渠道管理概論

1、渠道管理渠道管理主講：張啟明電話箱：01126辦公室：2-516課程介紹課程介紹o本課程在介紹分銷渠道有關(guān)概念及基本理論的基礎(chǔ)上，較為全面本課程在介紹分銷渠道有關(guān)概念及基本理論的基礎(chǔ)上，較為全面系統(tǒng)地闡述企業(yè)分銷渠道設(shè)計及管理的各方面內(nèi)容：企業(yè)如何從系統(tǒng)地闡述企業(yè)分銷渠道設(shè)計及管理的各方面內(nèi)容：企業(yè)如何從整體上制定分銷戰(zhàn)略規(guī)劃，如何選擇不同的分銷方式與分銷渠道，整體上制定分銷戰(zhàn)略規(guī)劃，如何選擇不同的分銷方式與分銷渠道，如何對分銷渠道加以控制和評估等關(guān)鍵問題。如何對分銷渠道加以控制和評估等關(guān)鍵問題。o在市場競爭日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、提在市場競爭日益

2、激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、提高談判能力的重要砝碼。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如高談判能力的重要砝碼。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如何維系，這是令企業(yè)管理者和銷售經(jīng)理們最頭疼的一件事。何維系，這是令企業(yè)管理者和銷售經(jīng)理們最頭疼的一件事。教學方法教學方法o問題切入問題切入從企業(yè)渠道管理的實際問題出發(fā)從企業(yè)渠道管理的實際問題出發(fā)o學生主體學生主體課堂交流討論、課后自學課堂交流討論、課后自學o能力本位能力本位有效提高渠道問題的分析和解決能力有效提高渠道問題的分析和解決能力o素質(zhì)導向素質(zhì)導向服從營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標服從營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標 管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于“知”而

3、在于“行”；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成效。彼得.德魯克教學目標教學目標o了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的現(xiàn)有理論研究成了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的現(xiàn)有理論研究成果；果；o掌握渠道管理中關(guān)鍵環(huán)節(jié)；掌握渠道管理中關(guān)鍵環(huán)節(jié)；o熟悉國內(nèi)知名企業(yè)渠道管理的先進經(jīng)驗；熟悉國內(nèi)知名企業(yè)渠道管理的先進經(jīng)驗；o基本掌握企業(yè)渠道管理問題的分析與解決能力；基本掌握企業(yè)渠道管理問題的分析與解決能力；o初步具備渠道設(shè)計與渠道管理的能力。初步具備渠道設(shè)計與渠道管理的能力。 教學要求教學要求o教學過程課堂要求：教學過程課堂要求：o關(guān)掉手機及與課堂學習無關(guān)的電子關(guān)掉手機及與課堂學習

4、無關(guān)的電子產(chǎn)品產(chǎn)品o 既來之則安之既來之則安之o積極思考大膽發(fā)言積極思考大膽發(fā)言o 既來之則動之既來之則動之o不要希冀從課堂中得到渠道管理的不要希冀從課堂中得到渠道管理的“圣經(jīng)圣經(jīng)”，但認真的參與和體味會，但認真的參與和體味會使你有所收獲！使你有所收獲！o 既來之則得之既來之則得之o課后要求：課后要求：o完成本課程學習中所需完成的完成本課程學習中所需完成的課后作業(yè)；閱讀相關(guān)文獻，做課后作業(yè)；閱讀相關(guān)文獻，做好文獻整理好文獻整理o積極聯(lián)系企業(yè)，了解企業(yè)渠道積極聯(lián)系企業(yè)，了解企業(yè)渠道管理的現(xiàn)狀及問題管理的現(xiàn)狀及問題o聯(lián)系其它專業(yè)課程理論，為畢聯(lián)系其它專業(yè)課程理論，為畢業(yè)論文寫作積累素材業(yè)論文寫作積

5、累素材考核要求與考核方式考核要求與考核方式o1、總評成績=平時成績0.5+期末成績0.5o2、平時成績=課堂表現(xiàn)成績0.2 +作業(yè)成績0.8o課堂表現(xiàn)成績?yōu)榭记凇⒒卮饐栴}、討論、班級學風等的綜合。其中考勤中曠課一次，平時成績扣10分，曠課達3次，平時成績?yōu)?0分，達4次，平時成績?yōu)?分；o作業(yè)成績?yōu)檎n程中布置的數(shù)次作業(yè)成績的平均；o3、期末考試為課程論文。參考書目和網(wǎng)站參考書目和網(wǎng)站o營銷渠道決策與管理營銷渠道決策與管理 呂一林主編呂一林主編 中國人民大學出版社中國人民大學出版社o營銷渠道管理營銷渠道管理 莊貴軍莊貴軍 等編著等編著 北京大學出版社北京大學出版社o張滿志博客：張滿志博客：o免費

