原材料的銷售策略

1、原材料的銷售策略銷售活動(dòng)根據(jù)銷售產(chǎn)品的種類的不同， 需采用不同的銷售策略。按照一般模 式，大致可以分為原材料（包括配件）銷售、快速消費(fèi)品銷售、耐用型產(chǎn)品銷售、 大中型工業(yè)品銷售、即時(shí)性產(chǎn)品銷售等五類。每一類別產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)與銷售模 式都有所不同。我們這里就談?wù)勗牧系匿N售策略。一、對原材料銷售的基本主張 原材料銷售主要靠什么？我相信每個(gè)人根據(jù)自己的銷售經(jīng)歷都會有不同的 回答。從整體上看，原材料銷售是通過與采購人員、采購部門、采購體系打交道， 了解其需求特點(diǎn)，通過努力爭取成為對方原材料的重要供應(yīng)商的一種銷售方法。 與采購打交道的水平高低，直接決定了銷售業(yè)績。那些無能的銷售人員，會單純 地以價(jià)格優(yōu)

2、勢取悅對方；稍好一點(diǎn)的銷售人員，會同時(shí)強(qiáng)調(diào)客戶能得到的其他好 處；有一定能力的銷售人員，會通過了解對方的需求特點(diǎn)，通過有效把握采購人 員的特點(diǎn)/權(quán)限來取得銷售的突破；能力高強(qiáng)的銷售人員，會科學(xué)地對客戶進(jìn)行 分類，細(xì)致掌控與采購的接觸策略，在接觸過程中選擇最優(yōu)策略，建立必要的良 好關(guān)系，樹立對方對于我方的良好信心，及時(shí)排除銷售障礙，積極尋求更好的解 決方案，從而贏得對方的重視，取得對方的好感，獲得對方的認(rèn)同，從而得到較 好的銷售結(jié)果。、原材料銷售的基礎(chǔ)工作原材料銷售的基本工作與其他產(chǎn)品區(qū)別不大。銷售人員應(yīng)做好的基本工作 是：從行業(yè)層面看，需了解行業(yè)基本狀況，了解行業(yè)的發(fā)展趨勢，了解行業(yè)的發(fā) 展特

3、點(diǎn)等；從市場層面看，需了解市場需求特點(diǎn)，市場大小，市場分布特點(diǎn)等； 從產(chǎn)品層面看，需了解產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、了解產(chǎn)品體系、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及其 適應(yīng)性，了解客戶對于產(chǎn)品的一般要求等； 從競爭層面看，需了解目前各個(gè)主要 競爭廠家的產(chǎn)品現(xiàn)狀、企業(yè)現(xiàn)狀、生產(chǎn)實(shí)力、經(jīng)營規(guī)模、企業(yè)綜合實(shí)力、銷售方 式與銷售策略、主要的客戶群等；從銷售層面看，需要了解產(chǎn)品的銷售方式、銷 售特點(diǎn)、采購的一般要求、公司給予的相應(yīng)支持、銷售流程、貨款結(jié)算、風(fēng)險(xiǎn)控 制、不同客戶的接觸方式等。、我們需要優(yōu)質(zhì)的接觸策略原材料銷售的基本工作內(nèi)容與工作知識了解比較到位了，銷售人員就可以 開始投入工作了。通過朋友推介、通過網(wǎng)絡(luò)搜尋，通過客戶轉(zhuǎn)

4、介紹，通過必要的 宣傳途徑等，可以與客戶建立初步聯(lián)系，知道誰是我們要打交道的對象。在積累 了一定的準(zhǔn)客戶群后，要想取得實(shí)際的銷售突破，就必須設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的接觸策略?？蛻粢?guī)模不同，往往采購的掌握者、決策者不同。小規(guī)模企業(yè)，采購大多數(shù) 是老板說了算，打交道的對象就是老板；中等偏小的企業(yè)，會設(shè)立專職的采購， 采購權(quán)限如何，了解了才知道；中等企業(yè)，不只有采購，采購上面還有采購部經(jīng)理，程序較多；大型企業(yè)，則采購系統(tǒng)就更加繁瑣，采購主要物料或配件，往往 經(jīng)過評估需求、確定標(biāo)準(zhǔn)、樣品檢測、篩選供應(yīng)商、實(shí)地考察、最終確認(rèn)等步驟， 銷售的成功，不但與采購相關(guān)，也與采購部領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)部門、質(zhì)量檢測部門、生 產(chǎn)部門等相關(guān)

5、，如果把握不了各個(gè)環(huán)節(jié)，那銷售要成功，基本沒得指望。對于小規(guī)模企業(yè)，在直接與老板打交道的情況下，重要的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的 穩(wěn)定性與優(yōu)越性；強(qiáng)調(diào)服務(wù)的周到與及時(shí)性；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的合理性；強(qiáng)調(diào)供貨 的充足性；強(qiáng)調(diào)公司規(guī)模與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從而通過在分次的接觸中令客戶愿意與我 們合作。既然是與老板洽談，當(dāng)然在商言商比較好一點(diǎn)。如果能夠通過接觸發(fā)現(xiàn) 老板與你的共同話題，如果你能發(fā)覺老板的決策模式或重視的項(xiàng)目， 如果能夠通 過有限的溝通發(fā)現(xiàn)潛在的銷售需求點(diǎn)， 那么工作可能會更加順手一點(diǎn)。我們始終 要牢記，沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。客戶不可能在沒有通過自己 內(nèi)心“同意”的情況下接受我們的產(chǎn)品。 所以說

6、服策略、引導(dǎo)方法、接觸技巧很 關(guān)鍵，要讓小老板們看到你的專業(yè)、敬業(yè)與對他們的重視。直接與采購打交道的情形，是所有銷售人員應(yīng)當(dāng)注意的重點(diǎn)。我們許多銷售 人員過于單純可愛，以為僅僅憑借自己的頻繁的電話訪問與不停地催促就能起到 業(yè)務(wù)順利拓展的效果，實(shí)際上當(dāng)然大錯(cuò)特錯(cuò)。你如何通過自己的努力打動(dòng)對方的 “芳心”？如何通過物質(zhì)的手段、情感的手段取得對方的認(rèn)同、重視與信賴 這是與采購打交道的重點(diǎn)。而在這種業(yè)務(wù)促進(jìn)過程中，最容易被銷售人員忽略或 遺忘的，恰恰是有效的接觸策略。如何讓采購認(rèn)同你呢？關(guān)鍵就一點(diǎn)：你如何通 過有效的方式讓別人接受你。而不是簡單地“做業(yè)務(wù)”。說到這里，我們需要揭示一下原材料銷售的本質(zhì)。

7、 原材料銷售的本質(zhì)，在我 看來，就是基于產(chǎn)品需求上的關(guān)系處理。不善于處理與客戶相關(guān)人員的相互關(guān)系， 不善于拉近彼此距離，不善于使別人認(rèn)同你，信任你，支持你，而只是就銷售而 做銷售，這絕不是好的銷售人員做的。銷售人員贏得他人尊敬的最重要的條件就 是看他是否能有效克服成交障礙， 化解銷售困境，開展創(chuàng)造性的工作。尤其在原 材料銷售過程中，我們的市場所在，就是采購的心理所在。我們的銷量所在，就 是采購的工作所在。我們須知，在我們做工作的同時(shí)，甚至在我們做工作很久以 前，別人早就開始針對采購做非常具體而有效的工作了。 千萬不要平鋪直敘地做 銷售！更加深入地挖掘信息、深入分析、妥善規(guī)劃、制定目標(biāo)并加以實(shí)施

