創(chuàng)新營銷：第五代營銷

1、創(chuàng)新營銷：第五代營銷，價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法北京大學(xué) 薛旭創(chuàng)新經(jīng)營系列二營銷創(chuàng)新機會：一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展 宏觀經(jīng)濟很宏觀經(jīng)濟很強，達到強，達到1818萬億。萬億。 連續(xù)多年連續(xù)多年8%8%以上的增長。以上的增長。 宏觀經(jīng)濟很強宏觀經(jīng)濟很強微觀很弱微觀很弱沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。 3之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當(dāng)代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大長不大長不了長不了倒得快倒得快無法持續(xù)成長無法持續(xù)成長增長力不足增長力不足無法穩(wěn)定保持無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定

2、里很差穩(wěn)定里很差無法有效抑制無法有效抑制抑制力沒有抑制力沒有原因 何在營銷狀態(tài)4Text從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎(chǔ)較差基礎(chǔ)較差學(xué)習(xí)不夠?qū)W習(xí)不夠Text理論滯后理論滯后學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯了。*Source:所有失敗都源于思路與體系的落后所有失敗都源于思路與體系的落后似是而非的理論舉例大興其道TextText決勝終端決勝終端廣告致廣告致勝勝Text需求管需求管理理神奇專神奇專家家Text把冰塊賣給愛斯基摩人*資料來源：6Text營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的靠自己的經(jīng)驗經(jīng)驗請大師請大師加減法乳珍肽請高級經(jīng)請高級經(jīng)理人理人摸石頭過摸石頭過

3、河河經(jīng)驗經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有資源Text*Source:缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路7失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功導(dǎo)致模仿模仿導(dǎo)致市場換變化市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗秦池的失敗秦池的失敗典型經(jīng)驗主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長不大的主要原因8 CDMA手機機手機機站數(shù)量站數(shù)量較少，較少，信號覆信號覆蓋不好蓋不好時候，時候，如何打如何打高端？高端？功能比功能比較多較多,款款式比較式比較好好,爭取爭取年輕人年輕人為什么中國聘請洋大師沒有效果:是策略失誤,還是應(yīng)用失誤低端市場GSMCDMA高端市場

4、*Source:高舉高打高舉高打低價放水低價放水捆綁話費捆綁話費,贈贈送手機送手機一個似是而非的廣告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:10內(nèi)容內(nèi)容而從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論實踐為理論創(chuàng)新提供了機會與媒介理論來自于實踐理論來自于實踐理論是大規(guī)模成功理論是大規(guī)模成功實踐的基礎(chǔ)實踐的基礎(chǔ)理論為規(guī)模化、體系化、跳躍化的實踐奠定了基礎(chǔ)。理論使實踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模11事實上，事實上，西方管理西方管理思想也在思想也在不斷進步不斷進步與發(fā)展與發(fā)展到目前已到目前已經(jīng)發(fā)展了經(jīng)發(fā)展了五個具有五個具有鮮明斷代鮮明斷代的特征的的特征的營銷思想，營銷思想，創(chuàng)新型的創(chuàng)新型的管理思

5、想管理思想也在不斷也在不斷提出，逐提出，逐漸形成了漸形成了第五代營第五代營銷的雛形銷的雛形現(xiàn)有營銷的分類與斷代Text短缺時代短缺時代初步競爭或初步競爭或者自由者自由競爭競爭充分競爭的充分競爭的階段階段過剩競爭與過剩競爭與經(jīng)濟階段經(jīng)濟階段渠道與配送功渠道與配送功能能單一營銷功單一營銷功能創(chuàng)新能創(chuàng)新體系體系營銷整合功能營銷整合功能體系體系營銷管理營銷管理體系體系信息時代與信息時代與超過剩超過剩經(jīng)濟經(jīng)濟價值導(dǎo)向戰(zhàn)價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷略營銷4P理論：體系化：產(chǎn)品價格渠道溝通產(chǎn)品：產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新：它為全國它為全國40多個代理商多個代理商開發(fā)副品牌開發(fā)副品牌產(chǎn)品產(chǎn)品營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷

6、;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)問;顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)代市場經(jīng)濟中各種機構(gòu)市場營銷觀念 細(xì)分市場與選擇目標(biāo) 制定營銷目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營銷計劃，整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標(biāo)、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。競爭;競爭成敗的關(guān)健;競爭是正確計劃與周密實施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進行企業(yè)一般競爭力的自我分析分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃管理消費者需求需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流13Text考特勒的營銷體系的缺點：Text不是營銷不是營銷流程而

