房地產(chǎn)場營銷提綱

1、房地產(chǎn)市場營銷提綱一、為什么要研究和學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場營銷？1、黨的十五大提出“要加快社會主義市場經(jīng)濟的進程”，而市場營銷正是市場 經(jīng)濟中的一種經(jīng)營理念。2、我國的房地產(chǎn)市場正處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的重要時期，樹立現(xiàn)代化 的經(jīng)營觀念，掌握現(xiàn)代化的營銷技術(shù)，是企業(yè)立于不敗之地的思想武器。二、什么是房地產(chǎn)市場營銷？隨著房地產(chǎn)市場的成熟和發(fā)展，“市場營銷”已扮演著越來越重要的角色， 什么 是“市場營銷”？市場營銷是西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家誕生的一門學(xué)科，在西方有一種說法：“我是在市場營銷的熏陶下成長的”。市場營銷這門學(xué)科，是隨著市場經(jīng) 濟的發(fā)展形成的，它反過來又服務(wù)于市場經(jīng)濟，在當前， 市場營銷的哲學(xué)思

2、想已成 為西方所有公司整體戰(zhàn)略的基石。1、市場營銷的概念市場營銷的觀念的核心是：了解消費得的需求，運用合適的產(chǎn)品、定價、渠道、 促銷和服務(wù)等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義：(1) 認清消費的需求。(2) 激起和滿足消費者的欲望。(3) 制造所能銷售的產(chǎn)品并有效地組織實施銷售活動。(4) 以顧客為主體，一切為了滿足消費者。市場營銷不等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟活動。市場營銷觀念與推銷觀 念也有本質(zhì)的區(qū)別。市場營銷觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握者需求， 開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費得在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。 市場營銷的手段是 開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場

3、上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道 策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合最優(yōu)的效果。在企業(yè)內(nèi)部，實行全員營銷管理，在增進整體利益的前提下積 極配合營銷計劃，很好地服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品 牌效應(yīng)，達到企業(yè)長遠利益。2、市場營銷的發(fā)展階段市場營銷發(fā)展經(jīng)歷三個階段：(1) 注重產(chǎn)品階段：開發(fā)各類產(chǎn)品吸引消費者；(2) 注重銷售階段：運用推銷術(shù)，擴大市場份額；(3) 全過程的市場營銷概念：了解消費者需求，合理運用資源和技術(shù)，生產(chǎn)出 適合的產(chǎn)品，滿足消費者。通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標：(1) 擴大企業(yè)或其產(chǎn)品的知名度；(2)

4、擴大產(chǎn)品的市場占有率，最終達到獲取更大的利潤的目的3、市場營銷理論的主要內(nèi)容(1) 市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。(2) 營銷策略：四大策略的營銷給合。(3) 營銷管理：計劃、組織、控制。三、房地產(chǎn)市場營銷策略主要有四大策略就是就房地產(chǎn)的價格、 檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地產(chǎn)產(chǎn)品有正確的認識。房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的一般特殊商品， 它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現(xiàn)在下列幾個方面：(1) 房地產(chǎn)商品的組合性組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。(2)

5、 位置固定性A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。B、房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。(3) 房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性A、不可批量生產(chǎn)。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。B、沒有完全相同的房地產(chǎn)：位置(鬧、靜、方便、環(huán)境)、建材、結(jié)構(gòu)等判斷 困難。C、認識檢測的專業(yè)性和復(fù)雜性。(4) 房地產(chǎn)商品價值的巨額性土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產(chǎn) 這種商品價值量巨大。A、房地產(chǎn)銷售是件困難的工作；B、專業(yè)代理的重要性；C、發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。(5) 房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于

6、房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限 制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不權(quán)受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。A、對投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測；B、對投資時機的準確判斷；C、對投資方式和投資種類的合理選擇；(6) 房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性房地產(chǎn)是相當耐久的生活資料和生產(chǎn)要素， 房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其白然壽 命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻很難確定。A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現(xiàn)在是“三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、 躍層。B、預(yù)測未來發(fā)展，注重房屋的可改造性。由于房地產(chǎn)商品有以上一些獨特的屬性， 我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略 時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和

7、手段進行舍取、 突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。2、房地產(chǎn)產(chǎn)品盈利點房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對 開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點。(1) 核心產(chǎn)品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實體，也是一切 消費和服務(wù)的載體。(2) 形式產(chǎn)品層：通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計，如住宅的套 型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。(3) 延伸產(chǎn)品層：是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項目。如 裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。(4) 潛在產(chǎn)品層：由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、 特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。3、產(chǎn)品策略的核心為誰服

