“亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案

1、精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案目錄：營銷分析篇1營銷規(guī)劃篇10營銷分析篇36可編輯修改精品資料·整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析·消費者分析·問題點與機會點·營銷環(huán)境總結(jié) “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案可編輯修改精品資料一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析：1、湖南亮仔智能機電有限公司所開發(fā)的 “亮才汽車安全自動保護器” 系列產(chǎn)品系政府重點扶植的高科技項目， 擁有雄厚的技術(shù)和資金實力。2 、“亮才汽車安全自動保護器”是國內(nèi)汽車安全自動保護器車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營銷經(jīng)驗均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但產(chǎn)品目前尚不足以支撐其市場策略的全面展

2、開。3 、產(chǎn)品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點定位，不能突出其最主要的賣點，與其它同類及相似產(chǎn)品無明確區(qū)隔。4 、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“亮才汽車安全自動保護器”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。 首先是對代理商的支持和溝通不足， 造成了經(jīng)銷商熱情不高， 效率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案二、消費者分析1 、集團用戶A、集團客、貨運車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運行效率低下，成本難以控制等問題，使其產(chǎn)生了采用

3、新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。B 、集團車輛最擔(dān)心的問題既包括車輛安全，又涉及運行效率的高低及成本控制問題。C、集團用戶對車輛管理體系設(shè)計的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。D 、集團用戶對車輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因為這關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費用分?jǐn)偰晗蓿┑让舾袉栴}?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案2 、汽車用戶A、現(xiàn)階段消費者對汽車安全自動保護器車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。因此對消費者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的首要問題，這同時也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機。B 、消費者存在對復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功

4、能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長的消費需求。C、大部分消費者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價格及服務(wù)費用?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案三、問題點與機會點1 、問題點 消費者對“亮才汽車安全自動保護器”汽車安全自動保護器車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務(wù)。 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強。 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。 缺少高素質(zhì)的銷售隊伍。 缺乏有效的銷售渠道。 對

5、經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產(chǎn)品功能演示、POP）可編輯修改精品資料 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實現(xiàn)有效整合。 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案2 、機會點 集團用戶及個體消費者存在對“亮才汽車安全自動保護器“產(chǎn)品的潛在需求，一個新興消費市場正在形成。 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。 企業(yè)實力雄厚，無形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點扶持項目。 前期營銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I銷經(jīng)驗及教訓(xùn)，有利于后期營銷運作的合理調(diào)整。 競爭者尚處于摸索階段，無法

6、立即對“亮才汽車安全自動保護器”構(gòu)成顯著威脅?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案四、營銷環(huán)境總結(jié)：通過上述分析可以得出以下結(jié)論：對于汽車安全自動保護器車用產(chǎn)品，消費者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，汽車安全自動保護器車用產(chǎn)品市場潛力巨大。目前，“亮才汽車安全自動保護器”尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是： 市場營銷成本大， 銷售額小；為擴大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進行市場的培育工作

7、，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。在進行上述工作時，企業(yè)應(yīng)加強品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標(biāo)?？删庉嬓薷木焚Y料·營銷戰(zhàn)略規(guī)劃·目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略·銷售渠道策略可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全面整合，實現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進暨定銷售任務(wù)的完成。二、目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略基本群體： 1 、個體消費者目標(biāo)受眾機關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收

8、入階層人士。2 、集團用戶目標(biāo)受眾集團車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。昆明小汽車與集團用戶車輛的數(shù)量之比約為4 ：1 ，但因小汽車目標(biāo)受眾相對分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為3：1?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案定位策略：1 、針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車）A、產(chǎn)品定位：高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。B、Sell Point （賣點） :基于汽車安全自動保護器多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。C、利益點：可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時代全面接軌，令無憂駕乘成為真正可能?？删庉?/p>

9、修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案2 、針對集團用戶A、產(chǎn)品定位全新的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。B、Sell Point （賣點） :基于汽車安全自動保護器多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。C、利益點：實時監(jiān)控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達到增產(chǎn)節(jié)支的管理目標(biāo)。綜上所述，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分：首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務(wù)；可編輯修改精品資料其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案三、銷售渠道策略1、指導(dǎo)思想 本

