tpf公司是否進入波士頓市場——案例分析課件

1、tpf公司是否進入波士頓市場案例分析TPFTPF公司是否進入波士頓市場公司是否進入波士頓市場 案例分析要點案例分析要點tpf公司是否進入波士頓市場案例分析案例分析背景案例分析背景o案例描述的是一家美國寵物食品公司案例描述的是一家美國寵物食品公司TPL開開拓新市場的計劃。拓新市場的計劃。o案例的分析需要結(jié)合需求理論的框架。案例的分析需要結(jié)合需求理論的框架。o案例分析的目的在于使同學們掌握有關(guān)需求案例分析的目的在于使同學們掌握有關(guān)需求的概念和識別需求的方法，同時，給予學生的概念和識別需求的方法，同時，給予學生如何根據(jù)外部和內(nèi)部條件制定相應(yīng)策略的思如何根據(jù)外部和內(nèi)部條件制定相應(yīng)策略的思考方法?？挤椒?/p>

2、。tpf公司是否進入波士頓市場案例分析案例涉及的知識點案例涉及的知識點o市場需求、企業(yè)需求分析市場需求、企業(yè)需求分析o替代需求與補充需求、企業(yè)需求與市替代需求與補充需求、企業(yè)需求與市場需求場需求o市場結(jié)構(gòu)與競爭者行為分析市場結(jié)構(gòu)與競爭者行為分析o市場進入策略市場進入策略tpf公司是否進入波士頓市場案例分析案例提出的核心問題案例提出的核心問題o企業(yè)是否應(yīng)當選擇進入一個市場，以企業(yè)是否應(yīng)當選擇進入一個市場，以及怎樣進入？及怎樣進入？n需求需求n進入壁壘進入壁壘n競爭者行為競爭者行為tpf公司是否進入波士頓市場案例分析關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題o對波士頓地區(qū)的狗食市場需求分析；對波士頓地區(qū)的狗食市場需求分析；

3、o對波士頓地區(qū)狗食市場結(jié)構(gòu)和競爭對對波士頓地區(qū)狗食市場結(jié)構(gòu)和競爭對手的分析。手的分析。tpf公司是否進入波士頓市場案例分析關(guān)鍵問題之一：需求分析關(guān)鍵問題之一：需求分析o對波士頓地區(qū)狗食市場需求做出分析對波士頓地區(qū)狗食市場需求做出分析和預測；和預測；o分析和預測波士頓地區(qū)對分析和預測波士頓地區(qū)對Show Circuit的需求；的需求；o作為一種全新產(chǎn)品，作為一種全新產(chǎn)品， Show Circuit會給波士頓地區(qū)的狗食市場需求帶來會給波士頓地區(qū)的狗食市場需求帶來什么？什么？tpf公司是否進入波士頓市場案例分析關(guān)鍵問題之二：波士頓地區(qū)狗食市場結(jié)關(guān)鍵問題之二：波士頓地區(qū)狗食市場結(jié)構(gòu)與競爭者分析構(gòu)與競爭

4、者分析o波士頓地區(qū)的狗食市場結(jié)構(gòu)是怎樣的？波士頓地區(qū)的狗食市場結(jié)構(gòu)是怎樣的？o誰是誰是TPF的競爭者？的競爭者？o競爭者的市場地位是怎樣的？競爭者的市場地位是怎樣的？o競爭者對競爭者對TPF的進入將如何作出反應(yīng)？的進入將如何作出反應(yīng)？tpf公司是否進入波士頓市場案例分析影響狗食市場需求的因素影響狗食市場需求的因素o狗食的價格狗食的價格o人口數(shù)量（一個地區(qū)狗的擁有量與人口數(shù)量人口數(shù)量（一個地區(qū)狗的擁有量與人口數(shù)量具有很高的相關(guān)性）具有很高的相關(guān)性）o收入收入o消費偏好消費偏好o廣告廣告o其他因素：專家的觀點等其他因素：專家的觀點等tpf公司是否進入波士頓市場案例分析對波士頓狗食市場需求的評價對波

5、士頓狗食市場需求的評價o美國狗食食品市場是一個持續(xù)增長的市場；美國狗食食品市場是一個持續(xù)增長的市場；o基于波士頓地區(qū)的人口數(shù)量和收入水平，波基于波士頓地區(qū)的人口數(shù)量和收入水平，波士頓地區(qū)狗食市場亦將是一個生機勃勃的、士頓地區(qū)狗食市場亦將是一個生機勃勃的、需求不斷上升的市場。需求不斷上升的市場。tpf公司是否進入波士頓市場案例分析波士頓地區(qū)的狗食市場需求狀況與波士頓地波士頓地區(qū)的狗食市場需求狀況與波士頓地區(qū)對區(qū)對Show Circuit Show Circuit 的需求狀況一致嗎？的需求狀況一致嗎？o識別識別Show Circuit與其他狗食產(chǎn)品需求的與其他狗食產(chǎn)品需求的相關(guān)性；相關(guān)性；o識別影

