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長；經(jīng)營特征：從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，從零批市場走向與工程市場共存；消費群：城鎮(zhèn)消費群需求擴張，工程市場全面擴張；-階段性產(chǎn)業(yè)特征 2003年隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，涂料生產(chǎn)比去年有較大幅度增長。全年共生產(chǎn)涂料241.5萬噸，同比增長18%，其中生產(chǎn)建筑涂料77.3萬噸，生產(chǎn)油漆164.

17、2萬噸。市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況20-國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略弱勢分析 目前國外涂料企業(yè)在中國涂料市場的占有率已達到45左右。在強大的競爭對手的猛烈攻擊下，許多中國涂料企業(yè)在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退，市場份額不斷丟失。 近年來，我國涂料企業(yè)的競爭環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。隨著對外開放和各地招 商引資步伐的加快以及我國經(jīng)濟高速增長帶來的巨大的涂料市場需求的吸引，國際涂料企業(yè)加快了挺進中國涂料市場的步伐。自1990年起，國外企業(yè)在中國獨資和合資的建筑涂料廠約16家，每家生產(chǎn)規(guī)模都在2萬5萬噸水平。目前，世界涂料強手兵臨城下，向中國涂料市場發(fā)起了全面進攻?！靶薄ⅰ傲睢?、“ICI”、“ 巴斯夫”和“漢高”

18、等世界十強涂料企業(yè)均在中國設(shè)立了總代理或建立生產(chǎn)工廠。 其中立邦公司將投資41億日元使廊坊公司和蘇州公司的生產(chǎn)能力各擴建為16萬噸， 上海擴建為14萬噸，廣州重建為7萬噸，全部項目2005年竣工投產(chǎn)。屆時在中國的 生產(chǎn)能力將達51萬噸。按我國“十五”規(guī)劃2005年我國涂料需求270萬噸預(yù)測計算 ，立邦將占全國19的市場份額。二、生產(chǎn)能力不及國際企業(yè)市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況一、市場份額逐漸丟失21-國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略弱勢分析 造成我國涂料企業(yè)競爭失利的原因是多種多樣的，人們很容易將其歸咎為中外涂料企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。但從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品技術(shù)的差異并不絕對地意味著競爭

19、的劣勢。因為消費者的收入是多層次的，而消費者需求也是多樣的和多層次的，所以并非最先進、最高級的涂料才有市場。中外涂料企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面的差距才是中國涂料企業(yè)競爭失利的根本原因； 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況三、經(jīng)營戰(zhàn)略的差距是主要原因追求多元化經(jīng)營 經(jīng)營的短期行為 市場調(diào)研不足 品牌管理落后 經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī) 22-經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況以下對經(jīng)營戰(zhàn)略差距進行逐一分析，從而尋找競爭中的突破口：1 1、經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī)、經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī) 從經(jīng)營觀念來看，在不同的市場環(huán)境中，政府與企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營導(dǎo)向。一方面，由于跨國公司的大規(guī)模進入，我國涂料市場從賣方市場向

20、買方市場轉(zhuǎn)化的過渡階段-供求大體平衡的市場環(huán)境存在的時間較短，政府的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)向與企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向剛剛從瓶頸導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨髮?dǎo)向，市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，競爭形勢已經(jīng)打亂了國內(nèi)企業(yè)從容地進行產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)化的時間表，這是客觀性的一面。 另一方 面，從主觀上來說，國內(nèi)涂料企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段，而沒有向市場競爭導(dǎo)向方面轉(zhuǎn)變，只看到了市場需求，而沒有看到競爭對手，更沒有冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢。企業(yè)只要看到新的市場需求就不顧自身條件和客觀環(huán)境而一哄而起進入涂料行業(yè)，從而造成中國涂料企業(yè)數(shù)量眾多（近8000家，建涂4500家），但競爭力不強的

