北大網(wǎng)教信息專業(yè)《市場營銷》課程講稿(XXXX)修改版

1、 （一）考試安排 1、考試形式 開卷筆試 2、考題類型 簡答與論述 3、考題數(shù)量 五道題目（第1、2、3題每題15分，第4題25分，第五題30分） 4、答題要求 比較全面地說明問題； 比較深入地論述問題； 比較生動地舉例分析。 5、注意事項(xiàng) 利用好期末復(fù)習(xí)提綱； 簡答題簡答即可，按點(diǎn)得分； 論述題切記舉例或結(jié)合案例?？己朔绞娇己朔绞阶鳂I(yè)作業(yè)平時(shí)表現(xiàn)平時(shí)表現(xiàn)語音答疑語音答疑期末期末考試考試（ 開開卷）卷）合計(jì)合計(jì)成績比例205570100 （二）課程介紹 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的核心環(huán)節(jié)之一，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有極為重要的意義。研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，就是市場營銷學(xué)。學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)

2、，對企業(yè)市場營銷活動有一個初步的了解，對于本專業(yè)的學(xué)生來說，是十分必要的。 教材： 營銷學(xué)導(dǎo)論第一版，羅莎琳德馬斯特森（Rosalind Masterson）和大衛(wèi)皮克頓（David Pickton）著，李先國等譯，北京大學(xué)出版社出版。課件：張偉老師視頻課件 兩者結(jié)合使用，以課件為主，教材必須熟讀并理解課程體系結(jié)構(gòu)第一部分：市場營銷概論第1章：引論第2章：“現(xiàn)代市場營銷” 第二部分：營銷分析 第三章“營銷環(huán)境” 第四章“市場細(xì)分” 第五章“購買者行為” 第六章“營銷調(diào)研”課程體系結(jié)構(gòu)第三部分 營銷工具 第七章“產(chǎn)品” 第八章“促銷” 第九章“渠道” 第十章“價(jià)格” 第十一章“營銷組合”第四部分

3、 營銷者 第十二章“營銷管理”附言：營銷領(lǐng)域的職業(yè)生涯 （三）作業(yè)的問題 作業(yè)提交了132份，總體來看，做的不錯。 問題： 一是缺少自己的觀點(diǎn)和分析，甚至全部照抄課本或網(wǎng)上的資料； 二是只有理論，缺少案例分析； 三是綜合性欠缺，有些知識點(diǎn)回答的不完整； 老師會綜合看待同學(xué)們的表現(xiàn)，在論壇表現(xiàn)積極的同學(xué)，會考慮給予優(yōu)待哦！ （四）期末復(fù)習(xí)重點(diǎn) 一、什么是市場？什么是市場營銷？ 市場： 交易雙方從事交易活動的場所、活動、以及由此形成的各種關(guān)系的總和。 市場的三個組成部分： 交易場所物理空間 交易活動買賣活動 交易關(guān)系買賣關(guān)系 市場營銷？ 科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由

4、交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 Marketing最新定義：營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機(jī)制和過程 . 二、結(jié)合當(dāng)今市場的現(xiàn)狀，論現(xiàn)代市場營銷方式的變化。 （從網(wǎng)絡(luò)營銷、國際營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的角度分析問題） 當(dāng)今市場的變化 現(xiàn)代的營銷方式 1、當(dāng)今市場的現(xiàn)狀 營銷重點(diǎn)發(fā)生變化： 已經(jīng)完成由簡單的直接銷售到系統(tǒng)規(guī)劃未來銷售的轉(zhuǎn)變主要標(biāo)志： 企業(yè)長期營銷

5、計(jì)劃已被接受； 市場營銷已不再是銷售部門的職能； 市場營銷的理念深入人心。 例如,品牌已經(jīng)成為普遍采用的營銷工具表現(xiàn)形式：關(guān)注顧客、維系有價(jià)值的顧客 由關(guān)注生產(chǎn)、關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注推銷到關(guān)注顧客，是市場營銷理念發(fā)展、變化的標(biāo)志。 長期、固定的顧客是企業(yè)的財(cái)富。 由“第一次定期忠誠推薦他人”的消費(fèi)過程，反映了顧客忠誠的形成及其價(jià)值。 營銷應(yīng)注重維系有價(jià)值的顧客 “20%的顧客帶來80%的利潤”。 給我們的啟示：發(fā)展并維系有價(jià)值的顧客是市場營銷的重點(diǎn) 2、營銷方式的變化 網(wǎng)絡(luò)營銷：因特網(wǎng)突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場營銷基礎(chǔ)上，形成特有的網(wǎng)絡(luò)營銷。具有代表性的就是B2B、B2C等網(wǎng)絡(luò)營銷形式。 “