6、響狗食需求的因素對市場需求和企業(yè)識別影響狗食需求的因素對市場需求和企業(yè)需求的影響程度；需求的影響程度；o競爭者行為產(chǎn)生的影響；競爭者行為產(chǎn)生的影響；oShow Circuit將給波士頓地區(qū)的狗食市場將給波士頓地區(qū)的狗食市場需求帶來怎樣的影響？需求帶來怎樣的影響？tpf公司是否進入波士頓市場案例分析對狗食市場需求的評價對狗食市場需求的評價o美國寵物食品市場是一個不斷增長的市場；美國寵物食品市場是一個不斷增長的市場；o基于波士頓地區(qū)的人口數(shù)量和收入水平，波基于波士頓地區(qū)的人口數(shù)量和收入水平，波士頓地區(qū)狗食市場亦將是一個需求不斷上升士頓地區(qū)狗食市場亦將是一個需求不斷上升的市場；的市場；o在波士頓地區(qū)

7、有著對高品質(zhì)狗食的需求；在波士頓地區(qū)有著對高品質(zhì)狗食的需求；tpf公司是否進入波士頓市場案例分析對狗食市場需求的評價對狗食市場需求的評價o波士頓地區(qū)的狗食市場需求與市場對波士頓地區(qū)的狗食市場需求與市場對TPF的需求是的需求是不一致的。相對于其他狗食產(chǎn)品，不一致的。相對于其他狗食產(chǎn)品，Show Circuit主要是它們的替代品；主要是它們的替代品；oShow Circuit是一種全新的狗食產(chǎn)品，它的出現(xiàn)是一種全新的狗食產(chǎn)品，它的出現(xiàn)挑戰(zhàn)了購買者的現(xiàn)有的購買和使用習慣，但也在一挑戰(zhàn)了購買者的現(xiàn)有的購買和使用習慣，但也在一定程度上迎合了狗食市場的新的消費潮流，同時增定程度上迎合了狗食市場的新的消費潮

8、流，同時增大了購買者的選擇性。大了購買者的選擇性。tpf公司是否進入波士頓市場案例分析波士頓地區(qū)狗食市場結(jié)構(gòu)波士頓地區(qū)狗食市場結(jié)構(gòu)與競爭者分析與競爭者分析o波士頓地區(qū)的狗食市場結(jié)構(gòu)是怎樣的？波士頓地區(qū)的狗食市場結(jié)構(gòu)是怎樣的？o誰是誰是TPF的競爭者？的競爭者？o競爭者的市場地位；競爭者的市場地位；o競爭者對競爭者對TPF的進入將如何作出反應(yīng)？的進入將如何作出反應(yīng)？tpf公司是否進入波士頓市場案例分析市場集中度衡量指標市場集中度衡量指標o絕對集中度絕對集中度(concentration ratio)n是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量

9、、銷售額、銷售量、值（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額。的份額。oCRn = Xi /Xi i = 1ni = 1Ntpf公司是否進入波士頓市場案例分析 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 粗分粗分 細分細分CR8值（值（%）寡占型寡占型極高寡占型極高寡占型高、中寡占型高、中寡占型低集中競爭型低集中競爭型分散競爭型分散競爭型競爭型競爭型 70 CR840CR87020CR840 CR8 20 植草益的市場結(jié)構(gòu)分類植草益的市場結(jié)構(gòu)分類tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 CR6 = 83%tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 CR

10、4 = 70.9%tpf公司是否進入波士頓市場案例分析集中度很高集中度很高的細分市場的細分市場是一個市場容量是一個市場容量僅次于固體狗食僅次于固體狗食的細分市場的細分市場是狗食市場中是狗食市場中的高價位市場的高價位市場需求對價格的變動有著需求對價格的變動有著一定的敏感性；一定的敏感性；存在著非價格競爭因素存在著非價格競爭因素 罐裝狗食市場罐裝狗食市場tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 CR4 = 37.9%tpf公司是否進入波士頓市場案例分析是一個集中度是一個集中度比較低、比較比較低、比較分散的市場分散的市場是一個市場容量最是一個市場容量最大的狗食細分市場大的狗食細分市場是狗食市場中的是狗食