7、流程而是管理是管理流程流程缺乏系統(tǒng)流缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷聯(lián)的營銷分析體系分析體系Text體系龐雜，體系龐雜，難以掌難以掌握握缺乏新經(jīng)濟環(huán)缺乏新經(jīng)濟環(huán)境下本質(zhì)營境下本質(zhì)營銷因素分析銷因素分析TextText14根據(jù)十年的根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)驗與工作經(jīng)歷經(jīng)歷,薛旭薛旭針對企業(yè)營針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本銷戰(zhàn)略的本質(zhì)質(zhì),提出了提出了既有運作程既有運作程序序,也有戰(zhàn)也有戰(zhàn)略立體思維略立體思維特征的三論特征的三論.核心是價值核心是價值總量與競爭總量與競爭的決定的決定.根根據(jù)這個營銷據(jù)這個營銷體系，營銷體系，營銷是企業(yè)實現(xiàn)是企業(yè)實現(xiàn)消費者目標(biāo)消費者目標(biāo)價值的工具價值的工具第五代營銷的價值三論，價

8、值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系市場論：市場來源（機會）消費者行為分析市場細(xì)分市場測量目標(biāo)市場選擇價值論：消費者價值設(shè)計滿意論終生關(guān)系論價值鏈理論市場價值論市場價值論階段競爭論階段競爭論整合營銷論整合營銷論產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天）價格表現(xiàn)價值（高考軟件）溝通塑造價值（秦池）渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務(wù)保證價值隊伍管理保障價值*Source:產(chǎn)業(yè)階段論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競爭論：競爭目標(biāo)理論競爭策略理論競爭性價值修正理論價值決定論價值決定論價值量化論價值量化論價值實現(xiàn)論價值實現(xiàn)論15內(nèi)容內(nèi)容二次營銷Text第一次，針對客戶第一次，針對客戶的營銷的營銷第二次，關(guān)注客戶第二次，關(guān)注客戶

9、的營銷的營銷Text*Source:賣比買精，買比賣急賣比買精，買比賣急16內(nèi)容內(nèi)容為什么找準(zhǔn)市場，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精賣比買精買比賣急買比賣急非典：搶購消毒水*Source:營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余*Source:18Text第五代營銷的特征Text分析到本質(zhì)分析到本質(zhì)規(guī)范到細(xì)節(jié)規(guī)范到細(xì)節(jié)Text控制到行動控制到行動Text*Source:19第五代營銷四大優(yōu)點Text直接的營直接的營銷流程銷流程系統(tǒng)思系統(tǒng)思路路Text簡單清簡單清晰晰體現(xiàn)新經(jīng)體現(xiàn)新經(jīng)濟環(huán)境濟環(huán)

10、境Text傳統(tǒng)價值觀已經(jīng)過時，現(xiàn)在新價值時代。破與舊可以產(chǎn)生酷*Source:20價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略戰(zhàn)略整合營銷整合營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)的核心任務(wù)是交換企業(yè)的核心任務(wù)是交換交換的核心是價值交換的核心是價值而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢消費者價值優(yōu)先交換權(quán)21Text案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有找到你有優(yōu)勢的優(yōu)勢的消費者消費者設(shè)計更大設(shè)計更大的消費的消費者價值者價值農(nóng)夫山泉有點甜說明泉水比純凈水好。突出競爭突出競爭性優(yōu)勢性優(yōu)勢消費者消費者價值價值整合營銷整合營銷Text產(chǎn)品包裝：價

11、格：宣傳：渠道：服務(wù)人員：22Text運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫鐵路保間移動秘書沒有需求沒有需求有需要有需要不買不買買不到買不到買不起買不起Text相對買不起絕對買不起不知道不知道價值低估價值低估Text絕對低估絕對低估相對低估相對低估與感覺比我們低性能比期望低與對手比我們低23Text傳統(tǒng)營銷的特點：Text末節(jié)末節(jié)行動行動Text微觀出發(fā)微觀出發(fā)Text*Source:目中無人目中無人 ，苛責(zé)細(xì)節(jié)，苛責(zé)細(xì)節(jié)24Text在過去二十年，中國營銷思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)展到長期營銷：目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)Text短期銷售短期銷售長期銷售長期銷售Text持久穩(wěn)定關(guān)系持久穩(wěn)