10、階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標(biāo)。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴大市場規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時，促進銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行為，為下一階段銷售質(zhì)量的提高和銷售費用的下降打好基礎(chǔ)。 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規(guī)范協(xié)作的雙贏策略。 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關(guān)的行業(yè)合作進行銷售。可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整

11、合營銷策劃案2、渠道策略鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，亮才汽車安全自動保護器的銷售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建。 “正合奇勝”，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進行銷售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。具體如下：銷售活動將通過三類渠道展開：（1 ）與保險公司合作方式：借助保險公司車輛險種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷售。具體合作形式如下：可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案第一類方式：通過與保險公司的溝通，使保險公司確信本產(chǎn)品確實能有效降低車輛的被撞機率，并在原有保率基礎(chǔ)上提高賠款額

12、度，對安裝“亮才汽車安全自動保護器”的車輛，給予特別優(yōu)惠的保險政策。由保險公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹梁狭磷兄悄軝C電有限公司，由湖南亮仔智能機電有限出面完成銷售。傳統(tǒng)銷售終端主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝，并配合售后服務(wù)的進行。第二類方式：通過合理測算，公司將部分產(chǎn)品利潤或服務(wù)費用轉(zhuǎn)讓給車主或保險公司，降低保戶的保費。由保險公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進行產(chǎn)品銷售。第三類方式：與保險公司協(xié)同銷售產(chǎn)品。保險公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷人員進行直接推銷，或由保險公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。建議合作伙伴：“中保”、“平安保險”、外資保險如：“美國友邦”。可編輯修

13、改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案（2 ）傳統(tǒng)終端方式：通過協(xié)議，確定雙方的代理合作關(guān)系，由終端代銷或直接進貨銷售。合作形式： 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。 由企業(yè)專設(shè)的銷售人員負(fù)責(zé)與終端聯(lián)絡(luò)，完成發(fā)貨結(jié)款事宜，并幫助其進行售點布置、銷售督導(dǎo)、技術(shù)支持。 企業(yè)對終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷及公關(guān)活動。 由終端直接向消費者銷售，并負(fù)責(zé)對其進行技術(shù)支持和售后服務(wù)。 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進行自主的銷售活動。不得以擅自降價促銷和跨區(qū)域銷售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷售體系。終端構(gòu)成：新車賣場、汽車美容護理中心、汽

14、車修配廠。可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案（3 ）人員直銷方式：由企業(yè)的銷售人員和技術(shù)人員單獨或組合地面對客戶，直接推銷。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。具體形式： 由客戶服務(wù)人員搜集客戶信息，篩選并確認(rèn)潛在客戶。 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達成初步意向。 由技術(shù)人員配合客戶服務(wù)人員向客戶詳細介紹產(chǎn)品，并促成最終銷售。 必要時由部門主管甚至公司最高領(lǐng)導(dǎo)層親自出面促成銷售完成?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案4、銷售政策（1 ）發(fā)展規(guī)劃本年度將通過三個階段來健

15、全銷售體系。第一個階段：時間為一個月。將在現(xiàn)有終端中選擇5 家代理商作為重點支持對象，調(diào)整銷售隊伍構(gòu)成，提高其綜合素質(zhì)，包括：營銷知識、推銷技巧、技術(shù)水平等。第二個階段：時間為一個月。將前階段5 家重點建設(shè)終端的成功經(jīng)驗迅速推廣，將終端數(shù)量擴展至15 至20 家。第三個階段：時間為8 個月，通過銷售政策的徹底貫徹實施與不斷調(diào)整，確定相對穩(wěn)定的銷售體系，將昆明市內(nèi)的終端數(shù)量控制在20 家左右?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案（2 ）推廣計劃通過四個階段不同策略的實施，完成產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷任務(wù)完善銷售體系，完成目標(biāo)銷售量。第一個階段：導(dǎo)入產(chǎn)品概念，初步建立規(guī)范的終端體系