21、現(xiàn)實。在落后的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下出現(xiàn)的涂料低水平重復(fù)建設(shè)，一方面不恰當?shù)丶觿×四骋粚哟瓮苛鲜袌龈偁幍募ち页潭?，另一方面較高或較低層次的涂料市場需求又存在資源配置的空白。與我國涂料企業(yè)不同的是，跨國公司在進入中國后的經(jīng)營導(dǎo)向始終是以市場需求為導(dǎo)向，其定價策略、銷售策略、廣告策略、競爭購并策略等都是服從市場需求的。 23-經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況2 2、品牌管理落后、品牌管理落后 長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理方式存在著很大問題。在市場競爭中，國內(nèi)涂料企業(yè)仍靠一味降價而不注重品牌成長與保護，更談不上對品牌的開發(fā)利用。如在“涂料之鄉(xiāng)”廣東順德，一個企業(yè)擁有七八個品牌非常普遍。有

22、些企業(yè)雖然規(guī)模不大，卻有10多個品牌。品牌眾多導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進一步加大。一方面，這些品牌的建立和培養(yǎng)都需要資金 支持，資源被分散，大大加重了企業(yè)的負擔；另一方面，也造成每個品牌都難以出 眾的局面。因此，順德涂料企業(yè)的數(shù)量全國最多，但至今沒有一個如順德家電“科龍”、“美的”一般知名的涂料品牌。而國外跨國公司品牌較為集中，知名度高，競爭力很強，同時他們注重對品牌的保護利用與開發(fā)。因此，國內(nèi)涂料企業(yè)應(yīng)該對這些品牌的“多子女”現(xiàn)象進行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財力，培育、保護和開發(fā)好具有競爭力的主導(dǎo)品牌。當前國內(nèi)外涂料市場正在進行洗牌，我國涂料企業(yè)應(yīng)該抓住這次機會，通過市場

23、對自己的品牌進行一次篩選，把資金、技術(shù)向真正具有競爭力的品牌集中。創(chuàng)出一個好品牌勝過擁有一打素質(zhì)不高的品牌。 24-經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況3 3、市場調(diào)研不足、市場調(diào)研不足 長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研與對營銷策略手段的研究，甚至有人認為市場調(diào)研浪費人力與財力，可有可無，營銷策略手段就是廣告加促銷。有些規(guī)模大的涂料企業(yè)偶爾也進行市場調(diào)研，但往往把重點放在市場需求總量和市場的成長性預(yù)測上，卻較少考慮競爭對手的技術(shù)能力、營銷渠道、 合作伙伴和產(chǎn)品實力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的市場份額從不進行多方面的測算。而跨國公司把市場調(diào)研與營銷策略手段作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心

24、內(nèi)容。與外資相比，國內(nèi)涂料企業(yè)的營銷策略手段上也存在著很大的缺陷，有人說國內(nèi)涂料市場比之于歐美涂料市場還很不成熟是導(dǎo)致我國涂料企業(yè)營銷策略手段落后的主要原因。其實并不盡然，關(guān)鍵是我們沒有像外資企業(yè)那樣進行系統(tǒng)的研究。 25-經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況4 4、經(jīng)營的短期行為、經(jīng)營的短期行為 國內(nèi)涂料企業(yè)大都存在著經(jīng)營行為短期化的問題，經(jīng)營戰(zhàn)略也就必然以短期利潤為中心。而上個世紀90年代進入中國市場的跨國公司，都以追求長期的利潤最大化為目標，不惜在短期內(nèi)虧損，先獲得最大的市場占有率，而后獲得長期的壟斷性利潤。而我國涂料企業(yè)只重視短期利潤而忽視市場占有率及長期的利潤，這是我國涂料企業(yè)

25、競爭失利的重要原因。正是因此當前的中國涂料市場中，外資品牌企業(yè)的商機不斷，而內(nèi)資企業(yè)舉步維艱。而立邦公司僅僅幾年的時間就占據(jù)了中國的很大市場份額；5 5、追求多元化經(jīng)營、追求多元化經(jīng)營 過去一個時期，很多初具規(guī)模的涂料企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展紛紛走上多元化的道路。一個企業(yè)的長期發(fā)展取決于是否具有核心競爭力。一般來說 ，企業(yè)核心競爭力的形成同企業(yè)所從事的經(jīng)營領(lǐng)域有密切的關(guān)系，所以，實行專業(yè)化經(jīng)營，將主要精力集中于最熟悉、最具實力的經(jīng)營領(lǐng)域，是增強企業(yè)競爭力的有效途徑。實踐證明，實行專業(yè)化經(jīng)營是國內(nèi)外許多涂料大企業(yè)走向成功的必由之路。湖南湘江在涂料行業(yè)一直將涂料定位為自己的主營業(yè)務(wù)，近年來堅定不移地