8、才是銷 售人員應(yīng)做的。其中最重要的當(dāng)然是關(guān)鍵的接觸策略。 有了接觸策略，你才能通 對方建立初步關(guān)系，才能讓對方對你產(chǎn)生興趣，才能逐步接近采購決策核心，才 能使你的語言在采購那里有點(diǎn)份量， 也才能為成功打入對方內(nèi)部、實(shí)現(xiàn)銷售成交 打下良好基礎(chǔ)。在具體的銷售工作中，如何制定并實(shí)施良好的接觸策略呢？在我們了解到新的有價(jià)值客戶的同時(shí)， 新的戰(zhàn)斗就開始了，所以，保持適當(dāng) 的敏感性，保持密切的關(guān)注態(tài)勢是必要的。通過與采購的初步洽談，我們要能夠 了解到采購在這個(gè)公司所做的時(shí)間長短，采購的年齡、籍貫、是否結(jié)婚，目前經(jīng) 濟(jì)狀況、其在公司的權(quán)限、其個(gè)人興趣與愛好，現(xiàn)在的競爭態(tài)勢、對方所重視的 內(nèi)容、采購流程、采購

9、決策周期、企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)健性、企業(yè)現(xiàn)有的客戶群體、我們潛在的競爭對手等等一切有價(jià)值的信息。 有了充分的信息，我們才能夠制定計(jì) 劃，有針對性地開展工作，深入接觸對方。根據(jù)對方的個(gè)人情況、愛好與興趣，我們應(yīng)當(dāng)確立影響對方的方式方法。假 如你剛交上令你心動(dòng)的女朋友，你采用何種策略拉近彼此距離呢？做采購的 工作與此類似。根據(jù)對方的實(shí)際情況，我們決定怎么樣與他建立良好關(guān)系。 怎么 預(yù)熱，怎么共鳴，怎么靠近，怎么親密，怎么擁抱。1 、短信一個(gè)有必要重視的話題，對許多人有效。根據(jù)對方的個(gè)人情況， 把一些有趣、溫馨、好玩、有價(jià)值的東西發(fā)給他/她，而且要定期，要頻繁，比 如每五天發(fā)一個(gè)。2 、溝通尋找更多接口。時(shí)

10、常去個(gè)電話，但不要總是談工作，要找到對 方的興趣點(diǎn)，找不到說明你不夠用心。做個(gè)有心人是做好銷售的首要條件。 溝通 多了，也就熟悉了。3 、在一起尋找更多機(jī)會。你與客戶關(guān)系怎樣，就看你有多少時(shí)間和他/ 她在一起。我們已經(jīng)說過，千萬不要平鋪直敘地開展工作，利用有利條件，時(shí)不 時(shí)找點(diǎn)好的借口，去他們單位一趟，當(dāng)然，最好帶點(diǎn)新的資訊或資料。4 、企業(yè)資料做的別致一點(diǎn)。根據(jù)采購個(gè)人特質(zhì)，設(shè)計(jì)有內(nèi)涵、有風(fēng)格 的企業(yè)資料并不斷翻新花樣。5 、表達(dá)重視在必要的時(shí)候。尤其是逢年過節(jié)，更不用說。6 、請客吃飯或者一起行動(dòng)？拉近距離的常用招數(shù)。介紹新老鄉(xiāng)認(rèn)識？ 介紹信朋友認(rèn)識？或者找到更新鮮的借口？還是有了新的“表

11、白”機(jī)會？拿出 你追女朋友的干勁來！7 、新的資訊新鮮的總是令人心動(dòng)。新的網(wǎng)絡(luò)文章、搞笑的視頻、幻燈 片格式的溫馨文檔、對生活有啟迪的東東、經(jīng)過揣摩確實(shí)對他 /她有用的東西， 發(fā)給他/她。8 、賀卡或書信千萬別小看。經(jīng)過一段時(shí)間的接觸，有一定的基礎(chǔ)，應(yīng) 當(dāng)采用一些辦法加點(diǎn)溫。傳統(tǒng)的更是經(jīng)久的，不要忘記，這些東西已經(jīng)流傳了上 千年，我們每個(gè)人對它都有內(nèi)在的共鳴。 表達(dá)謝意或表示重視，總之“我顯然有 話要說”，讓你再次感到我的存在。9 、協(xié)助解決問題關(guān)心她/他的生活現(xiàn)實(shí)。讓他/她感到你的好。10、QQ你在線嗎？在線就聊一下了，關(guān)心一下了，或者讓他/她開心一 下了。從上面可知，打通關(guān)節(jié)的辦法很多，正

12、如成佛的修煉方式千變?nèi)f化，只要用 心，必能修成正果。因此這里的關(guān)鍵詞是： 做個(gè)有心人！有心才有未來！對于不同的客戶，不同的對象，應(yīng)根據(jù)其實(shí)際情況，有選擇、有重點(diǎn)地設(shè)計(jì) 接觸策略，不是說上面所寫的都要去做。比如有個(gè)做銷售的女孩，她發(fā)現(xiàn)客戶老 板對自己的母親非常孝順，于是她一有時(shí)間，就陪老板的母親說說話，拉拉家常。 結(jié)果有一段時(shí)間因?yàn)槊]有去，孤獨(dú)的母親就對做老板的兒子說，怎么不見那個(gè) 女孩來了？我很想見見她，跟她聊聊天。結(jié)果當(dāng)然皆大歡喜，女孩得到夢寐以求 的巨額訂單，而老板的母親不再孤單。還有一個(gè)故事，有位做物流業(yè)務(wù)的小伙， 看上了某大型企業(yè)，但苦于沒有辦法深入接觸其老板，后來通過門衛(wèi)了解到老板

13、 喜歡釣魚，于是就在這家企業(yè)老板常釣魚的地方也開始釣魚并且與這個(gè)老板認(rèn)識 了，熟悉了，無話不談了，到底找了個(gè)合適的機(jī)會吐露心聲，于是既有了朋友， 又有了訂單。所以我們還要強(qiáng)調(diào)，做個(gè)有心人！有心才有未來！這里還有一個(gè)故 事。是一位女銷售精英的故事。她要聯(lián)系的重要客戶出差了，于是她通過了解， 設(shè)法打聽到這位客戶所住賓館。在客戶剛踏進(jìn)賓館的當(dāng)兒，就看到這位銷售精英 為他特意準(zhǔn)備的一束漂亮的花以及關(guān)心問候語。 當(dāng)然，我們又知道了一個(gè)銷售成 功的案例。有了這樣的精神，難道會做不好銷售？許多銷售人員工作甚少考慮對方的狀態(tài)，沒有把自己所學(xué)的化學(xué)課程理解 透徹，以為僅僅幾個(gè)電話督促就能起效果， 對方會想，憑什

