綜合超市的業(yè)態(tài)特征功能商品結(jié)構(gòu)和選擇[方案]

1、http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的業(yè)態(tài)特征、功能、商品結(jié)構(gòu)和選擇http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市業(yè)態(tài)是以滿足消費(fèi)者在食品、生鮮、雜貨、HBA品類(lèi)上一次性購(gòu)足的業(yè)態(tài)類(lèi)型主要消費(fèi)者品類(lèi)分析平均價(jià)格低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高購(gòu)買(mǎi)決策容易一次性購(gòu)足綜合超市應(yīng)選擇其中購(gòu)買(mǎi)頻率高 購(gòu)買(mǎi)決策容易的品類(lèi)作為便利性品類(lèi)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)功能性購(gòu)買(mǎi)頻率低高高生鮮日配食品干貨HBA雜貨家居辦公用品音像制品玩具體育用品床上用品小家電大家電服裝服飾代表購(gòu)買(mǎi)決策容易，購(gòu)買(mǎi)頻率的商品品類(lèi)http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道根據(jù)不同品類(lèi)角色制定有效的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是綜合超市最重要的成功因素品

2、類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組合價(jià)格策略促銷(xiāo)策略商品陳列可獲得性顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)比較選擇品類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)方便型品類(lèi)季節(jié)性顧客購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)全品類(lèi)自由品牌為重點(diǎn)品牌功能規(guī)格齊全（超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）較寬的品類(lèi)一定的自由品牌品牌功能規(guī)格較齊全有限的基本品類(lèi)全品類(lèi)品牌功能規(guī)格較齊全天天平價(jià)品類(lèi)價(jià)格領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格可接受的合理價(jià)格銷(xiāo)售季節(jié)內(nèi)可接受的合理價(jià)格重點(diǎn)促銷(xiāo)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格促銷(xiāo)有限促銷(xiāo)選擇正確時(shí)間重點(diǎn)促銷(xiāo)品類(lèi)最佳陳列位置一般陳列位置較少的陳列位置臨時(shí)性的最佳陳列位置100%98%95%99%http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的營(yíng)銷(xiāo)組合要結(jié)合不同品類(lèi)角色的需求進(jìn)行規(guī)劃綜合超市的業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合描述綜合超

3、市的業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合商品/服務(wù)組合價(jià)格選址銷(xiāo)售與溝通約7000-11.000個(gè)單品（食品.HBA.雜貨87%,耐用品和服裝占13%)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是以食品、生鮮、HBA、雜貨為主、銷(xiāo)售占比84；耐用品和服裝等方便性品類(lèi)銷(xiāo)售占比16%顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)為：生鮮、冷凍冷藏、煙酒飲料、美發(fā)用品等顧客購(gòu)買(mǎi)比較選擇購(gòu)品類(lèi)為：休閑食品、奶制品、保健品等顧客購(gòu)買(mǎi)便利品類(lèi)為：服裝、小家電、床上用品等根據(jù)各個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)配置區(qū)域性品類(lèi)和商品可通過(guò)合作伙伴提供服裝、家電經(jīng)營(yíng)和快餐、藥店、洗衣等服務(wù)價(jià)格定位：“區(qū)域性價(jià)格形象領(lǐng)先”，毛利率為13%，顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)格最低；比較選擇品類(lèi)商品價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平采用“天天平價(jià)