6、雜志網(wǎng)：免費雜志網(wǎng)：o點亮網(wǎng)：點亮網(wǎng)：o智庫百科：智庫百科：o環(huán)球企業(yè)家：環(huán)球企業(yè)家：o中國企業(yè)家：中國企業(yè)家：o成功營銷：成功營銷：o中國經(jīng)營報：中國經(jīng)營報：o21世紀商業(yè)評論：世紀商業(yè)評論：o中國企管網(wǎng)：中國企管網(wǎng)：o中國營銷傳播網(wǎng)：中國營銷傳播網(wǎng)：o中國廣告人網(wǎng)：中國廣告人網(wǎng)：o第一章第一章 營銷渠道管理概論營銷渠道管理概論o回顧：回顧：o市場營銷管理過程有哪些階段？市場營銷管理過程有哪些階段？o渠道管理策略有哪些內(nèi)容？渠道管理策略有哪些內(nèi)容？o渠道管理策略與其它營銷管理策略有何渠道管理策略與其它營銷管理策略有何關(guān)系？關(guān)系？案例：格力與國美之爭案例：格力與國美之爭格力簡介格力簡介格力集團

7、總裁董明珠董明珠 1954年，出生于江蘇南京一個普通人家；1975年，畢業(yè)于安徽省蕪湖干部教育學院統(tǒng)計學專業(yè)，同年7月參加工作，在南京一家化工研究所做行政管理工作。 1982年，兒子東東出世；1984年，家庭生活出現(xiàn)了意外，丈夫因病去世；1990年，36歲的她辭掉南京的工作，南下廣東打工，兒子東東8歲，留在奶奶身邊照看； 一次偶然的機會，來到珠海替一個朋友辦事，感到珠海環(huán)境比深圳開闊、寧靜，決定留在珠海找工作。應(yīng)聘到當時名為海利空調(diào)器廠的格力電器，成了一名基層業(yè)務(wù)員。1992年，憑著勤奮和誠懇，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個公司的1/8。隨后，被調(diào)往幾乎沒有一絲市場裂縫的南京。神

8、話般簽下了一張200萬元的空調(diào)單子。一年內(nèi)，個人銷售額上躥至3650萬元；1994-1995年，任珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營部部長； 1996-1997年。任珠海格力電器股份有限公司銷售公司經(jīng)理；1997-2001年，任珠海格力電器股份有限公司副總經(jīng)理；2001-2006年，任珠海格力電器股份有限公司總裁；2006年至今，任珠海格力電器股份有限公司副董事長、總裁。 成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2010年全年營業(yè)總收入 608.07億元，凈利潤42.67億元，納稅 39.33億元，連續(xù)9年上榜美國財富雜志“中

9、國上市公司100強”。旗下的“格力”空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能5000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)6年全球領(lǐng)先。格力電器在全球擁有8大生產(chǎn)基地，8萬多名員工，已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利4000多項，其中發(fā)明專利710多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、高效離心式冷水機組、1赫茲變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機、R290環(huán)保冷媒空調(diào)等一系列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補了行業(yè)空白。 格力空調(diào)

10、的銷售模式：格力空調(diào)的銷售模式： 一是淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策。格力的年終返利是一是淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策。格力的年終返利是一種有中國特色的銷售模式。在外國，商家賺的純粹是差價。一種有中國特色的銷售模式。在外國，商家賺的純粹是差價。 二是格力的二是格力的“股份制區(qū)域銷售公司股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)模式，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，解決利益的創(chuàng)造和分享的問題?？陀^上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動性、系，解決利益的創(chuàng)造和分享的問題?？陀^上發(fā)揮了各區(qū)域經(jīng)銷商的主觀能動性、當?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與調(diào)動。在業(yè)務(wù)上，各地銷售公司