14、么啊？你以為你長得 帥？你以為你比別人牛？你以為就你家有貨？所以要有充分的化學(xué)反應(yīng)， 才能得 到我們想要的最準(zhǔn)確結(jié)果，必然要?jiǎng)?chuàng)造良好條件，必要時(shí)還要使用催化劑。通過 設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的接觸策略，就能夠創(chuàng)造良好的溝通條件。在接觸的過程中，讓對方感 到你的出色，感到你的產(chǎn)品的魅力，感到與你合作，其樂融融，如是則舍你其誰？ 四、比較優(yōu)勢體系的建構(gòu)運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的接觸策略，可以拉近與采購的距離，可以通過更加有效的溝通發(fā) 現(xiàn)潛在的銷售機(jī)會，可以為深入了解對方的采購決策程序打下良好基礎(chǔ)。 在深入 接觸的前提下，銷售工作將進(jìn)入關(guān)鍵階段，即與采購需求的準(zhǔn)確對接。通過比較 優(yōu)勢體系的建構(gòu)，將可能通過突出企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，滿足采購

15、方實(shí)際需求。比較優(yōu)勢體系的建構(gòu)要求必須準(zhǔn)確掌握客戶的各方面信息， 因此，接觸策略 的成功實(shí)施與否，至關(guān)緊要。我們的所有工作表面上看是針對采購企業(yè)及其人員而開展的， 實(shí)際上我們的 真正工作對象是我們的競爭對手。因?yàn)槲覀兠鎸Φ目蛻簦瑹o非是使用了我們競爭 對手的產(chǎn)品。我們必須了解，客戶與誰在合作，目前有幾個(gè)廠家在為它供貨，每 個(gè)廠家的份額如何，合作時(shí)間長短，合作狀態(tài)怎樣，是否采取了一些方式拉攏采 購人員或其他關(guān)鍵人員。這是比較優(yōu)勢建構(gòu)的第一步，即我們怎么做，才可能比 競爭對手更勝一籌。是表現(xiàn)于價(jià)格，服務(wù)，供貨能力，還是產(chǎn)品的系列化，認(rèn)證 的多樣化，或者是實(shí)力的強(qiáng)大，品質(zhì)管理的科學(xué)合理。通過有效的溝通

16、，銷售人 員必須建構(gòu)相對于競爭對手我們的比較優(yōu)勢體系并將此有針對性地傳達(dá)給采購 及其企業(yè)的相關(guān)人員。如果某一方面不突出，就強(qiáng)調(diào)其他方面對于客戶的價(jià)值， 如果其他方面不夠醒目，那就強(qiáng)調(diào)綜合優(yōu)勢。總之不要在面對客戶時(shí)拿不出像樣 的東西，不知道該說什么好，因?yàn)檫@是硬件。在所謂的軟件方面，應(yīng)當(dāng)突出表現(xiàn)企業(yè)的愿景、形象、品質(zhì)意識、技術(shù)實(shí)力、 創(chuàng)造能力、公司信譽(yù)、老板個(gè)性等內(nèi)容。在這些方面一般來說競爭企業(yè)做得往往 不夠，我們可以通過層次性強(qiáng)的敘述展示企業(yè)的柔性實(shí)力， 確立企業(yè)在這方面的 超強(qiáng)優(yōu)勢，讓客戶對我們刮目相看。從而在搞定采購人員后，讓他 /她有充分的 理由幫我們向其領(lǐng)導(dǎo)推介。愿景方面，無非是企業(yè)的

17、長遠(yuǎn)規(guī)劃，我們通過愿景的 介紹，不是為了單純地吹噓企業(yè)，而是在說明企業(yè)的愿景后，可以更好地滿足客 戶生產(chǎn)的實(shí)際需要，因此表達(dá)愿景的著眼點(diǎn)一定要準(zhǔn)確。 在形象方面，通過大客 戶的供應(yīng)體驗(yàn)可以讓客戶信服公司對于形象的重視。 在品質(zhì)意識方面，當(dāng)然講故 事最好。講一下公司怎么抓質(zhì)量，品質(zhì)不好的產(chǎn)品怎么采取措施。在技術(shù)實(shí)力方 面，可以講公司的留學(xué)博士的突出能力。 在創(chuàng)造能力方面，可以從新產(chǎn)品的推出 角度與老板對創(chuàng)新的重視角度讓客戶感到他們在與一家很有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)合 作。在公司信譽(yù)方面，可以從客戶多年來對我們的信任與合作的持久性上來說明。 對老板個(gè)性的說明，可以增強(qiáng)客戶對我司的感性認(rèn)識，每個(gè)客戶都希望與

18、可靠、 穩(wěn)妥、認(rèn)真的老板/企業(yè)合作，我們就強(qiáng)調(diào)這些方面。這七個(gè)方面的工作做得足 夠了，相信在客戶心目中我們公司就是他們比較理想的合作對象了。在上面我講了兩個(gè)方面的比較優(yōu)勢建構(gòu)， 在實(shí)際工作中應(yīng)根據(jù)客戶實(shí)際需求 特點(diǎn)，設(shè)計(jì)我們的優(yōu)勢體系，而絕不能一股腦兒把上面的東西灌輸給他。 對客戶 了解透徹得如同你的好朋友了，你應(yīng)該向他/她說什么或不說什么不是很清楚 嗎？需要我們注意的是，對于客戶來說，往往只有部分的、重要的優(yōu)勢是他們所 關(guān)注的，如果我們將之搞清楚了，就應(yīng)有針對性地做足功課，提供充分、可信、 系統(tǒng)、形象的資料與說明。人不錯(cuò)，產(chǎn)品挺好，企業(yè)又值得信賴，對采購者自己，或者還有其他好處， 如此這般，

19、你的勝算豈不更大？五、規(guī)劃優(yōu)先，先謀而后動(dòng)所謂規(guī)劃優(yōu)先，先謀而后動(dòng)，其核心在于對采購整體業(yè)務(wù)的全面把握。 如果 沒有計(jì)劃并預(yù)約好，就不要去拜訪；如果不知道怎么打開被動(dòng)局面，最好不要見 客戶；如果見了面，不知道該說什么，也是計(jì)劃不周引起的。我建議所有銷售人 員，在要見采購或其公司的其他相關(guān)人員之前， 在自己的大腦里，先把情景演練 一遍。如何見到某人，又是如何與他/她進(jìn)行對話的，對方說什么，我又如何作 答？在大腦中一個(gè)一個(gè)地演練，有策略地突出公司產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢， 有策略地 打動(dòng)對方。預(yù)先想到所有可能出現(xiàn)的問題，預(yù)先想好有效的、正確的對應(yīng)方法， 這樣在面對對方時(shí)才會從容不迫。我們早就說過，應(yīng)做個(gè)有

20、心人，才能做好銷售 工作，在規(guī)劃業(yè)務(wù)方面尤其如此。針對不同的客戶，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)不同的操作方案。在銷售人員與客戶進(jìn)行溝通的 初期，銷售人員就應(yīng)當(dāng)通過收集客戶的各方面準(zhǔn)確信息， 對客戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u估。 客戶的類型、規(guī)模、所用產(chǎn)品的多少、所用產(chǎn)品的種類、采購的特點(diǎn)、采購程序、 客戶目前供應(yīng)商狀況、我方的機(jī)會點(diǎn)與威脅點(diǎn)、優(yōu)勢與劣勢、怎么做才能打開局 面等等，都應(yīng)進(jìn)行衡量、分析與規(guī)劃。對不同的客戶，按照規(guī)模或使用量，應(yīng)當(dāng) 做出規(guī)劃方案，對業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確規(guī)劃，考慮到不同客戶、不同類型、不同階段應(yīng) 當(dāng)采用的不同的應(yīng)對策略。這里還要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要工作是：對你要給客戶所造成的感覺/印象進(jìn)行規(guī) 劃。你在每次與客戶溝通后