11、市場中的低價位市場低價位市場有著比較顯著的需求價格有著比較顯著的需求價格彈性；彈性；購買者有著品牌偏好；購買者有著品牌偏好； 固體狗食市場固體狗食市場tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 CR2 = 92.4%tpf公司是否進入波士頓市場案例分析存在一個主導性存在一個主導性企業(yè)，占據(jù)市場企業(yè)，占據(jù)市場的支配地位；的支配地位； 現(xiàn)有市場容量比較現(xiàn)有市場容量比較小，但需求上升比小，但需求上升比較明顯；較明顯；在狗食市場中位于在狗食市場中位于中間價位；中間價位； 粉末狀狗食市場粉末狀狗食市場tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 CR2 = 65.4%tpf公司是否進入波士頓市場案例分析是一個集中度水

12、是一個集中度水平很高的市場；平很高的市場； 現(xiàn)有市場容量比較現(xiàn)有市場容量比較小，但需求上升比小，但需求上升比較明顯；較明顯；位于狗食市場中的位于狗食市場中的中間價位；中間價位； 液體狗食市場液體狗食市場存在產(chǎn)品擴散行為存在產(chǎn)品擴散行為需求對價格有著一需求對價格有著一定敏感性定敏感性tpf公司是否進入波士頓市場案例分析CR3 = 64.9%tpf公司是否進入波士頓市場案例分析有著很高的市場有著很高的市場集中度水平集中度水平市場容量高于粉末狀市場容量高于粉末狀和液體狗食市場和液體狗食市場需求對價格有著敏需求對價格有著敏感性感性 狗用零食市場狗用零食市場tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 美國狗食

13、市場（億美元）美國狗食市場（億美元） 1、Alpo2、Dog Chow3、Kal Kan Pedigree4、Milk-Bone5、Puppy Chow6、Kibblensn Bits7、Alpo Beef-Flavored Dinner8、Gravy Train9、ComeN Get It10、Mighty DogoRalston Purina ($4.11)oGrand Met USA($3.91）oMars ($2.6)oQuarker Oats ($2.31)oCarnation ($1.9)oRJR ($1.7)tpf公司是否進入波士頓市場案例分析美國狗食市場中的上位企業(yè)（通過超市美

14、國狗食市場中的上位企業(yè)（通過超市銷售狗食）銷售狗食）oRalston Purina oCarnationoMarsoQuaker OarsoGrand Met USAoHeinz tpf公司是否進入波士頓市場案例分析識別競爭者的條件識別競爭者的條件o具有相同的或者類似的產(chǎn)品性能特征；具有相同的或者類似的產(chǎn)品性能特征；o具有相同的或者類似的使用場合；具有相同的或者類似的使用場合；o在同一個地域市場中銷售。在同一個地域市場中銷售。 tpf公司是否進入波士頓市場案例分析誰是誰是TPFTPF的競爭者？的競爭者？oRalston Purina oCarnation oMars oQuaker Oars

15、oGrand Met USA oHeinz tpf公司是否進入波士頓市場案例分析競爭對手的反應(yīng)競爭對手的反應(yīng)o競爭對手的行動或反應(yīng)取決于兩個因競爭對手的行動或反應(yīng)取決于兩個因素：素：n競爭對手對相應(yīng)市場的依賴程度競爭對手對相應(yīng)市場的依賴程度;n競爭對手所擁有的資源、能力和聲譽競爭對手所擁有的資源、能力和聲譽;tpf公司是否進入波士頓市場案例分析TPFTPF的市場進入障礙的市場進入障礙o品牌認知度低品牌認知度低o渠道障礙渠道障礙o價格昂貴價格昂貴o已形成的使用偏好已形成的使用偏好o競爭者的進入阻止競爭者的進入阻止tpf公司是否進入波士頓市場案例分析市場進入障礙市場進入障礙產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格o價格是

16、否是價格是否是TPF進入波士頓市場的進進入波士頓市場的進入障礙？入障礙？o價格與消費者感覺價值價格與消費者感覺價值tpf公司是否進入波士頓市場案例分析消費者感覺價消費者感覺價值小于價格值小于價格消費者感覺價消費者感覺價值大于價格值大于價格消費者感覺價值消費者感覺價值（CPV）價格價格由低到高由低到高由低到高由低到高GCTPFQM平衡線：價格等平衡線：價格等于顧客感覺價值于顧客感覺價值tpf公司是否進入波士頓市場案例分析PE PFqEF P （價格）（價格） q（品質(zhì)）（品質(zhì)）qEqF無差異曲線與價格和質(zhì)量間的權(quán)衡無差異曲線與價格和質(zhì)量間的權(quán)衡Ptpf公司是否進入波士頓市場案例分析進入壁壘進入壁