11、是總當?shù)匚幕陌盐占叭嗣}資源的充分整合與調(diào)動。在業(yè)務(wù)上，各地銷售公司是總部的一個營銷部門，受總部的業(yè)務(wù)管理；在形式上，銷售公司是獨立法人，是部的一個營銷部門，受總部的業(yè)務(wù)管理；在形式上，銷售公司是獨立法人，是一個產(chǎn)權(quán)非常明晰的企業(yè)，有良性的產(chǎn)權(quán)激勵機制?？偛拷o銷售公司提供品牌一個產(chǎn)權(quán)非常明晰的企業(yè)，有良性的產(chǎn)權(quán)激勵機制?？偛拷o銷售公司提供品牌和市場，并實施監(jiān)督。其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有制定價格和政和市場，并實施監(jiān)督。其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有制定價格和政策的權(quán)力，有很大的自主權(quán)。這樣也同時培養(yǎng)了各經(jīng)銷商對格力品牌的忠誠度，策的權(quán)力，有很大的自主權(quán)。這樣也同時培養(yǎng)了各經(jīng)銷商

12、對格力品牌的忠誠度，統(tǒng)一了價格體系，真正成為了利益的共同體。統(tǒng)一了價格體系，真正成為了利益的共同體。 三是一個以朱江洪、董明珠為主導的誠信踐諾、制度嚴謹、執(zhí)行到位的企三是一個以朱江洪、董明珠為主導的誠信踐諾、制度嚴謹、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場。業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場。 國美簡介國美簡介 國美電器成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器在中國大中型城市擁有直營門店1500多家，年銷售能力1500億元以上。2003年國美電器在香港開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步； 200

13、4年國美電器在香港成功上市。2009年以來，國美電器全面推進以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力的戰(zhàn)略，注重精細化管理,以不斷調(diào)整變化的服務(wù)模式滿足客戶的需求，于2010年完成了新的未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃并開始了全方位的實施與推進。國美電器網(wǎng)店分布國美電器網(wǎng)店分布國美使命：國美使命： 成就品質(zhì)生活成就品質(zhì)生活 國美愿景：國美愿景： 在在20152015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價值：核心價值： 企業(yè)利益高于一切企業(yè)利益高于一切 敬業(yè)感恩敬業(yè)感恩 誠信正直誠信正直 知行合一知行合一 立規(guī)立規(guī) 興業(yè)興業(yè) 追求卓越追求卓越 經(jīng)營之道：創(chuàng)新經(jīng)營之道：創(chuàng)新 開放開

14、放 合作合作 競爭競爭 人才理念：品德為先人才理念：品德為先 文化認同文化認同 選賢用能選賢用能 公平競爭公平競爭 業(yè)績導向業(yè)績導向 獎懲分明獎懲分明 團結(jié)協(xié)作團結(jié)協(xié)作 共同成長共同成長 國美精神：待客如友國美精神：待客如友 快樂服務(wù)快樂服務(wù) 言行必果言行必果 敢于負責敢于負責 創(chuàng)新務(wù)實創(chuàng)新務(wù)實 精益求精精益求精 國美象征：鷹國美象征：鷹 格力與國美之爭過程o紛爭緣起紛爭緣起2004年年2月成都國美的一場促銷活動，當時，成都國美把一月成都國美的一場促銷活動，當時，成都國美把一款原本零售價為款原本零售價為1680元的元的1P掛機降為掛機降為1000元，原本零售價為元，原本零售價為3650元的元的

15、2P柜機降為柜機降為2650元。格力認為國美電器在未經(jīng)自己同意的情況下擅自元。格力認為國美電器在未經(jīng)自己同意的情況下擅自降低了格力空調(diào)的價格，破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的降低了格力空調(diào)的價格，破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系，導致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿，并有損于其一線品牌的價格體系，導致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿，并有損于其一線品牌的良好形象，要求成都國美立即終止低價銷售行為。成都國美并不理會良好形象，要求成都國美立即終止低價銷售行為。成都國美并不理會格力抗議，繼續(xù)低價銷售這兩款格力空調(diào)，直至格力二度致函成都國格力抗議，繼續(xù)低價銷售這兩款格力空調(diào)，直至格力二度致函成都國

16、美并正式停止供貨為止。美并正式停止供貨為止。o2004年年3月月10日，四川格力開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美日，四川格力開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美6大賣場。四大賣場。四川格力表示，這是一次全國統(tǒng)一行動，格力在全國有川格力表示，這是一次全國統(tǒng)一行動，格力在全國有20多家銷售分公多家銷售分公司，其中有司，其中有5家公司與國美有合作，產(chǎn)品直接在國美銷售，導致這次家公司與國美有合作，產(chǎn)品直接在國美銷售，導致這次撤柜的主要原因是與國美在撤柜的主要原因是與國美在2004年度的空調(diào)銷售政策上未能達成共識。年度的空調(diào)銷售政策上未能達成共識。o3月月11日，國美北京總部向全國分公司下達通知，要求各門店清理格日，國