21、，給對方留下了怎樣的印象？客戶對你與他們每一次 聯(lián)系或面談的感覺如何？你在這次與客戶溝通后是否比較過客戶上次的不同反 應(yīng)？怎么讓客戶對你更有好感？你給客戶留下的感覺是一個(gè)勤快的人，還是一個(gè)比較有想法的人？或者是一個(gè)對客戶來說有價(jià)值的、值得接觸的人？大部分銷售人員留給客戶的感覺是第一種。我們需要考慮，怎么帶給客戶以必要的價(jià)值，怎 么讓客戶愿意同你交談，你的專業(yè)性到底怎樣，你對客戶的行業(yè)是否有所了解， 有所體驗(yàn)？通過對自己的工作進(jìn)行規(guī)劃、 對行業(yè)進(jìn)行更多認(rèn)識，對客戶接觸策略 進(jìn)行規(guī)劃，對客戶目前狀況進(jìn)行深入分析，才能在工作中降低客戶對你的排斥度， 增加良性互動(dòng)的可能。通過我們的觀察，幾乎所有成效顯

22、著的大客戶成交案例， 都是進(jìn)行良好規(guī)劃 的結(jié)果，都是進(jìn)行準(zhǔn)確分析并及時(shí)把握機(jī)會的結(jié)果， 都是面對客戶問題，及時(shí)設(shè) 計(jì)應(yīng)對方案從而積極爭取的結(jié)果。 自己預(yù)先規(guī)劃，預(yù)先設(shè)計(jì)，才可能明白每一階 段工作的投入力度，才能準(zhǔn)確衡量每一階段工作的成效并對做得不足的地方進(jìn)行 適當(dāng)調(diào)整。六、面對障礙，積極尋求解決方案任何銷售活動(dòng)都免不了會碰到各種各樣的障礙，原材料銷售也一樣。面對障 礙，積極尋求解決方案是基本原則。對原材料銷售過程中常遇到的銷售障礙及其解決方法說明如下：障礙一：沒有聽說過我們的品牌應(yīng) 對：沒有關(guān)系，通過接觸與溝通，也許你將發(fā)現(xiàn)我們的品牌具備一些獨(dú) 特的、對你們很有價(jià)值的優(yōu)勢。我們先把企業(yè)資料發(fā)給

23、你一份。你看后我再與你 聯(lián)系。說 明：首先應(yīng)創(chuàng)造雙方溝通的機(jī)會，讓對方在接觸中逐步了解我們。但重 要的是必須克服對方興趣不大、相對冷淡的狀態(tài)。因此不斷尋找新的借口或新的 成交機(jī)會很關(guān)鍵。善于收集對方信息，善于說明我們的優(yōu)勢會有較好效果。障礙二：你們的價(jià)格太高了應(yīng) 對：請問你和哪一家企業(yè)的產(chǎn)品來比較?品質(zhì)不同，是否有比較的必要？你希望什么樣的價(jià)格？除了價(jià)格你認(rèn)為哪些因素比較重要?價(jià)格問題希望面談解決。說 明：客戶所說的價(jià)格問題，往往是一個(gè)借口。需要判斷和你打交道的是 老板還是采購，如果是老板，可能他希望你適當(dāng)降價(jià)；如果是采購，或許他想借 此把你堵在門外，因?yàn)楝F(xiàn)在合作的廠家可能帶給他一定好處。 因

24、此，對老板來說, 通過了解對現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的要求及用量， 可以適當(dāng)對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，但絕不能客 戶說什么就相信什么，稀里糊涂地把價(jià)格降到最低。對采購，則應(yīng)通過密切聯(lián)系， 深入了解，判斷問題的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方。一般來說，不同的價(jià)格，總是意味著 不同的品質(zhì)與服務(wù)，單純的價(jià)格優(yōu)勢存在可能不大。如果要令對方接受我們的價(jià) 格，必須體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)值與附加價(jià)值，必須使其放心采購，必須適當(dāng)保障其利益 如果確有必要的話。障礙三：聲稱現(xiàn)有采購體系穩(wěn)定，暫時(shí)不想換應(yīng) 對：沒有關(guān)系，我們可以先認(rèn)識一下。我下周要去貴司附近拜訪客戶，我想順便拜訪一下貴司，先了解一 下我們公司，相信對你們絕對沒有壞處。現(xiàn)有供應(yīng)商包括哪幾家？合作

25、有多久？說 明：創(chuàng)造必要機(jī)會，進(jìn)行接觸是重要的。在接觸中，才能發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會， 才能了解其更多經(jīng)營狀況。向?qū)Ψ奖砻饕稽c(diǎn)，之所以對方這樣認(rèn)為，僅僅是由于 雙方溝通太少、接觸太少才導(dǎo)致的。如果充分溝通，也許會發(fā)現(xiàn)原來我們真是對 方的非常有價(jià)值的合作伙伴。通過界定問題，為自己帶來更多機(jī)會。把球踢給對 方，看他還有什么高招。往往在一開始，對方會對合作非常有保留，這可能也是 其向我們爭取更好待遇/政策的一種方式，因此絕不能被表面現(xiàn)象所蒙騙。另外，在接觸與察言觀色中，往往才可能發(fā)現(xiàn)真相，從真相出發(fā)設(shè)計(jì)具體的 應(yīng)對策略，當(dāng)然勝算更大。障礙四：冷淡，沒反應(yīng)應(yīng) 對：了解內(nèi)部狀況，設(shè)計(jì)接觸策略說明：此類問題必然出在

26、采購那里。如果老板本人態(tài)度非常冷淡，可能表 明產(chǎn)品需求量小因而我們的優(yōu)勢對其價(jià)值不大。如果是采購表現(xiàn)冷淡，十有八九 都是采購的問題。應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶對于我司的價(jià)值大小設(shè)計(jì)不同的接觸策略。 如果 客戶比較重要，就應(yīng)當(dāng)著眼于通過良好的規(guī)劃，通過情感溝通與物質(zhì)溝通促使客 戶增加對我們的好感，逐步加深溝通層級，逐步對客戶做更多的了解從而有根有 據(jù)地設(shè)計(jì)成交手法。說白了，原材料銷售就看你與采購打交道的功力。 如果你不 用心或者沒有接觸策略，如果你只是單純地督促對方，如果你不能深入實(shí)際地了 解并判斷問題的關(guān)鍵點(diǎn)，如果你始終無法對采購形成一定的影響， 無法使采購對 你產(chǎn)生好感，無法讓對方接受你，恐怕要成交是很難

27、的。障礙五：付款條件談不攏應(yīng) 對：站在對方的立場考慮問題，防范必要風(fēng)險(xiǎn)。說 明：對于任何客戶，除非對方是比較大的集團(tuán)公司或外資企業(yè)， 付款條 件其實(shí)都是可以協(xié)商的。對我們來說，打交道的客戶普遍規(guī)模較小，在這種基礎(chǔ) 上成交，對方又提出不愿接受月結(jié)就不下單或者一開始就開期票的話，我們需要慎重分析，積極面對。站在對方的立場上，如果付現(xiàn)款有什么損失呢？能帶來什 么好處呢？如果確實(shí)在一開始大家都能通過一定程序取得互信，當(dāng)然最好不過 了。問題是這些是需要時(shí)間的。如果向你提條件的是采購，那么應(yīng)當(dāng)通過協(xié)商， 最好尋求其老板的意見，或者設(shè)計(jì)其他的應(yīng)對手法。沒有確認(rèn)貨款安全性之前， 月結(jié)等方式當(dāng)然不可取。七、保持