6、電商時(shí)代電商時(shí)代”：“不電商，無未來不電商，無未來”！ 網(wǎng)購網(wǎng)購 國際營銷：面向國際市場的營銷是未來企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。主要背景：一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展速度驚人。營銷思路：一是利用網(wǎng)絡(luò)；二是品牌戰(zhàn)略；三是合作經(jīng)營；如，連鎖經(jīng)營 數(shù)據(jù)庫營銷 “用計(jì)算機(jī)處理客戶數(shù)據(jù)，從而與客戶進(jìn)行溝通并促進(jìn)進(jìn)一步的銷售”的市場營銷方式。 早期的顧客忠誠計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用?；境绦颍?顧客信息收集顧客信息整理顧客信息存儲顧客信息利用 三、論市場營銷環(huán)境的影響因素(PRESTCOM模型分析)教科書第60頁 P：政治（political ）* R：立法（

7、regulatory ） E：經(jīng)濟(jì)（ economic ）* S：社會（ social ）* T：技術(shù)（ technological ）* C：競爭（ competitive ） O：組織（ organizational ） M：市場（market） PEST到PRESTCOM的深化（研究的深入） 四、波特（波特（PorterPorter）競爭力分析法）競爭力分析法 用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的有效工具，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。 1. 新進(jìn)入者威脅 2. 替代品威脅 3. 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 4. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5. 內(nèi)部現(xiàn)存競爭者 五、市場細(xì)分與細(xì)分變量 定義

8、 依據(jù)不同的細(xì)分變量，把整個市場劃分為若干細(xì)分市場（子市場）的活動及其過程。 細(xì)分變量：對市場進(jìn)行劃分時(shí)所選定的、對市場劃分具有決定意義的影響因素 比如，地理、人口、企業(yè)、顧客 （參見：教科書第96頁圖4.1） 市場細(xì)分是多變量交互影響的結(jié)果： 單因素分析只能判斷市場狀況的一個點(diǎn) 多因素分析才能確定市場狀況的基本面 比如，“人口+企業(yè)+環(huán)境+”消費(fèi)者市場的市場細(xì)分（B2C）地理因素：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場細(xì)分 背景一，地理位置能夠確定消費(fèi)者的居住地及其條件，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的境況、文化等特征 例如“ACORN”的研究結(jié)果（教科書p101） 背景二，不同地理位置的消費(fèi)

9、者，形成不同的文化及消費(fèi)特征 例如，麥當(dāng)勞在全球109個國家有22000多個分店，進(jìn)入市場前市場細(xì)分變量首選地理因素人口因素：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來考察和細(xì)分消費(fèi)者市場 觀點(diǎn)一，不同的性別、年齡、民族、信仰，會形成特定的消費(fèi)群體，構(gòu)成特定的細(xì)分市場。 比如，50歲男性與50歲女性是不同的市場 觀點(diǎn)二，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的狀況，靈活選擇人口細(xì)分變量 比如，英國的Long Tall Sally 是一家專門經(jīng)營大碼服裝的零售商職業(yè)因素：從職業(yè)、收入、社會地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)分市場 一方面，職業(yè)及其職位反映了消費(fèi)者的收入水平和社會地位 另一方面，收入水平和社會地

10、位又代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向 例如，在白領(lǐng)階層與藍(lán)領(lǐng)階層之間，客觀上存在著一定的消費(fèi)差異： 消費(fèi)能力、消費(fèi)取向心理因素：通過消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場細(xì)分的一個視角和途徑。 利用心理變量可以把消費(fèi)者分為如下幾類： 注重方便； 關(guān)注價(jià)格； 注重品牌； 注重質(zhì)量； 追求享受； 崇尚個性； 體現(xiàn)社會地位行為因素：從消費(fèi)者購買、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場。 途徑一：從顧客忠誠度細(xì)分市場 可根據(jù)顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠程度，區(qū)分出“絕對忠誠、相對忠誠、忠誠轉(zhuǎn)移、非品牌忠誠”四個等級。（數(shù)據(jù)庫技術(shù)為此提供方便） 途徑二：從顧客利益追求細(xì)分市場 可根據(jù)顧

11、客的利益選擇，確定其消費(fèi)傾向。 如，價(jià)格、方便、耐用 途徑三：從顧客購買風(fēng)格細(xì)分市場 可根據(jù)顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定其行為傾向 例如，媒體細(xì)分：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的不同，細(xì)分出不同的子市場。 一方面，媒體內(nèi)容的選擇與消費(fèi)選擇有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系； 例如，選擇不同主題的報(bào)刊雜志反映了一定的消費(fèi)傾向（時(shí)裝、汽車、房地產(chǎn)等） 另一方面，媒體形式的選擇與消費(fèi)信息的獲取一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 例如，對網(wǎng)絡(luò)的利用頻率，可以反映出消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度。（網(wǎng)絡(luò)群體） 六、確定目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇（無差異營銷、差異化營銷、聚焦?fàn)I銷、以及利基營銷和定制化營銷） 什么是目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)