26、走專業(yè)化經(jīng)營的路子，發(fā)展速度很快，已進入我國十強涂料企業(yè)；渝三峽、杭州寶塔一 心一意做涂料，結(jié)果都獲得了很好的發(fā)展。26國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn)27-競爭中的機遇分析：競爭中凸顯了更多的機遇國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn)國內(nèi)企業(yè)品牌提升（國家強制國內(nèi)企業(yè)品牌提升（國家強制 性標準的實行對行業(yè)進行洗牌）性標準的實行對行業(yè)進行洗牌）外資巨頭覬覦已久（競爭壓力）外資巨頭覬覦已久（競爭壓力）抓住機遇和巨頭合作（成功捷徑）抓住機遇和巨頭合作（成功捷徑）“土洋土洋”涂料交鋒（競爭中的成長）涂料交鋒（競爭中的成長）縮減與縮減與“上帝上帝”的距離的距離巨大的商機巨大的商機281 1、外資巨頭覬覦已久、外資巨頭覬覦已久 洋涂料巨頭覬

27、覦中國涂料市場已久，從日本立邦漆以及英國多樂士為代表的外國軍團大舉進攻中國涂料陣地開始，美國宣威、杜邦、德國漢高和巴斯夫也爭先恐后進入中國。他們或建廠，或建立營銷機構(gòu)，憑借雄厚的資金、先進的技術(shù)、有效的現(xiàn)代營銷手段和豐富的市場營銷經(jīng)驗等優(yōu)勢，期望與中國涂料企業(yè)和其他巨頭共同分割中國涂料市場這塊“大蛋糕”。 目前，國際十大涂料巨頭悉數(shù)進入中國市場，他們無一例外打出“綠色環(huán)?！迸?，迎合了中國消費者在非典后對于健康和環(huán)保的需求?？鐕苛暇揞^的進入，已經(jīng)把中國涂料產(chǎn)業(yè)帶進了一個包括建筑涂料、汽車涂料、船舶涂料和防腐涂料在內(nèi)的全面產(chǎn)品競爭時代，并揭開了國內(nèi)涂料行業(yè)新一輪大戰(zhàn)的序幕。2 2、國內(nèi)企業(yè)品牌提

28、升、國內(nèi)企業(yè)品牌提升 年月日起執(zhí)行的項國家強制性標準，曾引起國內(nèi)涂料行業(yè)的軒然大波，一大批技術(shù)含量低的小企業(yè)被淘汰出局，完成了第一輪洗牌。今年月以來，涂料重要原材料二甲苯價格暴漲至多元噸，許多涂料企業(yè)苦不堪言。本土涂料生產(chǎn)企業(yè)意識到，僅靠苦練內(nèi)功、提高質(zhì)量、打防御戰(zhàn)只會節(jié)節(jié)敗退，未來出路是要靠打品牌，走專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)之路。 國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn)-競爭中的機遇分析：29 廣東涂料企業(yè)最先加入這場“營銷革命”，品牌專賣店、連鎖店、特許店在全國范圍內(nèi)陸續(xù)建立。他們開始通過制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新提高服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象，與國外巨頭展開全方位的角逐。 去年“”期間最受人矚目的當屬國產(chǎn)涂料品牌

29、嘉寶莉、千色花等在廣東發(fā)起倡議，希望國家權(quán)威部門“對愿意參與一次客觀、公正質(zhì)量檢測的乳膠漆品牌，做一次大規(guī)模、全面的公正的檢測”。月日，國家化學建筑材料檢測中心公布的中外個涂料品牌對比試驗的檢測結(jié)果顯示，廣東嘉寶莉、千色花等品牌在品質(zhì)上與立邦、多樂士等洋品牌不相上下，僅個別國產(chǎn)品牌單項指標不合格。 2003年月日，作為“”“土洋”涂料之爭的倡導(dǎo)者廣東嘉寶莉集團高層再次現(xiàn)身北京。嘉寶莉此行是帶著權(quán)威部門公布的檢測結(jié)果，北上擴大品牌知名度來的。盡管在過去幾年中，嘉寶莉的銷售額以年均百分之幾十的速度增長，產(chǎn)品質(zhì)量與洋品牌相比并不遜色，某些指標甚至優(yōu)于洋品牌，但在市場上的“名氣”卻不大，市場份額與洋品