28、合理的跟進(jìn)節(jié)拍對于重要的客戶，我們上面已經(jīng)一再強(qiáng)調(diào)，一定要設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的接觸策略，一 定要在工作中建構(gòu)我們的優(yōu)勢體系， 一定要對銷售工作進(jìn)行規(guī)劃。在工作的過程 中，做好上述工作的同時(shí)，更應(yīng)留意保持合理的跟進(jìn)節(jié)拍。每個(gè)人手里的客戶往 往很多，對自己的客戶必須進(jìn)行分門別類，戈扮級別，不同級別的客戶，或者說 成交進(jìn)度不同的客戶，均應(yīng)設(shè)計(jì)不同的接觸策略，并對接觸工作進(jìn)行準(zhǔn)確記錄。 按照記錄情況，要明確"我"在哪些方面都作出了努力， 在跟進(jìn)過程中還應(yīng)當(dāng)注意 什么問題，把所有的客戶跟進(jìn)狀況定期進(jìn)行評估，保持對每個(gè)客戶的跟進(jìn)節(jié)拍， 避免客戶被冷落，避免讓客戶感到你的專業(yè)欠缺。 從整體看，對每

29、個(gè)客戶的跟進(jìn) 過程就是一部部不同的交響曲，我們應(yīng)當(dāng)把握節(jié)奏、保持韻律感，認(rèn)真、及時(shí)、 明確地做好對客戶的跟進(jìn)，并探討客戶的不同反應(yīng)。每月月初，均應(yīng)設(shè)計(jì)當(dāng)月客戶開發(fā)目標(biāo)與客戶維護(hù)目標(biāo)。 本月重點(diǎn)客戶是哪 幾個(gè)，我怎么跟進(jìn)，怎么保持合理的節(jié)奏；本月需要維護(hù)的客戶是哪幾個(gè)？我做 什么工作能讓彼此感情更加接近，更加認(rèn)同？我又怎么進(jìn)行合理的時(shí)間、地點(diǎn)、 場所的安排？這些都應(yīng)當(dāng)落到實(shí)處， 保持良好的控制感，而不是讓客戶老牽著你 的鼻子走。從更深層來看，每個(gè)事物發(fā)生、發(fā)展、變化的過程，都有其內(nèi)在的程序，掌 握跟進(jìn)節(jié)拍，才可能抓住程序中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。象采購工作，有了標(biāo)準(zhǔn)才會有評價(jià)， 評價(jià)完了才會調(diào)查，調(diào)查完了才

30、會選擇。有突出的優(yōu)勢或虛擬的優(yōu)勢，才可能被 選擇上。我們要在跟進(jìn)節(jié)拍中摸透對方的心理。八、關(guān)系維護(hù)策略已經(jīng)成交的客戶，必須做好關(guān)系維護(hù)工作。不同級別的客戶，關(guān)系維護(hù)的內(nèi)容、方式當(dāng)然是不同的。與我們打交道的客戶的層次不同，關(guān)系維護(hù)的層次當(dāng)然也有區(qū)別。第一、了解對方相關(guān)人員的興趣與愛好等信息，是做好關(guān)系維護(hù)的基礎(chǔ)。原材料銷售的本質(zhì)是對采購體系的了解與影響能力。 因而，作為采購體系的 最重要的組成部分的采購人員，應(yīng)當(dāng)是我們了解的重點(diǎn)所在。我們要與他們打交 道，當(dāng)然必須深入了解其個(gè)人愛好與興趣。 是喜歡釣魚、下棋還是游泳？是喜歡 玩游戲、賭博還是旅游？是不是經(jīng)常出入樓堂館所， 是不是喜歡美女，是不是有

31、 特殊愛好，比如收藏、射擊或其他？其個(gè)人家庭狀況如何？什么是他們面對的重 要問題？我們只有深入了解這些內(nèi)容， 才會明白怎么跟他們打交道是合適的。 對 老板與采購的辦法不同，對先生與女士的方式有別，不同年齡段的人，喜好或特 長均有所不同，經(jīng)過精心分析才會懂得怎么做更好。 對搞技術(shù)的人，要能夠通他 談技術(shù)；對喜歡搞關(guān)系的人，讓他感覺到你對他的尊敬，不同的人有不同的需求。第二、對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，計(jì)劃維護(hù)費(fèi)用、時(shí)間與精力的占用。不同客戶對公司與個(gè)人帶來的價(jià)值是不同的。 因而小客戶、中等客戶、大客 戶的維護(hù)費(fèi)用與占用的時(shí)間、精力均應(yīng)有所區(qū)別。我們最好列出表來，把每個(gè)客 戶的維護(hù)方式、費(fèi)用占用計(jì)劃等按照

32、上述相關(guān)人員的信息進(jìn)行規(guī)劃， 不打無準(zhǔn)備 之仗。第三、重要客戶，公司上層定期參與關(guān)系維護(hù)。凡是大客戶，往往對公司比較重要，當(dāng)然投入也會多一些。在客戶溝通中， 存在一個(gè)對等原則。因此，大客戶接觸對象的多元化決定了公司上層參與關(guān)系維 護(hù)的必要。至于具體的維護(hù)方式，無非給其所需、討其歡心、情感 +物質(zhì)，金錢+ 服務(wù)而已。當(dāng)然，正由于對方是大客戶，所以應(yīng)當(dāng)研討更別致、更有吸引力的接 觸與關(guān)系維護(hù)手法，花較少的錢，達(dá)成較好的效果，還得依靠對于對方的更精確 的了解，對于對方活動(dòng)范疇的了解。第四、適可而止，不做不必要的投入。對任何客戶的關(guān)系維護(hù)，并不是投入越多越好，而是要恰如其分、適可而止。 我們需要注意的

33、是常用的手法可能總是效果平平的， 因而要思考究竟怎么投入是 必要的，怎么投入對方才會比較滿意。投入過大，往往導(dǎo)致費(fèi)用的浪費(fèi)；投入過 小，對方未必領(lǐng)情；投入方式欠妥，雖則投入，但對方未必滿意，照樣造成浪費(fèi)。第五、準(zhǔn)確衡量，判斷維護(hù)效果。建立評估體系，衡量投入與關(guān)系維護(hù)效果是非常必要的。通過對每月銷售額、 回款、采購量的增長情況、品質(zhì)問題處理情況、客戶關(guān)系評判等指標(biāo)，可以定期 觀察客戶維護(hù)的效果，并進(jìn)而做出維護(hù)方式與力度的調(diào)整。渠道成功銷售的核心機(jī)密銷售很難嗎?許多時(shí)候,我們都可能這樣想。 其實(shí)不然，在你具有一定經(jīng)驗(yàn)之后，你會發(fā)現(xiàn)，銷售有它自身的規(guī)律性。想要成功銷售，就要分析以一下它的規(guī) 律。這種