12、略 1、目標(biāo)市場 企業(yè)從具有類似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場中進(jìn)行選擇的、作為經(jīng)營重點(diǎn)的市場，就是目標(biāo)市場。 2、確定目標(biāo)市場五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 當(dāng)前或潛在的銷售量和利潤最大； 市場增長力或潛力巨大； 不是過度競爭的市場； 沒有過高的進(jìn)入或退出障礙； 消費(fèi)需求還可以進(jìn)一步挖掘。 3、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差異營銷：無差異營銷是指企業(yè)在細(xì)分市場之后，不考慮各個子市場的特性，而只注重子市場的共性，采用大規(guī)模營銷模式的營銷戰(zhàn)略選擇。 例如,可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞 差異化營銷：選擇一個或多個消費(fèi)需求不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并針對不同目標(biāo)市場采取不同營銷組合策略的市場營銷戰(zhàn)略. “奇瑞”產(chǎn)品系列 聚焦?fàn)I銷

13、：指企業(yè)只選擇一個子市場作為目標(biāo)市場,并把所有資源投放在這個目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。又稱為“集中營銷” 。 其中,“如果這個子市場非常小,市場顧客更加集中,那么就稱之為利基營銷”。 “針對每個不同的顧客采取不同的營銷策略，提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)”，則是定制化營銷 （參見教科書第112頁圖表4.11） 七、影響消費(fèi)者行為的主要因素分析（內(nèi)部因素、外部因素）（舉例分析） 1、內(nèi)部因素：主要是指那些來自消費(fèi)者個人的因素，對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。 性格 不同的性格，具有不同的消費(fèi)傾向。 知覺 人們會選擇并保留那些與已有信念、態(tài)度一致的信息 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)會影響消費(fèi)者的行為 動機(jī)和價(jià)值 了解消費(fèi)者的購買

14、動機(jī)，營銷者就能夠掌握消費(fèi)者的價(jià)值取向，并提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。 態(tài)度和信念 參見教科書第139頁圖表5.14 一個根據(jù)不同態(tài)度展開的營銷 性別、職業(yè) 性別不同會產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向及其特征 媒體、娛樂等行業(yè)的從業(yè)者具有特定的、帶有行業(yè)特征的消費(fèi)傾向 年齡和生命周期 處在生命周期不同階段的消費(fèi)者，有不同的消費(fèi)需求及其消費(fèi)特征。例如，年輕人和老年人 2、外部因素（P140-144） 文化：教育、學(xué)歷、宗教 家庭：家庭生命周期： 群體：例如：“圈子” 角色五種角色 發(fā)起者：最早提出購買想法的人； 影響者：對購買決策有較大影響的人； 決策者：對購買決策有決定權(quán)的人； 購買者：直接實(shí)施購買行動的人；

15、 使用者：最終消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。 八、試分析營銷調(diào)研的類型及其內(nèi)容 主要的類型及其包括：產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、定價(jià)、廣告、銷售、組織等方面 1、產(chǎn)品研究 有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)效果、易用性、可靠性、特殊性、外觀、包裝、以及品牌優(yōu)越性等方面的測試及相關(guān)研究，就是營銷調(diào)研的產(chǎn)品研究。 通常進(jìn)行售前測試和售后測試。例如,一些產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場前的營銷調(diào)研 2、服務(wù)研究 為社會提供服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)針對自己的服務(wù)產(chǎn)品的營銷調(diào)研。 兩大類型：營利性機(jī)構(gòu)營銷調(diào)研（銀行）和非營利性機(jī)構(gòu)營銷調(diào)研（政府） 3、顧客研究 通過調(diào)查，了解和掌握顧客的需求、態(tài)度、偏好、以及重新購買模式等信息，為市場營銷提供依據(jù)的研究活動。

16、 例如，顧客對新產(chǎn)品有什么“特性”需求 4、定價(jià)研究 從產(chǎn)品的價(jià)格因素出發(fā)，對價(jià)格變動、價(jià)格促銷、季節(jié)性價(jià)格等方面的研究。研究目的:”確認(rèn)有多少顧客將按該價(jià)格購買” 因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品對價(jià)格敏感：價(jià)格波動、影響銷量 5、廣告研究 針對顧客了解廣告信息的渠道、方式，進(jìn)而確認(rèn)廣告效果等方面的研究。廣告成本是企業(yè)營銷成本中較重要部分 6、銷售研究 通過調(diào)查，了解銷售渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)、以及銷路情況等信息，為營銷企業(yè)及零售商提供銷售依據(jù)的研究。 例如，銷售量研究、供應(yīng)鏈研究 7、組織研究 對組織市場參與各方、以及市場運(yùn)營狀況的全面研究。研究結(jié)果對市場營銷有一定幫助。 九、品牌和品牌化 1、品牌 品牌是指為了使