17、美北京總部向全國分公司下達通知，要求各門店清理格力空調(diào)庫存。通知稱，格力代理商模式、價格等已經(jīng)不能滿足國美的力空調(diào)庫存。通知稱，格力代理商模式、價格等已經(jīng)不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求國美各地分公司做好將格力空調(diào)撤場的準備。市場經(jīng)營需求，要求國美各地分公司做好將格力空調(diào)撤場的準備。兩家分歧觀點兩家分歧觀點o格力認為，廠家應(yīng)該對所有經(jīng)銷商、零售商一視同仁，格力認為，廠家應(yīng)該對所有經(jīng)銷商、零售商一視同仁，應(yīng)該平等互利、廠商共贏，并認為這是合作的原則，格應(yīng)該平等互利、廠商共贏，并認為這是合作的原則，格力對不同的經(jīng)銷商價格都是一樣的。格力在各地設(shè)立自力對不同的經(jīng)銷商價格都是一樣的。格力在各地設(shè)立自己

18、的銷售公司主要是為了在各個區(qū)域進行市場規(guī)范管理，己的銷售公司主要是為了在各個區(qū)域進行市場規(guī)范管理，保持自己的品牌形象，而銷售公司靠服務(wù)取得合理利潤，保持自己的品牌形象，而銷售公司靠服務(wù)取得合理利潤，價格一直貼近市場，格力空調(diào)的銷量就證明了這一點，價格一直貼近市場，格力空調(diào)的銷量就證明了這一點，因此格力不會改變這種銷售方式。而國美企圖擾亂空調(diào)因此格力不會改變這種銷售方式。而國美企圖擾亂空調(diào)市場體系是雙方在某些方面達不成共識的重要原因。市場體系是雙方在某些方面達不成共識的重要原因。o對于今后能否與國美繼續(xù)合作，格力堅持廠商之間的合對于今后能否與國美繼續(xù)合作，格力堅持廠商之間的合作必須建立在平等公正

19、的基礎(chǔ)上，違背這種合作原則只作必須建立在平等公正的基礎(chǔ)上，違背這種合作原則只能一拍兩散。能一拍兩散。 o國美認為：格力的營銷模式是通過中間商的代理，然后國美認為：格力的營銷模式是通過中間商的代理，然后國美再從中間商那里購貨。這種模式中間增加了一道代國美再從中間商那里購貨。這種模式中間增加了一道代理商，它必定是要增加銷售成本的，因為代理商也要有理商，它必定是要增加銷售成本的，因為代理商也要有它的利潤。格力的這種營銷模式直接導致了空調(diào)銷售價它的利潤。格力的這種營銷模式直接導致了空調(diào)銷售價格的抬高，同品質(zhì)的空調(diào)，格力要比其他品牌貴格的抬高，同品質(zhì)的空調(diào)，格力要比其他品牌貴150元左元左右，這與國美一

20、直推行的廠家直接供貨、薄利多銷的大右，這與國美一直推行的廠家直接供貨、薄利多銷的大賣場模式相去甚遠。國美與制造商一般是簽定全國性的賣場模式相去甚遠。國美與制造商一般是簽定全國性的銷售合同，而由于現(xiàn)在格力采取的是股份制區(qū)域性銷售銷售合同，而由于現(xiàn)在格力采取的是股份制區(qū)域性銷售公司的經(jīng)營模式，與格力合作時就不得不采取區(qū)域合作公司的經(jīng)營模式，與格力合作時就不得不采取區(qū)域合作的方式，這與國美的經(jīng)營模式也是不相符合的。的方式，這與國美的經(jīng)營模式也是不相符合的。 格力與國美之爭引起的思考：o格力電器為何要通過國美銷售？格力電器為何要通過國美銷售？o格力撤出國美會面臨哪些銷售問題？格力撤出國美會面臨哪些銷售

21、問題？o國美拒絕格力有哪些損失？國美拒絕格力有哪些損失？o你認為廠家與商家的矛盾有哪些？你認為廠家與商家的矛盾有哪些？o格力和國美能再度攜手合作嗎？格力和國美能再度攜手合作嗎？o廠家與商家如何做到共贏？廠家與商家如何做到共贏？本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容o分銷渠道的含義、功能與流程分銷渠道的含義、功能與流程o分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)o分銷渠道決策與管理問題分銷渠道決策與管理問題第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的含義、功能與流程分銷渠道的含義、功能與流程o一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義o分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所