34、規(guī)律被掌握得越清晰有力，對成功銷售的秘密我們也就掌握得越充分。、戰(zhàn)略決定成敗每一個(gè)品牌，在如今強(qiáng)手如林的競爭背景下，要想取得市場操作的成功，取 得品牌發(fā)展的突破，首先面對的是如何設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。確定企業(yè)的資源與投入， 確定導(dǎo)入市場的基本策略，確定品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃目標(biāo)，均極為重要。對任 何一家企業(yè)而言，其前期的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與宏觀掌控能力，基本決定了發(fā)展的基本狀 態(tài)。因?yàn)閼?zhàn)略決策本身出了問題而導(dǎo)致其后的市場操作出現(xiàn)各種問題， 無法實(shí)現(xiàn) 有效增長的企業(yè)，舉不勝舉。在出色的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)之后，加上專業(yè)化的操作手法， 則取勝終端就變得相對容易。二、渠道銷售的基本法則渠道銷售的基本法則很簡單： 第一，搞清誰是我們

35、的客戶 目標(biāo)客戶有那些特點(diǎn)？對其生活形態(tài)、活動(dòng)范疇等特點(diǎn)做出分析。 第二，搞清怎樣找到我們的客戶 用什么樣的方法找到真正屬于我們的客戶，應(yīng)當(dāng)心理清楚。 第三，明白怎樣與目標(biāo)客戶接觸 與客戶的接觸方式?jīng)Q定了客戶對我們的基本態(tài)度。 第四，明白怎樣說服目標(biāo)客戶接受我們的產(chǎn)品成功說服客戶有如下要點(diǎn)：1 、對客戶情況的深入了解，并據(jù)此設(shè)計(jì)說服的針對性策略。2 、我們的產(chǎn)品好在什么地方。3 、我們的通路政策好在什么地方。4 、我們的市場管理、人員協(xié)助是怎么樣的。5 、我們怎么進(jìn)行品牌傳播與空中支持。6 、我們對經(jīng)銷渠道的規(guī)范化銷售主張是什么。7 、我們的產(chǎn)品對客戶的核心價(jià)值表現(xiàn)在哪里。 是強(qiáng)化了他的競爭能

36、力，還 是帶來了良好的利潤，還是彌補(bǔ)了他的產(chǎn)品線的不足，還是使客戶獲得了良好的 發(fā)展空間，還是其他的好處？必須結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，呈現(xiàn)給客戶。第五，搞明白怎樣讓客戶把我們的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品 即讓我們的產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)增長的銷售。我們應(yīng)做的工作是：1 、積極協(xié)助并監(jiān)督客戶的經(jīng)銷活動(dòng)。2 、適當(dāng)表達(dá)對客戶的重視3 、給予必要的壓力，而且要時(shí)常這樣做4 、想辦法讓客戶適當(dāng)備貨。對某些產(chǎn)品來說，庫存量很關(guān)鍵。5 、讓客戶形成比較，即從他所認(rèn)識到的方面，使他對我們與競爭對手的不 同有清晰的認(rèn)識。6 、以規(guī)范性、做事的效率、服務(wù)態(tài)度、對客戶的體貼對客戶的經(jīng)銷心態(tài)進(jìn) 行管理。7 、對具體的市場進(jìn)行具

37、體的支持。8 、具體評估客戶的成長性并讓客戶參與進(jìn)來，以便共同改善。9 、掌握客戶不同時(shí)期的經(jīng)銷情緒，對其進(jìn)行滲透與調(diào)整。10 、適當(dāng)宣傳我們的品牌與主張。第六，怎樣保證產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定增長1 、對經(jīng)銷商情緒管理的水平要高。2 、按時(shí)兌現(xiàn)我們對經(jīng)銷商的承諾。3 、深入探討業(yè)務(wù)開拓的空間，與經(jīng)銷商共同努力發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造機(jī)會。4 、夯實(shí)利于增長的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，對各項(xiàng)資源進(jìn)行整合。三、實(shí)施專業(yè)化的市場操作1 、給市場以明確的操作手法讓我們的渠道明白怎么操作你這個(gè)品牌， 包括渠道的所有成員，尤其是我們 的經(jīng)銷商或代理商。2 、用投資分析的精確性引導(dǎo)代理商或經(jīng)銷商合理、準(zhǔn)確、大膽地投入。把市場操作中的不確定性

38、努力進(jìn)行化解， 用投資分析的精確、良好的系統(tǒng)性 論證、對操作模式的精細(xì)化說明引導(dǎo)代理商或經(jīng)銷商從投入產(chǎn)出、 風(fēng)險(xiǎn)控制、市 場操作的支撐體系等方面進(jìn)行考慮，以明確的數(shù)據(jù)和結(jié)論引導(dǎo)經(jīng)銷商按照公司的 規(guī)劃進(jìn)行有效投入。3 、以友好型通路策略與先期的增量策略鼓勵(lì)經(jīng)銷渠道前期工作的積極主動(dòng)。4 、專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)以其專業(yè)屬性，高效、快捷、充分、認(rèn)真、及時(shí)地解決 客戶與市場操作中的問題。5 、建立密集、可靠、高質(zhì)量的產(chǎn)品分銷體系。6 、關(guān)注經(jīng)銷商的適合性、增量潛力、增量速度與對品牌的維護(hù)能力7 、在市場拓展之初即對銷售促進(jìn)的各種辦法進(jìn)行篩選并進(jìn)行設(shè)計(jì)。8 、對市場保持足夠的敏感。四、渠道銷售的一般階段 凡是

39、以經(jīng)銷商或代理商形式操作市場的企業(yè)，其銷售過程一般地有如下階 段：第一階段，建立渠道階段。 這一階段的特點(diǎn)是：建立渠道，確立銷售體系。 第二階段，推動(dòng)銷售量，逐步樹立品牌。 第三階段，建立更系統(tǒng)的銷售格局，確立企業(yè)的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。五、在什么情況下，產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)理想的銷售1 、產(chǎn)品本身的先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性、唯一性，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。2 、產(chǎn)品的銷售模式好，對市場的支持到位。3 、銷售人員精干，富有經(jīng)驗(yàn)，工作積極。4 、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，投入的規(guī)劃性良好。5 、企業(yè)通過對渠道的良好管理與推動(dòng)，使渠道本身的積極因素得到發(fā)揮。六、塑造品牌發(fā)展的良好基因在市場操作過程中，始終致力于塑造品牌成長的良好基因，逐步找到

40、精確的、 貼身的、能夠引導(dǎo)銷量增長與品牌成長的密碼， 或者說尋找到最佳的銷售策略與 通路政策組合。掌控經(jīng)銷商的主要策略（A）經(jīng)銷商是企業(yè)的無形資產(chǎn)，同時(shí)也是最容易流失的資產(chǎn)。對經(jīng)銷商的掌控比 經(jīng)銷商的開發(fā)難度更大，經(jīng)銷商管理是目前最讓企業(yè)頭疼的問題之一。 的確，掌 控經(jīng)銷商問題復(fù)雜，困難較大，但是只要我們的做法得當(dāng)，即使不能完全掌控經(jīng) 銷商，還是能使其與企業(yè)進(jìn)行良好配合的。當(dāng)然我們掌控經(jīng)銷商的目的不是占有 他，而是為了雙方更好的合作和互為所用，共同制勝市場，共同經(jīng)營品牌。一、以愿景引導(dǎo) 所謂愿景就是企業(yè)要告訴經(jīng)銷商，企業(yè)的將來是什么，經(jīng)銷商將來是什么， 會得到什么?？梢灾v愿景就是未來的圖畫，就