12、定關(guān)系Text*Source:絕對數(shù)量目標(biāo)管理銷售管理銷售管理市場管理市場相對份額指標(biāo)管理顧客價值管理顧客價值相對滿意份額指標(biāo)25這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化Text短期銷售短期銷售長期銷售長期銷售當(dāng)期銷售,并不是當(dāng)期決策帶來的.持久穩(wěn)定關(guān)系持久穩(wěn)定關(guān)系TextText管理銷售管理銷售管理市場管理市場Text管理顧客價值管理顧客價值Text營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)管管理理對對象象營營銷銷本本質(zhì)質(zhì)Text優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費者價值綜合消費者價值Text市場營銷在公司中作用也在不斷演變市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營市場營 銷作為同等銷作為同等重要的

13、職能重要的職能生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)財務(wù)市場市場營銷營銷人事人事(b)市場營銷作為比較市場營銷作為比較重要的職能重要的職能財務(wù)財務(wù)人事人事市場營銷市場營銷生產(chǎn)生產(chǎn)(e)顧客作為控制職能而市場營顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能銷作為綜合性職能生生產(chǎn)產(chǎn)人人事事財財務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷顧顧 客客價值價值(c)市場營銷作為主要市場營銷作為主要的職能的職能生產(chǎn)生產(chǎn)務(wù)務(wù)人人事事市場營銷市場營銷財財(d)顧客作為控制職能顧客作為控制職能產(chǎn)產(chǎn)市市場場營營銷銷人人事事財財務(wù)務(wù)顧顧 客客生生27 跨國公司跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系擁有某個穩(wěn)定市場和利潤用

14、穩(wěn)定市場獲得利潤開發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定市場*Source:市場市場能力能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)28內(nèi)容內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價獲得更大消費者價值值獲得更加穩(wěn)定的長獲得更加穩(wěn)定的長期收入期收入Text*Source:自主營銷：消費者主動來買消費者要告你孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保五營銷，實現(xiàn)孫不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保五營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達到的境界子兵法所期望達到的境界30起起伏伏、起起伏伏、各種

15、失?。焊鞣N失?。籂I銷領(lǐng)域的營銷領(lǐng)域的新失敗：新失?。捍罅科髽I(yè)實踐表明，企業(yè)營銷的失敗，表明今天，無論是國外賣肯錫還是中國的營銷思想的，都存在嚴(yán)重的問題。即他們不能保證企業(yè)發(fā)展的成功。但是實際上，營銷遠比我們想象的復(fù)雜：中國企業(yè)呈現(xiàn)各種所有制、各種經(jīng)營思想的混亂與失?。喝N企業(yè)的失?。簭匿N售增長看營銷思想的變化渠道、品牌漢高、聯(lián)合利華、日本花王寶潔與舒蕾寶潔與舒蕾北汽福田與通北汽福田與通用、切諾機用、切諾機Text海爾與科龍海爾與科龍Text實達市場戰(zhàn)略失敗實達市場戰(zhàn)略失敗孔府家、三株、秦孔府家、三株、秦池廣告戰(zhàn)的失敗池廣告戰(zhàn)的失敗科龍的控制失敗科龍的控制失敗營銷三論與營銷管理體系的差別是，一個

16、是管理，一個立足營銷本質(zhì)細(xì)分市場與選擇目標(biāo) 制定營銷目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營銷計劃，分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃整合營銷論階段競爭論市場價值論兩種思想的對比兩種思想的對比價值八千萬的兩個字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳33創(chuàng)新市場價值市場價值創(chuàng)市場價值創(chuàng)新體系新體系階段競爭創(chuàng)階段競爭創(chuàng)新體系新體系Text整合營銷創(chuàng)整合營銷創(chuàng)新體系新體系Text市場決定創(chuàng)新消費行為創(chuàng)新細(xì)分市場創(chuàng)新市場測量創(chuàng)新目標(biāo)市場創(chuàng)新 市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新滿意創(chuàng)新終生關(guān)系創(chuàng)新價值鏈理創(chuàng)新34Text市場決定創(chuàng)新Text市場是什么市場是什么市場從那來市場從那來Text市場發(fā)展趨勢市