22、經(jīng)過的通道。通道。o問題：分銷渠道與營銷渠道有何區(qū)別？問題：分銷渠道與營銷渠道有何區(qū)別？手機的分銷渠道手機的分銷渠道制造商制造商企業(yè)企業(yè)全國總?cè)珖偞泶韰^(qū)域總區(qū)域總代理代理地市包地市包銷商銷商省級包省級包銷商銷商零售商零售商網(wǎng)網(wǎng)自建營自建營業(yè)廳業(yè)廳合作營合作營業(yè)廳業(yè)廳家電大家電大賣場賣場通訊大通訊大市場市場超市手超市手機專柜機專柜品牌專品牌專賣店賣店通訊運營商通訊運營商1、分銷渠道的重要性、分銷渠道的重要性o分銷渠道：企業(yè)的生命之河！分銷渠道：企業(yè)的生命之河！o無無“網(wǎng)網(wǎng)”不勝！不勝！o八十年代的營銷主流是產(chǎn)品！九十年代的營銷主流是品牌！新世八十年代的營銷主流是產(chǎn)品！九十年代的營銷主流是品

23、牌！新世紀的營銷主流是渠道！紀的營銷主流是渠道！分銷渠道的價值分銷渠道的價值o第一、只有通過分銷，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才能進入消費，實現(xiàn)其第一、只有通過分銷，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才能進入消費，實現(xiàn)其價值；價值；o第二、分銷渠道能提高企業(yè)的交易效率和效益；第二、分銷渠道能提高企業(yè)的交易效率和效益；o第三、分銷渠道是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要武器。第三、分銷渠道是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要武器。案例：可口可樂是全球最大的飲料品牌。其成功的秘訣就案例：可口可樂是全球最大的飲料品牌。其成功的秘訣就是：是：33P買得起買得起價格、價格、樂得買樂得買產(chǎn)品、產(chǎn)品、 買得到買得到渠道渠道強調(diào)所有渠道售點的鋪貨率，使產(chǎn)品無處不

24、在，隨手可得，實現(xiàn)強調(diào)所有渠道售點的鋪貨率，使產(chǎn)品無處不在，隨手可得，實現(xiàn)“買買得到得到”；針對不同渠道投放不同產(chǎn)品，嚴格控制應(yīng)收賬款和營銷；針對不同渠道投放不同產(chǎn)品，嚴格控制應(yīng)收賬款和營銷成本，使產(chǎn)品的價格更有競爭力，實現(xiàn)成本，使產(chǎn)品的價格更有競爭力，實現(xiàn)“買得起買得起”；大型；大型 、市場、市場沖擊和售點生動化，在消費者最近的地方和消費者溝通，以增加沖擊和售點生動化，在消費者最近的地方和消費者溝通，以增加產(chǎn)品的親和力，使消費者產(chǎn)品的親和力，使消費者“樂得買樂得買” o可口可樂的業(yè)務(wù)管理和匯報體系主要圍繞以下五個指標：可口可樂的業(yè)務(wù)管理和匯報體系主要圍繞以下五個指標：o鋪貨率、生動化、達成率

25、、銷量、應(yīng)收賬款鋪貨率、生動化、達成率、銷量、應(yīng)收賬款o可口可樂公司渠道管理的經(jīng)驗給我們的啟示是，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)可口可樂公司渠道管理的經(jīng)驗給我們的啟示是，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不是追求策劃的轟動，而是把營銷當作一個系統(tǒng)，而且強調(diào)執(zhí)行不是追求策劃的轟動，而是把營銷當作一個系統(tǒng)，而且強調(diào)執(zhí)行力：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率。力：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率。o物有所值物有所值 ；無處不在；無處不在；心中首選；心中首選2、分銷渠道組成、分銷渠道組成o分銷渠道的起點：生產(chǎn)者分銷渠道的起點：生產(chǎn)者o分銷渠道的終點：消費者（用戶）分銷渠道的終點：消費者（用戶）o分銷渠道的成員：生產(chǎn)者、消費者和中間商（代理商、批發(fā)商、