41、是望梅止渴，但也是經(jīng)過爭取能實(shí) 現(xiàn)的圖景。我們通過愿景給經(jīng)銷商畫一個(gè)藍(lán)圖，通過這個(gè)藍(lán)圖讓經(jīng)銷商看到自己 的將來和希望，從而接納、認(rèn)同、信任企業(yè)，并同企業(yè)建立一種密切的合作關(guān)系。 “太子奶”在對縣級招商時(shí)宣傳要打造 200家縣級百萬富翁，其實(shí)就是在給經(jīng)銷 商規(guī)劃一個(gè)愿景，實(shí)際上一年能不能掙到一百萬？也可能掙到，也可能掙不到。 對于縣級經(jīng)銷商來講，一年掙一百萬元是很難的，太子奶只不過給經(jīng)銷商畫了一 個(gè)愿景，告訴經(jīng)銷商跟著“太子奶”能賺到大錢，能提高你在當(dāng)?shù)氐闹鹊取?愿景對企業(yè)意味著市場目標(biāo)與品牌規(guī)劃能力， 對經(jīng)銷商意味著獲利能力與廠方品 牌的生存規(guī)劃方向， “紅旗能打多久”，經(jīng)銷商怎么決定在多

42、大程度上展開與廠 方的合作等。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低， 沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是 對于廠家來講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā) 展情況，市場機(jī)會是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著我很可能 放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題， 而乙公司 非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會成本。基于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀， 另 一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商， 我們所謂的“唾沫粘鳥”。經(jīng) 銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫

43、 時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會過于計(jì)較。具體的做法如 下：1、企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和重要經(jīng)銷商進(jìn)行溝通交流， 建立聯(lián)系與互動(dòng)。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景， 這樣 的方式可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。2、企業(yè)內(nèi)部刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。 定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的 手中。3、經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn) 行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使 經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企

44、業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā) 展密不可分。4、對企業(yè)未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略、年度銷售戰(zhàn)略與銷售策略的準(zhǔn)確傳達(dá)。通過一定 的媒介，把企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略與銷售策略準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)經(jīng)銷商， 促 使其對公司的認(rèn)可。二、以品牌滲透 現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的社會，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征 就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)， 所以可口可樂公司的老板敢 說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會做到今天的 規(guī)模。有一些品牌如麥當(dāng)勞、百事可樂、IBM已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一 種文化，一種價(jià)值觀與一種宗教圖騰。站在渠道管理的角度上，品牌通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個(gè)

45、渠道的影響。 作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用， 對消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的， 沒有廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌價(jià)值就會大打折扣。對于經(jīng)銷商來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢?是利潤、是銷量、 是形象、也是經(jīng)銷商的經(jīng)營依托，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的 產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn) 品的需要經(jīng)銷商的市場推廣力度比較小， 所以經(jīng)銷商的銷售成本比較低，還會帶 動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤， 同時(shí)因?yàn)殇N售速度比 較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所

46、以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象， 就可以對渠道 施加影響。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低， 帶來銷售效率的提高而 銷售掌控渠道。不同企業(yè)的不同品牌，如果品牌力較強(qiáng)，則廠方的制約能力就會較強(qiáng)。但小 企業(yè)或剛進(jìn)行市場拓展的新品牌入市， 完全可以通過對經(jīng)銷區(qū)域的設(shè)計(jì)，對品牌 操作手法的宣傳，對經(jīng)銷商的準(zhǔn)確評估，對經(jīng)銷區(qū)域的了解而使經(jīng)銷商認(rèn)同品牌， 并將之作為自己的主要經(jīng)營項(xiàng)目。三、對經(jīng)銷商的資金流動(dòng)進(jìn)行控制有人會問錢在經(jīng)銷商的口袋里，你能控制嗎？確實(shí)很難控制的，這是需要技 巧的，不能完全控制，但是可以控制一點(diǎn)，如果一點(diǎn)都不能控制的話，企業(yè)在經(jīng) 銷商眼里就什么都不是？那么怎

47、么控制經(jīng)銷商， 目的是為了什么？就是通過你合 理的勸說讓他提取更多的貨，更加合理地規(guī)劃他的庫存，不讓他的主要資金投到 其他產(chǎn)品尤其競爭產(chǎn)哪里就行了。花花牛曾借助一次事件巧妙地控制拉攏了經(jīng)銷 商。光明牛奶曾在鄭州市場占有率非常高， 尤其終端零售，后來因?yàn)橐淮钨|(zhì)量風(fēng) 波導(dǎo)致很多經(jīng)銷商停賣，花花牛抓住了這個(gè)機(jī)會，乘虛而入，把很多光明的經(jīng)銷 商拉過來了。后來盡管“光明”下了的大力氣、 投入很大，但是在鄭州的市場仍 沒有挽回，原因就是在關(guān)鍵的時(shí)候，經(jīng)銷商資金已經(jīng)變成花花牛產(chǎn)品了。所以，控制經(jīng)銷商流動(dòng)資金要講究技巧，你必須有充足的理由和事實(shí)來打動(dòng) 經(jīng)銷商，而不是生拉硬拽。在平常的經(jīng)銷商管理過程中，對競爭對

48、手的準(zhǔn)確及時(shí) 的了解，對市場機(jī)會的準(zhǔn)確判斷，對經(jīng)銷商經(jīng)銷狀況的了解與把握，對庫存產(chǎn)品 數(shù)量與結(jié)構(gòu)的定期了解，都會為控制經(jīng)銷商流動(dòng)資金打下良好基礎(chǔ)。四、掌握經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)如果說企業(yè)可以控制經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，就基本上控制經(jīng)銷商了。但是往往企業(yè) 對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)根本就不了解，怎么能控制經(jīng)銷商呢？經(jīng)銷商怎么能聽你的呢？ 可以看一看那些成熟的大企業(yè)大品牌，它們是怎么控制經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的，他們不但 控制到經(jīng)銷商的一批、二批甚至是終端，目的是什么？我想出了便于管理之外， 就是怕經(jīng)銷商倒戈，同時(shí)，也可以防止第三者插足。如果說我們對經(jīng)銷商的一批、二批、終端等網(wǎng)絡(luò)都非常了解，且控制的話， 經(jīng)銷商相對是比較怕企業(yè)的，就不敢動(dòng)不

49、動(dòng)就和我們叫板，因?yàn)槠髽I(yè)對他的一批、 二批網(wǎng)絡(luò)終端非常了解，如果他不做，企業(yè)可以提升他的二批來取代他，同時(shí)二 級經(jīng)銷商渴望能直接跟廠家直接聯(lián)系。所以，企業(yè)要掌握經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，否則， 企業(yè)在經(jīng)銷商那里就沒有話語權(quán)。消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端， 直接掌控經(jīng)銷商的下家。有一 些企業(yè)是順著做市場，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商， 在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù) 的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣?。也有一些企業(yè)是倒著做市場， 也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商， 或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商，企業(yè)認(rèn)為做市場 最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系， 通過直 接對零售店的促銷活動(dòng)

50、炒熱了整個(gè)市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán) 在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場， 完成渠道的建 設(shè)。無論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、 認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問 題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種：1建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主 要店員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔 案。這些檔案要在例會的時(shí)候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。2、建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定

51、期舉 行活動(dòng)，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系， 它甚 至建立了零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動(dòng)，根據(jù)店員銷售的手機(jī) 數(shù)量進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)。3、促銷活動(dòng)：企業(yè)要把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)和 零售店獎(jiǎng)勵(lì)方式的活動(dòng)，只有這樣促銷活動(dòng)的結(jié)果才是有最大效果的， 只有這種 活動(dòng)的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。4、培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個(gè)性能價(jià)格比 非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加她對企業(yè)的認(rèn)同， 增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了 解產(chǎn)品的性能和指