16、。第二個階段：擴展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進銷售活動的順利開展。第三個階段：穩(wěn)定銷售體系，通過規(guī)范的銷售行為，配合廣告宣傳，促進銷量的大幅提升。第四個階段：配合大規(guī)模的促銷活動，鞏固銷售體系，完善銷售經(jīng)驗，進一步提高銷售量。詳細時間見營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標(biāo)分解（3 ）終端選擇策略首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍、資信實力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案其次，調(diào)查經(jīng)銷商是否經(jīng)營與“亮才汽車安全自動保護器”類似的產(chǎn)品及其相關(guān)收益（單臺利潤、折扣及相關(guān)銷售政策等）。再次，經(jīng)銷商的銷售熱情及對“亮才汽車安全自動保護器”的銷售所能投入的資源。

17、最后，綜合衡量經(jīng)銷商的銷售能力、銷售態(tài)度、銷售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷資格。（4 ）區(qū)域限定選擇的經(jīng)銷商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在昆明市區(qū)內(nèi)。首期選擇的5 個經(jīng)銷商應(yīng)分散在 5 個相對均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡(luò)將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮資源的作用，避免終端沖突和浪費。（5 ）授權(quán)期限以一年為標(biāo)準(zhǔn)，以利于銷售政策的年度調(diào)整?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案（ 6 ）分銷規(guī)模對經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷區(qū)域、銷售對象、銷售價格，以免造成跨區(qū)串貨、低價傾銷或市場浪費。（7 ）價格政策“亮才汽車安全自動保護器”的價格分為基準(zhǔn)價格和活動價

18、格。基準(zhǔn)價格包括：零售價格、供貨價格。兩者的差價應(yīng)視實際情況重新審定?；顒觾r格指在促銷期間或特定階段，對零售價格和供貨價格的調(diào)整，視具體活動要求再定。（8 ）返利政策 返利的標(biāo)準(zhǔn)：首先參考市場、競爭對手的情況及經(jīng)銷商現(xiàn)實要求；其次，限定返利的等級、額度及規(guī)定銷售量；最后，返利標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)最大限度地防止產(chǎn)品的串銷和低價沖貨。 返利的時間：根據(jù)產(chǎn)品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結(jié)算應(yīng)在規(guī)定的時間內(nèi)及時完成，以免影響經(jīng)銷商的銷售熱情?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 返利的形式：原則上以現(xiàn)金返利，并可適當(dāng)以貨物返利為輔。 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、

19、擅自降價，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將取消返利。 年終獎勵政策：這實際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷商約定俗成的形式。執(zhí)行此政策時，應(yīng)注意價格監(jiān)控，防止年終結(jié)算時由于經(jīng)銷商低價沖貨造成產(chǎn)品的市場價格體系崩潰。（9 ）終端培訓(xùn)政策： 市場狀況培訓(xùn)：全面分析市場環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測市場發(fā)展趨勢，建立經(jīng)銷商的信心。 企業(yè)狀況培訓(xùn)：介紹企業(yè)規(guī)模、實力、發(fā)展規(guī)劃及銷售計劃，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，與企業(yè)進行長期合作。可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)：介紹產(chǎn)品的功能、市場定位、品牌等特性，強調(diào)產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢所在，并給經(jīng)銷商產(chǎn)品安裝、調(diào)

20、試方面的技術(shù)指導(dǎo)，增加經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激其銷售熱情。 銷售培訓(xùn)：對經(jīng)銷商、銷售人員、管理人員進行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經(jīng)營管理等方面的培訓(xùn)，提高其銷售水平和競爭能力。（10 ）終端服務(wù)政策A、售后服務(wù)流程。營銷決策部門已購用戶售后服務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)運營部(銷售人員)技術(shù)部門可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 由銷售人員定期對客戶進行回訪，詢問使用情況，反饋產(chǎn)品問題及改進建議，并對簡單問題作現(xiàn)場解決。 售后服務(wù)人員對其難以解決的問題可提交報告，遞交至網(wǎng)絡(luò)運營部。 網(wǎng)絡(luò)運營部將問題分析歸納為兩類：一是技術(shù)問題；二是營銷問題，分別呈至營銷決策部門及技術(shù)部門。 營銷決