17、場發(fā)展趨勢與影響因與影響因素是什么素是什么市場機會具有市場機會具有什么特征什么特征TextText*Source:什么是市場：在哪里，什么樣 市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和: 可度量：沒有大小，精確與模糊 可分析:市場可細(xì)分行為可度量標(biāo)題標(biāo)題模型人；模型人；內(nèi)容 ：模型消費者 模型消費者數(shù)量 文化特征社會特征個人特征心理特征*市場的決定性因素: 六大基本環(huán)境交換和關(guān)系交換和關(guān)系v 交換：交換：是以提供某物為回報而與他人換取所需要的是以提供某物為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。它是現(xiàn)代市場營銷的細(xì)胞。產(chǎn)品的行為。它是現(xiàn)代市場營銷的細(xì)胞。v 交易：交易：交換達成協(xié)議，就發(fā)生交易。交

18、換達成協(xié)議，就發(fā)生交易。交易是交換的交易是交換的基本組成單位，交易不同于轉(zhuǎn)讓?；窘M成單位，交易不同于轉(zhuǎn)讓。市市 場場v 市場：市場：市場是特定時空的總需求。市場是特定時空的總需求。返回返回需 要 、 欲 望 和 需 求需 要 、 欲 望 和 需 求v需求：需求：指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望；望；v欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，是是指人希望得到更加具體的需要滿足。指人希望得到更加具體的需要滿足。v文化文化:特定技術(shù)與自然條件下形成的生活特定技術(shù)與自然條件下形成的生活方式與生存習(xí)慣和價值觀。方式與生存習(xí)慣和價值觀。v需要：與生俱

19、來的生理或者心理的要求，需要：與生俱來的生理或者心理的要求，指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。有支付能力有支付能力愿意購買愿意購買返回返回38內(nèi)容內(nèi)容消費者行為分析的兩大方面本能文化欲望收入需求基礎(chǔ)需求基礎(chǔ) 行為基礎(chǔ)行為基礎(chǔ)如何收集信息如何決策怎樣購買在那購買什么時間購買生活時間結(jié)構(gòu)*Source:39Text決定市場的三大來源：更多更好充分的交流本能要求本能要求文化影響文化影響自然條件工具與技術(shù)經(jīng)濟經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境法制政策與體制*Source:需要需要欲望欲望購買力支持購買力支持的欲望的欲望40機會機會影響市場需求的六大宏觀因素TextText人口因人口因素素經(jīng)

20、濟因經(jīng)濟因素素文化環(huán)文化環(huán)境境自然環(huán)自然環(huán)境境 技術(shù)環(huán)技術(shù)環(huán)境境TextTextText政治法政治法律律Text*Source:需求種類增加需求總量增加新需求新需求需求結(jié)構(gòu)變化需求結(jié)構(gòu)變化機會：機會：41Text影響消費者行為的四大因素次文化因素階層文化因素文化因素社會因素社會因素群體家庭角色與位置個人因素個人因素心理因素心理因素年齡性別收入職業(yè)身材性格特征學(xué)習(xí)狀態(tài)認(rèn)知狀態(tài)*Source:42Text細(xì)分市場創(chuàng)新Text細(xì)分市場是什么細(xì)分市場是什么細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)Text細(xì)分市場作為營銷細(xì)分市場作為營銷戰(zhàn)略的運用范圍戰(zhàn)略的運用范圍與價值與價值新產(chǎn)品既有產(chǎn)品*Source:細(xì)分市場把

21、一個大市場分為若干個小市場的行為,每一個單一小市場，都有共同的需求特征與行為特征；能力適應(yīng)性問題 標(biāo)題標(biāo)題細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)年齡性別地理收入消費者行為特征 *Source:44Text細(xì)分市場的原因：旅游老年人需要獨特的旅行服務(wù)分類基本需求消費者需求消費者需求能力需要能力需要Text競爭的需要競爭的需要無論是領(lǐng)導(dǎo)者進攻者。*Source:45將一將一個整體個整體市場分市場分成具有成具有若干共若干共同消費同消費需求或需求或者行為者行為特征的特征的小市場小市場的行為，的行為，就是細(xì)就是細(xì)分市場分市場細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)：基本消費需求標(biāo)準(zhǔn)與價值標(biāo)準(zhǔn)年齡性別身體狀態(tài)居住環(huán)境消費者個人消費者個人基礎(chǔ)基礎(chǔ)