17、壘在位企業(yè)的在位企業(yè)的 進入阻止行為進入阻止行為o進入者的進入方式會對競爭對手的反應(yīng)產(chǎn)生進入者的進入方式會對競爭對手的反應(yīng)產(chǎn)生影響影響o進入者與在位企業(yè)的交互作用進入者與在位企業(yè)的交互作用tpf公司是否進入波士頓市場案例分析影響進入者進入方式（戰(zhàn)略）的因素影響進入者進入方式（戰(zhàn)略）的因素o進入者的資源與能力進入者的資源與能力o競爭者的反應(yīng)速度和反應(yīng)方式競爭者的反應(yīng)速度和反應(yīng)方式tpf公司是否進入波士頓市場案例分析企業(yè)的交互作用企業(yè)的交互作用o進入者進入方式的選擇可以：進入者進入方式的選擇可以：n推遲競爭對手的反應(yīng)速度；推遲競爭對手的反應(yīng)速度；n推遲競爭對手的正面對抗；推遲競爭對手的正面對抗；n

18、不引起對手的快速的模仿性反擊行為不引起對手的快速的模仿性反擊行為tpf公司是否進入波士頓市場案例分析TPLTPL的進入方式（競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位）的進入方式（競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位）選擇選擇o 在一個特定市場中，企業(yè)的盈利能力在一個特定市場中，企業(yè)的盈利能力取決于：取決于：n市場的吸引力（市場效應(yīng)）市場的吸引力（市場效應(yīng)）n企業(yè)的競爭地位（定位效應(yīng)）企業(yè)的競爭地位（定位效應(yīng)） tpf公司是否進入波士頓市場案例分析tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 定位定位 優(yōu)勢類型優(yōu)勢類型 戰(zhàn)略邏輯戰(zhàn)略邏輯企業(yè)產(chǎn)品與競爭對企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手相比，每單位的手相比，每單位的生產(chǎn)成本更低生產(chǎn)成本更低企業(yè)產(chǎn)品相對于競企業(yè)

19、產(chǎn)品相對于競爭對手具有價格溢爭對手具有價格溢價價成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢 收益優(yōu)勢收益優(yōu)勢l價格比競爭對手更低，價格比競爭對手更低，實現(xiàn)更大的銷售量；實現(xiàn)更大的銷售量；l與競爭對手相比，價格與競爭對手相比，價格相當，并且實現(xiàn)更大的相當，并且實現(xiàn)更大的價格成本盈余。價格成本盈余。l以同等成本或者更高成以同等成本或者更高成本創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)更本創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)更高利潤；高利潤；l索取價格溢價，并且實索取價格溢價，并且實現(xiàn)更大的價格成本盈余現(xiàn)更大的價格成本盈余 一般性戰(zhàn)略定位一般性戰(zhàn)略定位tpf公司是否進入波士頓市場案例分析以收益優(yōu)勢形成戰(zhàn)略定位以收益優(yōu)勢形成戰(zhàn)略定位的適應(yīng)性條件的適應(yīng)性條件o消費者愿意

20、為更高的效益水平支付大額的價格消費者愿意為更高的效益水平支付大額的價格溢價；溢價；o存在很強的水平差異性，且需求價格彈性較??；存在很強的水平差異性，且需求價格彈性較??；o產(chǎn)品是一種經(jīng)驗品產(chǎn)品是一種經(jīng)驗品(experience good)(experience good)而非搜尋而非搜尋品品(search goods) (search goods) o有顯著的規(guī)模經(jīng)濟和學習效應(yīng)，并且企業(yè)正在有顯著的規(guī)模經(jīng)濟和學習效應(yīng)，并且企業(yè)正在利用它們；利用它們；tpf公司是否進入波士頓市場案例分析o廣泛的市場覆蓋戰(zhàn)略廣泛的市場覆蓋戰(zhàn)略o專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略n顧客專一化戰(zhàn)略顧客專一化戰(zhàn)略n產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略產(chǎn)品專