4、”為主，“促銷(xiāo)性商品價(jià)格”為輔的價(jià)格策略，其中“天天平價(jià)”的重點(diǎn)為顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)：“促銷(xiāo)性商品價(jià)格”的重點(diǎn)為比較選擇品類(lèi) 季節(jié)性商品強(qiáng)調(diào)“早進(jìn)早出”；年度促俏計(jì)劃的商品品類(lèi)應(yīng)以顧客購(gòu)買(mǎi)首選和比較選擇品類(lèi)為主以顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)和比較選擇品類(lèi)為核心的門(mén)店布局設(shè)計(jì)和商品陳列以提高消費(fèi)者購(gòu)物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)調(diào)新商品，促銷(xiāo)商品信息的傳達(dá)社區(qū)型店的消費(fèi)者溝通強(qiáng)調(diào)居民區(qū)內(nèi)的溝通，承諾服務(wù)范圍有限；中心商業(yè)區(qū)型門(mén)店考慮更開(kāi)放，信息傳播更廣，更快的溝通方式，服務(wù)范圍更廣；區(qū)域商業(yè)中心門(mén)店的溝通和服務(wù)范圍介于其中三種選 址定位 社區(qū)型（一級(jí)城市中若干居民區(qū)的中心地帶） 區(qū)域商業(yè)中心（二級(jí)城市中鄰近

5、區(qū)域性商業(yè)中心和居民區(qū)） 中心商業(yè)區(qū)（三級(jí)城市或重要城鎮(zhèn)的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)）門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積4.000-6.000 平方米，對(duì)于超過(guò)6.000平方米的門(mén)店可以通過(guò)與外部合作 伙伴聯(lián)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)1234http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市商品品類(lèi)角色和品類(lèi)戰(zhàn)略品類(lèi)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)吸引客流品類(lèi)創(chuàng)造交易品類(lèi)創(chuàng)造毛利品類(lèi)提高購(gòu)買(mǎi)興奮度品類(lèi)品類(lèi)角色顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)比較選擇品類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)方便性類(lèi)季節(jié)性顧客購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)冷凍、冷藏調(diào)味品水果蔬菜、肉類(lèi)海產(chǎn)飲料煙酒、糧油粉面、調(diào)味品美發(fā)用品、紙制品主食廚房、 熟食、自制面包現(xiàn)場(chǎng)烤制肉制品NANANA奶制品、嬰兒食品沖飲沖調(diào)、休閑食品、糖果餅干、巧克力家居清潔用品

6、糖果餅干、巧克力、保健品、罐頭、干貨散裝食品、家居、寵物用品美容護(hù)理用品（彩妝）小家電床上用品服裝內(nèi)衣、箱包、手表體育用品、文化用品、休閑用品冰品、飲料水果、蔬菜中秋、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)節(jié)日禮品園藝、野營(yíng)用品、開(kāi)學(xué)用品、世界杯商品、圣誕新年掛件http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的單品計(jì)劃-干貨食品品類(lèi)名稱(chēng)品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)數(shù)占比銷(xiāo)售占比(含稅)煙酒2602%6.00%保健食品1051%2.00%飲料4504%7.00%奶制品/嬰兒食品2903%5.00%沖飲、沖調(diào)1802%2.50%糧油、粉面3153%6.70%醬料、調(diào)味品3503%3.00%罐頭601%0.30%農(nóng)產(chǎn)干貨1301

7、%2.00%糖餅、巧克力8007%5.60%休閑食品4304%3.90%小計(jì)337031%44.00%http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的單品計(jì)劃-非食品品類(lèi)名稱(chēng)品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)數(shù)占比銷(xiāo)售占比(含稅)非食品0%美發(fā)用品4504%5.00%美容護(hù)理用品105010%7.00%紙制品2202%2.50%家居清潔護(hù)理用品3203%2.20%家居用品137012%5.00%寵物用品701%0.30%文體音像/休閑用品3603%0.50%床上用品/針棉織品2002%3.00%服裝鞋帽5005%7.00%箱包1001%1.00%廚房浴用小家電2002%3.00%電器配件300%0.50%小計(jì)