22、文化基礎(chǔ)文化基礎(chǔ)亞文化層次相關(guān)群體收入基礎(chǔ)收入基礎(chǔ)汽車銷售根據(jù)消費者的行為特征：時間時間地點地點組織組織信息收集信息收集方式方式?jīng)Q策程序決策程序47內(nèi)容內(nèi)容細(xì)分市場的兩大問題Text細(xì)分不足細(xì)分不足細(xì)分不準(zhǔn)或者沒有細(xì)分不準(zhǔn)或者沒有細(xì)分細(xì)分Text*Source:48在特定在特定發(fā)展階發(fā)展階段，重段，重點進攻點進攻或者計或者計劃進攻劃進攻的市場的市場目標(biāo)市場創(chuàng)新理論能力要求利益：起步市場起步市場策略市場策略市場能力能夠達到對企業(yè)的競爭位置具有決定性市場。市場本身具有很強的示范性與輻射性。*Source:目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)：能力匹配能力匹配策略影響策略影響50內(nèi)容內(nèi)容目標(biāo)市場設(shè)計的原因：三分靠打戰(zhàn)

23、而必勝戰(zhàn)而必勝勝而必降勝而必降七分靠降*Source:TextTextTextText示范人群追隨人群人群影響區(qū)域示范城市區(qū)域追隨城市區(qū)域影響目標(biāo)市場矩陣52Text市場目標(biāo)選擇的三個階段Text目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)區(qū)域策略城市策略城市Text示范人群示范人群Text*Source:中國龐大的地理范圍，形成了很多具有特征的地方性市場西部地區(qū)西部地區(qū) 各駐省公司4 經(jīng)銷商18 服務(wù)站10 其它5總計總計37華東地區(qū) 各駐省公司8 經(jīng)銷商16 服務(wù)站10 其它4總計總計38華南地區(qū) 各駐省公司7 經(jīng)銷商16 服務(wù)站6 其它7總計總計36華北地區(qū)華北地區(qū)市場總量市場總量 各駐省公司23 經(jīng)銷商56 服務(wù)站2

24、8 其它18總計總計125 各駐省公司4 經(jīng)銷商6 服務(wù)站2 其它2總計總計1454Text三類不同作用的目標(biāo)市場,取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭對手狀況Text起步行動起步行動優(yōu)勢運行行優(yōu)勢運行行動動Text決定性市場決定性市場行動行動Text*Source:目標(biāo)市場鏈起步市場起步市場策略市場策略市場起步市場起步市場策略市場策略市場起步市場起步市場策略市場策略市場全國全國起步市場起步市場策略市場策略市場北京北京區(qū)局區(qū)局員工員工56Text價值創(chuàng)新的三大方向與四大工具Text接受價值創(chuàng)接受價值創(chuàng)新新滿意創(chuàng)新滿意創(chuàng)新Text終生關(guān)系創(chuàng)終生關(guān)系創(chuàng)新新價值鏈體系價值鏈體系TextTextText吃到食品與

25、付出的代價消費者接受消費者接受價值價值消費者滿意消費者滿意吃完飯之后的感覺客戶關(guān)系管客戶關(guān)系管理理吃完飯繼續(xù)來吃，成為?？?。持久競爭優(yōu)勢57消費者消費者對于一對于一個產(chǎn)品個產(chǎn)品能夠給能夠給自身帶自身帶來的潛來的潛在利益在利益的估價，的估價，或者是或者是物有所物有所值的感值的感覺。覺。因此非因此非理性的理性的心理評心理評價過程價過程價值生成標(biāo)準(zhǔn)：提高對比利益對象利價比，利益價格比單一產(chǎn)品或者服務(wù)定制化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較利益方法比較利益方法比較價格方法比較價格方法提高對比價格下的功能與利益性能價格比多個同類產(chǎn)品58內(nèi)容內(nèi)容利價比是企業(yè)或的額外效益的根本工具，從根本上講，這就是實施差異化戰(zhàn)略Text

26、保險保險古董古董Text*Source:59Text價值的種類：三層次價值創(chuàng)新，從貨真價（價格）實到貨真價（價值）高Text物質(zhì)價值物質(zhì)價值概念功能價值概念功能價值生活 概念追求與生理機能 強化的價值。三大件的歷史變遷從三轉(zhuǎn)一響（縫紉機、手表、自行車、收音機到洗衣機、電冰箱、空調(diào)、電視到汽車、別墅、度假地）感覺價值感覺價值Text消費者價值體系與度量消費者價值體系與度量理 性 指 標(biāo)顧客接受價值非理性指標(biāo)顧客滿意效果與期望的函數(shù)顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客總成本效果/期望不滿意滿 意欣 喜品牌忠誠轉(zhuǎn)換品牌抱怨與建議系統(tǒng)消費者滿意調(diào)查幽靈消費者失