21、一化戰(zhàn)略TPFTPF的市場定位選擇的市場定位選擇tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 顧客群顧客群產(chǎn)產(chǎn) 品品 種種 類類行業(yè)子市場：由于消費行業(yè)子市場：由于消費者條件、供給條件者條件、供給條件 和市和市場規(guī)模而引起的子市場場規(guī)模而引起的子市場之間的差異之間的差異 市場分割矩陣市場分割矩陣 tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 顧客群顧客群產(chǎn)產(chǎn) 品品 種種 類類廣泛市場覆蓋戰(zhàn)略廣泛市場覆蓋戰(zhàn)略l通過提供全面的一系列相關(guān)產(chǎn)品，通過提供全面的一系列相關(guān)產(chǎn)品，滿足市場中所有顧客群體的需求。滿足市場中所有顧客群體的需求。tpf公司是否進入波士頓市場案例分析 顧客群顧客群顧客群顧客群產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類產(chǎn)品種

22、類產(chǎn)品種類顧客專一化戰(zhàn)略顧客專一化戰(zhàn)略l向有限的顧客類型提供一系列向有限的顧客類型提供一系列相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品l滿足顧客群的特殊需求滿足顧客群的特殊需求產(chǎn)品專一化產(chǎn)略產(chǎn)品專一化產(chǎn)略l向大范圍的不同顧客群提供向大范圍的不同顧客群提供有限的產(chǎn)品類型有限的產(chǎn)品類型l很好地滿足這類顧客群的需很好地滿足這類顧客群的需求求 tpf公司是否進入波士頓市場案例分析TPFTPF產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的特點o可增厚狗的毛皮；可增厚狗的毛皮；o最好的狗食；最好的狗食；o最昂貴的狗食；最昂貴的狗食；o需要冷凍和解凍的狗食；需要冷凍和解凍的狗食；o需要在超市的冷凍食品區(qū)域買到的狗食。需要在超市的冷凍食品區(qū)域買到的狗食。tpf公司

23、是否進入波士頓市場案例分析怎樣細分狗食市場？怎樣細分狗食市場？o根據(jù)購買者人口變量細分：根據(jù)購買者人口變量細分：n年齡、收入、家庭生命周期等細分變量；年齡、收入、家庭生命周期等細分變量；o根據(jù)購買者的使用頻率與強度細分：根據(jù)購買者的使用頻率與強度細分：n經(jīng)常使用、偶而使用、不使用；經(jīng)常使用、偶而使用、不使用；tpf公司是否進入波士頓市場案例分析怎樣細分狗食市場？怎樣細分狗食市場？o根據(jù)購買者利益細分：根據(jù)購買者利益細分：n滿足狗的基本生存需要、追求狗的健康和營養(yǎng)、滿足狗的基本生存需要、追求狗的健康和營養(yǎng)、將狗視為家庭中的一員，提高狗的生活品質(zhì)將狗視為家庭中的一員，提高狗的生活品質(zhì)o根據(jù)購買者對

24、價格與品質(zhì)間的權(quán)衡意愿：根據(jù)購買者對價格與品質(zhì)間的權(quán)衡意愿：n較高權(quán)衡意愿購買者；較低權(quán)衡意愿購買者較高權(quán)衡意愿購買者；較低權(quán)衡意愿購買者o根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的主要渠道：根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的主要渠道：n選擇超級市場購買、選擇寵物商店購買選擇超級市場購買、選擇寵物商店購買tpf公司是否進入波士頓市場案例分析Show CircuitShow Circuit的目標市場的目標市場o選擇選擇“購買者利益細分購買者利益細分”變量；變量；n滿足狗的基本生存需要滿足狗的基本生存需要n追求狗的健康和營養(yǎng)追求狗的健康和營養(yǎng)n將狗視為家庭中的一員，提高狗的生活品質(zhì)將狗視為家庭中的一員，提高狗的生活品質(zhì)tpf公司是否

25、進入波士頓市場案例分析劃分劃分Show CircuitShow Circuit市場的市場的可識別變量可識別變量o收入收入o家庭生命周期家庭生命周期o年齡年齡o受教育程度和職業(yè)受教育程度和職業(yè)tpf公司是否進入波士頓市場案例分析盈虧平衡分析盈虧平衡分析o計算盈虧平衡點計算盈虧平衡點n不考慮支付代理商的傭金：不考慮支付代理商的傭金： 300,000/(9-6.37)114068（箱）（箱）n假定傭金比率為假定傭金比率為5%:300,000/(8.55-6.37) = 137615（箱）（箱）tpf公司是否進入波士頓市場案例分析盈虧平衡分析盈虧平衡分析o占罐裝狗食的市場份額比例占罐裝狗食的市場份額比例:n114068*0.99*12 /(1100,000,0001.5%) = 8.21%n137615*0.99*12 /(1100,000,0001.5%) = 9.91%o占整個波士頓市場的市場份額比例占整個波士頓市場的市場份額比例:n114068*0.99*12 / (3200,000,0001.5%) = 2.82%n137615*0.99*12 /