21、策部門和技術(shù)部門經(jīng)細致研討落實問題的解決之道，并將意見反饋至網(wǎng)絡(luò)運營部。 網(wǎng)絡(luò)運營部將解決意見傳達給售后服務(wù)人員。 售后服務(wù)人員根據(jù)公司意見解決客戶的問題。B 、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財務(wù)制度進行。（11 ）終端支持政策A、廣告支持可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 按照企業(yè)的年度廣告計劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報紙廣告及各種促銷和公關(guān)活動。 提供銷售輔助工具，為經(jīng)銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現(xiàn)場的燈箱、路牌、樣品展示、宣傳資料等。 雙方聯(lián)合推出廣告、展示會或促銷活動時，主要的廣告支持應(yīng)由企業(yè)提供。 在經(jīng)銷商獨立進行促銷活動時，企業(yè)一

22、方面要協(xié)助經(jīng)銷商展開宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細的程序步聚；另一方面，要把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題和產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一性。B 、技術(shù)支持 編制技術(shù)手冊，安排專門的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識及安裝、調(diào)試、維修等知識。 安排專業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場指導(dǎo)，對重點的經(jīng)銷商定期進行拜訪，及時解決其技術(shù)難題?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案C、協(xié)助銷售，對經(jīng)銷商的銷售行為給予指導(dǎo)和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷量。（12 ）終端管理政策 定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時反饋經(jīng)銷商意見和傳達公司最新的政策。 幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的

23、進貨計劃和存貨銷售計劃。 幫助經(jīng)銷商完成現(xiàn)場展示和促銷，營造良好的售點氣氛。 理念的宣傳。與經(jīng)銷商共同研究有關(guān)產(chǎn)品銷售、市場開拓等方面的問題，不斷用企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃， 對其進行影響，共同建立市場工作計劃，建立經(jīng)銷商的信心和對企業(yè)的歸屬感。 建立資料庫。包括經(jīng)銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場狀況，消費者媒體特點，競爭對手產(chǎn)品等（價格、通路、廣告與促銷、銷售量） 。對上述信息進行的分析，可為企業(yè)的營銷決策提供充足的資訊，以便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷商銷售。可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案·營銷目標(biāo)·營銷時期劃分及目標(biāo)分解·營銷分期策略可編輯

24、修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案一、營銷目標(biāo)通過全年度整合營銷策劃的實施，建立企業(yè)科學(xué)規(guī)范的營銷體系，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的知名度達90% 以上，美譽度達 85% 以上，完成年銷售至少2000 臺的既定目標(biāo)（集團用戶500-550臺，個體用戶 1450-1500臺）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢。二、營銷戰(zhàn)略分期及銷售目標(biāo)分解據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計通過四個戰(zhàn)略時期的操作，迅速擴大其知名度，建設(shè)高效的銷售通路，盡快引導(dǎo)其進入產(chǎn)品快速成長期?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案（一）概念導(dǎo)入期（ 7 月 15 日-8 月 15 日

25、）全面導(dǎo)入“亮才汽車安全自動保護器”汽車安全自動保護器系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對消費者進行深入引導(dǎo)，重新制定銷售政策，調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系。銷售目標(biāo)：此階段，主要通過企業(yè)重點支持的5-10 個銷售網(wǎng)點，完成 30 臺小汽車用產(chǎn)品的銷售。 因?qū)瘓F用戶的推廣難度大、周期長，所以對其銷售不是本期重點，但對其推廣和宣傳工作應(yīng)同期展開。（二）強勢切入期：（）通過強勁的銷售廣告刺激消費需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進一步挖掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結(jié)合”的方式使消費需求迅速轉(zhuǎn)化為購買行為?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案銷售目標(biāo)：此階段將通過銷售終端完成

26、100 臺左右的個體用戶品銷售，直銷人員完成20 臺個體用戶的銷售：（三）強勢推廣期：（）此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認(rèn)知度轉(zhuǎn)化。銷售目標(biāo)：此階段將通過銷售終端完成至少850 臺個體用戶銷售，直銷人員完成至少100 臺個體用戶銷售， 250 臺集團用戶銷售。（四）鞏固補充期：此階段將對前期宣傳活動予以補充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節(jié)前后的消費熱潮，進一步提升銷量?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案銷售目標(biāo)：由銷售終端完成450 臺的銷售，由直銷人員完成50 臺個體用戶和150 臺集團用戶的銷售。三、營銷分期策略（一）概念導(dǎo)