26、分銷渠道的成員：生產(chǎn)者、消費者和中間商（代理商、批發(fā)商、零售商等）零售商等）o問題：營銷渠道還包括哪些企業(yè)和個人？問題：營銷渠道還包括哪些企業(yè)和個人？訂貨訂貨付款付款溝通溝通所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判談判融資融資承擔風險承擔風險 物流物流 信息信息二、渠道的功能二、渠道的功能二、分銷渠道的功能二、分銷渠道的功能o人的溝通活動人的溝通活動o調(diào)研調(diào)研了解顧客、競爭者及其他環(huán)境信息了解顧客、競爭者及其他環(huán)境信息o搜尋搜尋尋找潛在顧客尋找潛在顧客o洽談洽談協(xié)商價格和條件協(xié)商價格和條件分銷渠道的功能分銷渠道的功能o物的轉(zhuǎn)移活動物的轉(zhuǎn)移活動o編配編配產(chǎn)品分類整理產(chǎn)品分類整理o物流物流運輸和倉儲運輸和倉儲o相

27、關(guān)輔助活動相關(guān)輔助活動o促銷促銷信息溝通信息溝通o財務(wù)財務(wù)融資、收款、信用融資、收款、信用o風險風險風險的轉(zhuǎn)移，從一個渠道成員轉(zhuǎn)移到另外一個渠道成風險的轉(zhuǎn)移，從一個渠道成員轉(zhuǎn)移到另外一個渠道成員。員。分銷渠道功能分配三原則分銷渠道功能分配三原則n原則一：分銷渠道的成員可以增減或被替代；原則一：分銷渠道的成員可以增減或被替代；n原則二：分銷渠道的所有功能卻不能被增減；原則二：分銷渠道的所有功能卻不能被增減；n原則三：渠道成員的增減或替代，其所承擔的功能必須在渠道原則三：渠道成員的增減或替代，其所承擔的功能必須在渠道中前移或后轉(zhuǎn)，交由其他成員來承擔。中前移或后轉(zhuǎn)，交由其他成員來承擔。 o渠道就是一

28、個接力賽小組，它的任務(wù)是快速跑完全程，把產(chǎn)品傳渠道就是一個接力賽小組，它的任務(wù)是快速跑完全程，把產(chǎn)品傳遞到消費者手中。一個人跑得多，另外一個人就可以少跑一段。遞到消費者手中。一個人跑得多，另外一個人就可以少跑一段。o企業(yè)完成渠道功能的方式：企業(yè)為了保證產(chǎn)品順利達到市場消費企業(yè)完成渠道功能的方式：企業(yè)為了保證產(chǎn)品順利達到市場消費者，完成這些功能有兩種形式：者，完成這些功能有兩種形式：o 方式一：自力更生方式一：自力更生直銷直銷o 方式二：虛擬外包方式二：虛擬外包借雞生蛋借雞生蛋案例：寶潔的助銷模式案例：寶潔的助銷模式*o寶潔寶潔“助銷模式助銷模式”是寶潔旨在通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入，

29、是寶潔旨在通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場的一種渠道運作理念和銷售幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。管理模式。o派駐廠商代表：負責區(qū)域市場的管理業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意和拓展派駐廠商代表：負責區(qū)域市場的管理業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意和拓展市場。組建經(jīng)銷商下屬的品牌專營小組：承擔專項產(chǎn)品的的訂貨、網(wǎng)點市場。組建經(jīng)銷商下屬的品牌專營小組：承擔專項產(chǎn)品的的訂貨、網(wǎng)點鋪貨、終端理貨、堆位陳列、廣告張貼、收款等職責。在區(qū)域市場組建鋪貨、終端理貨、堆位陳列、廣告張貼、收款等職責。在區(qū)域市場組建公司辦事處：管理理貨隊伍，作為公司

30、同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)的中介核心。公司辦事處：管理理貨隊伍，作為公司同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)的中介核心。三、渠道流程三、渠道流程實物流實物流所有權(quán)流所有權(quán)流付款流付款流信息流信息流促銷流促銷流顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商三、渠道的流程三、渠道的流程 o1、流程：、流程：o物流、商流（所有權(quán)流）、資金流、促銷流、信息流物流、商流（所有權(quán)流）、資金流、促銷流、信息流o2、對幾個問題的認識：、對幾個問題的認識：o中間商