27、掉客戶調(diào)查滿意方法忠誠度指標(biāo)61消費者接受價值（凈價值）的三大種類八大工具零部件的真實產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值專業(yè)人員能夠修好汽車人員價值人員價值形象價值形象價值讓顧客覺得你很專業(yè)同時也很親切讓顧客覺得他很放心與舒心；改變收費方式貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本想法設(shè)法降低顧客等待時間；精力成本精力成本體力成本體力成本是不是宰我Text價值系統(tǒng) 成本系統(tǒng)物質(zhì)價值物質(zhì)價值概念功能價值概念功能價值感覺價值感覺價值基本價值62Text三種價值的功能：Text物質(zhì)價值是物質(zhì)價值是基礎(chǔ)基礎(chǔ)概念功能價概念功能價值是核心值是核心價值核心是概念功能價值。大到移動：小到餐館感覺價值是感覺價值是方向方向T

28、ext*Source:消費者滿意以及企業(yè)與顧客關(guān)系的層次與標(biāo)準(zhǔn)消費者滿意:是一個消費者購買產(chǎn)品消費后獲得的感覺效果與消費者對該產(chǎn)品期望相比后,形成的滿足或者失望的心理狀態(tài).企業(yè)與顧客的關(guān)系陌生者試購者重購者忠誠者推薦者策略伙伴憤怒憤怒不滿不滿滿意滿意感激感激喜出喜出望外望外極端不滿,并且進行負(fù)面宣傳或訴訟有機會,就發(fā)表不利意見滿意,但是沒有感激.滿意,有機會對公司表揚非常滿意,主動替公司宣傳堅決退賠,無條件主動道歉主動聯(lián)系保持穩(wěn)定聯(lián)系出租車，偷盜欺詐不知道地方，走錯順利達到知道地方送回丟失物64Text立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營銷方法Text基本型基本型銷售銷售反反 應(yīng)型應(yīng)型銷售銷售Tex

29、t可靠型可靠型銷售銷售主動型主動型銷售銷售合伙型合伙型銷售銷售TextTextText*Source:營銷創(chuàng)新體系二：階段競爭角度的創(chuàng)新市場價值創(chuàng)市場價值創(chuàng)新新階段競爭創(chuàng)階段競爭創(chuàng)新新Text整合營銷創(chuàng)整合營銷創(chuàng)新新Text階段創(chuàng)新階段創(chuàng)新競爭理創(chuàng)新競爭理創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生命周期理論產(chǎn)業(yè)階段位置理論競爭客觀論競爭種類競爭策略壟斷的三大種類競爭的三大優(yōu)勢與能力競爭的本質(zhì):優(yōu)勢價值競爭的基礎(chǔ):核心兩只眼理論:構(gòu)建競爭環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀企業(yè)必亡？從競爭的角度反思企業(yè)成長：企業(yè)成長的動態(tài)特征從企業(yè)發(fā)從企業(yè)發(fā)展的角度看，展的角度看，存在兩個不存在兩個不確定因素，確定因素，這導(dǎo)致企業(yè)這導(dǎo)致企業(yè)不可能永遠不可能

30、永遠存在下去，存在下去，而即使在一而即使在一定范圍內(nèi)存定范圍內(nèi)存在，也必須在，也必須始終關(guān)注價始終關(guān)注價值。值。產(chǎn)業(yè)是滿足特定需求的服務(wù)或者產(chǎn)品生產(chǎn)體系。自行車產(chǎn)業(yè)永久自行車轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期周期競爭對手不斷改變競爭對手不斷改變產(chǎn)業(yè)價值形態(tài)產(chǎn)業(yè)價值形態(tài) 競爭對手不斷改變競爭形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造的消費者價值形態(tài)不斷發(fā)生變化。轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，是由于競爭導(dǎo)致的變化。產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場需求的變化周期誕生期誕生期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期市場增長速度時間技術(shù)方面的變化技術(shù)不成熟配套不健全技術(shù)成熟配套發(fā)展很快市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降