8、487044%37.00%http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的單品計(jì)劃-生鮮綜合超市品類(lèi)計(jì)劃-社區(qū)型綜合超市品類(lèi)名稱(chēng)品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)數(shù)占比銷(xiāo)售占比(含稅)生鮮水果2702%1.50%蔬菜3003%1.50%肉類(lèi)/丸子3003%2.00%水產(chǎn)/海產(chǎn)4004%1.00%主食廚房/熱食2002%1.50%熟食1802%2.40%現(xiàn)場(chǎng)烤制肉制品801%1.00%面包房包裝面包801%1.00%蛋品、豆面制品901%0.50%小計(jì)190019%12.40%http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道品類(lèi)管理的成功基于以下7個(gè)原則1765432品類(lèi)管理貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，而不是一種新型的交

9、易工具它并不單獨(dú)屬于某一個(gè)功能部門(mén)品類(lèi)的定義基于消費(fèi)者的需求和期望零售商通過(guò)店內(nèi)品類(lèi)的展示實(shí)現(xiàn)差異化每一個(gè)品類(lèi)都是一個(gè)承擔(dān)利潤(rùn)責(zé)任的“小”的經(jīng)營(yíng)單位各品類(lèi)是通過(guò)品類(lèi)角色和品類(lèi)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行管理的品類(lèi)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)其管理的品類(lèi)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)脫離了深入門(mén)店的運(yùn)作，品類(lèi)管理毫無(wú)意義http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的品類(lèi)毛利率的制定和調(diào)整-長(zhǎng)期1243品類(lèi)價(jià)格策略的制定目標(biāo)零售價(jià)格確定品類(lèi)毛利率確定品類(lèi)毛利率調(diào)整確定品類(lèi)角色定義品類(lèi)價(jià)格形象定位確定不同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)分品類(lèi)角色對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行零售價(jià)格調(diào)研促銷(xiāo)期商品特價(jià)應(yīng)特別標(biāo)注按第一階段確定的品類(lèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)制定目標(biāo)零售價(jià)格

10、根據(jù)現(xiàn)有采購(gòu)成本對(duì)比目標(biāo)零售價(jià)格確定現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的毛利率品類(lèi)毛利率和品類(lèi)銷(xiāo)售占比推出綜合毛利率計(jì)劃品類(lèi)采購(gòu)成本下降比例（供應(yīng)鏈整合、供應(yīng)商優(yōu)化）成本下降比例部分用于擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；部分可用于提高品類(lèi)毛利率http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市制定以“天天平價(jià)”為主，“競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格促銷(xiāo)”為輔的價(jià)格策略來(lái)建立區(qū)域性價(jià)格形象領(lǐng)先綜合超市的價(jià)格策略“天天低價(jià)”策略為主“競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格促銷(xiāo)”策略為輔對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)采用“天天低價(jià)”策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)先主要品類(lèi)包括冷凍、冷藏、調(diào)味品、水果蔬菜、肉類(lèi)海產(chǎn)、主食廚房、熟食、面包。生鮮豆面制品、現(xiàn)場(chǎng)烤制肉制品、飲料煙酒、糧油粉面、調(diào)味品、美發(fā)

11、用品、紙制品對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)選擇品類(lèi)采用“競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格促銷(xiāo)”策略，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持價(jià)格一致主要品類(lèi)包括奶制品、嬰兒食品、沖飲沖調(diào)、休閑食品、糖果餅干、巧克力、保健品、罐頭、干貨、散裝食品、家居、寵物用品、美容護(hù)理用品等品類(lèi)區(qū)域性價(jià)格形象領(lǐng)先http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的品類(lèi)價(jià)格策略顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)季節(jié)性顧客購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)方便性品類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)比較選擇品類(lèi)冷凍、冷藏、調(diào)味品、飲料煙酒水果蔬菜、肉類(lèi)海產(chǎn)、主食廚房、熟食、面包美發(fā)用品、紙制品區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)先逐步建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)3.5%奶制品、嬰兒食品、沖飲沖調(diào)、休閑食品、糖果餅干、巧克力、保健品、罐頭、農(nóng)產(chǎn)干貨、散裝食品家居清潔用品家居