30、牌相差懸殊。當本土企業(yè)發(fā)展到具備一定規(guī)模、需要占據(jù)更大市場份額時，必將與國際強勢品牌同臺競爭，而這場實力懸殊的競爭要求中國必須要有自己的強勢涂料品牌。因此，嘉寶莉的集中化、專業(yè)化競爭戰(zhàn)略是絕大多數(shù)中國民營企業(yè)在“超級對手”的競爭壓力下做大做強的必由之路，任何“大而全”的品牌最初都必須從“小而?！弊銎穑?國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn)-競爭中的機遇分析：303 3、“土洋土洋”涂料激烈交鋒涂料激烈交鋒 早期進入中國的立邦、多樂士在全國影響較大，位居涂料行業(yè)前列，在市場投入、營銷策劃、經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對國內(nèi)廠商構(gòu)成威脅。而嘉寶莉、華潤等國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也開始確立主推品牌，重點投入終端店鋪建設(shè)，市場份額迅速擴大

31、。 中外巨頭合力攪動涂料競爭戰(zhàn)局的同時，涂料營銷策略也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，零售終端的銷售能力及品牌含金量成了經(jīng)銷商競爭的法寶。嘉寶莉、千色花等國內(nèi)企業(yè)開始重視品牌建設(shè)、產(chǎn)品的差異化和終端形象的建設(shè)，主動幫助經(jīng)銷商提高店鋪零售能力，一些廠家還自設(shè)施工隊承接工程，實行買涂料送施工。 值得注意的是，中國涂料協(xié)會的統(tǒng)計顯示，國內(nèi)企業(yè)和三資企業(yè)雖平分市場，各領(lǐng)風騷，但三資企業(yè)經(jīng)濟效益明顯高于本土企業(yè)。這與他們在資本、技術(shù)、管理、成本、企業(yè)規(guī)模、和人才上的優(yōu)勢是分不開的。這些外資公司通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)入股、獨資辦廠、合資辦廠、產(chǎn)品直接進入等形式主攻中國市場，由此贏得了驚人利潤。 國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn)-競爭中的機

32、遇分析：314 4、抓住機遇和巨頭合作、抓住機遇和巨頭合作 近年來，世界涂料工業(yè)有一個明顯趨勢：為達到全球合理化經(jīng)營目的，世界級大公司紛紛通過戰(zhàn)略并購、合作、合資形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)。資料反映，國外的環(huán)保涂料平均使用率已經(jīng)達到，而在我國卻不足，而這的使用份額絕大多數(shù)還不由國內(nèi)企業(yè)占據(jù)。以合資合作方式直接與國際涂料巨頭對接，無疑是迅速提升國內(nèi)涂料企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌的一條捷徑。 嘉寶莉集團總裁仇啟明表示，國外跨國公司紛紛進入木器漆領(lǐng)域，涂料行業(yè)的洗牌戰(zhàn)在所難免，本土涂料企業(yè)已經(jīng)到了加大傳播力度打造品牌的關(guān)鍵時期，如果三五年內(nèi)成不了大品牌，不僅無法叫板洋品牌，可能連生存都很困難。國內(nèi)企業(yè)的

33、狙擊戰(zhàn)-競爭中的機遇分析：325 5、與、與“上帝上帝”的距離的距離 在中外涂料大比拼之前，消費者能說出的乳膠漆品牌基本都是國外大品牌，國產(chǎn)涂料品牌和“上帝”們的距離還很遠！ 中國涂料工業(yè)協(xié)會秘書長岳望坤指出，長期以來消費者對于國產(chǎn)涂料品牌的認知十分片面，往往認為進口的才是最好的，價格昂貴才是優(yōu)質(zhì)的，“一分錢一分貨”的理念深入人心。事實上，進口品牌之所以價格居高不下，除了質(zhì)量優(yōu)異，更多是緣于廣告的大量投入，這些巨額宣傳費用最終還是轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。盡管國內(nèi)涂料的產(chǎn)品質(zhì)量完全可媲美洋涂料，有些指標甚至要優(yōu)于洋涂料，但是，卻只能眼睜睜地看著洋涂料占據(jù)著國內(nèi)高中檔市場的半壁江山。究其原因，主要是本土