31、；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手?jǐn)?shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場需求的變化周期誕生期誕生期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期市場增長速度時間市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手?jǐn)?shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。賺錢難賺錢難人人都賺錢人人都

32、賺錢少數(shù)能賺錢少數(shù)能賺錢領(lǐng)導(dǎo)能賺錢領(lǐng)導(dǎo)能賺錢精心選擇精心選擇精選優(yōu)勢精選優(yōu)勢鞏固優(yōu)勢鞏固優(yōu)勢尋求替代優(yōu)勢尋求替代優(yōu)勢潛在的新參加的競爭者（流動性的威脅）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場的競爭）購買者 （購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）競爭的五大種類：產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式產(chǎn)品的五個層次核心價值顧客所購買的基本服務(wù)和利益 ,若干個價值點核心價值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動作表現(xiàn)；購買產(chǎn)品時候，通常默認(rèn)或者按照標(biāo)準(zhǔn)提供的一組屬性和條件，有些時候法律規(guī)定額外增加的產(chǎn)品和服務(wù),將提供物與競爭者區(qū)別開來該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加

33、產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分形式產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品72產(chǎn)品差產(chǎn)品差異化設(shè)異化設(shè)計的原計的原則是則是:價值核價值核心心感覺標(biāo)感覺標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)商標(biāo)無商標(biāo)無形價值形價值持久保持久保持持比競爭比競爭對手高對手高管理產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)利價比的核心方法核心消費者價值產(chǎn)品基本性能價值價值性能性能方便方便包裝包裝說明說明使用與操作的方便程度包裝的大小搬運方便與安全顏色與吸引力使用說明效用說明反饋說明商標(biāo)商標(biāo)式樣鮮明程度商品名與商標(biāo)73Text產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢Text方便化方便化高效化高效化Text舒適化舒適化Text*Source:74定價流程的目標(biāo)定價定價價格調(diào)整價格調(diào)整價格變化價格變化核心價值競爭價值量終端價格銷

34、售完成銷售完成企業(yè)發(fā)展企業(yè)發(fā)展75Text定價流程TextText定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)確定需確定需求求成本成本分析競分析競爭對爭對手手選擇定選擇定價方價方法法TextTextText最終確最終確定價定價格格Text*Source:76渠道管理渠道管理是公司營是公司營銷體系中，銷體系中，最重要的最重要的職責(zé)體系，職責(zé)體系，也是第五也是第五代營銷重代營銷重點研究的點研究的內(nèi)容。內(nèi)容。隨著企業(yè)隨著企業(yè)的發(fā)展，的發(fā)展，渠道管理渠道管理在企業(yè)中在企業(yè)中發(fā)揮的作發(fā)揮的作用越來越用越來越大。大。渠道管理的三大問題與十二大模式認(rèn)識渠道的本質(zhì)認(rèn)識渠道的種類從消費者價值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)渠道認(rèn)識渠道的發(fā)展趨勢正確選擇

35、渠道正確選擇渠道正確選擇渠道積極管理渠道積極管理渠道確認(rèn)渠道的職責(zé)建立渠道的發(fā)展計劃建立渠道的激勵制度建立渠道的管理體系履行管理職責(zé)適時調(diào)整渠道適時調(diào)整渠道從宏觀環(huán)境與消費者價值鏈出發(fā)，認(rèn)識渠道的變化根據(jù)公司的戰(zhàn)略，確定渠道調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略銷售功能銷售功能管理市場功能管理市場功能信息促銷承擔(dān)風(fēng)險 *Source:渠道的功能和流程 談判 訂貨 融資 占有實體 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移78整合營 銷 溝 通驚人的誤區(qū)案例：高度雷同的汽車廣告溝通目標(biāo)：口碑美譽度營銷溝通的四大基本知識點營銷策劃的四個基本原則營銷戰(zhàn)略三程序營銷戰(zhàn)略策劃體系。溝通是一個心理戰(zhàn)，消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變是根本目標(biāo)了解消費者(案例）既有態(tài)度了解消費者的基本價值與消費行為人際溝通與非人際溝通溝通組合組合產(chǎn)生效果，開拓者案例張藝謀購買開拓者溝通主要方法工具消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變與營銷溝通組合體系信息設(shè)計的三大心理障礙信息設(shè)計的內(nèi)容信息設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)溝通管理正確認(rèn)識溝通的策劃程序重視人際溝通重視非人際溝通的多樣性根據(jù)需要確定費用溝通知識溝通知識體系體