31、流和最終商流中間商流和最終商流o 貿(mào)易促銷和最終促銷哪個更重要？貿(mào)易促銷和最終促銷哪個更重要？四、分銷渠道在企業(yè)中的地位四、分銷渠道在企業(yè)中的地位 o分銷渠道是企業(yè)的營銷組合之一，是企業(yè)將產(chǎn)品打入市場、擴大分銷渠道是企業(yè)的營銷組合之一，是企業(yè)將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)經(jīng)營目標的必要條件。其主要作用體現(xiàn)在：銷售、實現(xiàn)經(jīng)營目標的必要條件。其主要作用體現(xiàn)在：o渠道優(yōu)勢是企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢渠道優(yōu)勢是企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢o中間商的權(quán)力日益強大中間商的權(quán)力日益強大o渠道費用在產(chǎn)品價格中的比例不斷提高渠道費用在產(chǎn)品價格中的比例不斷提高o增長壓力。零售商貨架份額增長壓力。零售商貨架份額=市場份額市場份額

32、=增長增長o互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) o渠道結(jié)構(gòu)是指制造商與最終顧客之間中間商的構(gòu)成方式。渠道結(jié)構(gòu)是指制造商與最終顧客之間中間商的構(gòu)成方式。o一、分銷渠道層級結(jié)構(gòu)一、分銷渠道層級結(jié)構(gòu)o1 1、長度的概念、長度的概念o在分銷渠道中，商品每經(jīng)過一個中間商，就成為一個中間在分銷渠道中，商品每經(jīng)過一個中間商，就成為一個中間環(huán)節(jié)，或一個層級。那么，商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)環(huán)節(jié)，或一個層級。那么，商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少，叫做分銷渠域的過程中，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少，叫做分銷渠道的長度。道的長度。2

33、、分銷渠道層級：消費品分銷渠道、分銷渠道層級：消費品分銷渠道工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機構(gòu)分支機構(gòu)Manufacturers sales branch渠道層級：工業(yè)品分銷渠道渠道層級：工業(yè)品分銷渠道零級渠道零級渠道o零級渠道：零級渠道：MC o直銷模式。美國戴爾電腦公司就是采取這種模式直銷模式。美國戴爾電腦公司就是采取這種模式 o直銷模式的優(yōu)點：直銷模式的優(yōu)點：o（1）銷售及時。）銷

34、售及時。o（2）提高效率。）提高效率。o（3）溝通信息。）溝通信息。o（4）加強服務(wù)。）加強服務(wù)。o（5）便于控制。）便于控制。特別說明特別說明n直銷并不意味著成本就一定低。其實，有些直銷要求企業(yè)初始直銷并不意味著成本就一定低。其實，有些直銷要求企業(yè)初始投資非常多，開始一段時間內(nèi)成本是很高的投資非常多，開始一段時間內(nèi)成本是很高的n適應(yīng)范圍：生產(chǎn)資料和價值較高的特殊消費品。適應(yīng)范圍：生產(chǎn)資料和價值較高的特殊消費品。 其他層級渠道其他層級渠道o一級渠道：一級渠道：MRCo特殊品和選購品特殊品和選購品o二級渠道：二級渠道：MWRCo一般的日用消費品一般的日用消費品o三級渠道：三級渠道：MWJRCo常

35、用消費品常用消費品3 3、分銷渠道層級結(jié)構(gòu)對企業(yè)的影響、分銷渠道層級結(jié)構(gòu)對企業(yè)的影響 o原理一：渠道越長，渠道功能外包越多，對企業(yè)資源要求越少；原理一：渠道越長，渠道功能外包越多，對企業(yè)資源要求越少；相反，渠道越短，企業(yè)承擔功能越多，對企業(yè)資源要求越大。相反，渠道越短，企業(yè)承擔功能越多，對企業(yè)資源要求越大。 o原理二：渠道越長，每一個通路成員都獨立承擔其職責，因而具原理二：渠道越長，每一個通路成員都獨立承擔其職責，因而具有高度專業(yè)化特征，運作效率較高。有高度專業(yè)化特征，運作效率較高。 o原理三：渠道越長，其地理覆蓋范圍越大，因而能面對大量分散原理三：渠道越長，其地理覆蓋范圍越大，因而能面對大量

36、分散的顧客。的顧客。 o原理四：渠道越長，企業(yè)對渠道和市場的控制能力就越弱。原理四：渠道越長，企業(yè)對渠道和市場的控制能力就越弱。o原理五：渠道越長，企業(yè)對最終客戶提供服務(wù)的能力就越小。原理五：渠道越長，企業(yè)對最終客戶提供服務(wù)的能力就越小。少少通路通路成員成員數(shù)目數(shù)目多多高高財務(wù)財務(wù)資源資源支出支出低低控制程度高而需要更控制程度高而需要更多的財務(wù)資源多的財務(wù)資源控制程度低但需要較少控制程度低但需要較少的財務(wù)資源的財務(wù)資源o原理六：渠道越長，需求信息的傳遞失真越大。牛鞭效應(yīng)（原理六：渠道越長，需求信息的傳遞失真越大。牛鞭效應(yīng)（ ）制造商制造商感覺感覺市場市場80%一批一批訂貨訂貨增加增加80%二批