8、務(wù)(消費者是誰)：產(chǎn)品定位。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。很多方面決定的，如產(chǎn)品差異(質(zhì)量、功能)、形象差異(名牌、大公司)、 價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。如勞 力表總裁的回答。公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切言行表明白己選擇的市場定位， 堅決避免 以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：(1) 定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其 他公司有什么差別。(2) 定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生 強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。(3) 定位混亂：如果定位發(fā)生混

9、亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺， 從而喪失其購買欲 望。準確的產(chǎn)品定位離不開正確的市場分析。 通過各種手段進行市場調(diào)研作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題：(1) 誰是消費者(2) 消費者買什么(樣)(3) 消費者何時購買（4）消費者購買的目的是什么（5）消費者如何購買4、產(chǎn)品組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合策略是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟能力和市場環(huán)境作出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn) 品品種、規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和 粘度等方面作出決定。產(chǎn)品廣度是指產(chǎn)品的種類多少；產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品的某一類 產(chǎn)品不同形式的總和（如住宅多

10、層、高層、塔式、板式等）；產(chǎn)品深度是指每種產(chǎn) 品所提供的款式、建筑風(fēng)格的多少；產(chǎn)品粘度是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建 設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合優(yōu)化就是一方面選擇最能適應(yīng)市場需要的、企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，另一方面根據(jù)市場的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、整頓改進 老產(chǎn)品，使本企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。除此之外，產(chǎn)品命名也是產(chǎn)品策略的一部分內(nèi)容（略）。（二）價格策略1、定價策略在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素， 其他因素只影響成本。許多 房地產(chǎn)公司未能妥善處理定價問題， 最常見的弊病是：定價過于強調(diào)成本導(dǎo)向；不 能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格

11、脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將 它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細分市場調(diào)整價格幾種常見的定價方法:(1) 以理論價為基礎(chǔ)，結(jié)合市場的供求狀況確定合理的房價。 成本導(dǎo)向定價法。(2) 競爭導(dǎo)向定價法。A、隨行就市定價法。這種方法風(fēng)險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能 力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色 的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低 于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進行比較, 分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢

12、，根據(jù)定價目標，確定產(chǎn)品 價格。幾種常見的定價策略：(1) “試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商 品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些； 如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。(2) 折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格 優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽 獎、一次性付款優(yōu)惠等等。(3) 差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的 價格；對不同時間規(guī)定不同的價格(4) 心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。幾種常見的調(diào)價方法(

13、1) 采用延續(xù)報價定價。公司決定到產(chǎn)品制成或交貨時才制定最終價格，這對 生產(chǎn)周期長的建筑業(yè)來說相當普遍。(2) 使用價格白動調(diào)整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 在施工較長期的工程中，許多合同里都 有價格白動調(diào)整條款。(3) 減少折扣，統(tǒng)一調(diào)價。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示 其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。2、價格控制房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。 一般的方案是設(shè)置這四個價格：開盤價、封頂 價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例。價格的基本原則為：逐步漸進提高和留

14、有升值空間。價格控制上有三種情況應(yīng)嚴格避免： 第一種情況是價格下調(diào)；第二種情況是價格 做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。(三) 促銷策略房地產(chǎn)促銷的目的是通過詳細的介紹、 生動的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客 的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：一是廣告。廣告是房產(chǎn)促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產(chǎn)廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、 電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現(xiàn)，以加強效果。房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種：其一是商譽廣告。它強調(diào)樹立開發(fā)商或代理商的形象。其二是產(chǎn)品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。其三是產(chǎn)品廣告。它

15、是為某個房地產(chǎn)項目的推銷而做的廣告。此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。二是房地產(chǎn)展銷會。這也是一種促銷手段。 它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計 圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針 對性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一 種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀人、 代理商或現(xiàn)場銷售接待員等內(nèi) 行擔任。另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進作(四) 渠道策略從商品房銷售的方式來看，主要分為開發(fā)商白行銷售和委托銷

16、代理兩種。1、開發(fā)商白行銷售由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費， 有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費愿 意白行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮白行銷售：(1) 大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)遠作，他們有白己專門的市場推銷隊 伍，有地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對白己所開發(fā)的項目有十 分豐富的推廣經(jīng)驗。(2) 房地產(chǎn)市場上揚，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且 開發(fā)商預(yù)計在項目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房; 在大城市中供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房，工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開 發(fā)公司要白行銷