52、標(biāo)，增加銷售技巧。以上的只是掌控終端的幾個(gè)辦法。最根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是 當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉 行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。五、掌控經(jīng)銷商的銷售價(jià)格與區(qū)域 掌控經(jīng)銷商的銷售價(jià)格與區(qū)域的目的是干什么呢？就是維護(hù)市場秩序、 防止 竄貨和傾銷，尤其是價(jià)格控制，如果說我們對價(jià)格體系控制的非常好， 企業(yè)對經(jīng) 銷商管理就相對容易一些，尤其在新品推廣上，就可以順利的一些。我們都知道 可口可樂在控制經(jīng)銷商方面做的非常優(yōu)秀，終端價(jià)格全國上下價(jià)格不會差一毛 錢！控制的好不好？確實(shí)很好，基本做到全國統(tǒng)一價(jià)，所以可口可樂每推出一個(gè) 新產(chǎn)品，都能很順利地進(jìn)入市

53、場?！翱祹煾怠币彩侨绱耍客瞥鲆粋€(gè)產(chǎn)品，也都 很順利地進(jìn)入市場，當(dāng)然我們也不排除品牌的影響力，但你能說他的價(jià)格控制不 好？掌控經(jīng)銷商的主要策略（B） 六、改變經(jīng)銷商的思想經(jīng)銷商有思想波動(dòng)，他總是在業(yè)務(wù)人員面前發(fā)牢騷，通過業(yè)務(wù)員把信息傳到 企業(yè)，如果說經(jīng)銷商有思想波動(dòng)的時(shí)候， 業(yè)務(wù)員很快控制住了，經(jīng)銷商不會再發(fā) 牢騷，但是往往是我們的業(yè)務(wù)人員被經(jīng)銷商所左右， 經(jīng)銷商說一，業(yè)務(wù)員對領(lǐng)導(dǎo) 就不敢說二，有時(shí)候還在中間加油添醋，導(dǎo)致了經(jīng)銷商得寸進(jìn)尺。掌握了經(jīng)銷商 的思想動(dòng)向問題，首先是業(yè)務(wù)員問題，我們掌握他的目的是干什么？其實(shí)就是調(diào) 動(dòng)他的積極性，防止第三者插足。很多經(jīng)銷商如果有不滿，想引進(jìn)別的產(chǎn)品，他

54、肯定是先跟業(yè)務(wù)員發(fā)牢騷，這 個(gè)時(shí)候可以控制他，當(dāng)然控制的方法不限，怎么合適怎么控制。我們也可以舉一 個(gè)例子，一般經(jīng)銷商產(chǎn)生波動(dòng)的時(shí)候就是政策不兌現(xiàn)、 新產(chǎn)品推出、換領(lǐng)導(dǎo)等情 況，這是經(jīng)銷商思想波動(dòng)最厲害的幾個(gè)時(shí)期， 所以企業(yè)在這個(gè)時(shí)候就該想法去控 制經(jīng)銷商，多給經(jīng)銷商溝通，給他吹風(fēng)的，吹春風(fēng)，不要吹冷風(fēng)，往往我們業(yè)務(wù) 人員表示對現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)不滿、對過去的領(lǐng)導(dǎo)不滿，給經(jīng)銷商吹風(fēng)的時(shí)候是涼風(fēng)、 冷風(fēng)，所以經(jīng)銷商感覺到非常不佳，在經(jīng)銷商的思想波動(dòng)期，業(yè)務(wù)員要給他吹春 風(fēng)，可以對他說新領(lǐng)導(dǎo)不但兌現(xiàn)前任領(lǐng)導(dǎo)承諾而且有一些大的優(yōu)惠動(dòng)作， 這個(gè)時(shí) 候經(jīng)銷商不會產(chǎn)生很大的懷疑和波動(dòng)。 給大家舉一個(gè)例子，原來筆者

55、服務(wù)一家酒 類企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是國有企業(yè)轉(zhuǎn)為股份制，換老板了，經(jīng)銷商走了一大批，不愿 意做了，以前國有企業(yè)的時(shí)候經(jīng)銷商從中間（經(jīng)理、老板、職業(yè)經(jīng)理）為了討好 經(jīng)銷商，批了很多額外的（文章來源：華夏酒報(bào)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）東西，這樣 換一個(gè)私營企業(yè)的老板，得不到那么多的利益，經(jīng)銷商不想干了，老板聽了以后， 就挨個(gè)親自拜訪經(jīng)銷商，跟他們談，談什么？以前的政策我們該怎么兌現(xiàn)就怎么 兌現(xiàn)，新政策只會對大家有利，保證大家賺錢。首先把思想控制住，所以這些經(jīng)銷商還愿意繼續(xù)經(jīng)銷，最起碼近階段經(jīng)銷愿意合作不至于讓企業(yè)陷入被動(dòng)的局 面。七、運(yùn)用政策管控經(jīng)銷商 企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在執(zhí)行政策的時(shí)候，往往采取一步到位，以此來吸引

56、經(jīng)銷商， 效果卻恰恰相反。我們在執(zhí)行銷售政策時(shí)一定不要把自己的底牌一下子亮出來， 要學(xué)會化整為零，或者化整為散。這樣做的目的就是防止經(jīng)銷商的貪得無厭、 得 寸進(jìn)尺，要吊經(jīng)銷商的胃口，保證我們的政策的細(xì)水長流。那么怎么去化整為零 呢？筆者在服務(wù)一家啤酒企業(yè)的時(shí)候， 就采取化整為零策略來控制經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí) 我們給經(jīng)銷商提貨額 3%的優(yōu)惠政策，為了控制經(jīng)銷商，我們就把政策分散給業(yè) 務(wù)員，假如說經(jīng)銷商要 1，你只能給他 0.5，關(guān)鍵的時(shí)候再給他 0.5。如果說經(jīng) 銷商要 1你給 1，你是控制不了經(jīng)銷商，關(guān)鍵的時(shí)候讓他打款他不打，你就沒找 啦。很多業(yè)務(wù)人員沒有經(jīng)驗(yàn)，一上去就給經(jīng)銷商 3%，完了，結(jié)果下一步

57、經(jīng)銷商 還要 3%，怎么辦，到領(lǐng)導(dǎo)那申報(bào)，肯定挨批，所以，在運(yùn)用政策管控經(jīng)銷商時(shí) 一定要學(xué)會化整為零、一點(diǎn)一點(diǎn)的吊經(jīng)銷商的胃口。八、以服務(wù)掌控經(jīng)銷商一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱， 經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企 業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚 或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營銷、人 力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫 助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實(shí)需求， 不能達(dá)到自 己的期望，費(fèi)用也比較高?，F(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個(gè)問題。 所謂顧問式

58、 銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷 售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商 的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題， 也能解決他長 遠(yuǎn)的贏利問題。企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行， 很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 “銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。 銷售代表如果把精力 放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同 的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的 能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知 識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的 角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的， 企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣 的師生關(guān)系是牢不可破的。這樣的渠道還會出現(xiàn)“叛變的問題”嗎 ?對于企業(yè)來 講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較， 要省很多。九、以現(xiàn)實(shí)的利益長期管控 每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障， 尤其是短期的利益。這種短期利益 要給經(jīng)銷商多少呢?我們經(jīng)常聽