37、二批訂貨訂貨增加增加40%零售商零售商訂貨訂貨增加增加20%消費者消費者需求需求增加增加10%牛鞭效應(yīng)原因牛鞭效應(yīng)原因o第一、需求預(yù)測機制。上游機構(gòu)對需求的預(yù)測是根據(jù)下游機構(gòu)需求第一、需求預(yù)測機制。上游機構(gòu)對需求的預(yù)測是根據(jù)下游機構(gòu)需求進行的；后期是根據(jù)前期需求來估測的。進行的；后期是根據(jù)前期需求來估測的。o第二、批量訂購機制。頻繁訂購，會造成費用高而不經(jīng)濟；而訂貨第二、批量訂購機制。頻繁訂購，會造成費用高而不經(jīng)濟；而訂貨次數(shù)是不均勻的。次數(shù)是不均勻的。o第三、限量供應(yīng)和短缺博弈。供不應(yīng)求時，只能限量供應(yīng)。而下級第三、限量供應(yīng)和短缺博弈。供不應(yīng)求時，只能限量供應(yīng)。而下級經(jīng)銷商為了得到要求的貨物

38、，只能多定。經(jīng)銷商為了得到要求的貨物，只能多定。o第四、促銷活動。促銷使短期需求增加，但是要消化產(chǎn)品要有一定第四、促銷活動。促銷使短期需求增加，但是要消化產(chǎn)品要有一定的時間。的時間。 二、分銷渠道的寬度（密度）結(jié)構(gòu)二、分銷渠道的寬度（密度）結(jié)構(gòu)o1、三種密度結(jié)構(gòu)、三種密度結(jié)構(gòu)1家家家家獨占狀態(tài)獨占狀態(tài)飽和狀態(tài)飽和狀態(tài)密集分銷密集分銷選擇性分銷選擇性分銷獨家分銷獨家分銷選擇性程度選擇性程度品牌寬度小品牌寬度小品牌寬度大品牌寬度大2、不同渠道寬度對企業(yè)的影響、不同渠道寬度對企業(yè)的影響A.渠道越寬，市場的覆蓋面越大渠道越寬，市場的覆蓋面越大B.渠道越寬，中間商相互競爭越激烈渠道越寬，中間商相互競爭越

39、激烈C.渠道越寬，網(wǎng)點越密集，企業(yè)對渠道和市場的控制難度越大渠道越寬，網(wǎng)點越密集，企業(yè)對渠道和市場的控制難度越大D.渠道越寬，企業(yè)對單個經(jīng)銷商的依賴性越低渠道越寬，企業(yè)對單個經(jīng)銷商的依賴性越低第三節(jié)第三節(jié) 渠道管理的程序渠道管理的程序o管理的內(nèi)涵與職能管理的內(nèi)涵與職能o渠道管理的特點渠道管理的特點o渠道經(jīng)理的職責渠道經(jīng)理的職責o渠道管理的程序渠道管理的程序一、管理的內(nèi)涵：一、管理的內(nèi)涵：管理是人們?yōu)榱烁玫貙崿F(xiàn)組織目標而進行的有目的的活管理是人們?yōu)榱烁玫貙崿F(xiàn)組織目標而進行的有目的的活動；動；管理的實施是通過計劃、組織、領(lǐng)導、控制等一系列管理管理的實施是通過計劃、組織、領(lǐng)導、控制等一系列管理職能來進行的；職能來進行的；管理的內(nèi)容是協(xié)調(diào)組織內(nèi)外可以利用的人財物、時間、信管理的內(nèi)容是協(xié)調(diào)組織內(nèi)外可以利用的人財物、時間、信息等資源要素，使之有效結(jié)合并充分利用，實現(xiàn)組織目息等資源要素，使之有效結(jié)合并充分利用，實現(xiàn)組織目標。標。二、渠道管理及其特點二、渠道管理及其特點1、渠道管理的含義通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，以實現(xiàn)對市場需求的有效響應(yīng)，達到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價值的目標。2