17、顧客能夠識別出被承諾的某種獨(dú)特利益而形成的、附加在產(chǎn)品上的標(biāo)識系統(tǒng)。 品牌是“產(chǎn)品的本質(zhì)”，他標(biāo)志著“產(chǎn)品是什么以及人們相信和期待它是什么”。 品牌通常能夠“帶來許多關(guān)于質(zhì)量、價(jià)值和高效力的暗示”。 品牌“能為產(chǎn)品創(chuàng)造和提升價(jià)值”。 2、品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來豐厚的利潤；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場價(jià)值，給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn)。 建立品牌顧客關(guān)系：這是創(chuàng)建和培育品牌的中心工作。以顧客對品牌的識別和認(rèn)可為標(biāo)志,通常表現(xiàn)為直接購買和品牌忠誠等。 品牌忠誠：指顧客對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，并由此形成的一貫選擇該品牌的消費(fèi)行為特征。 品牌忠誠是人性化的情感表現(xiàn)； 維系老顧客的成

18、本低于發(fā)展新顧客的成本 2、品牌化 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來豐厚的利潤；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場價(jià)值，給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn)。 建立品牌顧客關(guān)系：這是創(chuàng)建和培育品牌的中心工作。以顧客對品牌的識別和認(rèn)可為標(biāo)志,通常表現(xiàn)為直接購買和品牌忠誠等。 品牌忠誠：指顧客對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，并由此形成的一貫選擇該品牌的消費(fèi)行為特征。 品牌忠誠是人性化的情感表現(xiàn)； 維系老顧客的成本低于發(fā)展新顧客的成本 選擇適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略 品牌戰(zhàn)略通常是指對品牌類型的戰(zhàn)略選擇。 一是自有商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要和可能，賦予產(chǎn)品以自己注冊的品牌。 二是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和企業(yè)的實(shí)際狀

19、況，兩家公司的品牌同時(shí)出現(xiàn). 三是多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在同一類別的不同產(chǎn)品中，使用不同的品牌。 企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的兩個作用 一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來豐厚的利潤； 例如，品牌忠誠 另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場價(jià)值,給企業(yè)帶來巨大的品牌資產(chǎn) 十、請列舉幾種主要的定價(jià)方法，并就每一種定價(jià)方法舉出一個實(shí)例產(chǎn)品價(jià)格的主要影響因素:(P300圖表10.2) 一是競爭對手的價(jià)格； 二是消費(fèi)者的價(jià)值感知； 三是企業(yè)產(chǎn)品的成本?；谏鲜鋈齻€因素，企業(yè)定價(jià)主要有三種方法： 市場導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)市場變化，確定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方法。有代表性的方法: 顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志是消費(fèi)者購買了產(chǎn)

20、品，顧客是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐者。顧客理應(yīng)具有定價(jià)權(quán)。 心理定價(jià)；顧客選購商品往往具有一個心理價(jià)位，超過這個“底線”，交易就會終止。營銷者通常會考慮這個因素確定商品的售出價(jià)格。例如，網(wǎng)上競拍 跟隨者定價(jià)；根據(jù)競爭對手的價(jià)位,確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。如,肯德基與麥當(dāng)勞 招標(biāo)定價(jià)；有一定的公平性 卡特爾定價(jià)；如,OPEC;在歐盟不合法 外幣定價(jià)*;有交易成本兌換成本 成本導(dǎo)向定價(jià)法：通常采取“成本加成定價(jià)”的方法，即，在產(chǎn)品成本（直接成本、間接成本）的基礎(chǔ)上，增加一部分收益。 利潤率定價(jià)；“成本+利潤”(基于直接成本) 如，零售商常用 完全成本定價(jià)；“總成本+利潤” (基于總成本) 如，大企業(yè)常用 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)：往往是一種短期行為 邊際貢獻(xiàn)：在變動成本既定的情況下，價(jià)格超出變動成本的部分?？梢栽谝欢ǔ潭壬涎a(bǔ)償固定成本 目標(biāo)利潤定價(jià)法：確定預(yù)期利潤的產(chǎn)品定價(jià)方法。 首先確定盈虧平衡點(diǎn)；這是預(yù)期利潤的基準(zhǔn)