34、品牌“聲音”太小。基于這一點，嘉寶莉、千色花等國內(nèi)廠商從掀起“叫板洋品牌”運動，到組織權(quán)威機構(gòu)進行檢測，最終將涂料“質(zhì)量無差異”的結(jié)果大白于天下，對于消費者而言，無疑將獲得更多實際利益。 質(zhì)量是品牌的敲門磚，嘉寶莉、千色花等國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)敲開了樹立品牌的大門，隨著消費者認知度的提升，未來市場之爭未必輸于國際品牌，如果在服務(wù)上也能領(lǐng)先于市場，更多地滿足消費者需求，就能有效地增強市場的競爭力，最終形成一個真正的強勢品牌。隨著消費者對涂料產(chǎn)品認識程度的提升，消費者選擇國內(nèi)品牌的增長速度不容忽視，各種品牌細分市場的現(xiàn)象也會日益明顯。國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn)-競爭中的機遇分析：33建筑涂料的發(fā)展方向34 目前我國

35、工業(yè)建筑涂料年產(chǎn)量超過萬噸，是美國、日本之后的世界第三大工業(yè)建筑涂料生產(chǎn)國。從建筑和建材行業(yè)發(fā)展速度預(yù)測，年全國建筑涂料年產(chǎn)量將達到萬噸。奧運會場館建設(shè)將會給環(huán)保涂料行業(yè)帶來近億元的商機，這無疑給一直標榜“綠色涂料”的“洋涂料”打了一針強心劑，本土涂料企業(yè)也躍躍欲試。 年建筑涂料主要是朝著高性能、環(huán)保型、抗菌功能型的方向發(fā)展，其中外墻涂料開發(fā)重點外墻涂料開發(fā)重點是適應(yīng)高層建筑外墻裝飾需要，具有低毒、高耐玷污性、高保色性的水乳型涂料。如今國內(nèi)外涂料企業(yè)爭相開發(fā)的新型涂料產(chǎn)品有機氟碳樹脂，適應(yīng)高層建筑、公共建筑及市政工程裝飾防護的更高要求，是市場前景廣闊的新型涂料產(chǎn)品。 內(nèi)墻涂料開發(fā)重點內(nèi)墻涂料開

36、發(fā)重點是適應(yīng)健康、環(huán)保、安全的綠色涂料，包括水性涂料系列、綠色環(huán)保型和抗菌型內(nèi)墻乳膠漆等等。除此以外，防火、防腐、防碳化、保溫等建筑功能性涂料和相關(guān)的配套技術(shù)和材料也具備市場發(fā)展?jié)摿?。建筑涂料的發(fā)展方向-中國涂料業(yè)面臨巨大商機：35-產(chǎn)品發(fā)展方向陳列外墻涂料開發(fā)重點是適應(yīng)高層建筑外墻裝飾需要，具有高耐候性、高耐玷污性、高保色性和低毒性的水乳性涂料 。內(nèi)墻涂料開發(fā)重點是適應(yīng)健康、環(huán)保、安全的綠色涂料，其中包括水性涂料系列、綠色環(huán)保型和抗菌型內(nèi)墻乳膠漆等 。防水涂料將向水性、彈性、耐酸、耐堿、隔音、密封和抗龜裂等方向發(fā)展，如硅橡膠防水涂料、聚氨酯防水涂料、水性PVC防水涂料、VAE防水涂料、氯丁膠