12、、寵物用品、美容護(hù)理用品區(qū)域內(nèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格持平逐步建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)0.5%小家電、床上用品、針棉織品、內(nèi)衣、服裝、箱包、手表、體育用品、文化用品、休閑用品可接受的合理價(jià)格不建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)中秋、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)節(jié)日禮品園藝、野營(yíng)用品、開(kāi)學(xué)用品、世界杯商品、圣誕新年掛件區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)可接受的價(jià)格逐步建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)0.5%商品品類(lèi)價(jià)格策略http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的品類(lèi)毛利率 -生鮮品類(lèi)名稱(chēng)銷(xiāo)售占比(含稅) 毛利率煙酒6.00%11.00%保健食品2.00%15.00%飲料7.00%7.00%奶制品/嬰兒食品5.00%10.00%沖飲、沖調(diào)2.50%10.00%糧油、粉面6.70

13、%7.00%醬料、調(diào)味品3.00%10.00%罐頭0.30%12.00%農(nóng)產(chǎn)干貨2.00%10.00%糖餅、巧克力5.60%10.00%休閑食品3.90%10.00%小計(jì)44.00%9.92%http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的品類(lèi)毛利率 -非食品品類(lèi)名稱(chēng)銷(xiāo)售占比(含稅) 毛利率非食品美發(fā)用品5.00%12.00%美容護(hù)理用品7.00%15.00%紙制品2.50%12.00%家居清潔護(hù)理用品2.20%15.00%家居用品5.00%15.00%寵物用品0.30%15.00%文體音像/休閑用品0.50%18.00%床上用品/針棉織品3.00%20.00%服裝鞋帽7.00%25.

14、00%箱包1.00%20.00%廚房浴用小家電3.00%8.00%電器配件0.50%17.00%小計(jì)37.00%16.32%http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道品類(lèi)名稱(chēng)銷(xiāo)售占比(含稅) 毛利率生鮮水果1.50%12.00%蔬菜1.50%10.00%肉類(lèi)/丸子2.00%8.00%水產(chǎn)/海產(chǎn)1.00%15.00%主食廚房/熱食1.50%20.00%熟食2.40%20.00%現(xiàn)場(chǎng)烤制肉制品1.00%20.00%面包房包裝面包1.00%20.00%蛋品、豆面制品0.50%20.00%小計(jì)12.40%16.13%綜合超市的品類(lèi)毛利率-生鮮http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道服務(wù)項(xiàng)目覆

15、蓋范圍開(kāi)放程度邊緣商圈次級(jí)商圈核心商圈綜合超市的選址定位為三種，分別是社區(qū)型、區(qū)域商業(yè)區(qū)及中心商業(yè)區(qū)型綜合超市選址定位的差異性描述一級(jí)城市（市區(qū)人口100萬(wàn)以上）若干居民小區(qū)的中心地帶二級(jí)城市（市區(qū)人口10萬(wàn)以上）區(qū)域商業(yè)中心內(nèi)，鄰近居民區(qū)二三級(jí)城市或城鎮(zhèn)市中心商業(yè)區(qū)社區(qū)內(nèi) +- 較少 + +- 無(wú)區(qū)域內(nèi) + 較多 + + +- 城鎮(zhèn) 范圍內(nèi) + 多 + + +社區(qū)型的綜合超市區(qū)域商業(yè)區(qū)型的綜合超市中心商業(yè)區(qū)型的綜合超市商圈描述消費(fèi)者溝通 1）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的重視程度 1）1）“+”數(shù)目多表示開(kāi)放程度深和重視程度高123http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道綜合超市的單品計(jì)劃和參考店數(shù)據(jù)