27、入期1 、產(chǎn)品策略A、工作目標(biāo)：彌補現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務(wù)的不足，并開始籌備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的構(gòu)建。B 、工作內(nèi)容： 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費者提供全面的產(chǎn)品咨詢?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 進一步完善售后服務(wù)體系的建設(shè)，售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一規(guī)范的方式進行售后服務(wù)，保持產(chǎn)品外延部分與核心部分的統(tǒng)一性。 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開始為后期的運作著手準(zhǔn)備。2 、銷售策略A、工作目標(biāo)制定合理的銷售政策、銷售計劃，構(gòu)建完善的銷售體系。B 、工作內(nèi)容 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進行，其中直銷主攻集團用戶，兼顧個體用戶，代理商則主

28、要面對個體用戶?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 選擇的銷售終端應(yīng)以汽車美容護理中心和新車賣廠為主，首先將選擇5-10個重點合作伙伴，給予重點扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負(fù)責(zé)集團用戶的直銷，一部分負(fù)責(zé)個體用戶的直銷，一部分負(fù)責(zé)與代理商溝通并提供支持。 建立高水平的銷售隊伍，明確銷售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷售培訓(xùn)。 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達成合作意向。注 選擇代理商最重要的

29、標(biāo)準(zhǔn)并不是規(guī)模，而應(yīng)是銷售熱情及對本產(chǎn)品銷售所能投入的資源?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案3 、品牌傳播策略A、工作目標(biāo)使消費者迅速知曉并了解“亮才汽車安全自動保護器”產(chǎn)品，完成對其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。B 、傳播主題新穎性、功能性、高檔性、時尚性。C、工作內(nèi)容 以公關(guān)活動為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會，記者招待會等，通過媒體的大量報道，引起公眾關(guān)注。可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的印象，并引導(dǎo)消費者對公關(guān)和促銷活動的關(guān)注。

30、 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報、橫幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示等。 與此同時，開始強勢切入期的廣告準(zhǔn)備。（二）強勢切入期1 、產(chǎn)品策略完成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據(jù)。2 、品牌傳播可編輯修改精品資料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案A、目的促進需求向購買行為轉(zhuǎn)化，進一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。B 、傳播主題社交性、效用性、流行性、必需性。C、工作內(nèi)容 將持續(xù)性的廣告同時發(fā)布，以產(chǎn)生轟動性效果，給目標(biāo)受眾以強烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌，燈箱，車身。 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告

31、對目標(biāo)受眾進行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對目標(biāo)受眾的視覺及心理進行全面沖擊?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價的廣告，例如停車場、DM （直郵廣告）等。 通過新穎的促銷活動吸引消費者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場進行產(chǎn)品演示，配以試用等方式促進銷售，但前提是不降價。注 由于廣告活動主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進行，因此其所耗費用將占全部廣告預(yù)算2/5左右。3 、銷售策略 在此階段將代理商擴展至 15-20 家，由其主要負(fù)責(zé)對個體用戶銷售。 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過主動推銷來完成。 對于集團用戶的推廣，應(yīng)首先推廣 1-2 家示

32、范用戶，不必盲目地多頭出擊。當(dāng)成功推廣了典型客戶后，便可依據(jù)其使用前后的對比情況進行實例推銷?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案 對于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運作成本，并提高效率，又可以保證經(jīng)銷商的較高收益，激發(fā)其銷售熱情。 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最大化及各方收益的均衡。（三）強勢切入期1 、產(chǎn)品策略：拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，豐富服務(wù)的內(nèi)容，不斷增加消費者所需的服務(wù)項目。2 、品牌傳播：A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化?？删庉嬓薷木焚Y料 “亮才汽車安全自動保護器”整合營銷策劃案B 、工作內(nèi)容： 電視、報紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點時期有所側(cè)重，如“十·一”，“高交會”等重要時期。 加強與目標(biāo)受眾和已購用戶的溝通，促進產(chǎn)品信息和品牌形象在目標(biāo)受眾中的口碑傳播（如座談會，聯(lián)誼會，冷餐會） 。3 、銷