37、瀝青防水涂料等。功能性涂料中的隔熱保溫涂料、防曬涂料、防蚊蠅涂料、防霉殺菌涂料和隔音涂料等將得到迅速發(fā)展。隨著人們環(huán)保意識的逐漸增強，建筑涂料將向環(huán)保型、低毒型方向發(fā)展，因為其直接關(guān)系到人類的健康和生存環(huán)境 。外墻涂料外墻涂料:內(nèi)墻涂料內(nèi)墻涂料:防水涂料:功能型涂料:建筑涂料的發(fā)展方向總趨勢:36-市場契機與主要增長點我國前幾年高樓建筑過多采用花崗巖、馬賽克、面磚、鋁合金玻璃幕墻和不銹鋼鏡面板，這些裝飾材料不僅浪費資源、造價高，且有破損墜落的隱患，而涂料的優(yōu)勢則在于漂亮、完全、低耗、自重輕、成本低，也容易更新。更主要的是面磚、馬賽克等與墻體回的粘合劑總會老化，日久天長面磚、馬賽-克等就有可能從

38、高空墜落下來傷人。在歐美等發(fā)達國家，建筑外墻采用高級涂料裝飾的已占到了90，日本高層建筑采用外墻涂料的約占80，新加坡、馬來西亞等國家還立法規(guī)定，高層建筑外墻不允許用面磚裝飾。 用涂料進行建筑外墻裝飾，我國不足10，國內(nèi)專家呼吁，建筑物外墻裝飾應(yīng)制定推廣應(yīng)用涂料的有關(guān)法規(guī)，外墻涂層到達使用期限必須翻新重涂，以使建筑物外觀永葆新鮮艷麗。建筑業(yè)有關(guān)部門已經(jīng)宣布，建筑物中尤其是高層建筑將逐步限制外墻面磚的設(shè)計和使用。事實上，許多房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑設(shè)計師已在改變觀念，力圖使用色彩鮮明、耐久性高的外墻涂料，但從國內(nèi)現(xiàn)實情況看，可供選擇使用的超耐候性外墻涂料的品種還是不多，市場開發(fā)空間極大。 近10年來，

39、我國建筑原料的應(yīng)用量以每年大約10的數(shù)量增長，已成為建筑裝飾材料大家族中主導(dǎo)材料之一 。建筑外墻涂料成為涂料行業(yè)發(fā)展最大的契機和增長點 建筑涂料的發(fā)展方向37-市場契機與主要增長點現(xiàn)代建筑對裝飾的要求越來越高，對功能性的要求也在加強，各種裝飾材料的品種盡管很多，但是涂料具有在性能、價格、施工等方面的優(yōu)勢。 如北京為城市的美化，以政府令的形式頒布了臨街建筑物外主面的”亮麗”-1-程，規(guī)定用外墻涂料裝飾，無疑會極大地促進建筑涂料的應(yīng)用。此外，隨著建筑裝飾的革新，對建筑裝飾的要求不僅局限于裝飾效果，而且對諸如防水功能、環(huán)保功能等有了更高的要求，因此市場需求推動建涂市場 。裝飾工程的革新有助于推動建筑

40、涂料的市場 建筑涂料的發(fā)展方向國外名牌產(chǎn)品質(zhì)量上總體水平比國產(chǎn)高是無庸諱言的。然而，國內(nèi)不少科研、生產(chǎn)單位，多年來致力于涂料的研究開發(fā)，立足我國實際，不少技術(shù)也是很有實用價值的。不少企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)國家材料檢測部門檢驗，一些性能指標甚至優(yōu)于國外產(chǎn)品，由于國內(nèi)產(chǎn)品同檔水平相比價格較低，應(yīng)當有一定的競爭能力。但由于我國建筑涂料企業(yè)過于分散，難免良莠不齊，影響了聲譽，隨著國家及地方建筑主管部門對行業(yè)的規(guī)范，對民族涂料工業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生積極的意義。消費者對建筑涂料裝修的認識越來越高，涂料多樣化的裝修比較適應(yīng)人們美化環(huán)境的需要，其產(chǎn)品價格也具有競爭性。種種，為我國建筑涂料的發(fā)展創(chuàng)造了一定機遇，只要注重企業(yè)的宣傳和形象，提高知名度，嚴把質(zhì)量關(guān)，加強推廣，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，在競爭中得到發(fā)展壯大。 實力并不遜色于進口品牌 38-妨礙進一步發(fā)展的原因1、我國建筑市場對涂料的要求理論上很大，但受消費習慣及認識上片面性的影響，市場遠未打開。盡管目前的消費總量不斷攀升，但上升的空