16、分析（每平方米陳列單品數(shù)）綜合超市經(jīng)營(yíng)面積生鮮日配區(qū)營(yíng)業(yè)面積非食品區(qū)營(yíng)業(yè)面積干貨食品區(qū)營(yíng)業(yè)面積單品數(shù)；最少1700品最多2500 品綜合超市生鮮日配區(qū)經(jīng)營(yíng)面積范圍1100-1700平方米單品數(shù)；最少2450品最多3670 品綜合超市干貨食品區(qū)經(jīng)營(yíng)面積范圍1700-2500平方米單品數(shù)；最少3025品最多4870品綜合超市非食品區(qū)經(jīng)營(yíng)面積范圍1200-1900平方米綜合超市經(jīng)營(yíng)面積（約4000-6000平方米）收集數(shù)據(jù)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)面積確定綜合超市門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積范圍4000-6000平方米http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積是根據(jù)參考店每平方米陳列的品類(lèi)商品數(shù)和單品計(jì)劃計(jì)算出來(lái)的綜

17、合超市干貨食品經(jīng)營(yíng)面積的計(jì)算品類(lèi)名稱(chēng)最少的品項(xiàng)數(shù) 品項(xiàng)數(shù)參考店每平方米陳列單品數(shù)最小店經(jīng)驗(yàn)面積 建議營(yíng)業(yè)面積煙酒1702602.95990保健食品701052.42944飲料3004500.8500750奶制品/嬰兒食品1902901190290沖飲、沖調(diào)1201800.8150225糧油、粉面2103150.8263394醬料、調(diào)味品2303501.8128194罐頭40602.81421農(nóng)產(chǎn)干貨901302.83245糖餅、巧克力5508003.5157229休閑食品280430470108散裝食品2003001.6125188小計(jì)24503670117172578http:/ 中管網(wǎng)通用

18、業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道運(yùn)營(yíng)更大的經(jīng)營(yíng)面積的篩選步驟從操作性角度對(duì)門(mén)店資源進(jìn)行篩選進(jìn)行門(mén)店經(jīng)營(yíng)預(yù)算集體決策評(píng)估與外部合作伙伴聯(lián)營(yíng)的可能性和收益對(duì)門(mén)店進(jìn)行進(jìn)一步商圈考察和損益分析門(mén)店選址總結(jié) 確定該門(mén)店與綜合超市門(mén)店選址的原則和選擇標(biāo)準(zhǔn)是否相符合大于6000 平方米的門(mén)店確定是否運(yùn)營(yíng)更大經(jīng)營(yíng)面積的門(mén)店1234567http:/ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道中管網(wǎng)通用業(yè)頻道選址定位不同的門(mén)店，商品陳列布局的原則基本一致，但銷(xiāo)售與溝通需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整銷(xiāo)售與溝通在不同選址地區(qū)的差異性社區(qū)型綜合超市區(qū)域商業(yè)區(qū)型的綜合超市中心商業(yè)區(qū)型的綜合超市以顧客購(gòu)買(mǎi)首選品類(lèi)和比較選擇品類(lèi)為核心的門(mén)店布局設(shè)計(jì)和商品陳列以提高消費(fèi)者購(gòu)物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)調(diào)新商品，促銷(xiāo)商品信息的傳達(dá)以居民區(qū)內(nèi)的溝通為主，溝通范圍較小承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍較小店內(nèi)促銷(xiāo)為主(商品推展）社區(qū)活動(dòng)、捐贈(zèng)、消費(fèi)者座談建立形象站牌廣告、店外條幅更開(kāi)放的溝通方式，溝通區(qū)域更廣、要求溝通更快DM促銷(xiāo)方式應(yīng)用(報(bào)紙夾頁(yè))有線電視、報(bào)紙廣告增加主題促銷(xiāo)和Roadshow承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍廣(送貨上門(mén)）流動(dòng)顧客增加，需要更完善的店內(nèi)購(gòu)物引導(dǎo)系統(tǒng)社區(qū)內(nèi)溝通和開(kāi)放式溝通相結(jié)合承諾消費(fèi)者的